淘寶特價(jià)版與拼多多的“狹路相逢”

螞蟻蟲(chóng)

后來(lái)居上的淘寶特價(jià)版？

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，提到電商領(lǐng)域的下沉市場(chǎng)，都只有拼多多的名字。

甚至，拼多多在下沉市場(chǎng)發(fā)起的“百億補(bǔ)貼”攻勢(shì)，一度使得阿里巴巴這個(gè)電商霸主都處于非常被動(dòng)的地位。但如今，《淘寶特價(jià)版》在《拼多多》有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，用半年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)拼多多兩年才達(dá)到的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)7 000萬(wàn)MAU（月活躍用戶數(shù)），開(kāi)始以實(shí)力去改寫下沉市場(chǎng)的格局。

發(fā)生這種變化有一個(gè)很關(guān)鍵的支撐點(diǎn)，即背靠阿里巴巴的大生態(tài)，淘寶特價(jià)版想通了自己要走的路，確立了C2M發(fā)展模式。

我們?nèi)粘５睦斫獾腃2M，或許是基于消費(fèi)者個(gè)性需求的反向定制。但淘寶特價(jià)版的C2M并不是這樣。并且和此前拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造等走的C2M都不是一個(gè)路子。

“我們和傳統(tǒng)的其他友商做的C2M不一樣。C2M本質(zhì)上還是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它不是完全的個(gè)性化定制，而是大規(guī)模定制。所以它必須基于一個(gè)巨大的海量人群的需求，再去做新的生產(chǎn)”在接受媒體采訪時(shí)，淘寶特價(jià)版負(fù)責(zé)人汪海表示。

一邊以細(xì)分市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為等數(shù)據(jù)，為工廠提供海量訂單，并保證工廠能降本增效地生產(chǎn)，一邊以更符合下沉市場(chǎng)的消費(fèi)模式和價(jià)低質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品鏈接消費(fèi)者，從而，淘寶特價(jià)版能夠?qū)崿F(xiàn)“小鎮(zhèn)青年買其他的水牙線可能要五六百元，但是買定制版的水牙線可能就五六十元”。

并且與淘寶特價(jià)版合作的都是能夠穩(wěn)定產(chǎn)出高質(zhì)量商品的外貿(mào)工廠，或還能夠做到“他人生第一次用的這支水牙線，可能他認(rèn)定了就是這個(gè)廠牌，以后他全家人可能用的都是這個(gè)廠牌。”

淘寶特價(jià)版C2M兩端的鏈接能力，正是阿里巴巴的強(qiáng)項(xiàng)。

得益于阿里巴巴的閉環(huán)生態(tài)，淘寶特價(jià)版打通了1688的B端資源、淘寶天貓等的C端用戶，可以根據(jù)淘寶天貓的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，通過(guò)模型預(yù)測(cè)出什么樣的產(chǎn)品可以大賣，然后將訂單下給工廠生產(chǎn)。

同時(shí)，阿里巴巴可以為工廠提供基于產(chǎn)業(yè)帶的倉(cāng)配體系，幫助工廠解決物流發(fā)貨、數(shù)字化供應(yīng)鏈管理等問(wèn)題，甚至還能根據(jù)工廠的不同需求得到阿里云、靈犀制造乃至螞蟻金服的解決方案。

在阿里巴巴生態(tài)加持下，淘寶特價(jià)版以C2M優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的高質(zhì)量產(chǎn)品，促進(jìn)了業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)。哪怕《拼多多》已經(jīng)在下沉市場(chǎng)耕耘了五年之久，《淘寶特價(jià)版》僅用半年便達(dá)成了7 000萬(wàn)MAU的亮眼成績(jī)，對(duì)拼多多形成了后圍包抄。

淘寶特價(jià)版與拼多多的殊途

淘寶特價(jià)版崛起帶給拼多多的沖擊，并不僅是來(lái)自對(duì)資源的搶占，而是以更為創(chuàng)新的模式來(lái)吸引消費(fèi)者。

雖然都在深入下沉市場(chǎng)，但兩者的路徑卻天差地別。

5年前的拼多多，依靠社交電商與“百億補(bǔ)貼”，迅速打開(kāi)了下沉市場(chǎng)這座金礦的大門，挖走了第一桶金。

社交裂變和“百億補(bǔ)貼”雖然不失為一種行之有效的營(yíng)銷手段，但是缺點(diǎn)是基本沒(méi)有門檻。拼多多可以這樣做，其他平臺(tái)也可以做。過(guò)于倚靠這種并不具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的打法，當(dāng)其他平臺(tái)都用這樣的手段涌入下沉市場(chǎng)大門時(shí)，拼多多才發(fā)現(xiàn)自己并沒(méi)有構(gòu)建起有效的護(hù)城河。

翻看拼多多財(cái)報(bào)就可發(fā)現(xiàn)，今年第二季度拼多多用戶數(shù)同比增長(zhǎng)47.5%，較年同期的113%和第一季度的99%，無(wú)論同比還是環(huán)比都已大幅放緩。

而那段時(shí)間，正值《淘寶特價(jià)版》上線一個(gè)季度。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，《淘寶特價(jià)版》進(jìn)入全網(wǎng)APP滲透率飆升榜Top 10，居榜單中綜合類電商第一，領(lǐng)跑下沉市場(chǎng)，《拼多多》未能入圍。

淘寶特價(jià)版和拼多多的本質(zhì)區(qū)別在于，淘寶特價(jià)版是發(fā)揮C2M優(yōu)勢(shì)，以超高性價(jià)比推動(dòng)消費(fèi)普惠，精準(zhǔn)契合了最廣泛的低線城市人群對(duì)高性價(jià)比商品的需求，更能占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，贏得 “情感忠誠(chéng)”。

阿里巴巴B2B事業(yè)群總裁戴珊就表示：“對(duì)于消費(fèi)者，特別是二三線下沉的小鎮(zhèn)居民們，他們非?？释吹胶徒佑|到好的商品。過(guò)去很難做到這一點(diǎn)，這就是我們要做的普惠消費(fèi)，讓消費(fèi)者看到好的商品，又能通過(guò)產(chǎn)業(yè)帶工廠提供好的生產(chǎn)能力，讓消費(fèi)者接觸到好的商品?！?/p>

反觀拼多多，“砍一刀”對(duì)社交關(guān)系的打擾，如今已讓很多人不勝其煩；而一直停不下來(lái)的“百億補(bǔ)貼”，不僅會(huì)給自身帶來(lái)持續(xù)的虧損壓力，更會(huì)使得平均單個(gè)用戶消費(fèi)額（ARPU）下降。畢竟，靠資本堆砌出來(lái)的規(guī)模，很大程度上只能得到用戶的“行為忠誠(chéng)”。

就《淘寶特價(jià)》版半年實(shí)現(xiàn)7 000萬(wàn)MAU來(lái)看，目前，淘寶特價(jià)版的“情感忠誠(chéng)”與拼多多的“行為忠誠(chéng)”，已經(jīng)開(kāi)始讓消費(fèi)者進(jìn)行理性選擇。

不僅如此，消費(fèi)還遵循“棘輪效應(yīng)”，即人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。

這也意味著，更具有“質(zhì)美價(jià)優(yōu)”產(chǎn)品力的淘寶特價(jià)版更容易吸引到消費(fèi)者，而與“價(jià)廉”標(biāo)簽已經(jīng)深度捆綁的拼多多，卻很難反攻下沉市場(chǎng)的“消費(fèi)升級(jí)”。也就是說(shuō)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者一旦選擇了淘寶特價(jià)版，很難再去適應(yīng)拼多多；但拼多多的用戶，卻較容易“升級(jí)”到淘寶特價(jià)版。

擁有10億人口之多的國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)，仍是未被完全開(kāi)發(fā)的廣闊藍(lán)海?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在不同發(fā)展模式之下，淘寶特價(jià)版和拼多多用戶體量的差距將越來(lái)越小。

下沉之爭(zhēng)，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)帶之爭(zhēng)

或許有人會(huì)說(shuō)，淘寶特價(jià)版和拼多多的“殊途”，怎么都會(huì)在C2M遇見(jiàn)。畢竟，下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)帶之爭(zhēng)。

這邊淘寶特價(jià)版憑借著C2M模式一路高歌猛進(jìn)，那邊拼多多模式卻陷入了增長(zhǎng)困境。于是，在成立5周年之際，黃錚（拼多多創(chuàng)始人）不僅提出了“硬核”奮斗的目標(biāo)，更是讓拼多多從農(nóng)業(yè)折返產(chǎn)業(yè)帶，重新再推品牌計(jì)劃，未來(lái)5年內(nèi)開(kāi)拓10 000億元定制化產(chǎn)品增量市場(chǎng)，推出10萬(wàn)款定制化產(chǎn)品。