狂歡一夜，周杰倫快手直播首秀有多能“打”？

吳懟懟

你好，周同學(xué)

如同前一天的預(yù)告，周杰倫的直播首秀，確實(shí)只是和大家變了個(gè)魔術(shù)，聊了聊天。

橙色倒計(jì)時(shí)亮起，身穿水藍(lán)牛仔服的周同學(xué)出現(xiàn)在了鏡頭里。他手拿iPad，先是碎碎念似的讀起粉絲彈幕，接著便變起了熟悉的硬幣魔術(shù)。

黑色絲絨桌面上，幾枚硬幣隨著紙牌游移變換位置，幾個(gè)閃回后，硬幣在周同學(xué)的手下先是組成一個(gè)愛心，隨后定格為一個(gè)“J”字。

粉絲們在彈幕上插科打諢，一邊刷“我的青春回憶”，一邊很“給力”地捧場，夸贊周杰倫“變魔術(shù)的節(jié)奏很贊，還卡點(diǎn)音樂”。一時(shí)間，直播間氛圍充滿古早的祥和感。

與時(shí)下流行的直播間帶貨風(fēng)潮不同，周杰倫的直播首秀，沒有聲嘶力竭地為商品站臺，也沒有源源不斷地上鏈接。鏡頭里的周杰倫，一如他近來慵懶、懷舊、閑適的音樂，清清淡淡地與粉絲互動(dòng)，帶著一點(diǎn)點(diǎn)靦腆與驕傲。

早在直播開始之前，知乎便有提問：如何看待周杰倫宣布將在快手粉絲破千萬時(shí)開直播，你有哪些期待？高贊回答里，有一則這樣寫道：我的期待很簡單，其實(shí)不需要唱歌。杰倫坐下來和我們這些粉絲們一起聊聊家常就可以，比如這幾年的心態(tài)變化，生活中一些值得分享的小事兒，他給我們的作品已經(jīng)足夠多。所以，我只期待他坐下來像老朋友那樣和我們聊聊天就好。

早在直播開始前半個(gè)小時(shí)，直播間內(nèi)便蹲守了超過百萬的粉絲，直播間內(nèi)循環(huán)播放著周杰倫的經(jīng)典MV，讓粉絲們夢回當(dāng)年。與此同時(shí)，各路明星也空降直播間，陳小春、郎朗、華少、王祖藍(lán)和關(guān)之琳等藝人紛紛刷起了“穿云箭”。

直播開始10分鐘，周杰倫直播間的在線觀看總?cè)舜伪氵_(dá)到了4 260萬，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到608萬，直播間互動(dòng)總量破1億。

無論是從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，還是從直播間互動(dòng)氛圍來看，周杰倫的快手首秀都顯示了，有硬實(shí)力加成的頂流不論何時(shí)復(fù)出都保有號召力。從初建號的零粉絲到突破千萬粉絲，周杰倫只用了短短5天時(shí)間。在7月26日直播結(jié)束后，這個(gè)數(shù)字則接近3 000萬。

夕陽紅粉絲的二次崛起

周杰倫之于中文社交媒體的稀有性，無須多言。在入駐快手之前，粉絲與周杰倫的日常溝通，只能從周杰倫公司的官方微博里扣動(dòng)向。所以，當(dāng)周杰倫獨(dú)家入駐快手的消息甫一傳出，粉絲們不僅是“喜大普奔”，更兼是輪番上陣，“硬核安利”，誓要為周杰倫的直播首秀撐場子。

情懷派更是坦言：周杰倫不欠我什么東西，但我早期聽他的歌都是盜版，仔細(xì)想想我好像欠他東西。

自周杰倫直播消息官宣后，粉絲們便動(dòng)作起來，一邊涌入《快手》建號建站，一邊制作物料進(jìn)行宣發(fā)，全方位為周杰倫的直播導(dǎo)流。自嘲為“夕陽紅粉絲”的粉絲們，如同當(dāng)年的黑白AE86征服秋名山一樣，帶著滿腔熱情再度征服全網(wǎng)流量。

周杰倫也非?！皩櫡邸?，直播間內(nèi)瘋狂翻牌。在半個(gè)小時(shí)的直播里，進(jìn)行了四輪抽獎(jiǎng)，私人定制的“秘密鋼琴”、20周年全套28張精致黑膠唱片、20周年全套14張CD等，各種“寵粉”好禮都在直播里送出。

最終數(shù)據(jù)證明，周杰倫刷屏威力不減當(dāng)年，為期半個(gè)小時(shí)的快手直播，在線觀看總?cè)舜瓮黄? 800萬，直播間互動(dòng)總量達(dá)到3.8億，快手熱度達(dá)到6121萬。

意義之戰(zhàn)還是生態(tài)之爭？

周杰倫直播首秀落幕后，快手又獲得了什么？

事實(shí)上，在流量之外，周杰倫入駐帶給快手的，是生態(tài)版圖的再擴(kuò)充與用戶畫像的再豐富。

對于短視頻平臺來說，BGM的重要性不言而喻，以周杰倫為代表的金曲一代在近年來屢屢翻紅，不斷為社交媒體貢獻(xiàn)二次創(chuàng)作的素材?？焓衷诖饲澳孟铝私芡栆魳菲煜轮芙軅惾扛枨案枨鶰V的短視頻平臺版權(quán)授權(quán)，此番再配合周杰倫社交媒體賬號的獨(dú)家入駐，對平臺生態(tài)的補(bǔ)充及用戶創(chuàng)作欲的激勵(lì)將會踏上另一個(gè)臺階。

再則，周杰倫的獨(dú)家入駐，將為快手注入更新鮮的用戶群。艾媒數(shù)據(jù)顯示，快手用戶偏年輕化，截至2019年第三季度，快手24歲及以下用戶占比最高，達(dá)到了47.84%；其次，30.35%的用戶則為25歲～30歲；除此之外，36歲～40歲的用戶占比最低，僅為4.91%。

而周杰倫的歌迷，年齡段集中在“80后”和“90后”這兩代人，是互聯(lián)網(wǎng)人群畫像中較為典型的高凈值人群。以周杰倫粉絲為代表的新新消費(fèi)人群，是快手乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都想探身進(jìn)入的消費(fèi)市場。

當(dāng)然了，對于周杰倫本身而言，這是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大盤不斷移交到新一代年輕人之手的時(shí)代，老牌歌手的榮光如果僅出現(xiàn)在老粉絲偶爾的“青春回憶”里，那在不久的將來，必然成為結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的前浪。入駐用戶群更年輕化的平臺，去“Z世代”的沖浪池里做客，才是更好、更長久的選擇。

回到內(nèi)容平臺本身。其實(shí)，對于平臺來說，明星入駐也有著硬幣的兩面性，硬幣的一面正如此前所說，粉絲會蜂擁而至，在短時(shí)間內(nèi)拉高平臺的流量，提升平臺的影響力。但是硬幣的另外一面，當(dāng)明星入駐這個(gè)手段變得泛濫，甚至變成平臺賴以生存的金線，用戶會對社區(qū)生態(tài)本身產(chǎn)生懷疑，甚至影響原生用戶。

所以，對標(biāo)志性入駐明星的選取很重要，此前一輪的明星直播帶貨明顯已經(jīng)感受到了這股寒流。

事實(shí)上，平臺生態(tài)的獨(dú)特性，可以像客戶關(guān)系一樣被管理，然而大多數(shù)平臺在曾經(jīng)爆發(fā)式增長的市場風(fēng)潮下都沒能堅(jiān)持初衷。而快手，蟄伏多年，先是冠名周游記，再是拿下杰威爾的歌曲平臺授權(quán)，通過不斷靠近，直到請到周杰倫出山。這其實(shí)是快手堅(jiān)持平臺生態(tài)持續(xù)性的一次勝利。

正如網(wǎng)友所調(diào)侃的那樣，在這一輪生態(tài)之爭中，看來“抖音”恐怕需要簽下王菲了。

快手的“絕招”

在流量明星更迭越來越迅速，數(shù)據(jù)注水越來越常見的當(dāng)下，想搞定一個(gè)真頂流，不僅考驗(yàn)平臺的眼光、野心，還得來點(diǎn)兒運(yùn)氣加成。

如今的中文互聯(lián)網(wǎng)彌漫著一股迷茫，渡過高速增長的紅利期后，各大平臺都相繼觸頂流量天花板，日活走低、海外市場倒掛、不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境都讓身處此間的玩家面臨前所未有的壓力。

當(dāng)“躺賺”的日子一去不復(fù)返后，入局者必須通過“絕招”來定格用戶。

快手當(dāng)然也意識到了市場的嚴(yán)峻，自“春晚K3戰(zhàn)役”以來，雷厲風(fēng)行地推行內(nèi)容“出圈”就是佐證。從“奧利給”大叔“不要冷漠地走入普通人”，到此次“杰迷”們的“青回之旅”，快手不斷地產(chǎn)出多元內(nèi)容，豐富社區(qū)氛圍。在穩(wěn)住老用戶的同時(shí)，吸引新一代用戶。

而事實(shí)也證明，快手無疑是短視頻屆的“楊超越”，草根出道，光環(huán)加身，三戰(zhàn)成名。而這一次，快手還成功地扛住了“夕陽紅粉絲團(tuán)建”。