跨越產(chǎn)品生命周期陷阱：實(shí)體書店行業(yè)的發(fā)展策略研究

賴蕓池

〔華東政法大學(xué) 經(jīng)濟(jì)法學(xué)院，上海 200042〕

產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場以及更新?lián)Q代的時(shí)機(jī)選擇和準(zhǔn)備工作上起到了非常大的預(yù)測作用，為企業(yè)的長遠(yuǎn)利益規(guī)劃提供了幫助。實(shí)體書店正面臨同行競爭日益激烈和消費(fèi)需求增長緩慢的雙重挑戰(zhàn)，盡管各種特色書店的興起慢慢打開了實(shí)體書店經(jīng)營僵化的局面，但是不難發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)陷入產(chǎn)品生命周期的陷阱，盲目選擇突破路徑反而使其加速進(jìn)入衰退期。面臨困境，如何突出重圍重新獲得市場主導(dǎo)地位，實(shí)體書店行業(yè)的發(fā)展迎來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

一、產(chǎn)品生命周期陷阱

產(chǎn)品生命周期理論由來已久，1939年Joseph等引入了產(chǎn)業(yè)從創(chuàng)新到消亡的周期概念，提出“景氣循環(huán)”理論。[1]20世紀(jì)60年代，Everett等提出了“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”，認(rèn)為新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)并不會(huì)立即被消費(fèi)者接納，失敗時(shí)也不會(huì)立即從市場上消失，而是存在一個(gè)類似生命周期的過程。[2]1966年，美國哈佛商學(xué)院Vernon提出了產(chǎn)品生命周期理論，將產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期-成長期-成熟期-衰退期。[3]從導(dǎo)入期產(chǎn)品進(jìn)入市場直至衰退期產(chǎn)品退出市場，產(chǎn)品在市場上存在的四個(gè)時(shí)期，顯示了產(chǎn)品與市場之間復(fù)雜的關(guān)系。

但并非所有的產(chǎn)品都依次遵循如此生命周期。一些產(chǎn)品被引入市場不久便很快消失了，一些產(chǎn)品會(huì)在成熟期停留很久，一些產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，由于大規(guī)模的促銷活動(dòng)或重新定位，又回到成長階段。“產(chǎn)品生命周期陷阱”概念最早由美國營銷學(xué)家Roger C. Bennett等提出。[4]一些資產(chǎn)規(guī)模較大的企業(yè)擔(dān)心產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的風(fēng)險(xiǎn)，只將成熟期的產(chǎn)品作為他們的唯一競爭力，采用的競爭方式也不過是多元分銷渠道、增強(qiáng)促銷手段、改變定價(jià)策略等非產(chǎn)品因素。因此在不久之后，他們的產(chǎn)品研發(fā)和變革能力逐步衰退，不得不迎來產(chǎn)品的衰退期，這些一時(shí)風(fēng)光無兩的企業(yè)便逐漸沒落，陷入了產(chǎn)品生命周期陷阱。[5]事實(shí)上，企業(yè)在實(shí)踐中也經(jīng)常違反產(chǎn)品的生命周期“規(guī)則”，以不可預(yù)期的方式定位產(chǎn)品，使產(chǎn)品在成長期與成熟期之間循環(huán)往復(fù)，為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利益。本文將要討論的實(shí)體書店行業(yè)，同樣如此，經(jīng)營者對書店的定位要有長遠(yuǎn)的眼光，在內(nèi)容、形式上不斷創(chuàng)新，才能突破產(chǎn)品生命周期的局限。

圖1 產(chǎn)品生命周期的銷售和利潤

二、實(shí)體書店行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

實(shí)體書店是城市文化聚集地，在推動(dòng)城市文明建設(shè)和傳播優(yōu)秀中華文化中具有重要的作用。但是在新媒體技術(shù)進(jìn)入發(fā)展快車道的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為文化的交流和傳播提供了更廣闊的平臺(tái)，電商和數(shù)字閱讀對實(shí)體書店帶來了巨大的沖擊。2016年6月，多部門聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，以促進(jìn)實(shí)體書店的發(fā)展，但是從實(shí)際效果來看，仍有較多實(shí)體書店難以走出發(fā)展甚至生存的困境。雖然越來越多的讀者回歸紙質(zhì)圖書閱讀，實(shí)體書店行業(yè)市場逐漸回暖，但是相比于不斷推陳出新的網(wǎng)絡(luò)電商，實(shí)體書店的運(yùn)營模式依然存在發(fā)展局限。

(一)線下經(jīng)營成本日益增長

實(shí)體書店增量在以可以感知的速度減少，其經(jīng)營成本的增加和銷量的減少是導(dǎo)致這一情況的關(guān)鍵原因。根據(jù)行業(yè)研究報(bào)告，2019年實(shí)體書店圖書銷售碼洋同比增長為-4.24%，較前兩年有下降，且為近10年來最低，其銷售同比增速也在起伏中不斷下降；而線上圖書銷售則從2010年的50億元始終保持增長態(tài)勢，并且同比增速高于實(shí)體書店，而2019年線上圖書銷售碼洋總量已達(dá)715億元，從不足實(shí)體書店銷量的六分之一到超過實(shí)體書店的一倍，反映出實(shí)體書店的銷售困境。(1)開卷數(shù)據(jù)，國海證券研究所。

背后的原因在于，相比于京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上書店的低價(jià)策略和折扣優(yōu)惠，實(shí)體書店的經(jīng)營成本不斷增加，房租、人力成本等都導(dǎo)致圖書價(jià)格上漲，從而阻滯了銷量。人流越多的地方租金往往越昂貴，根據(jù)針對民營實(shí)體書店的調(diào)查，書店房屋租金占經(jīng)營成本比重的30%-40%，有的甚至更高，并且仍在逐年上漲。[6]不同于線上書店的互聯(lián)特點(diǎn)，實(shí)體書店更需要考慮所處地段以及知名度，這兩個(gè)要素都將對圖書的銷量產(chǎn)生重大影響，也增加經(jīng)營成本。線上書店的強(qiáng)勢促銷策略，使得實(shí)體書店逐漸成為樣品間，越來越多的消費(fèi)者在實(shí)體書店只看不買。較高的經(jīng)營成本和較低的銷售量，使得大型書店之外的民營中小型書店在城市難以生存，甚至面臨倒閉的危機(jī)。即使是國有書店，缺少核心競爭力、沒有品牌知名度，也難以在市場中占有一定份額，面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，前途迷茫。

(二)紙質(zhì)閱讀需求趨勢穩(wěn)定

需要指出的是，人們對于實(shí)體書店的需求仍然存在，尤其是越來越多的讀者重視紙質(zhì)閱讀，為實(shí)體書店的未來發(fā)展提供了動(dòng)力。雖然便利的電子閱讀在人們的生活中隨處可見，但是紙質(zhì)圖書閱讀帶給讀者內(nèi)心的滿足也是無法取代的。2018年國民不同形式閱讀傾向調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有38.4%的國民選擇紙質(zhì)圖書閱讀，在手機(jī)閱讀、網(wǎng)絡(luò)在線閱讀等多種閱讀形式的興起中依然保持較高比例。(2)《第十六次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》。人均紙質(zhì)圖書閱讀量自2014年起持續(xù)增長，2019年人均閱讀紙質(zhì)圖書4.67本。成年國民圖書閱讀率也保持較高比例，尤其是2013年，較前一年增長近3%，達(dá)到57.8%，此后至2018年始終保持在近60%，可以看出紙質(zhì)圖書的市場需求。(3)公開資料、《第十六次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》《2018年實(shí)體書店行業(yè)市場分析報(bào)告》。

在互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，手機(jī)閱讀、網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、電子閱讀器閱讀，多種快速、便捷的閱讀方式?jīng)_擊著紙質(zhì)圖書，也適應(yīng)人們更加碎片化的休閑時(shí)間。但是仍有較多人群選擇紙質(zhì)圖書閱讀，可以看出紙質(zhì)圖書對于人們的生活仍然有著較大的影響，紙質(zhì)圖書市場仍然存在較大的活力。2014年至2016年，國務(wù)院《政府工作報(bào)告》均提出“全民閱讀”，將“全民閱讀”上升到國家戰(zhàn)略，并配套一系列的公共文化資源設(shè)施。因此，不僅僅是出版業(yè)，社會(huì)各界都在持續(xù)關(guān)注全民閱讀活動(dòng)。[7]隨著“全民閱讀”的推廣，在良好的文化氛圍下，大眾的精神需要日益增長，紙質(zhì)圖書會(huì)重新回歸人們的生活，實(shí)體書店在經(jīng)營中應(yīng)迎合讀者的閱讀心理需求，利用紙質(zhì)圖書對于消費(fèi)者的吸引力，結(jié)合適當(dāng)?shù)臓I銷手段，在逆境中抓住生存的機(jī)遇。

(三)實(shí)體書店業(yè)務(wù)模式局限

我國目前市場上的實(shí)體書店，大致可以分為連鎖書店、獨(dú)立書店、專業(yè)書店三種類型，每種類型都以圖書銷售為主而結(jié)合其他的產(chǎn)業(yè)，完成創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路。連鎖書店具有市場優(yōu)勢，受眾人群廣泛，但是受到固有銷售模式的限制，其盈利空間不斷受到擠壓。鳳凰Mall將經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向一站式文化消費(fèi)的零售賣場，以品類齊全的圖書資源為讀者提供個(gè)性化閱讀服務(wù)。但是數(shù)字化閱讀方式的興起仍然給這一以傳統(tǒng)市場銷售圖書的業(yè)務(wù)模式帶來了挑戰(zhàn)。獨(dú)立書店相對于連鎖書店，具有更多的創(chuàng)新之處，融合了所在城市的歷史文化，形成了獨(dú)特的城市文化名片。國內(nèi)比較知名的獨(dú)立書店有深圳的覔書店、成都的方所書店、南京的先鋒書店等。但是這一創(chuàng)新經(jīng)營方式也會(huì)增加成本，從而不得不提高圖書以及店內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格，影響銷量。專業(yè)書店專注于某一圖書領(lǐng)域，是現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)精細(xì)分工之后的產(chǎn)物，其擁有某一領(lǐng)域內(nèi)豐富的圖書資源，對特定顧客也具有足夠的吸引力。但對于特定化的目標(biāo)客戶，專業(yè)書店在經(jīng)營場所的選擇上更加局限，因此在圖書銷售市場占據(jù)一定份額需要實(shí)現(xiàn)更多切合消費(fèi)者需求的文化增值服務(wù)。

表1 國內(nèi)實(shí)體書店典型業(yè)務(wù)模式對比(4)《2018年實(shí)體書店行業(yè)市場分析報(bào)告》。

面對生存壓力，國內(nèi)的實(shí)體書店通過開拓多元化的業(yè)務(wù)模式，力求走出困境。但是不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)實(shí)體書店采取的都是 “書店+”框架，以圖書銷售為核心，附帶銷售文創(chuàng)產(chǎn)品、藝術(shù)品等不同品類，在零售業(yè)務(wù)之外提供餐飲、娛樂、活動(dòng)等服務(wù)。這一經(jīng)營模式雖然較傳統(tǒng)書店有更多的創(chuàng)新，但是在規(guī)模增量上并不能實(shí)現(xiàn)突破，只能影響書店的毛利和讀者的好感度，對于圖書的實(shí)際銷量，并不能起到直接的幫助。而更多在市場競爭中難以完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的中小型書店，則將倒閉。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2019年1月-10月，新華書店(集團(tuán))關(guān)閉的書店有87個(gè)，非新華連鎖書店關(guān)閉的書店有129個(gè)，(5)《2019-2020中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》。這一數(shù)字分布在營業(yè)收入不同層級(jí)的各類書店。面臨倒閉的書店對業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新迫在眉睫，發(fā)展勢頭較好的書店需要穩(wěn)定消費(fèi)者資源，尋求增量的突破。顯然，處于產(chǎn)品生命周期中不同發(fā)展階段的實(shí)體書店都會(huì)遇到瓶頸，即使處于成長期、成熟期的實(shí)體書店也會(huì)因?yàn)榻?jīng)營策略不當(dāng)而失去穩(wěn)定的市場地位。

三、實(shí)體書店行業(yè)發(fā)展的理論研究

實(shí)體書店的生存空間越來越狹窄，但是從消費(fèi)者的需求來看，線下圖書銷售依然保持增長的趨勢，其原因在于越來越多的讀者回歸紙質(zhì)圖書的閱讀。通過深度的理論研究，可以為實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型提供更多的方向和可能。

(一)特色理念

實(shí)體書店特色化發(fā)展是轉(zhuǎn)型改革中可以實(shí)現(xiàn)突破的方向。從福州的大夢書屋、廣州的方所書店再到臺(tái)灣的誠品書店，無一不是通過對書店所處環(huán)境的探索、經(jīng)營理念的創(chuàng)新，成為了當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的文化交流空間。大夢書屋堅(jiān)持以實(shí)踐丈量理念，以實(shí)體活動(dòng)展現(xiàn)閱讀的力量，通過“悅讀沙龍”“藝文沙龍”“夢山講壇”等多元品牌活動(dòng)，豐富作者與讀者之間的閱讀交流。[8]廣州方所書店將店面位置選在了天河中央商務(wù)區(qū)核心地段，為迎合消費(fèi)者的多樣化需求，在書籍銷售的基礎(chǔ)上，開辟了藝展區(qū)、咖啡區(qū)、美學(xué)生活區(qū)和服飾區(qū)等，商品來自世界各地，形成了一個(gè)微觀的跨國文化消費(fèi)空間。[9]誠品書店在臺(tái)灣有41家分店，但其始終貫徹“連鎖而不復(fù)制”的品牌策略。每個(gè)單獨(dú)的分店都與周邊文化相結(jié)合，在經(jīng)營范圍上體現(xiàn)不同的特色，融合不同的文化，形成獨(dú)特的誠品品牌。[10]結(jié)合所處地理環(huán)境特點(diǎn),融入市場消費(fèi)創(chuàng)新理念，實(shí)體書店獨(dú)一無二的品牌特色是其融入消費(fèi)市場時(shí)重要的競爭力。

(二)行政獎(jiǎng)助

行政獎(jiǎng)助是政府為了促進(jìn)特定行業(yè)或者企業(yè)的發(fā)展而采取的給付或扶持措施，包括財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、金融扶持等，也稱為行政獎(jiǎng)勵(lì)或行政補(bǔ)助。所謂行政獎(jiǎng)勵(lì)，是指行政主體為了表彰先進(jìn)，充分調(diào)動(dòng)和激發(fā)人們的積極性和創(chuàng)造性，依照法定條件和程序，對國家、人民和社會(huì)做出突出貢獻(xiàn)或者模范遵紀(jì)守法的行政相對人，給予物質(zhì)的或者精神的獎(jiǎng)勵(lì)的行政行為。[11]實(shí)體書店的行政獎(jiǎng)助支持主要源于外部性理論和公益性理論。外部性理論，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的外部性是指一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體沒有支付成本而從另一經(jīng)濟(jì)主體獲得了福利。實(shí)體書店的外部性表現(xiàn)在讀者閱讀了其中的書籍之后卻沒有直接購買，對其支付的成本并沒有獲得相應(yīng)的收益，其外部性沒有得到補(bǔ)償。公益性理論，實(shí)體書店作為重要的文化載體，為讀者提供文化服務(wù)和文化產(chǎn)品，具有明顯的公益性。實(shí)體書店建設(shè)，具有推動(dòng)公共文化服務(wù)完善的社會(huì)意義。[12]外部性與公益性的存在，增加了實(shí)體書店的運(yùn)營成本，限制了實(shí)體書店的長期生存。因此需要國家和地方政府根據(jù)實(shí)體書店的實(shí)際需求，出臺(tái)相應(yīng)的政策法規(guī)，保障實(shí)體書店的市場利益，鼓勵(lì)實(shí)體書店的經(jīng)營發(fā)展。

(三)重做概念

重做概念源自產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)背景下的行業(yè)重構(gòu)。行業(yè)重構(gòu)意味著企業(yè)在不確定中重新尋找位置，此前的“規(guī)模優(yōu)勢”可能變成“規(guī)模包袱”。消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)是產(chǎn)品在重構(gòu)下發(fā)生的變化，主要包括消費(fèi)升級(jí)和實(shí)體功能讓位于心理需求。[13]對于實(shí)體書店，重做對其行業(yè)發(fā)展的意義更為明顯。讀者對于書籍的消費(fèi)不斷升級(jí)，從紙質(zhì)書到電子書，從線下銷售到網(wǎng)絡(luò)電商，從自我學(xué)習(xí)到公開交流，面對不同讀者的需求，實(shí)體書店需要基于這一心理上的變化構(gòu)建書店的實(shí)體功能，打破傳統(tǒng)的單一的銷售模式，以讀者的需求作為行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。實(shí)體書店的行業(yè)重構(gòu)存在不少困難，圖書銷售似乎成為不可替換的業(yè)務(wù)核心，但是重新找回市場主導(dǎo)地位，需要實(shí)體書店做出全新的改變，以讀者需求為中心實(shí)現(xiàn)行業(yè)的革新，成為真正的城市文化空間。

四、基于產(chǎn)品生命周期的實(shí)體書店行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展路徑

對于非成熟期的實(shí)體書店，其在市場上的競爭優(yōu)勢和利潤所得并不穩(wěn)定，甚至處于衰退期或?qū)⒆呦虻归]；而處于成熟期的實(shí)體書店則更著重于對市場地位的鞏固和銷售思路的創(chuàng)新，繼續(xù)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。定位自身產(chǎn)品生命周期，將多元理論用于實(shí)踐，實(shí)體書店行業(yè)依然有較好的發(fā)展前景。

(一)非成熟期實(shí)體書店——找尋特色

非成熟期的實(shí)體書店包括處于導(dǎo)入期、成長期和衰退期的書店，之所以將其和成熟期的實(shí)體書店區(qū)分，是因?yàn)槠湓谑袌錾喜痪哂蟹€(wěn)定的競爭力和長遠(yuǎn)可得的利潤。此類書店面對狹窄的增長空間、激烈的競爭環(huán)境，結(jié)合所處城市、地段，找到屬于自身的特色，或許是實(shí)現(xiàn)圖書銷售量提升的突破口。

1.導(dǎo)入期

導(dǎo)入期是產(chǎn)品開發(fā)后進(jìn)入市場的第一個(gè)階段。在這一階段，產(chǎn)品的銷售增長較為緩慢，卻需要為銷售投入大量的推廣、宣傳費(fèi)用。因此企業(yè)在導(dǎo)入期往往是虧本經(jīng)營或者利潤很低。處于導(dǎo)入期的實(shí)體書店不可避免地要經(jīng)歷這樣一個(gè)低利潤階段，但是新興實(shí)體書店的特色在于擁有更多的政策保障。在多部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，以“完善規(guī)劃和土地政策、加強(qiáng)財(cái)稅和金融扶持、提供創(chuàng)業(yè)和培訓(xùn)服務(wù)、簡化行政審批手續(xù)、規(guī)范出版物市場秩序”五項(xiàng)政策鼓勵(lì)實(shí)體書店改革創(chuàng)新后，財(cái)政部發(fā)布《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，2018年1月1日起至2020年12月31日，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅。北京、上海、浙江、廣東等省市也制定了相應(yīng)的規(guī)范性文件，為實(shí)體書店提供了新店補(bǔ)助、貸款貼息等扶持獎(jiǎng)勵(lì)措施。新興的實(shí)體書店應(yīng)當(dāng)充分利用導(dǎo)入期所特有的政策紅利，降低進(jìn)入市場的成本，為成長期和成熟期的銷售做好鋪墊，甚至可以縮短導(dǎo)入期的時(shí)間，快速進(jìn)入成長期，增加利潤收入。

2.成長期

在產(chǎn)品的成長期，早期消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)購買該產(chǎn)品，其他消費(fèi)者也會(huì)追隨購買，尤其在獲悉該產(chǎn)品的正向口碑之后。企業(yè)面對現(xiàn)有利潤，繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品逐漸穩(wěn)固市場地位，在成熟期將得到更多的利益補(bǔ)償。進(jìn)入成長期的實(shí)體書店的圖書銷售已經(jīng)初具規(guī)模，但是想要在圖書銷售市場占據(jù)更多份額，在成熟期形成更多的競爭優(yōu)勢，則需要在經(jīng)營模式上找到自己的特色。在信息化的時(shí)代中，便捷而有效的方式就是利用大數(shù)據(jù)分析，深入了解消費(fèi)者。實(shí)體書店可以對一段時(shí)間內(nèi)的圖書銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分析的內(nèi)容可以包括消費(fèi)者購買的圖書種類、購買的頻率、購買的滿意度等，在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上剖析消費(fèi)者的購買偏好和需求心理，并據(jù)此發(fā)現(xiàn)更多的潛在消費(fèi)者。同時(shí)，對老顧客的數(shù)據(jù)分析可以呈現(xiàn)清晰的顧客形象，為其提供針對性的個(gè)性化服務(wù)，提高消費(fèi)者在書店消費(fèi)的體驗(yàn)感，從而以良好的口碑贏得消費(fèi)者。[14]大數(shù)據(jù)分析可以消除實(shí)體書店在經(jīng)營過程中對讀者的主觀臆斷和認(rèn)知偏見，對于處于成長期、發(fā)展前景較好的實(shí)體書店，靈活運(yùn)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以幫助其快速占據(jù)市場優(yōu)勢和獲得銷售利潤，進(jìn)入成熟期。

3.衰退期

大多數(shù)產(chǎn)品的銷售最終都會(huì)走向衰退。衰退期的產(chǎn)品消耗企業(yè)的管理成本和資金，而卻幾乎沒有利潤可求。但是對于即將衰退的產(chǎn)品，企業(yè)還是可以采取措施使其起死回生，重新回到產(chǎn)品生命周期的成長期。這一問題其實(shí)反映了現(xiàn)在大多數(shù)依然保持傳統(tǒng)銷售模式的實(shí)體書店的狀況，但即使如此，實(shí)體書店還是具有一定數(shù)量的圖書資源和曾經(jīng)在成熟期擁有的消費(fèi)群體。在瀕臨倒閉時(shí)成功轉(zhuǎn)型，回到持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)，需要充分利用現(xiàn)有資源，并勇于與其他平臺(tái)開展合作。書店+自習(xí)室是一種新的經(jīng)營模式，利用書店的空間優(yōu)勢、圖書資源，為有所需求的讀者提供獨(dú)立、安靜的閱讀、自習(xí)環(huán)境，以會(huì)員付費(fèi)的形式向讀者收取費(fèi)用，甚至可以按照需求提供不同類型的自習(xí)空間和時(shí)段選擇。這一資源整合、跨界合作的經(jīng)營模式，可以為實(shí)體書店吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)而增加圖書的銷售量。除此之外，還有書店+二手書的模式，以二手書交易平臺(tái)為實(shí)體書店輸入題材豐富的圖書種類，從而增加消費(fèi)者流量促進(jìn)店內(nèi)消費(fèi)；書店+知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的模式，在人們的碎片化生活中，線上的知識(shí)學(xué)習(xí)擁有非常大的發(fā)展空間，而對于這部分積累的用戶，在線下也正需要更多交流的平臺(tái)，實(shí)體書店就恰好成為了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的線下延伸空間，大量的用戶也可以隨之成為書店的讀者。多樣的經(jīng)營模式選擇，是不同的書店重新進(jìn)入市場、快速回到成長期的重要方式。

(二)成熟期實(shí)體書店——書店重做

處于成熟期的產(chǎn)品，面對的是銷售增長減緩而出現(xiàn)的整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，并因此而導(dǎo)致競爭加劇。對于實(shí)體書店，應(yīng)當(dāng)積極推動(dòng)行業(yè)重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)書店重做。從前文對讀者的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，仍有不少讀者享受紙質(zhì)圖書的閱讀。事實(shí)上，終身學(xué)習(xí)在當(dāng)今時(shí)代已為絕大多數(shù)人所認(rèn)可，而實(shí)體書店為這個(gè)理念的實(shí)現(xiàn)提供了一個(gè)很好的場域；以此為依托，重新打造一個(gè)多功能學(xué)習(xí)平臺(tái)，對線下圖書銷售無疑是一個(gè)很好的契機(jī)。

1.多元領(lǐng)域重做

產(chǎn)品從成熟期重新回到成長期，需要尋找新的細(xì)分市場，改變產(chǎn)品特點(diǎn)，來留住當(dāng)前的使用者和吸引新的顧客。近年來，越來越多的實(shí)體書店選擇“書店+”的經(jīng)營模式，但真正據(jù)此獲得穩(wěn)定收入的并不多見，原因在于開展圖書銷售以外的“副業(yè)”，消耗了實(shí)體書店的主要精力，書店+咖啡吧、書店+展覽館、書店+餐廳……在銷售轉(zhuǎn)型的過程中完全失去了對其原有核心價(jià)值的認(rèn)可與堅(jiān)持。因此對多元經(jīng)營模式的重做，應(yīng)當(dāng)回歸圖書銷售的本質(zhì)。比如：結(jié)合圖書內(nèi)容，讓歷史類圖書還原史實(shí)，邀請名家舉辦系列小型文化講座，讓讀者切身體驗(yàn)書中故事橋段；讓科技類圖書拓展讀者眼界，與前沿科技公司合作，讓讀者與高科技產(chǎn)品、科學(xué)發(fā)明零距離接觸，也為科技公司提供廣而告之產(chǎn)品的機(jī)會(huì)；讓法律類圖書融入讀者生活，結(jié)合當(dāng)?shù)厮痉ú块T的普法要求，階段性地在書店內(nèi)開展普法活動(dòng)。諸如此類，通過形式多元的“副業(yè)”豐富讀者體驗(yàn)活動(dòng)，以對圖書內(nèi)容的深耕帶動(dòng)圖書的銷售。

2.會(huì)員制度重做

消費(fèi)者的消費(fèi)量是保證產(chǎn)品的生命周期能夠周而復(fù)始的關(guān)鍵。實(shí)體書店的圖書銷售量依賴于讀者。會(huì)員制度在實(shí)體書店中存在已久，例如新華書店等大型連鎖書店，會(huì)員制是其銷售圖書的一種重要途徑。但是在這一制度實(shí)施的過程中不難發(fā)現(xiàn)，書店與會(huì)員之間的關(guān)系比較松散，會(huì)員制度只是購買部分書籍時(shí)的一種折扣，會(huì)員積分、會(huì)員權(quán)益等會(huì)員服務(wù)均未有效開展。所以，會(huì)員制度的重做，對追求以實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)場域?yàn)槟繕?biāo)的實(shí)體書店具有重要作用。重做會(huì)員制度關(guān)鍵是會(huì)員權(quán)益的多樣化并精準(zhǔn)實(shí)施。第一，會(huì)員收費(fèi)模式的設(shè)計(jì)。視頻網(wǎng)站、健身房等平臺(tái)根據(jù)不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)的包月、包年的會(huì)員收費(fèi)制度，可以作為實(shí)體書店會(huì)員收費(fèi)模式的參考。第二，會(huì)員權(quán)益內(nèi)容的選擇。實(shí)體書店設(shè)計(jì)會(huì)員制度應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者實(shí)際需求為核心，包括積分兌換商品、特殊日期積分抵扣、免費(fèi)外送圖書、餐飲折扣等。對于實(shí)體書店舉辦的學(xué)習(xí)、體驗(yàn)活動(dòng)，也可以作為會(huì)員權(quán)益選項(xiàng)，提高活動(dòng)參與度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益的多樣化。

3.學(xué)習(xí)活動(dòng)重做

為不斷延長產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)也會(huì)調(diào)整產(chǎn)品營銷組合以促進(jìn)銷售增長。在一般的實(shí)體書店，根據(jù)時(shí)新的圖書開展的促銷、推廣活動(dòng)，大多為免費(fèi)向消費(fèi)者開放，可以學(xué)習(xí)的內(nèi)容較少，收益也仍然依賴于圖書的銷售。隨著大眾消費(fèi)的進(jìn)一步升級(jí)，人們?nèi)找孀⒅胤諊?、空間、文化體驗(yàn)，以獲得精神層面的滿足。[15]實(shí)體書店若要在圖書銷售的基礎(chǔ)上成為多功能的學(xué)習(xí)場域，滿足消費(fèi)者的精神需求，學(xué)習(xí)活動(dòng)的重做是必不可少的。第一，從免費(fèi)到收費(fèi)。以收費(fèi)的活動(dòng)形式提高消費(fèi)者的關(guān)注度，重視圖書內(nèi)容的質(zhì)量，增加實(shí)體書店的投入，豐富學(xué)習(xí)活動(dòng)的形式。第二，從被動(dòng)到主動(dòng)。一些實(shí)體書店為了生存而逐漸將圖書作為其他銷售內(nèi)容的附屬產(chǎn)品，而學(xué)習(xí)活動(dòng)的重做就在于讓圖書重新成為實(shí)體書店銷售重心，以圖書為核心開展形式多樣的學(xué)習(xí)活動(dòng)，如交流會(huì)、沙龍、簽售會(huì)等，提高讀者的參與度，從而增加圖書的銷售量。收費(fèi)模式、活動(dòng)形式的雙重改變，將會(huì)增加實(shí)體書店的“流量”，進(jìn)而推動(dòng)幾項(xiàng)重做活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，保障實(shí)體書店在成熟期的穩(wěn)定發(fā)展，甚至繼續(xù)提升進(jìn)入下一個(gè)成長期。

五、結(jié)語

實(shí)體書店行業(yè)在國家支持、自身努力之下，并沒有進(jìn)入完全冰凍的時(shí)期。在市場上依然有銷售亮點(diǎn)和特色，慘烈的競爭中依然不斷涌現(xiàn)具有實(shí)力的實(shí)體書店。但是單一的發(fā)展思路不能解決所有實(shí)體書店的問題，認(rèn)識(shí)到其中的產(chǎn)品生命周期規(guī)律，非成熟期的實(shí)體書店需要借助國家提供的政策紅利，根據(jù)自身情況發(fā)展特色業(yè)務(wù)，成熟期的實(shí)體書店需要活用書店“重做”的理念，以不同的轉(zhuǎn)型方案適用不同生命階段的實(shí)體書店，才能保證行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。不斷創(chuàng)新，百花齊放的經(jīng)營模式是一個(gè)行業(yè)應(yīng)有的態(tài)勢，特色各異的實(shí)體書店應(yīng)繼續(xù)作為城市名片，在國家文化積淀、發(fā)展的過程中發(fā)揮作用。