商場布局的秘密

文/鳳鳴山

對很多人來說，逛商場只是一種休閑活動(dòng)，逛到哪里算哪里，不過對于商場來說，可就不是那么簡單了。商場總是希望顧客進(jìn)入之后按照設(shè)計(jì)的思路把整個(gè)商場全部逛完，并得到非常愉快的購物體驗(yàn)，專業(yè)人士將之稱為動(dòng)線設(shè)計(jì)。作為消費(fèi)者的我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多商場地下是超市，一樓是化妝品，再往上是服飾類，最上面通常是餐飲和電影院。為什么會(huì)這樣設(shè)置呢？其實(shí)是很有講究的。

為什么有些有超市，有些沒有？

有誰愿意拎著從地下超市買來的大包小包，去逛樓上的服裝店呢？事實(shí)上，只打算去超市購物的人并不會(huì)特別注意那些櫥窗里的服裝，盡管那些衣服只需上個(gè)樓就能買到，可人們更愿意另外花時(shí)間去挑選、購買。雖然超市帶來了大量客流，可是給商場里其他業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)的客流卻只有10%左右。但很多開發(fā)商還是愿意將商場地下一層的大部分面積租賃給超市使用，盡管超市支付的租金只是服裝店的1/5，甚至更少。

開發(fā)商有著自己的小算盤：超市除了能輻射到周邊的住宅小區(qū)，更重要的是，在商場建設(shè)初期引進(jìn)超市這樣的主力商戶，不僅能吸引大量的小租戶，還能贏得土地、銀行貸款方面的優(yōu)惠和支持。

為什么一進(jìn)門總是化妝品？

去百貨商場購物，通常進(jìn)門先看到的是化妝品。大多數(shù)時(shí)候，商場里購買化妝品的人不如購買服裝的多，將化妝品專柜設(shè)在人流量大、進(jìn)入商場的必經(jīng)之地，容易增加購買概率。因此，百貨商場一層陳列的大多是需求彈性大（可買可不買）、利潤高的化妝品，它們有能力也愿意為這個(gè)黃金位置支付商場最高的租金。加上化妝品柜臺(tái)占用空間小，不存在視線遮擋，對于商品也具有很好的裝飾作用。更重要的是，化妝品凸顯一個(gè)商場的時(shí)尚度，把化妝品柜臺(tái)設(shè)在一樓的入口處，客觀上也能激起顧客消費(fèi)欲。充滿嗅覺誘惑的香水類商品，也是吸引路人進(jìn)入商場的秘密武器。

哪些位置不留客？

由于空間限制，不可能每個(gè)位置都達(dá)到最佳展示商品的目的，百貨商場在動(dòng)線設(shè)計(jì)上都會(huì)花盡心思。

商場認(rèn)為，在各個(gè)樓層，顧客看到的第一個(gè)商品并不一定就有優(yōu)勢。比如，很多顧客逛商場，除非之前有認(rèn)定的品牌，否則不太可能到了第一家就買，而不再作比較。大多數(shù)人都是來到中間地帶時(shí)，才會(huì)覺得有足夠的信息量去判斷。所以為了消減一進(jìn)門和各樓層電梯口位置的缺陷，很多商場會(huì)在這些位置與商品之間保持一些距離，顧客在走近之前多看商品幾眼，就會(huì)產(chǎn)生一些視覺預(yù)期。

很多商場在進(jìn)門處是看不見自動(dòng)扶梯的，它離入口會(huì)有一定的距離，并且背對大門。

如果想去二層，顧客沿途將經(jīng)過從正門到乘扶梯上樓處的各個(gè)店鋪，增加了顧客在這些店鋪消費(fèi)的概率。

為什么運(yùn)動(dòng)品牌總在高層？

商場通常會(huì)將一層和二層的店鋪出租給有知名度的國際品牌，以此來體現(xiàn)購物中心的整體形象。但運(yùn)動(dòng)品牌卻會(huì)被安排在更高的樓層或者地下。原因是運(yùn)動(dòng)服飾的款式變化并不大，不管放在哪里，它們都有固定的消費(fèi)群。

為什么餐廳和電影在最高層？

如何帶動(dòng)商場的客流走向高層，這是開發(fā)商在商場設(shè)計(jì)初期就會(huì)考慮的問題。

通常，他們會(huì)將餐飲、電影院、游戲廳等容易聚集人氣的項(xiàng)目放在高層。這些項(xiàng)目的招商一般都在商場建設(shè)初期完成，因?yàn)椴惋?、電影院等對排煙、層高等硬件設(shè)施都有著特殊的需求，如果到后期再調(diào)整的話，會(huì)造成建造成本上的巨額浪費(fèi)。

另外，一些品牌的特賣場也總是安排在商場的最高層、地下或是不容易找到的商場死角處，目的也是帶動(dòng)人流。