基于消費(fèi)者購(gòu)買決策的物流服務(wù)定價(jià)研究

(西南民族大學(xué) 管理學(xué)院 四川 成都 610200)

一、引言

隨著電子商務(wù)行業(yè)的成長(zhǎng)，消費(fèi)者們愈發(fā)傾向于網(wǎng)購(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)量達(dá)6.10億。[1]由此可看出我國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)正處于強(qiáng)勁發(fā)展階段。面對(duì)如此廣闊且高速發(fā)展的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售商擁有良好的發(fā)展機(jī)遇，但經(jīng)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)零售商的定價(jià)策略同質(zhì)化現(xiàn)象突出，均以打折、限時(shí)促銷、提供優(yōu)惠券的手段吸引消費(fèi)者，但訂單處理成本的不斷攀升，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)率持續(xù)走低。從網(wǎng)絡(luò)零售商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的營(yíng)收增長(zhǎng)，從長(zhǎng)期看需要打造自主品牌，但從短期看則需要設(shè)計(jì)科學(xué)合理的定價(jià)策略幫助網(wǎng)絡(luò)零售商獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并緩解運(yùn)營(yíng)成本壓力?？紤]到面向顧客收取物流服務(wù)費(fèi)是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為和企業(yè)市場(chǎng)份額以及利潤(rùn)的重要因素，所以本文從物流服務(wù)定價(jià)策略著手研究如何制定合理的運(yùn)費(fèi)策略來(lái)幫助B2C網(wǎng)絡(luò)零售商的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)降本增效。采納條件免運(yùn)費(fèi)策略即是一個(gè)較為有效的定價(jià)策略。條件免運(yùn)費(fèi)(Contingent-Free-Shipping，CFS)是指當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買量或購(gòu)買金額達(dá)到一定條件時(shí)才對(duì)其免運(yùn)費(fèi)。[2]條件免運(yùn)費(fèi)對(duì)解決同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、物流成本居高不下、營(yíng)收下滑的問(wèn)題非常有效。宋杰珍等運(yùn)用博弈論建立兩階段模型發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售商采用條件免運(yùn)費(fèi)策略既能發(fā)揮促銷作用還能貼補(bǔ)包郵帶來(lái)的物流費(fèi)用。[2]Rafael等通過(guò)仿真的方式得到通過(guò)制定條件免運(yùn)費(fèi)閾值可以幫助網(wǎng)絡(luò)零售商增加市場(chǎng)份額并增加營(yíng)收。[3]因此,本文研究?jī)?nèi)容為如何制定合理的免運(yùn)費(fèi)閾值來(lái)平衡運(yùn)營(yíng)成本同時(shí)兼顧對(duì)消費(fèi)者的吸引作用。

二、建模及求解

(一)背景與假設(shè)

本文采取的物流服務(wù)定價(jià)模式是：在由單個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商和眾多消費(fèi)者構(gòu)成的二級(jí)供應(yīng)鏈中，消費(fèi)者確定購(gòu)買訂單，然后網(wǎng)絡(luò)零售商采用條件免運(yùn)費(fèi)政策并通過(guò)物流外包為消費(fèi)者配送商品。當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)金額高于免運(yùn)費(fèi)閾值時(shí)便可享受免運(yùn)費(fèi)政策，不然消費(fèi)者需要支付金額為T的運(yùn)費(fèi)。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)零售商通過(guò)比對(duì)免運(yùn)費(fèi)策略的成本和對(duì)需求刺激作用，進(jìn)一步確定最優(yōu)的免運(yùn)費(fèi)閾值。文中所涉及的相關(guān)參變量及含義如表1。

表1 相關(guān)參變量及含義

(二)消費(fèi)者購(gòu)買決策分析

1.消費(fèi)者剩余

2.消費(fèi)者最優(yōu)購(gòu)買決策模型

(1)如果購(gòu)買pq*大于購(gòu)買g帶來(lái)的消費(fèi)者剩余即G(g)0時(shí)，消費(fèi)者將購(gòu)買pq*;(2)如果購(gòu)買g不小于pq*帶來(lái)的消費(fèi)者剩余即G(g)≥G(pq*)且,消費(fèi)者將購(gòu)買g；(3)不然，消費(fèi)者會(huì)放棄購(gòu)買，即購(gòu)買金額A=0。

從上述闡發(fā)可知，消費(fèi)者可否獲得免運(yùn)費(fèi)服務(wù)取決于消費(fèi)金額A和網(wǎng)絡(luò)零售商免運(yùn)費(fèi)閾值g的大小對(duì)比。依據(jù)消費(fèi)者完全理性假設(shè)，消費(fèi)者會(huì)選擇使消費(fèi)者剩余最大化的決策。

由此，B2C網(wǎng)絡(luò)零售商在采取不同免運(yùn)費(fèi)閾值定價(jià)策略時(shí)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為決策得影響為：命題3：網(wǎng)絡(luò)零售商給定免運(yùn)費(fèi)閾值g，消費(fèi)者的購(gòu)買函數(shù)如下：

(1)當(dāng)g>4T時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買金額為：

(2)當(dāng)g<4T時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買金額為：

從命題3可看出，消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)受到條件免運(yùn)費(fèi)閾值g得影響，具體影響為：

三、管理啟示

根據(jù)以上分析得到管理啟示：條件免運(yùn)費(fèi)策略對(duì)消費(fèi)金額較大的顧客具有吸引作用，當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買金額大，卻仍達(dá)不到免運(yùn)費(fèi)閾值，則該消費(fèi)者很有可能會(huì)增加購(gòu)買金額，使其到達(dá)免運(yùn)費(fèi)的程度來(lái)獲得免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)當(dāng)充分利用條件免運(yùn)費(fèi)策略來(lái)刺激較大額需求消費(fèi)者增加消費(fèi)。為了便于計(jì)算，本文簡(jiǎn)化了模型假設(shè)，未來(lái)可深入研究：

第一、考慮在多產(chǎn)品、多品類商品時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買決策的情形；第二、斟酌當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買量為整數(shù)的情況。