基于聯(lián)合分析法的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者偏好研究

(西南民族大學(xué) 四川 成都 610000)

一、前言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和相應(yīng)的政策傾斜，我國博物館文創(chuàng)市場(chǎng)在近幾年中呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢(shì)。根據(jù)清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年博物館文創(chuàng)市場(chǎng)的整體規(guī)模相較2017年增長了3倍。消費(fèi)者購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的熱情高漲，2019年實(shí)際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量接近900萬，較2017年的增幅超過4倍[1]。文創(chuàng)產(chǎn)品就是博物館的符號(hào)，國內(nèi)2500多家博物館、美術(shù)館、紀(jì)念館等以自己的館藏特色、地域特色進(jìn)行開發(fā)，以故宮、國博為代表，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售、場(chǎng)館銷售等手段進(jìn)入百姓生活，不少獨(dú)具中華民族特色的文創(chuàng)產(chǎn)品還成為外國朋友收集、珍藏進(jìn)而了解中華文明的關(guān)注點(diǎn)[2]。

張立(2020)認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館與社會(huì)接軌最具創(chuàng)造力和活力的媒介，能推動(dòng)博物館與民眾的互動(dòng)[3]。現(xiàn)有博物館文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)研究見表1梳理。從該表易知，以往研究往往從博物館或歷史文化內(nèi)涵角度出發(fā)，即從“供給”視角思考如何設(shè)計(jì)和開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，以及博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售和推廣以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，當(dāng)前研究忽視了“需求”視角下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這就引發(fā)出一系列的問題：什么樣的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者的注意力？消費(fèi)者更愿意接受什么樣的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品？鑒于此，本文運(yùn)用于聯(lián)合分析法和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，深入考察博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素對(duì)消費(fèi)者偏好的量化影響，試圖為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)營銷提供一定的借鑒和參考。

表1 現(xiàn)有博物館文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)研究梳理

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者偏好分析

(一)影響消費(fèi)者偏好的主要因素特征。聯(lián)合分析法是一種多元的統(tǒng)計(jì)分析方法，主要用于定量研究消費(fèi)者偏好。該方法的應(yīng)用廣泛，比如李奕等(2018)利用聯(lián)合分析法基于聯(lián)合分析法對(duì)智能手環(huán)的用戶偏好進(jìn)行量化分析[14]，張國政等(2019)基于聯(lián)合分析法從茶葉品牌、價(jià)格、有機(jī)認(rèn)證與地理標(biāo)志四個(gè)方面分析消費(fèi)者的偏好[15]。本文則先提煉博物館文創(chuàng)產(chǎn)品關(guān)鍵屬性特征，并將這些屬性進(jìn)行排列組合，讓消費(fèi)者根據(jù)自身偏好對(duì)不同屬性組合進(jìn)行評(píng)價(jià)，并量化每一屬性和屬性水平的重要程度，從而得到消費(fèi)者偏好差異，以期為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)。

通過梳理文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)資料收集、實(shí)地調(diào)研等方式，并根據(jù)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，本文選取了影響消費(fèi)者購買博物館文創(chuàng)的4個(gè)主要因素，分別為：產(chǎn)品價(jià)格，購買途徑，產(chǎn)品風(fēng)格，購買用途。根據(jù)聯(lián)合分析法的理論要求，將已選擇的四個(gè)因素細(xì)分出各自的屬性水平(詳見表2)。其中，產(chǎn)品價(jià)格的屬性水平分為1-50元、50-150元、150元以上；購買途徑的屬性水平分為僅館內(nèi)購買、僅線上購買、館內(nèi)和線上皆可購；產(chǎn)品風(fēng)格的屬性水平為簡(jiǎn)約、可愛、華麗；購買用途的屬性水平分為裝飾、自用、贈(zèng)禮。具體。

1.產(chǎn)品價(jià)格。價(jià)格是影響消費(fèi)者消費(fèi)偏好的重要因素。同時(shí)，價(jià)格在一定程度上可以反映出產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值。對(duì)于不同價(jià)格區(qū)間的商品，消費(fèi)者具有不同的選擇。在商品質(zhì)量、做工等因素相同的情況下，消費(fèi)者更加偏向價(jià)格低的產(chǎn)品以擴(kuò)大其效用。

2.購買途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的購買渠道趨于多元，除去在博物館內(nèi)購買這一傳統(tǒng)的途徑，消費(fèi)者在線上購買文創(chuàng)也日趨流行。據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)顯示，2019年故宮博物院線上銷售額為2.42億元[16]。多元化的購買渠道讓消費(fèi)者在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生不同的偏好。

3.產(chǎn)品風(fēng)格。產(chǎn)品風(fēng)格的判定一定程度上依賴于消費(fèi)者的主觀感受，因此，將文創(chuàng)產(chǎn)品的風(fēng)格納入屬性中研究有利于更好地了解不同消費(fèi)者的偏好差異。

4.購買用途。消費(fèi)者在作出購買選擇前往往會(huì)考慮商品的用途，近年來，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的購買用途趨于多樣，消費(fèi)者在對(duì)于不同購買用途存在著不同的偏好。

表2 產(chǎn)品主要因素特征設(shè)計(jì)表

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者偏好分析

(一)正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。在做市場(chǎng)調(diào)查前，將影響博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同因素下的各個(gè)屬性水平相結(jié)合，形成多種組合。本文按照排列組合方式將4種產(chǎn)品主要因素中各自的3種屬性水平進(jìn)行組合，可以得到3×3×3×3=81種組合方式，為避免組合過多而使工作量加大，同時(shí)保證最后結(jié)果，與文獻(xiàn)[17]的研究一致，我們也采取正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，采用SPSS22.0的正交設(shè)計(jì)模塊得出9種組合方式，具體的9種組合方式如表3-1所示。

表3-1 卡片清單

(二)問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)收集。本次問卷調(diào)查的內(nèi)容分為兩個(gè)部分，共13道題，第一部分為消費(fèi)者的基本信息，包括性別，年齡，學(xué)歷和月收入水平。第二部分為本次問卷的主體，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)正交設(shè)計(jì)得出的9種不同組合的偏好。為更直觀地顯示出消費(fèi)者對(duì)于不同屬性組合的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好，與文獻(xiàn)[18]的研究一致，本文問卷也采取9級(jí)李克特量表進(jìn)行評(píng)分，1表示完全不可能購買，5表示可能購買，9表示完全可能購買，分值與購買的可能性成正比，分?jǐn)?shù)越高，購買的可能性越大。用分?jǐn)?shù)的高低可以直觀的量化消費(fèi)者對(duì)不同組合的偏好。

本次問卷調(diào)查的對(duì)象為在博物館購買過文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者。調(diào)查時(shí)間為2019年12月—2020年1月。由于疫情原因，未能采用線下問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，本次問卷采用線上進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，線上問卷總共收集數(shù)據(jù)110份，其中有效問卷為108份，問卷收集的有效率為98%。從調(diào)查的基本信息中可知，學(xué)歷在大學(xué)本科的人數(shù)占了總數(shù)的93.5%，年齡在18歲～25歲的占總數(shù)的92.6%?？梢?，具有一定學(xué)歷水平的年輕人是購買博物館文創(chuàng)的主力軍。同時(shí)，女性占總數(shù)的60.19%，男性占總數(shù)的38.91%。由此表明，在文創(chuàng)產(chǎn)品購買的性別特征上，女性的購買可能性要高于男性。

(三)數(shù)據(jù)分析

1.整體聯(lián)合分析。整體聯(lián)合分析結(jié)果如表3-2所示。從4個(gè)因素的重要性來看，價(jià)格占整體重要性值的29.224%，其次是產(chǎn)品風(fēng)格25.239%，然后是購買途徑23.666%，最后是購買用途21.871%。由此可見，被調(diào)查對(duì)象對(duì)這4種因素的排序，從高到低依次是產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品風(fēng)格、購買途徑、購買用途。對(duì)上述因素的進(jìn)一步分析可知：

(1)在產(chǎn)品價(jià)格上。1-50元的效用值為0.267，50-150元的效用值為0.037，150元以上的效用值為-0.304。效用值越大，則消費(fèi)者對(duì)其偏好水平越大，越有可能購買。從產(chǎn)品價(jià)格的聯(lián)合分析結(jié)果中可以看出，消費(fèi)者在選擇博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候，更愿意購買價(jià)格較低的產(chǎn)品。

(2)在產(chǎn)品風(fēng)格上。簡(jiǎn)約風(fēng)格、可愛風(fēng)格、華麗風(fēng)格的效用值分別為為0.171，-0.056，-0.116。說明消費(fèi)者在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的選擇上，更愿意購買偏向簡(jiǎn)約風(fēng)格的產(chǎn)品。同時(shí)，產(chǎn)品風(fēng)格這一屬性的重要性僅次于價(jià)格。

(3)在購買途徑上。僅館內(nèi)購買的效用值為-0.226 僅線上購買的效用值為-0.006，而線上和館內(nèi)均可購買的效用值為0.232。這表明，消費(fèi)者在購買途徑上更偏向多渠道購買而不是單一的僅線上或僅館內(nèi)購買途徑。此外，從單購買渠道途徑來看，線上購買的效用值要大于館內(nèi)購買的效用值，這也體現(xiàn)出近年來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為我們的生活帶來的便利。

(4)在購買用途上。裝飾用途、實(shí)用用途、贈(zèng)禮用途的效用值為0.030，0.037，-0.066。由此表明，消費(fèi)者在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)主要考慮的還是其實(shí)用性。

表3-2 整體聯(lián)合分析結(jié)果

2.不同性別消費(fèi)者聯(lián)合分析。由表3-3可知，產(chǎn)品價(jià)格在男性和女性購買選擇的重要性都是最高的，在購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)都會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)格。然而，不同性別的消費(fèi)者在購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)的偏好程度也不同。數(shù)據(jù)顯示，在夠買用途上，女性偏向裝飾，而男性偏向?qū)嵱?。此外，男性跟女性?duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的區(qū)別在于購買途徑和文創(chuàng)產(chǎn)品的用途的選擇上，對(duì)于女性消費(fèi)者來說，他們更在意產(chǎn)品的用途(22.871%)而非購買途徑(21.823%)。而男性消費(fèi)者更在意購買途徑(24.862%)。

表3-3 不同性別消費(fèi)者聯(lián)合分析結(jié)果

四、結(jié)論及建議

本文基于108位消費(fèi)者的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，利用聯(lián)合分析法和SPSS分析工具，分析了消費(fèi)者對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的偏好。從整體聯(lián)合分析結(jié)果可知產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品風(fēng)格、購買途徑、購買用途4個(gè)屬性的重要性和效用值，其中最重要的是產(chǎn)品價(jià)格、隨后依次是產(chǎn)品風(fēng)格、購買途徑、購買用途。通過不同性別消費(fèi)者的聯(lián)合分析可知，男性和女性在購買途徑和購買用途上的重要性和效用值不同，在購買用途上，男性偏向?qū)嵱糜猛?，而女性偏向裝飾用途。這些研究結(jié)論對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)營銷的建議啟示包括：

(1)制定合理的價(jià)格區(qū)間。研究表明，消費(fèi)者在選擇博物館文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)比較在意產(chǎn)品的價(jià)格，在實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格的“虛高”，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品變得無人問津。因此在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)上，應(yīng)該綜合考慮產(chǎn)品的成本和消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格區(qū)間，注意價(jià)格的合理制定。

(2)購買途徑多元化。從調(diào)查中可以得知，消費(fèi)者對(duì)于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的購買途徑關(guān)注僅次于產(chǎn)品的價(jià)格，而無論是只能博物館內(nèi)購買，還是只能在線上購買，都不能很好地滿足消費(fèi)者的購物需求。將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和博物館文創(chuàng)的特性相結(jié)合，使購買渠道多樣化、創(chuàng)新化，才能讓博物館文創(chuàng)走得更遠(yuǎn)。

(3)設(shè)計(jì)定位要準(zhǔn)確。設(shè)計(jì)產(chǎn)品前，在可能的條件下應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一定程度上的調(diào)研。了解消費(fèi)者在產(chǎn)品風(fēng)格，產(chǎn)品用途等屬性上的需求，對(duì)消費(fèi)者所表現(xiàn)出的不同偏好進(jìn)行細(xì)分。同時(shí)，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)也要意識(shí)到不同性別的消費(fèi)者在進(jìn)行購買選擇時(shí)存在差異，設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該更加有針對(duì)性，做到定位和主要目標(biāo)群體的契合。

(4)營銷手段多元化，提高博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率。利用《我在故宮修文物》等引發(fā)的“博物館熱”，順勢(shì)推出博物館文化特色明顯、寓意深遠(yuǎn)的新型文創(chuàng)產(chǎn)品，舉辦特色文創(chuàng)展覽活動(dòng)，通過順勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)等多元化營銷手段的運(yùn)用，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。