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    日本城市在華微信公眾號(hào)的傳播策略及對(duì)我國(guó)城市外宣的啟示

    2020-05-29 10:17:10陳思靜劉成一歐
    關(guān)鍵詞:話語(yǔ)公眾受眾

    謝 冬,陳思靜,劉成一歐

    (長(zhǎng)沙學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,湖南 長(zhǎng)沙410022)

    引言

    日本政府于2014年制定“SNS”新媒體對(duì)華外宣戰(zhàn)略,利用微博、微信等新媒體積極對(duì)華開(kāi)展公共外交,已成為貫徹國(guó)家戰(zhàn)略意圖、進(jìn)行外交博弈和輿論戰(zhàn)的重要渠道和手段[1]。除早期開(kāi)通的微博外,近年來(lái)日本47個(gè)都道府縣中有20個(gè)地方城市陸續(xù)在華開(kāi)設(shè)官方微信公眾號(hào),積極進(jìn)行地方城市的對(duì)華外宣。

    城市外宣在推介地方特色資源、贏取國(guó)外民眾好感和吸引國(guó)外游客來(lái)華等方面發(fā)揮著重要作用。目前我國(guó)的城市外宣大多以外宣片這一單一的形式推出,在輻射范圍和獲取信息的便利性方面都存在局限性。本文調(diào)研分析了日本20個(gè)地方城市在華微信公眾號(hào)的傳播策略,探討其在新媒體語(yǔ)境下城市外宣的方法與路徑,為我國(guó)制定城市外宣的策略提供參考。

    一 日本城市對(duì)華新媒體外宣的策略

    截至2019年4月,日本大阪、福島、宮城、宮崎、青森、山形、巖手、長(zhǎng)崎、茨城、福井、富山、和歌山、鹿兒島、沖繩、德島、靜岡、群馬、新潟、長(zhǎng)野和佐賀縣這20個(gè)地方城市在華開(kāi)設(shè)了官方微信公眾號(hào)。我們收集了2017年1月至2019年4月這20個(gè)公眾號(hào)推出的全部推文共2208篇,從公眾號(hào)的推送模式、推送內(nèi)容和語(yǔ)言風(fēng)格三方面來(lái)考察日本城市對(duì)華新媒體外宣的策略。

    (一)“中日通”專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng),固定推送模式

    日本地方城市的微信公眾號(hào)多以“日本xx縣上海事務(wù)所”命名,小編多為華人或在華日本人,組建了專門的外宣團(tuán)隊(duì),在華設(shè)立了事務(wù)所,針對(duì)中國(guó)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)外宣。從推送時(shí)間多選在工作日下班時(shí)間的17點(diǎn)或周末10點(diǎn)的“悠閑”時(shí)間,到推送內(nèi)容多結(jié)合中日當(dāng)下流行元素,迎合中國(guó)年輕人的喜好,再到語(yǔ)言表達(dá)的地道中國(guó)化,都可以看出日本地方城市的微信公眾號(hào)是經(jīng)過(guò)“中日通”專業(yè)團(tuán)隊(duì)精心策劃的有序運(yùn)營(yíng)。

    佐賀縣的微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)于2019年、宮崎和巖手的微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)于2018年,日本其他地方城市的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)間一般都超過(guò)了兩年,且形成了較為固定的推送模式:一是推送頻率大多維持在一周1篇,推送時(shí)間多選在工作日的17點(diǎn)和休息日的10點(diǎn)前后。二是大部分公眾號(hào)前期推送當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)美食、店鋪和手藝人等,后期多結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)話題或在節(jié)日慶典時(shí)推出當(dāng)?shù)鬲?dú)特的慶祝方式,或根據(jù)時(shí)令季節(jié)來(lái)更新同一景點(diǎn)或同一店鋪不同季節(jié)的風(fēng)貌。三是部分地方城市除開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)外還注冊(cè)了其他平臺(tái)如微博賬號(hào),在公眾號(hào)中給出鏈接或二維碼,采取多個(gè)社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行多角度覆蓋推介。

    (二)傳播可感知的表層物質(zhì)文化,構(gòu)建“魅力日本”形象

    我們根據(jù)推文介紹的主要內(nèi)容,對(duì)收集到的2208篇推文劃分為了五個(gè)版塊(版塊的劃分以推文主要介紹的內(nèi)容為根據(jù),有的類別如攻略類推文中也包含有美食和景觀等的介紹,但由于推介重點(diǎn)在整體攻略上,故劃分在攻略類推文中):活動(dòng)類(花火大會(huì)、祭祀活動(dòng)等當(dāng)?shù)嘏e行的活動(dòng)以及與中方聯(lián)合推出的線下體驗(yàn)活動(dòng))、景觀類(自然風(fēng)景、景區(qū)、人文景觀)、推廣類(包括公眾號(hào)的推廣、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、節(jié)日問(wèn)候以及當(dāng)?shù)匚幕钠占昂屯茝V)、攻略類(集合風(fēng)景、美食、路線、住宿等一體的指南性推文)、美食類(當(dāng)?shù)靥厣朗场⑻禺a(chǎn)、店鋪介紹)。2208篇推文的平均閱讀量為928次/篇,各版塊推文的數(shù)量及平均閱讀量如表1所示。

    表1 各版塊推文的數(shù)量及平均閱讀量

    從表1可以看出:日本當(dāng)?shù)嘏e行的諸如大阪的天神祭、山形縣的芋煮會(huì)祭典、青森縣的睡魔燈籠祭、福島縣的會(huì)津祭等具有地方特色的民俗文化活動(dòng)以及與中方聯(lián)合推出的線下體驗(yàn)活動(dòng)類推文在所有推文中占比近三分之一,是日本地方城市微信公眾號(hào)的推介重點(diǎn)。其次為介紹當(dāng)?shù)靥厣匀伙L(fēng)景和人文景觀的景觀類推文,如靜岡縣的伊豆半島、富山縣的高崗大佛、和歌山縣的高野山、沖繩的首里城、德島縣的阿波舞、宮崎縣的胡桃克舞、群馬縣的吉祥物群馬寶寶、巖手縣的傳統(tǒng)扎染等,占比超過(guò)四分之一。此類日本特有的自然和人文景觀,能起到抓住受眾獵奇心理、吸引游客赴日的作用,亦是微信公眾號(hào)重點(diǎn)推介的內(nèi)容。以抽獎(jiǎng)活動(dòng)和節(jié)日問(wèn)候等方式宣傳當(dāng)?shù)匚幕耐茝V類推文和旨在為赴日游客提供參考和便利信息的集風(fēng)景、美食、住宿、游玩路線等于一體的攻略類推文,占比皆為百分之十五。占比最少的為介紹當(dāng)?shù)靥厣朗场⑻禺a(chǎn)和店鋪等的美食類推文,如長(zhǎng)崎縣的壹岐牛肉餅、沖繩縣的泡盛酒、巖手縣的碗口蕎麥面、新瀉縣的輪箱飯等。

    此外,從表1還看出,各版塊的平均閱讀量與各版塊的推文數(shù)量呈現(xiàn)出基本一致的傾向,可見(jiàn)日本地方城市采取了根據(jù)推文閱讀量來(lái)選擇推送內(nèi)容的策略。通過(guò)對(duì)各城市推文數(shù)量和閱讀量的細(xì)分,我們發(fā)現(xiàn)城市之間存在較大差異:如在中國(guó)民眾中知名度非常高的大阪,其公眾號(hào)共推出227篇文章(其中活動(dòng)類110篇,約占48%;景觀類48篇,約占21%;攻略類28篇,約占12%;美食類24篇,約占11%;推廣類17篇,約占8%),平均閱讀量達(dá)到了7003次/篇(其中活動(dòng)類6311、景觀類8520、推廣類9154、攻略類7327、美食類5406),遠(yuǎn)高于所有推文平均閱讀量的928次/篇。而部分公眾號(hào)的推文數(shù)量只有寥寥數(shù)十篇,閱讀量也很低,如宮城縣公眾號(hào)的平均閱讀量不到70次/篇。

    上述五大版塊的推文,不注重概念性的日本文化符號(hào),而是賦予地方特色文化以可感知的實(shí)體,如民俗活動(dòng)、線下體驗(yàn)活動(dòng)、風(fēng)景美食等。如在介紹大阪的天神祭時(shí),不是介紹天神祭是怎樣的一種文化,而是以當(dāng)?shù)靥焐窦阑顒?dòng)的盛況來(lái)吸引受眾。這與熊文莉(2016)指出的“日本政府不忙著宣傳概念,而是從感性認(rèn)知開(kāi)始,培養(yǎng)日本迷,進(jìn)而推廣日本文化,展示美麗日本,傳遞日本魅力”的外宣戰(zhàn)略是一致的[2]。此外,日本地方城市微信公眾號(hào)的推文未涉及政治話題和爭(zhēng)議性問(wèn)題。這亦與竇一鳴(2017)通過(guò)分析日本駐華大使館的微博議題發(fā)現(xiàn)日本駐華大使館微博傳播的是日本的美景、傳統(tǒng)文化、美食、風(fēng)俗人情、電影等方面的內(nèi)容,對(duì)歷史、領(lǐng)土等政治話題涉及極少的結(jié)論一致[3]。可見(jiàn),力避政治敏感話題,通過(guò)美食美景、地方特色活動(dòng)和抽獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)等可感知的表層物質(zhì)文化巧妙構(gòu)建“魅力日本”形象是日本新媒體外宣的一貫策略。

    (三)用中國(guó)的流行話語(yǔ)體系,講述日本特色故事

    日本微博外宣的定位有意與外務(wù)省和駐華使館官網(wǎng)刻板、教條、嚴(yán)肅的宣傳風(fēng)格以及凸顯政治性、原則性的傳播策略相區(qū)別,更重視個(gè)性化、人性化表達(dá),用通俗的大眾語(yǔ)言、充滿人文關(guān)懷的話語(yǔ)和“小恩小惠”的活動(dòng),讓中國(guó)網(wǎng)民聽(tīng)懂“日本故事”,增加對(duì)日好感度乃至培養(yǎng)潛在的“親日”“哈日”“精日”網(wǎng)民[1]。

    微信公眾號(hào)亦采取了同樣的話語(yǔ)風(fēng)格,如以“小編”“萌主”“我們”等自稱,拉近與受眾的距離;以“新年步步高”“醉美溫泉鄉(xiāng)”“迎新活動(dòng)哪家強(qiáng)”“日本秋色撩人,快來(lái)爆照”“怪我讀書少,原來(lái)大阪有這么多賞梅圣地”“我不是藥神,我是酒神”“來(lái)過(guò)這里的人,明年不再被催婚”等地道中國(guó)化的標(biāo)題吸引受眾眼球;多用表情符號(hào)和流行詞如刀劍男子、吃瓜群眾、tips、打卡、貓控和詩(shī)詞“顏色不辭污脂粉,風(fēng)神偏帶綺羅香”等符合中國(guó)年輕人審美的流行話語(yǔ)體系,巧妙講述日本地方特色故事。讓受眾仿佛置身于國(guó)域延伸的空間內(nèi)享受異國(guó)體驗(yàn),自然而然地為“日本故事”所吸引。

    二 日本城市新媒體對(duì)華傳播策略對(duì)我國(guó)城市外宣的啟示

    本節(jié)借鑒日本城市新媒體外宣的有益經(jīng)驗(yàn),結(jié)合現(xiàn)階段我國(guó)城市外宣的現(xiàn)狀,從城市外宣目標(biāo)的制定、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建和傳播內(nèi)容及話語(yǔ)表達(dá)方式的選取等方面,探討讓世界聽(tīng)懂“中國(guó)故事”的有效策略。

    (一)明確城市外宣目標(biāo),組建“中外通”專業(yè)外宣團(tuán)隊(duì)

    日本地方城市避開(kāi)政治話題和爭(zhēng)議性問(wèn)題,“專注”傳播表層物質(zhì)文化、構(gòu)建文化繁榮形象的傳播策略,為我國(guó)城市外宣目標(biāo)的確立提供了思路:地方城市的外宣,應(yīng)有異于重權(quán)威信息發(fā)布的官方外宣媒體,目標(biāo)是吸引受眾眼球、博取受眾好感、吸引受眾來(lái)華以增進(jìn)國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)的了解,故應(yīng)力避敏感話題和教條式的語(yǔ)言,著力從傳播的形式、內(nèi)容和語(yǔ)言風(fēng)格等方面打造“魅力中國(guó)”形象,以贏得國(guó)外民眾的好感,吸引其踏足中國(guó)的土地,了解真正的中國(guó),培養(yǎng)真正知華親華的國(guó)際友人。從這一點(diǎn)來(lái)看,城市外宣在讓世界了解中國(guó)的過(guò)程中擔(dān)負(fù)著極其重要的使命,也是急需開(kāi)拓和大有可為的一個(gè)領(lǐng)域。

    目前我國(guó)的外宣主體主要由政府、民間組織、媒體和公眾[4]等“中國(guó)力量”組成,較少借助“外力”。以國(guó)內(nèi)力量為主的外宣團(tuán)隊(duì)在精準(zhǔn)把握外宣政策和方針等方面有優(yōu)勢(shì),但也存在因?qū)κ鼙娦睦戆盐詹粶?zhǔn)而未能達(dá)到預(yù)期宣傳效果的問(wèn)題。日本地方城市吸收華人和在華日本人組建精通中日文化的專業(yè)團(tuán)隊(duì),在中國(guó)設(shè)立事務(wù)所進(jìn)行精準(zhǔn)外宣的策略,為我國(guó)外宣團(tuán)隊(duì)的組建提供了思路。除在國(guó)內(nèi)組建一支包括精通地方文化的漢學(xué)家、傳播學(xué)和外語(yǔ)專家等在內(nèi)的“中外通”專家團(tuán)隊(duì),統(tǒng)籌城市外宣的目標(biāo)和總體方針外,還應(yīng)積極吸收精通受眾國(guó)語(yǔ)言和社會(huì)文化的華人華僑和國(guó)外民眾,組建一支承擔(dān)本土文化傳播者與譯語(yǔ)受眾之間橋梁作用的“落地”團(tuán)隊(duì)??煽紤]在受眾國(guó)設(shè)立外宣事務(wù)所,深入調(diào)研受眾國(guó)的國(guó)情、社會(huì)文化和流行話語(yǔ)體系,加強(qiáng)與國(guó)外受眾的互動(dòng)溝通,多方調(diào)研收集諸如推送時(shí)間和頻率、排版制作和外宣材料選取等方面的受眾反饋信息,與國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫溝通,及時(shí)調(diào)整優(yōu)化外宣方案,提升傳播效果。

    (二)傳播可感知的物質(zhì)文化,尋求“低耗高效”的外宣途徑

    日本地方城市利用新媒體推介的不是“高大上”的概念性文化,而是著力于打造以地方特色文化為主要內(nèi)核的外宣品牌,推介具有物質(zhì)實(shí)體的、可感知的表層物質(zhì)文化。這為現(xiàn)階段我國(guó)城市外宣策略的制定提供了很好的借鑒思路:在推介中國(guó)社會(huì)文化元素時(shí),不忙于宣傳概念,而是從感性認(rèn)知開(kāi)始,先贏得受眾對(duì)中國(guó)的好感,進(jìn)而推廣中國(guó)文化,以尋求對(duì)中國(guó)的身份認(rèn)同。只有消除了國(guó)外民眾對(duì)我們的偏見(jiàn)和防備心理,愿意主動(dòng)了解和接受我們,“中國(guó)走出去”戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成方能事半功倍。榮獲2019年度“榮譽(yù)盛典年度文化傳播人物獎(jiǎng)”的李子柒,就是以短視頻方式講述地方特色故事,贏得國(guó)外受眾極大的興趣和關(guān)注(李子柒在推特、facebook和youtube上分別積累了2.1萬(wàn)、310萬(wàn)、881萬(wàn)粉絲)。這一成功案列也為我國(guó)地方特色文化探索“低耗高效”的外宣途徑提供了借鑒。

    此外,研究受眾心理,推送受眾所需所喜的內(nèi)容,亦是實(shí)現(xiàn)“低耗高效”外宣的有效途徑。在新媒體上閱讀國(guó)外城市外宣推文的受眾,我們認(rèn)為大致可分為兩類:一類是對(duì)該城市已有一定了解,希望更進(jìn)一步深入了解或獲取諸如旅游出行等便利信息的人群;另一類是為尋求特色體驗(yàn)或無(wú)意中瀏覽到而被吸引的具有獵奇心理的人群。故應(yīng)抓住受眾的這兩種心理,做好外宣材料的選取、加工和編排,如分欄推介、在推文中加入方便受眾查找獲取相關(guān)信息的鏈接等,以滿足“受眾所需”。另外要深入調(diào)研受眾國(guó)的風(fēng)土人情,甄選“我有他無(wú)”的地方特色資源,迎合“受眾所喜”。日本地方城市公眾號(hào)重點(diǎn)推介的具有該地特色的活動(dòng)類和景觀類推文,正是抓住了受眾喜歡獵奇新鮮事物的心理,獲得了較高的閱讀量,達(dá)成了較好的傳播效果。

    日本地方城市微信公眾號(hào)的推文數(shù)量和閱讀量因城市而異的現(xiàn)象,亦為我國(guó)的城市外宣提供了啟示:應(yīng)在整體規(guī)劃下做好架構(gòu)分明的分層布局、找準(zhǔn)各城市在城市外宣中的定位。對(duì)于在國(guó)外知名度高的城市,由于相應(yīng)容易贏得受眾關(guān)注,故可多做推廣互動(dòng)活動(dòng)來(lái)提升傳播效果、打出品牌效應(yīng),在推送內(nèi)容和方式上注重實(shí)用性和指南性,方便受眾快速獲取所需信息;對(duì)于在國(guó)外知名度不高的城市,能否迎合受眾的獵奇心理,打造與眾不同的城市名片是能否取得良好外宣效果的關(guān)鍵,可著力于進(jìn)行當(dāng)?shù)啬芙o受眾留下深刻印象的特色風(fēng)景、美食、文化、地標(biāo)等的宣傳,另可多利用當(dāng)?shù)孛嘶虍?dāng)下熱點(diǎn)時(shí)事與當(dāng)?shù)匦麄鲯煦^來(lái)擴(kuò)大影響力。

    (三)用與受眾“零距離”的話語(yǔ),講述能引發(fā)共鳴的城市特色故事

    日本地方城市微信公眾號(hào)用通俗地道的中國(guó)大眾語(yǔ)言、充滿人文關(guān)懷的話語(yǔ)和個(gè)性化的表達(dá),讓中國(guó)民眾聽(tīng)懂“日本故事”。從推文閱讀量和赴日游客增加方面來(lái)看,收到了較好的外宣效果。反觀我國(guó)的新媒體外宣話語(yǔ),如中國(guó)駐日大使館推特上的話語(yǔ)風(fēng)格和措辭等與官網(wǎng)基本無(wú)區(qū)別,且多為轉(zhuǎn)發(fā)和引用,未能做到令人眼前一亮的特色外宣。

    于媒介傳播的效果而言,刻板、教條、生硬的語(yǔ)言表達(dá)顯然很難吸引受眾。日本地方城市微信公眾號(hào)就是利用我國(guó)的流行話語(yǔ)體系構(gòu)建出非常親民的友好形象。我國(guó)的新媒體外宣話語(yǔ),也應(yīng)緊跟受眾國(guó)的流行話語(yǔ)體系,選擇受眾所喜的話語(yǔ)表達(dá)方式,巧妙構(gòu)建“魅力中國(guó)”形象,引發(fā)受眾興趣,讓受眾自然而然地沉浸在為其提供的空間內(nèi)體驗(yàn)中國(guó),無(wú)“異物感”地被“中國(guó)故事”所吸引。

    在此基礎(chǔ)上,如能找到體現(xiàn)兩國(guó)民眾相似或共通價(jià)值觀的話語(yǔ)表達(dá),將能極大地提升傳播效果。根據(jù)架構(gòu)理論(frame theory),激活表層架構(gòu)的詞語(yǔ)如果能夠激活道德體系和世界觀,即深層架構(gòu),并與受眾的價(jià)值觀相吻合,就容易贏得受眾支持[5]。如今年在抗擊新型冠狀病毒疫情期間,日本從中國(guó)唐詩(shī)“山川異域,風(fēng)月同天”入手,巧妙引到鑒真東渡日本傳播大唐文化這段中日交流佳話,把共同抗疫上升到中日共通價(jià)值觀——兩國(guó)同胞是命運(yùn)共同體的高度,拉近了兩國(guó)民眾的心,得到我國(guó)民眾的極大共鳴,加深了中日友誼。可見(jiàn)深入研究受眾國(guó)家與我們蘊(yùn)含相似價(jià)值觀的語(yǔ)言表達(dá),發(fā)掘能夠引起受眾共情的架構(gòu)[6],使外宣話語(yǔ)入腦入心,能有效提升外宣效果。

    三 結(jié)語(yǔ)

    日本在國(guó)家層面制定新媒體外宣戰(zhàn)略,在華設(shè)立外宣事務(wù)所,積極吸收華人和在華日本人組建“中日通”外宣團(tuán)隊(duì),在我國(guó)主要社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)外宣窗口,精心策劃推送模式、內(nèi)容和語(yǔ)言風(fēng)格的城市傳播策略,為新媒體語(yǔ)境下我國(guó)的城市外宣提供了非常有益的借鑒思路。

    我國(guó)應(yīng)借鑒日本的傳播策略,與受眾以“零距離”的方式,講述能夠引發(fā)受眾共鳴的城市特色故事,巧妙構(gòu)建“魅力”中國(guó)城市形象,贏得國(guó)外民眾的好感,吸引其來(lái)華增進(jìn)相互了解,這也有望成為實(shí)現(xiàn)“中國(guó)走出去”戰(zhàn)略目標(biāo)的重要一環(huán)??梢哉f(shuō),積極借鑒他國(guó)利用新媒體進(jìn)行城市外宣的經(jīng)驗(yàn),探索新媒體語(yǔ)境下我國(guó)城市外宣的有效途徑,也不失為中國(guó)走進(jìn)世界視野的一條“捷徑”。

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