新媒體環(huán)境下區(qū)級工會宣傳創(chuàng)新對策研究

佟云翀

摘? 要? 文章分析了在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體蓬勃發(fā)展的背景下，目前區(qū)級工會組織在宣傳工作中存在的問題及面對的挑戰(zhàn)，提出了利用新媒體（包括視頻社交軟件等）創(chuàng)新性地服務(wù)普通職工的相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞? 新媒體;工會;宣傳工作

工會是我國最重要的群團(tuán)組織之一，在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的蓬勃發(fā)展的背景下，工會的信息傳播和宣傳工作必將發(fā)生顛覆性的改變，需要持久性的創(chuàng)新。如何更好地利用新媒體，展示工會工作的理念和成就，擴(kuò)大工會組織在基層員工中的影響，更好地服務(wù)普通職工，是不容回避的課題。

1? 現(xiàn)狀

1）工會宣傳工作中，傳統(tǒng)思維模式的影響普遍存在。在傳統(tǒng)思維的影響下，工會宣傳與職工的情感互動不足，職工的個性化需求得不到廣泛滿足。工作中有時會出現(xiàn)單向化、灌輸式、過于主觀、閉門造車的情況。

2）工會宣傳媒體在形式和內(nèi)容上缺乏對一般受眾和職工群體的吸引力。宣傳內(nèi)容和形式相對固定甚至一成不變，使一般受眾和職工群體尤其是青年人興趣不足，缺乏主動參與的熱情。

3）缺乏適應(yīng)新媒介環(huán)境的工會宣傳人才。工會工作人員，具有新媒體思維的工作人員相對較少，對新興媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與運營模式缺乏了解，難以適應(yīng)新的宣傳環(huán)境。以傳統(tǒng)工作方式應(yīng)對新環(huán)境下的宣傳任務(wù)，往往心有余而力不足。

2? 挑戰(zhàn)

2.1? 媒體的傳播渠道

傳統(tǒng)的媒體傳播渠道包括：報紙、廣播、電視、戶外媒體等。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，新媒體成為媒體傳播的主要渠道，公眾參與度迅猛增長。隨時隨地都可以應(yīng)用的媒介，使人們接收信息的渠道更加多元化。如果工會媒體傳播渠道不能相應(yīng)地做出多元化的改變，那么必然無法擴(kuò)大信息傳播的授蓋面，難以適應(yīng)不同職工群體信息獲取方式的差異性，更難以產(chǎn)生“360度”立體式傳播效應(yīng)。

2.2? 用戶的利用場景

近年來，在科學(xué)技術(shù)的支撐下，以智能移動平臺為載體衍生了多樣化新興媒介，快手、西瓜視頻、抖音等新媒體平臺紛紛走紅，短視頻、Vlog、互動視頻等新穎的傳播形式廣泛流行，豐富了信息的呈現(xiàn)形式，滿足了公眾對于媒介的個性化需求，鼓勵公眾踴躍加入到社交媒體中，身份從傳統(tǒng)的受傳者向傳播者轉(zhuǎn)變，這重構(gòu)了受眾的生活時間和場景，也將以場景傳播影響當(dāng)下的工會宣傳。

2.3? 信息的觸達(dá)方式

信息觸達(dá)是用一定的方式將平臺的信息和用戶需求建立起聯(lián)系，將平臺信息傳遞給用戶并形成固定預(yù)期?，F(xiàn)實情況是，工會方面有大量的信息缺少合理有效的觸達(dá)渠道，職工方面對推送的內(nèi)容不感興趣，需求得不到充分滿足，凡此種種都呼吁新的信息觸達(dá)模式的出現(xiàn)。

3? 對策

3.1? 關(guān)注重點、投放方向重新選擇

圍繞中心工作，利用媒體，取得更好的宣傳效果，影響更多職工群眾，是工會宣傳工作的終極目標(biāo)。為此就要讓工會工作以合適的方式、通過有效的渠道，被訴求對象了解。在啟動宣傳計劃之前，首先要明確對象在哪里，其次，確定信息觸達(dá)對象的有效渠道。

第一，要爭取上級黨組織和工會組織的支持，就要將本區(qū)域工作動態(tài)、創(chuàng)新舉措、取得的成績和經(jīng)驗包裝成傳媒作品，第一時間向上匯報。與央視、人民日報等傳統(tǒng)媒體相比，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”App是更好的選擇——傳統(tǒng)媒體發(fā)布難度大，接受場景死板（如黨報只能在辦公室閱讀、電視要在固定場所收看），而且內(nèi)容基本被“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”覆蓋。相對來說，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”容量大，報送靈活，日活躍用戶上千萬，是外宣報道最有效的平臺?？梢园驯緟^(qū)宣傳目標(biāo)、先進(jìn)事跡以紀(jì)錄片的方式向?qū)W習(xí)強(qiáng)國平臺上傳。成片除可供發(fā)布外，也可以參加全總以及各門戶網(wǎng)站組織的視頻大賽，以擴(kuò)大影響。

第二，以更有效的方式，讓本區(qū)正能量的動態(tài)和人物實現(xiàn)盡可能廣泛的推廣。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體受眾存量持續(xù)下降，視頻社交軟件用戶不斷攀升，各自都有受眾群體。傳統(tǒng)媒體制作隊伍始終正常開展工作，工會只需要提供宣傳線索，受眾增量主要在視頻社交軟件?？梢詮V泛注冊視頻社交賬號。區(qū)級工會組織和各企事業(yè)單位工會分支機(jī)構(gòu)提供故事線索，分別組織制作，工會組織統(tǒng)一審查、發(fā)布、與用戶互動。

第三，組織動員更多職工群眾、工會分支機(jī)構(gòu)參與視頻發(fā)布，形成區(qū)域內(nèi)龐大的形象宣傳隊伍。如今，普通的視頻制作門檻很低，手機(jī)、家用電腦即可完成制作?；诖耍梢越M織本區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位，開展“我眼中的xx（區(qū)名）”視頻大賽，由工會組織邀請專業(yè)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，讓員工掌握基本制作技巧，然后分別制作、統(tǒng)一參評、各自注冊視頻社交軟件賬戶開展大規(guī)模發(fā)布。這樣，可以用較低的成本配合獎勵機(jī)制，激發(fā)廣大職工群眾參與熱情，形成規(guī)模宣傳，培養(yǎng)職工群眾參與宣傳互動的習(xí)慣，使宣傳工作進(jìn)入良性循環(huán)。比賽可以按季度、年度為時間節(jié)點，評選季度冠軍、年度冠軍等，產(chǎn)生持續(xù)性的激勵效果。

3.2? 傳媒作品向視頻大幅度傾斜

目前，各種宣傳方式當(dāng)中，文字不如圖片，圖片不如視頻，是行業(yè)共識。從微信公眾號當(dāng)中發(fā)布的傳媒作品看，超過1 500字的作品，完整閱讀率不足10%，而優(yōu)秀的短視頻，如新晚報2019年12月發(fā)布的“哈爾濱大劇院——俄羅斯模特與企鵝雪地共舞”，全網(wǎng)點擊量超過1億次。另外，現(xiàn)有所有社交軟件中，智能手機(jī)拍攝的視頻都可以達(dá)到推送標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)發(fā)展為廣泛開展視頻類宣傳作品制作、發(fā)布奠定了成功的前提。因此，通過視頻大賽組織更多職工群眾參與視頻制作，各地區(qū)工會和分支機(jī)構(gòu)也可以分別制作微紀(jì)錄片，根據(jù)自身實際，推送宣傳作品。

紀(jì)錄片可以采用季播方式，把所在區(qū)域的精神內(nèi)核外化為人物故事，每季8～10條。此項制作可與前述在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”發(fā)布的紀(jì)錄片套拍套做，有效節(jié)約成本，但宣傳渠道增加不止一個。

3.3? 利用視頻社交軟件，打造自有傳播渠道矩陣

從目前國內(nèi)視頻社交軟件應(yīng)用來看，大多社交軟件都有明確的傳播方向，如B站最受年輕人歡迎，梨視頻傾向新聞發(fā)布。針對這種情況，建議采用“一魚多吃”的方式，在允許范圍內(nèi)盡量多注冊視頻賬號，形成矩陣式結(jié)構(gòu)。在推出宣傳作品時，根據(jù)不同平臺側(cè)重，發(fā)掘同一事件的不同側(cè)面，有針對性的推送，使單一事件、人物形成規(guī)模傳播效應(yīng)，增加正能量的人物、事件曝光率，提升職工群眾的存在感。

3.4? 利用視頻社交軟件，匯集工會會員社群

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使受眾呈現(xiàn)圈群化特點，職工群眾往往認(rèn)同各自的社群。例如，不同企事業(yè)單位，愛好籃球的員工更加認(rèn)同自己參加的籃球協(xié)會。針對這種情況，可以通過組織分項賽事，遴選相同愛好的員工，引導(dǎo)他們注冊籃球、烹飪等專項社交賬號，通過微視頻分享各自經(jīng)驗，增加社群粘性。每個社群，工會組織發(fā)布的信息只要觸達(dá)群主，即可影響數(shù)以十計甚至百計的員工。通過這種方式，一方面，可以活躍職工群眾的業(yè)余文化生活;另一方面，總工會可以迅速形成多元化社群矩陣，擴(kuò)大工會影響力。

3.5? 征集各方宣傳需求，分解任務(wù)、目標(biāo)，制作有針對性的傳媒作品

要提高宣傳效果，就必須了解傳媒作品的受眾需求。因此，區(qū)級工會可以組織專門人員，選擇不同類型、規(guī)模的企事業(yè)單位，經(jīng)常性開展走訪、調(diào)查，了解職工群眾的想法，形成階段性調(diào)查報告。然后由工會牽頭，組織各方面人員制訂有針對性的方案，以文體活動、傳媒作品的方式，回應(yīng)職工群眾需求。從B站2020春節(jié)晚會的火爆可以看出，知道自己的受眾在哪里，積極了解他們的需求與興趣，并以他們喜聞樂見的方式組織開展活動，可以收到事半功倍的成效。

4? 結(jié)論

區(qū)級工會組織在宣傳工作中還有很大的潛力，要充分利用科技進(jìn)步和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的便利以及社交媒體的強(qiáng)大功能，創(chuàng)新性地開展宣傳工作，爭取更好的宣傳效果，影響更多職工群眾，為本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展社會進(jìn)步等中心工作做出更大的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

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