電視劇微博營(yíng)銷策略研究

余飛揚(yáng)

摘? 要? 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“微博熱搜”作為新浪微博的重點(diǎn)傳播平臺(tái)，是引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)形成的重要陣地。許多劇方重視微博熱搜的宣傳推廣功能，甚至出現(xiàn)“買熱搜”“買話題”等現(xiàn)象，以期合理利用微博熱搜榜形成輿論熱點(diǎn)，隱性增加電視劇的收視率、關(guān)注度等。筆者首先對(duì)2017—2019年間電視劇的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了收集整理，研究了微博話題熱度與電視劇影響力之間的關(guān)系，進(jìn)而對(duì)電視劇微博營(yíng)銷的傳播策略及手段進(jìn)行了探析，最終為電視劇從業(yè)者在微博熱搜背景下的營(yíng)銷宣傳方法提出實(shí)用性建議。

關(guān)鍵詞? 微博熱搜;電視劇;營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和移動(dòng)端的廣泛使用，微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展。其中，“微博熱搜”作為新浪微博的重點(diǎn)傳播平臺(tái)，主要提供“公眾熱議的實(shí)時(shí)新聞”等資訊信息，是引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)形成的重要陣地。結(jié)合“議程設(shè)置”理論，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“微博熱搜”通過提供信息和安排相關(guān)議題，有效地左右了人們關(guān)注哪些新聞時(shí)事，逐漸成為“新舊媒體多元交融”背景下的重點(diǎn)傳播平臺(tái)。

許多電視劇制作方因此十分重視“微博熱搜”的宣傳推廣功能，甚至出現(xiàn)“買熱搜”“買話題”等現(xiàn)象，以期合理利用“熱搜榜”形成輿論熱點(diǎn)，引導(dǎo)受眾關(guān)注，最終達(dá)成隱性增加電視劇收視率、關(guān)注度等目的?！拔⒉崴寻瘛痹絹碓蕉嗟呐c經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)相關(guān)聯(lián)，逐漸成為商業(yè)宣傳推廣的有效平臺(tái)。

本文關(guān)注微博對(duì)于電視劇熱度的時(shí)效性影響，擬采用對(duì)比研究法，對(duì)微博熱搜背景下的電視劇傳播策略進(jìn)行研究，據(jù)此為電視劇制作方的微博營(yíng)銷策略提出實(shí)用性建議。通過對(duì)2017—2019年熱播的7部電視劇進(jìn)行考察，本文嘗試解答兩方面的問題：第一，新浪微博的話題熱度與電視劇的影響力之間是否存在影響關(guān)系？第二，在利用新浪微博進(jìn)行電視劇營(yíng)銷時(shí)，可采用何種優(yōu)化的傳播策略及營(yíng)銷手段？

1? 參數(shù)選取及樣本選擇

作為一項(xiàng)定性與定量相結(jié)合的研究，本文以2017—2019年為目標(biāo)時(shí)間段，通過立意抽樣的方式，選取了我國(guó)主流電視平臺(tái)中播出的具有代表性的各類型電視劇作品，對(duì)他們的微博熱搜指數(shù)進(jìn)行了觀察，最終確定了作為本文研究指標(biāo)的實(shí)驗(yàn)參數(shù)和作為研究對(duì)象的實(shí)驗(yàn)樣本。

1.1? 參數(shù)選取

1.1.1? 在自變量的選擇上

1）話題閱讀量及評(píng)論量。電視劇的微博話題閱讀量及評(píng)論量是反映其話題熱度最為直觀的方式。（本文話題閱讀量、評(píng)論量的相關(guān)數(shù)據(jù)來源于《年度微博電視劇白皮書》）

2）微博搜索價(jià)值。電視劇的微博搜索價(jià)值是通過電視劇關(guān)鍵詞的熱議程度來反映電視劇微博話題熱度的重要參數(shù)指標(biāo)。（本文微博搜索價(jià)值的相關(guān)數(shù)據(jù)來源于《年度微博電視劇白皮書》）

1.1.2? 在因變量的選擇上

1）平均收視率。電視劇收視率是指某時(shí)段內(nèi)收看電視劇的人數(shù)（或家戶數(shù)）占電視觀眾總?cè)藬?shù)（或家戶數(shù)）的百分比。本文擬選取電視劇的平均收視率作為評(píng)定電視劇影響力的重要指標(biāo)。（本文平均收視率的相關(guān)數(shù)據(jù)來源于CSM52測(cè)量?jī)x及《年度微博電視劇白皮書》）

2）網(wǎng)絡(luò)播放量。電視劇的網(wǎng)絡(luò)播放量是指某時(shí)段內(nèi)視頻在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上被播放的次數(shù)。本文的網(wǎng)絡(luò)播放量數(shù)據(jù)包括視頻的正片播放量及專輯播放量，其中，專輯播放量是指視頻的預(yù)告片、視頻的下集預(yù)告、視頻的片花及視頻的片段短視頻的播放量。（本文網(wǎng)絡(luò)播放量的相關(guān)數(shù)據(jù)來源于《年度中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》）

3）豆瓣評(píng)分。豆瓣評(píng)分能很好地反饋出電視劇受觀眾喜愛與認(rèn)可的程度，它將作為電視劇口碑、水準(zhǔn)的重要反映。

1.2? 樣本選擇

依據(jù)上述參數(shù)指標(biāo)，研究樣本的遴選標(biāo)準(zhǔn)如下：

1）出品方或播出方須為中央電視臺(tái)或省級(jí)衛(wèi)視頻道。

2）電視劇的話題熱度（以話題閱讀量、評(píng)論量與微博搜索價(jià)值為主要指標(biāo)）較同期播出的其他劇集有更好的表現(xiàn)。本文擬定的量化標(biāo)準(zhǔn)為電視劇的話題閱讀量達(dá)50億以上，話題評(píng)論量達(dá)1 000萬以上，熱搜人氣值達(dá)5 000萬以上，三者皆達(dá)標(biāo)者入選研究樣本。

在擬定的抽樣標(biāo)準(zhǔn)下，本文共計(jì)選擇了7部作品作為研究樣本（參見表1），擬考察它們的收視率、網(wǎng)絡(luò)播放量、豆瓣評(píng)分等（參見表2），以此綜合衡量電視劇的影響力態(tài)勢(shì)，從而回答自變量（話題熱度）與因變量（電視劇影響力）之間是否存在影響關(guān)系的疑問。

2? 電視劇話題熱度與電視劇影響力之間的關(guān)系

從表1、表2中的數(shù)據(jù)可見，雖然電視劇話題熱度的高低排序并不與電視劇的最終影響力保持完全一致，但是話題熱度保持較高閱讀量、評(píng)論量與搜索人氣值的電視劇，收視率最低也在0.7%以上，占據(jù)市場(chǎng)份額2.71%;網(wǎng)絡(luò)播放量最低的一部電視劇，其網(wǎng)絡(luò)播放量也在80億以上。在對(duì)圖表數(shù)據(jù)進(jìn)行了進(jìn)一步的相關(guān)性分析后，筆者發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)播放量與熱搜人氣值之間，更呈現(xiàn)出極強(qiáng)的相關(guān)性。

電視劇的熱搜人氣值與網(wǎng)絡(luò)播放量之間的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.805，顯示出極強(qiáng)的相關(guān)性。

綜合表1、表2、表3、表4中的數(shù)據(jù)，我們可以認(rèn)為：電視劇的話題熱度與口碑水準(zhǔn)都對(duì)電視劇的影響力產(chǎn)生較大影響。

這一結(jié)論是對(duì)麥克·盧漢傳播學(xué)理論的有力佐證。我們目前處在電子媒介時(shí)代，媒介技術(shù)作為“人感覺能力的延伸”，促進(jìn)了人類所有感官的深入?yún)⑴c，人們的認(rèn)知格局開始轉(zhuǎn)變，不再完全依靠地域界限和文化差異以建立心理認(rèn)同，而是伴隨更為全面而豐富的信息網(wǎng)絡(luò)，表現(xiàn)出多元層次的族群認(rèn)同。所以，對(duì)于依賴新媒體傳播的電視劇而言，新浪微博平臺(tái)與熱搜榜單的頁面分布及視覺效果，都會(huì)對(duì)電視劇的知名度和收視率產(chǎn)生巨大影響。當(dāng)電視劇的關(guān)鍵詞總登上熱搜榜單時(shí)，它潛移默化地對(duì)微博用戶產(chǎn)生了很強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力和吸引力：為了更好地跟上熱搜潮流，加入話題討論，會(huì)有更多的用戶選擇加入“追劇大軍”。這就為電視劇取得高關(guān)注、高人氣的成果創(chuàng)造了收益，讓電視劇的話題熱度直接影響了電視劇的影響力結(jié)果。譬如電視劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》，它借由流量明星趙麗穎、朱一龍、馮紹峰等的人氣熱度，通過對(duì)他們劇中角色的“組CP” “玩?！?，營(yíng)造了趣味十足的電視劇觀賞效果。像是“明蘭小公爺初戀CP”等熱搜營(yíng)銷，都很好地增加了電視劇的話題度、關(guān)注度，創(chuàng)造了電視劇的收視率、網(wǎng)絡(luò)播放量。

《香蜜沉沉燼如霜》電視劇在探索“CP營(yíng)銷”模式下所進(jìn)行的種種改造設(shè)計(jì)，有利于幫助扭轉(zhuǎn)當(dāng)前愛情類電視劇普遍存有的同質(zhì)化問題，應(yīng)得到其他電視劇足夠的重視與學(xué)習(xí)。

3.4? 意見領(lǐng)袖營(yíng)銷

電視劇還應(yīng)注重發(fā)揮傳播學(xué)理論中的“意見領(lǐng)袖”作用，以期為節(jié)目創(chuàng)造忠實(shí)的觀眾群體，維系節(jié)目持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。在微博平臺(tái)的傳播過程中，電視劇的宣傳信息會(huì)首先抵達(dá)各名人明星、微博大V組成的“意見領(lǐng)袖”的手上，接著，這些“意見領(lǐng)袖們”會(huì)經(jīng)過思考、探討，再將他們的所見所聞傳遞給受其影響的追隨者們。不少“意見領(lǐng)袖”都會(huì)在這個(gè)推薦過程中，加入自己對(duì)節(jié)目的個(gè)人見解，這就形成了對(duì)原有節(jié)目的內(nèi)容再生產(chǎn)，使電視劇不斷產(chǎn)生出新的傳播價(jià)值，促發(fā)了十分具思考力的劇情文化熱。

譬如電視劇《親愛的，熱愛的》，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，它曾104次登上微博熱搜，最高搜索量達(dá)15 052 644次?！队H愛的，熱愛的》將“浪漫暖心的甜寵愛情”與“青春熱血的夢(mèng)想追逐”相融合，憑借電競(jìng)元素的創(chuàng)新題材，從諸多電視劇節(jié)目中脫穎而出，形成了兼具品牌與口碑效應(yīng)的黃金IP。許多“意見領(lǐng)袖們”在傳播、解讀《親愛的，熱愛的》的電視劇情時(shí)，除去進(jìn)一步向觀眾強(qiáng)化韓商言與佟的甜寵互動(dòng)外，還注重傳達(dá)主人公勵(lì)志熱血的事業(yè)觀、美好健康的愛情觀，像是他們有感而發(fā)的登上微博熱搜的觀后感“喜歡韓商言的四大理由”“如果kk戰(zhàn)隊(duì)是一個(gè)男團(tuán)”等，真正推動(dòng)李現(xiàn)成為了受萬千少女喜愛的“七月男友”?！队H愛的，熱愛的》電視劇甜蜜、積極而正能量，在“意見領(lǐng)袖”的宣傳營(yíng)銷助力下，很快累積了大量粉絲，收獲好評(píng)如潮。

4? 結(jié)語

“微博熱搜”是輿論熱點(diǎn)形成的重要陣地，它有助于督促整個(gè)文化領(lǐng)域，注重創(chuàng)作質(zhì)量，形成良性發(fā)展。我們應(yīng)重視對(duì)于“微博熱搜榜”的建設(shè)與改善，采取“設(shè)置合理議程”“加強(qiáng)‘不實(shí)信息監(jiān)管”“控制‘泛娛樂化信息數(shù)量”等舉措，引導(dǎo)人們?cè)跓狳c(diǎn)討論中更多地保持理性，以期構(gòu)建更為健康的社交網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。從而促進(jìn)優(yōu)秀的電視劇節(jié)目，能在良好的外部環(huán)境下，更好地實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷、傳播與發(fā)展，最終達(dá)成提升我國(guó)藝術(shù)文化作品整體創(chuàng)作質(zhì)量的文化領(lǐng)域發(fā)展目標(biāo)。

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