電視劇微博營(yíng)銷(xiāo)策略研究

余飛揚(yáng)

摘? 要? 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“微博熱搜”作為新浪微博的重點(diǎn)傳播平臺(tái)，是引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)形成的重要陣地。許多劇方重視微博熱搜的宣傳推廣功能，甚至出現(xiàn)“買(mǎi)熱搜”“買(mǎi)話(huà)題”等現(xiàn)象，以期合理利用微博熱搜榜形成輿論熱點(diǎn)，隱性增加電視劇的收視率、關(guān)注度等。筆者首先對(duì)2017—2019年間電視劇的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了收集整理，研究了微博話(huà)題熱度與電視劇影響力之間的關(guān)系，進(jìn)而對(duì)電視劇微博營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略及手段進(jìn)行了探析，最終為電視劇從業(yè)者在微博熱搜背景下的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方法提出實(shí)用性建議。

關(guān)鍵詞? 微博熱搜;電視劇;營(yíng)銷(xiāo)策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和移動(dòng)端的廣泛使用，微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展。其中，“微博熱搜”作為新浪微博的重點(diǎn)傳播平臺(tái)，主要提供“公眾熱議的實(shí)時(shí)新聞”等資訊信息，是引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)形成的重要陣地。結(jié)合“議程設(shè)置”理論，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“微博熱搜”通過(guò)提供信息和安排相關(guān)議題，有效地左右了人們關(guān)注哪些新聞時(shí)事，逐漸成為“新舊媒體多元交融”背景下的重點(diǎn)傳播平臺(tái)。

許多電視劇制作方因此十分重視“微博熱搜”的宣傳推廣功能，甚至出現(xiàn)“買(mǎi)熱搜”“買(mǎi)話(huà)題”等現(xiàn)象，以期合理利用“熱搜榜”形成輿論熱點(diǎn)，引導(dǎo)受眾關(guān)注，最終達(dá)成隱性增加電視劇收視率、關(guān)注度等目的?！拔⒉崴寻瘛痹絹?lái)越多的與經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)相關(guān)聯(lián)，逐漸成為商業(yè)宣傳推廣的有效平臺(tái)。

本文關(guān)注微博對(duì)于電視劇熱度的時(shí)效性影響，擬采用對(duì)比研究法，對(duì)微博熱搜背景下的電視劇傳播策略進(jìn)行研究，據(jù)此為電視劇制作方的微博營(yíng)銷(xiāo)策略提出實(shí)用性建議。通過(guò)對(duì)2017—2019年熱播的7部電視劇進(jìn)行考察，本文嘗試解答兩方面的問(wèn)題：第一，新浪微博的話(huà)題熱度與電視劇的影響力之間是否存在影響關(guān)系？第二，在利用新浪微博進(jìn)行電視劇營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可采用何種優(yōu)化的傳播策略及營(yíng)銷(xiāo)手段？

1? 參數(shù)選取及樣本選擇

作為一項(xiàng)定性與定量相結(jié)合的研究，本文以2017—2019年為目標(biāo)時(shí)間段，通過(guò)立意抽樣的方式，選取了我國(guó)主流電視平臺(tái)中播出的具有代表性的各類(lèi)型電視劇作品，對(duì)他們的微博熱搜指數(shù)進(jìn)行了觀察，最終確定了作為本文研究指標(biāo)的實(shí)驗(yàn)參數(shù)和作為研究對(duì)象的實(shí)驗(yàn)樣本。

1.1? 參數(shù)選取

1.1.1? 在自變量的選擇上

1）話(huà)題閱讀量及評(píng)論量。電視劇的微博話(huà)題閱讀量及評(píng)論量是反映其話(huà)題熱度最為直觀的方式。（本文話(huà)題閱讀量、評(píng)論量的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源于《年度微博電視劇白皮書(shū)》）

2）微博搜索價(jià)值。電視劇的微博搜索價(jià)值是通過(guò)電視劇關(guān)鍵詞的熱議程度來(lái)反映電視劇微博話(huà)題熱度的重要參數(shù)指標(biāo)。（本文微博搜索價(jià)值的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源于《年度微博電視劇白皮書(shū)》）

1.1.2? 在因變量的選擇上

1）平均收視率。電視劇收視率是指某時(shí)段內(nèi)收看電視劇的人數(shù)（或家戶(hù)數(shù)）占電視觀眾總?cè)藬?shù)（或家戶(hù)數(shù)）的百分比。本文擬選取電視劇的平均收視率作為評(píng)定電視劇影響力的重要指標(biāo)。（本文平均收視率的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源于CSM52測(cè)量?jī)x及《年度微博電視劇白皮書(shū)》）

2）網(wǎng)絡(luò)播放量。電視劇的網(wǎng)絡(luò)播放量是指某時(shí)段內(nèi)視頻在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上被播放的次數(shù)。本文的網(wǎng)絡(luò)播放量數(shù)據(jù)包括視頻的正片播放量及專(zhuān)輯播放量，其中，專(zhuān)輯播放量是指視頻的預(yù)告片、視頻的下集預(yù)告、視頻的片花及視頻的片段短視頻的播放量。（本文網(wǎng)絡(luò)播放量的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源于《年度中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》）

3）豆瓣評(píng)分。豆瓣評(píng)分能很好地反饋出電視劇受觀眾喜愛(ài)與認(rèn)可的程度，它將作為電視劇口碑、水準(zhǔn)的重要反映。

1.2? 樣本選擇

依據(jù)上述參數(shù)指標(biāo)，研究樣本的遴選標(biāo)準(zhǔn)如下：

1）出品方或播出方須為中央電視臺(tái)或省級(jí)衛(wèi)視頻道。

2）電視劇的話(huà)題熱度（以話(huà)題閱讀量、評(píng)論量與微博搜索價(jià)值為主要指標(biāo)）較同期播出的其他劇集有更好的表現(xiàn)。本文擬定的量化標(biāo)準(zhǔn)為電視劇的話(huà)題閱讀量達(dá)50億以上，話(huà)題評(píng)論量達(dá)1 000萬(wàn)以上，熱搜人氣值達(dá)5 000萬(wàn)以上，三者皆達(dá)標(biāo)者入選研究樣本。

在擬定的抽樣標(biāo)準(zhǔn)下，本文共計(jì)選擇了7部作品作為研究樣本（參見(jiàn)表1），擬考察它們的收視率、網(wǎng)絡(luò)播放量、豆瓣評(píng)分等（參見(jiàn)表2），以此綜合衡量電視劇的影響力態(tài)勢(shì)，從而回答自變量（話(huà)題熱度）與因變量（電視劇影響力）之間是否存在影響關(guān)系的疑問(wèn)。

2? 電視劇話(huà)題熱度與電視劇影響力之間的關(guān)系

從表1、表2中的數(shù)據(jù)可見(jiàn)，雖然電視劇話(huà)題熱度的高低排序并不與電視劇的最終影響力保持完全一致，但是話(huà)題熱度保持較高閱讀量、評(píng)論量與搜索人氣值的電視劇，收視率最低也在0.7%以上，占據(jù)市場(chǎng)份額2.71%;網(wǎng)絡(luò)播放量最低的一部電視劇，其網(wǎng)絡(luò)播放量也在80億以上。在對(duì)圖表數(shù)據(jù)進(jìn)行了進(jìn)一步的相關(guān)性分析后，筆者發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)播放量與熱搜人氣值之間，更呈現(xiàn)出極強(qiáng)的相關(guān)性。

電視劇的熱搜人氣值與網(wǎng)絡(luò)播放量之間的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.805，顯示出極強(qiáng)的相關(guān)性。

綜合表1、表2、表3、表4中的數(shù)據(jù)，我們可以認(rèn)為：電視劇的話(huà)題熱度與口碑水準(zhǔn)都對(duì)電視劇的影響力產(chǎn)生較大影響。

這一結(jié)論是對(duì)麥克·盧漢傳播學(xué)理論的有力佐證。我們目前處在電子媒介時(shí)代，媒介技術(shù)作為“人感覺(jué)能力的延伸”，促進(jìn)了人類(lèi)所有感官的深入?yún)⑴c，人們的認(rèn)知格局開(kāi)始轉(zhuǎn)變，不再完全依靠地域界限和文化差異以建立心理認(rèn)同，而是伴隨更為全面而豐富的信息網(wǎng)絡(luò)，表現(xiàn)出多元層次的族群認(rèn)同。所以，對(duì)于依賴(lài)新媒體傳播的電視劇而言，新浪微博平臺(tái)與熱搜榜單的頁(yè)面分布及視覺(jué)效果，都會(huì)對(duì)電視劇的知名度和收視率產(chǎn)生巨大影響。當(dāng)電視劇的關(guān)鍵詞總登上熱搜榜單時(shí)，它潛移默化地對(duì)微博用戶(hù)產(chǎn)生了很強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力和吸引力：為了更好地跟上熱搜潮流，加入話(huà)題討論，會(huì)有更多的用戶(hù)選擇加入“追劇大軍”。這就為電視劇取得高關(guān)注、高人氣的成果創(chuàng)造了收益，讓電視劇的話(huà)題熱度直接影響了電視劇的影響力結(jié)果。譬如電視劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》，它借由流量明星趙麗穎、朱一龍、馮紹峰等的人氣熱度，通過(guò)對(duì)他們劇中角色的“組CP” “玩梗”，營(yíng)造了趣味十足的電視劇觀賞效果。像是“明蘭小公爺初戀CP”等熱搜營(yíng)銷(xiāo)，都很好地增加了電視劇的話(huà)題度、關(guān)注度，創(chuàng)造了電視劇的收視率、網(wǎng)絡(luò)播放量。

《香蜜沉沉燼如霜》電視劇在探索“CP營(yíng)銷(xiāo)”模式下所進(jìn)行的種種改造設(shè)計(jì)，有利于幫助扭轉(zhuǎn)當(dāng)前愛(ài)情類(lèi)電視劇普遍存有的同質(zhì)化問(wèn)題，應(yīng)得到其他電視劇足夠的重視與學(xué)習(xí)。

3.4? 意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)

電視劇還應(yīng)注重發(fā)揮傳播學(xué)理論中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用，以期為節(jié)目創(chuàng)造忠實(shí)的觀眾群體，維系節(jié)目持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。在微博平臺(tái)的傳播過(guò)程中，電視劇的宣傳信息會(huì)首先抵達(dá)各名人明星、微博大V組成的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的手上，接著，這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖們”會(huì)經(jīng)過(guò)思考、探討，再將他們的所見(jiàn)所聞傳遞給受其影響的追隨者們。不少“意見(jiàn)領(lǐng)袖”都會(huì)在這個(gè)推薦過(guò)程中，加入自己對(duì)節(jié)目的個(gè)人見(jiàn)解，這就形成了對(duì)原有節(jié)目的內(nèi)容再生產(chǎn)，使電視劇不斷產(chǎn)生出新的傳播價(jià)值，促發(fā)了十分具思考力的劇情文化熱。

譬如電視劇《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，它曾104次登上微博熱搜，最高搜索量達(dá)15 052 644次?！队H愛(ài)的，熱愛(ài)的》將“浪漫暖心的甜寵愛(ài)情”與“青春熱血的夢(mèng)想追逐”相融合，憑借電競(jìng)元素的創(chuàng)新題材，從諸多電視劇節(jié)目中脫穎而出，形成了兼具品牌與口碑效應(yīng)的黃金IP。許多“意見(jiàn)領(lǐng)袖們”在傳播、解讀《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》的電視劇情時(shí)，除去進(jìn)一步向觀眾強(qiáng)化韓商言與佟的甜寵互動(dòng)外，還注重傳達(dá)主人公勵(lì)志熱血的事業(yè)觀、美好健康的愛(ài)情觀，像是他們有感而發(fā)的登上微博熱搜的觀后感“喜歡韓商言的四大理由”“如果kk戰(zhàn)隊(duì)是一個(gè)男團(tuán)”等，真正推動(dòng)李現(xiàn)成為了受萬(wàn)千少女喜愛(ài)的“七月男友”?！队H愛(ài)的，熱愛(ài)的》電視劇甜蜜、積極而正能量，在“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的宣傳營(yíng)銷(xiāo)助力下，很快累積了大量粉絲，收獲好評(píng)如潮。

4? 結(jié)語(yǔ)

“微博熱搜”是輿論熱點(diǎn)形成的重要陣地，它有助于督促整個(gè)文化領(lǐng)域，注重創(chuàng)作質(zhì)量，形成良性發(fā)展。我們應(yīng)重視對(duì)于“微博熱搜榜”的建設(shè)與改善，采取“設(shè)置合理議程”“加強(qiáng)‘不實(shí)信息監(jiān)管”“控制‘泛娛樂(lè)化信息數(shù)量”等舉措，引導(dǎo)人們?cè)跓狳c(diǎn)討論中更多地保持理性，以期構(gòu)建更為健康的社交網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。從而促進(jìn)優(yōu)秀的電視劇節(jié)目，能在良好的外部環(huán)境下，更好地實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷(xiāo)、傳播與發(fā)展，最終達(dá)成提升我國(guó)藝術(shù)文化作品整體創(chuàng)作質(zhì)量的文化領(lǐng)域發(fā)展目標(biāo)。

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