王軍 楊珂
摘? 要? 商業(yè)模式事關(guān)融合媒體的生存與發(fā)展。實踐證明,價值網(wǎng)商業(yè)模式是契合融合媒體發(fā)展規(guī)律的商業(yè)模式。文章以“界面·財聯(lián)社”為例,探析這種商業(yè)模式的構(gòu)成要素及商業(yè)邏輯,旨為啟發(fā)人們理性認(rèn)知和工作實踐。
關(guān)鍵詞? 融合媒體;價值網(wǎng)商業(yè)模式;構(gòu)成要素;商業(yè)邏輯;“界面·財聯(lián)社”
管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說:當(dāng)今企業(yè)間的競爭,已轉(zhuǎn)為商業(yè)模式的競爭。對于融合媒體而言,商業(yè)模式同樣事關(guān)其生存與發(fā)展。事實上實踐也表明,但凡商業(yè)模式較成功的融合媒體,其發(fā)展現(xiàn)狀和前景都很樂觀,反之則困境重重。
“界面·財聯(lián)社”是“界面新聞”和“藍(lán)鯨·財聯(lián)社”在2017年底整體合并而成的融合媒體,在價值網(wǎng)商業(yè)模式探索和創(chuàng)新方面表現(xiàn)較好。它的實踐也一定程度上證明,這一商業(yè)模式是較切合融合媒體運作規(guī)律的商業(yè)模式。本文即以它為例,解析其價值網(wǎng)商業(yè)模式構(gòu)成要素和商業(yè)邏輯,旨為助益人們理性認(rèn)知和實踐參考。
1? 融合媒體價值網(wǎng)商業(yè)模式的提出
商業(yè)模式是企業(yè)與其關(guān)聯(lián)企業(yè)、顧客以及企業(yè)內(nèi)部各部門之間的關(guān)系,它描述了企業(yè)所能提供的顧客價值以及用以實現(xiàn)(創(chuàng)造、傳遞和交付)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入(企業(yè)價值)的要素,這些要素包括企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等。商業(yè)模式實質(zhì)是企業(yè)“整合有利資源,形成實現(xiàn)顧客價值和企業(yè)價值的有機體系”[1]。在商業(yè)活動中,形成價值流是產(chǎn)生商業(yè)模式的前提,而價值流一般有價值鏈和價值網(wǎng)(由價值鏈升級而成)兩種結(jié)構(gòu)形態(tài),因而商業(yè)模式也就分為價值鏈商業(yè)模式和價值網(wǎng)商業(yè)模式[2]兩大類。
以往通常將傳媒的商業(yè)模式形象地概括為“兩次售賣”或“三次售賣”——售賣內(nèi)容產(chǎn)品給消費者、將消費者作為產(chǎn)品賣給廣告商以及媒體品牌延伸。顯而易見,無論是“兩次售賣”還是“三次售賣”,其中的價值流結(jié)構(gòu)都不是鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)而是網(wǎng)式結(jié)構(gòu),故而恰切地說,傳媒的商業(yè)模式應(yīng)隸屬于價值網(wǎng)商業(yè)模式范疇。對于融合媒體來說,其商業(yè)業(yè)務(wù)比傳統(tǒng)媒體更豐富——不僅僅從事內(nèi)容產(chǎn)品售賣、內(nèi)容營銷、刊播廣告,而且還開展電商服務(wù)、文旅商務(wù)、會議論壇和專業(yè)信息服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、輿情監(jiān)測等,它的商業(yè)模式更典型地表現(xiàn)為價值網(wǎng)商業(yè)模式,并且其結(jié)構(gòu)更豐富、商務(wù)范圍更廣泛、商業(yè)功能更強勁。概而言之,即融合媒體為滿足其所定位的顧客(用戶)價值主張,基于自己所構(gòu)建的價值網(wǎng)整合自身組織內(nèi)外有利資源,形成實現(xiàn)顧客(用戶)價值和媒體價值的邏輯體系,其本質(zhì)上是價值創(chuàng)造、傳遞、轉(zhuǎn)移和分配的有機系統(tǒng)。
2? “界面·財聯(lián)社”價值網(wǎng)商業(yè)模式的構(gòu)成要素
迄今,對商業(yè)模式構(gòu)成要素的看法尚未統(tǒng)一。不過就共識而言,有一些類同要素,如價值主張、定位、合作主體、核心資源、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、贏利模式等。本文即從價值主張、參與主體、核心資源、業(yè)務(wù)活動和贏利模式等幾個方面,對“界面·財聯(lián)社”的價值網(wǎng)商業(yè)模式的主要構(gòu)成要素做簡要解析。
2.1? 價值主張
價值主張即為顧客提供的價值及經(jīng)營目標(biāo)。界定價值主張主要是明確顧客對象及其需要,向其提供價值產(chǎn)品與服務(wù),并塑造自身品牌形象。在讀者用戶對象上,“界面·財聯(lián)社”以中國中產(chǎn)階層為主要讀者對象,這個群體居于一、二線城市,年齡在25~45歲,多為職業(yè)白領(lǐng)和企業(yè)中高層,有良好的教育背景和獨立思考能力,購買力強,生活品味高,關(guān)注時政,看重努力和原創(chuàng),有創(chuàng)新精神。在內(nèi)容上,“界面·財聯(lián)社”定位稀缺性和特色化,向讀者用戶對象提供高質(zhì)量的原創(chuàng)財經(jīng)商業(yè)新聞和文化生活信息,來解決他們工作生活中的信息不確定性及相關(guān)服務(wù)需要。在品牌建設(shè)方面,“界面·財聯(lián)社”持有A級新聞牌照,“媒體+資訊+數(shù)據(jù)+服務(wù)+交易”五位一體運營,力爭成為具有國際性影響力的、中國卓越的新型財經(jīng)資訊供應(yīng)商,做“中國彭博”。[3]
2.2? 參與主體
價值網(wǎng)商業(yè)模式強調(diào)利益關(guān)聯(lián)主體成員間的協(xié)同合作。這些成員包括顧客、組織者企業(yè)、供應(yīng)商、補充者、競爭替代者等,他(它)們有時是多重角色合一,也即是存在角色重疊互換現(xiàn)象。組織者企業(yè)很好理解,即是指“界面·財聯(lián)社”自身,它作為核心角色,負(fù)責(zé)主導(dǎo)價值網(wǎng)的組建和運行。顧客即用戶?!敖缑妗へ斅?lián)社”服務(wù)的顧客用戶主要有三大類:一類是上述其定位的讀者用戶;一類是“界面·財聯(lián)社”的內(nèi)容生產(chǎn)者,即“界面·財聯(lián)社”的編輯記者職員、藍(lán)鯨財經(jīng)記者平臺入駐的其他財經(jīng)記者、JMedia自媒體UGC創(chuàng)作者和其他入駐的OGC、PGC等的創(chuàng)作者;還有一類是有宣傳和營銷需求的企業(yè)和廣告客戶。供應(yīng)商即“界面·財聯(lián)社”的合作者,如已經(jīng)建立合作關(guān)系的新華社、FT中文網(wǎng)、中國新聞周刊、虎嗅網(wǎng)等媒體。補充者主要指“界面·財聯(lián)社”的輸出端口和渠道載體,如微信、今日頭條、新浪、UC、一點資訊等。競爭替代者是具有替代“界面·財聯(lián)社”傾向和可能性的同性質(zhì)類媒體,這類媒體往往又以供應(yīng)商、補充者的角色與“界面·財聯(lián)社”合作而形成競合關(guān)系。
2.3? 核心資源
核心資源是參與主體價值活動中所用的主要要素,是參與主體間聯(lián)系的紐帶。資源一般包括資金、技術(shù)、人力、物質(zhì)設(shè)備、企業(yè)形象等。這里我們可以從內(nèi)容服務(wù)、用戶(人力)、技術(shù)、渠道和品牌形象幾方面加以把握。
內(nèi)容服務(wù)資源主要指“界面·財聯(lián)社”所生產(chǎn)提供的新聞報道、金融信息、音視頻作品與其他媒體合作共享來的內(nèi)容及廣告營銷服務(wù)和線下活動服務(wù),而基于內(nèi)容的數(shù)據(jù)也是其內(nèi)容資源富礦;用戶(人力)資源既包括“界面·財聯(lián)社”的記者編輯、技術(shù)人員、管理人員隊伍,也包括開放平臺所聚攏來的其他財經(jīng)記者和UGC、OGC、PGC生產(chǎn)用戶,和終端消費者用戶,另外,用戶的人口統(tǒng)計學(xué)基本數(shù)據(jù)和信息行為數(shù)據(jù)也是重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn);技術(shù)資源主要指用于媒體平臺搭建、運營的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)、智能技術(shù)等;渠道資源是信息交互的通道,包括“界面·財聯(lián)社”自開發(fā)的網(wǎng)站、App終端以及通過合作借道的騰訊、微信、微博、今日頭條等他媒體渠道;品牌形象資源則指“界面·財聯(lián)社”樹立起的財經(jīng)金融新媒體新銳形象、移動財經(jīng)媒體領(lǐng)先品牌和中國卓越的新型財經(jīng)資訊供應(yīng)商角色。
2.4? 業(yè)務(wù)活動
業(yè)務(wù)活動即價值生產(chǎn)活動,包括價值的創(chuàng)造、傳遞和使用消費等環(huán)節(jié),具體指“界面·財聯(lián)社”的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、用戶消費和為其他企業(yè)的服務(wù)活動等。內(nèi)容生產(chǎn),既由“界面·財聯(lián)社”的專職記者編輯完成,也由合作媒體、“界面·財聯(lián)社”開放平臺的草根用戶、職業(yè)和專業(yè)人士用戶等生產(chǎn)提供;內(nèi)容傳播,則利用“界面·財聯(lián)社”自建渠道與合作渠道在終端用戶消費及與終端用戶的互動中實現(xiàn)。用戶消費活動,既指內(nèi)容生產(chǎn)者對“界面·財聯(lián)社”平臺的使用,也指內(nèi)容消費終端用戶的內(nèi)容消費活動,當(dāng)然在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,生產(chǎn)和消費是統(tǒng)一的,生產(chǎn)者和消費者角色往往融合和互換為“產(chǎn)消者”。為其他企業(yè)服務(wù),主要包括廣告服務(wù)、內(nèi)容營銷服務(wù)、品牌推廣服務(wù)等,一般通過廣告信息刊發(fā)、原生文案和視頻策劃與傳播、線上線下論壇峰會和品牌展會推廣等進行。證券服務(wù),主要憑借“財聯(lián)社”證券交易C端和B端平臺,全面監(jiān)控和提供各種財經(jīng)新聞、股市資訊、風(fēng)口研報、智能投顧、投資者教育、證券交易等線上線下服務(wù)[4]。
2.5? 贏利模式
贏利模式是獲取企業(yè)經(jīng)濟價值的方式。在這方面“界面·財聯(lián)社”做了很多創(chuàng)新嘗試和努力。
1)內(nèi)容直接變現(xiàn)?!敖缑妗へ斅?lián)社”一方面將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向一些媒體尤其是沒有新聞采編權(quán)的新媒體出售,來直接獲得收益;另一方面采用知識付費的方式,向用戶提供股票金融信息、數(shù)據(jù)、投資建議和專業(yè)知識服務(wù),比如“摩爾金融”等就是向用戶收費的獨立收費平臺產(chǎn)品,另外還開發(fā)了幾款針對于私募和證券公司的B端內(nèi)容收費產(chǎn)品。
2)廣告刊播、整合營銷和品牌推廣服務(wù)。廣告服務(wù)是媒體最重要的贏利模式。“界面·財聯(lián)社”在這方面全方位開拓,一是布局了PC端、App端、WAP端多平臺的首頁、頻道、文章頁等硬廣和信息流廣告;二是提供文案、圖解、視頻、直播等策劃服務(wù),包括固定位文案/非固定位類文案、圖解、條漫與視頻,微信微博類文案、圖解、條漫與視頻,原生類文案、圖解、條漫、視頻、直播策劃制作與發(fā)布等;三是通過活動贊助合作、活動冠名、峰會參與支持、專題報道等方式,植入企業(yè)形象和品牌宣傳推廣服務(wù)。另外,還以“策劃+內(nèi)容”為驅(qū)動,為企業(yè)客戶提供針對性的整合營銷服務(wù),包括重要戰(zhàn)略事件傳播,企業(yè)內(nèi)容中心搭建,上市公司財報解讀,社區(qū)代運營,輿情分析、預(yù)警和培訓(xùn),活動定制服務(wù)等。
3)舉辦會議、論壇、峰會。會議、論壇、峰會等活動相當(dāng)于IP輸出?!敖缑妗へ斅?lián)社”利用品牌遴選、企業(yè)排行、人物評選的方式,舉辦年度峰會、財經(jīng)人物峰會和財經(jīng)論壇等,以及在“召集令”頻道召集舉辦一些文化活動,打造和提升自己的展會運營能力和專業(yè)評價水平,既建立了這種高等級的贏利模式,也擴大了自身的品牌影響力和美譽度。
4)引流分成?!敖缑妗へ斅?lián)社”和一些媒體尤其是無采編權(quán)的新媒體合作,拿出一些高品質(zhì)新聞產(chǎn)品在合作媒體上輸出,或者加鏈接或二維碼關(guān)聯(lián)等形式,達到為合作媒體引流的效果,并按照流量效果收取一定費用。
5)證券交易和服務(wù)傭金。“界面·財聯(lián)社”旗下“財聯(lián)社”證券交易C端平臺,既為特定用戶提供信息資訊服務(wù),又提供股票選股、分析和交易服務(wù),以此獲得傭金和相關(guān)服務(wù)收入。
6)電商服務(wù)?!敖缑妗へ斅?lián)社”在“界面新聞”App設(shè)有“面點商城”,用戶可以在此獲得積分,以積分兌換里面提供的商品;在微信公眾號內(nèi)設(shè)有“面粉廠”商城,為用戶推薦好物。通過電商服務(wù)直接獲得利潤收入。
3? “界面·財聯(lián)社”價值網(wǎng)商業(yè)模式的商業(yè)邏輯
3.1? 價值共創(chuàng)機理
價值網(wǎng)商業(yè)模式最大的一個優(yōu)勢就是促成參與成員協(xié)同合作,共創(chuàng)價值?!敖缑妗へ斅?lián)社”的終端顧客所消費的產(chǎn)品與服務(wù),是“界面·財聯(lián)社”關(guān)聯(lián)利益者共同生產(chǎn)創(chuàng)造而提供的。比如從新聞單品的生產(chǎn)和消費來看,從采訪寫作、技術(shù)制作到分發(fā)傳遞、閱讀消費,其間牽涉多個生產(chǎn)者個體、多個部門、多個環(huán)節(jié)、多方成員的協(xié)同合作,消費終端用戶所接觸到的最終產(chǎn)品與服務(wù)是多方力量多個環(huán)節(jié)多種工作集成而成的產(chǎn)品與服務(wù);“摩爾金融”和“財聯(lián)社”證券B端、C端產(chǎn)品,同樣是集成型產(chǎn)品及服務(wù)。而從整個價值網(wǎng)大系統(tǒng)來看,利益關(guān)聯(lián)者也是各自貢獻一己價值,最終匯聚集成而為整體系統(tǒng)價值,也就是說,終端消費用戶所消費的是系統(tǒng)價值的整體輸出。對于這種價值共創(chuàng)的實現(xiàn),“界面·財聯(lián)社”正是憑借自己多個開放平臺的構(gòu)建與運營通過匯聚多邊各類生產(chǎn)者和消費者共創(chuàng)而成就的。
3.2? 資源轉(zhuǎn)移機理
“界面·財聯(lián)社”價值系統(tǒng)內(nèi)轉(zhuǎn)移的資源主要指顧客資源、品牌資源和內(nèi)容資源。顧客資源轉(zhuǎn)移,主要是指將顧客用戶(生產(chǎn)者和消費者)作為商品轉(zhuǎn)移為廣告訴求和企業(yè)營銷對象資源,也轉(zhuǎn)移為電商消費者對象資源。品牌資源轉(zhuǎn)移,即是發(fā)揮“界面·財聯(lián)社”的品牌影響力和號召力,既可以進一步塑造其社會形象,招徠各方顧客用戶,又可以向其他文化市場和資本市場轉(zhuǎn)移,用作活動冠名、品牌論壇、品牌延伸開發(fā)和上市募資的資源與砝碼。內(nèi)容資源轉(zhuǎn)移,則在于內(nèi)容數(shù)據(jù)及其產(chǎn)品的整合與增值開發(fā),比如制作數(shù)據(jù)庫、出版圖書報刊、提供專業(yè)信息咨詢服務(wù)等。通過資源轉(zhuǎn)移實現(xiàn)價值的充分挖掘和商業(yè)變現(xiàn)。
3.3? 交叉補貼機理
交叉補貼即將從一方得來的收入拿來補貼另一方,可以分為直接交叉補貼和間接交叉補貼兩大類。直接交叉補貼典型的就是收費(或高收費)產(chǎn)品和服務(wù)直接補貼免費(或低價的產(chǎn)品與服務(wù))或有激勵性質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù),比如“界面·財聯(lián)社”的“摩爾金融”產(chǎn)品、“財聯(lián)社”B端C端產(chǎn)品與一些用作版權(quán)輸出的財經(jīng)新聞作品就是收費產(chǎn)品和服務(wù),而“界面·財聯(lián)社”的其余產(chǎn)品和服務(wù)很多都是免費的,對入駐財經(jīng)作者用戶的補貼就是激勵的。間接交叉補貼多發(fā)生在顧客資源向廣告營銷對象和電商消費者對象轉(zhuǎn)移過程之中,通過向廣告客戶、付費企業(yè)、活動贊助商和電商供應(yīng)商收費,交叉補貼免費(低價)或激勵性產(chǎn)品與服務(wù)。
參考文獻
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[2]高天亮.基于價值網(wǎng)的商業(yè)模式理論研究[M].北京:世界圖書出版公司,2013:61-62.
[3]界面完成與藍(lán)鯨·財聯(lián)社整體合并,目標(biāo)直指“中國彭博”[EB/OL].(2018-8-28).https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2012697.
[4]裘新.未來已來,相信未來——創(chuàng)造上海報業(yè)改革新傳奇[J].傳媒,2019(4):24.