融合媒體價值網(wǎng)商業(yè)模式的構(gòu)成要素與商業(yè)邏輯

王軍 楊珂

摘? 要? 商業(yè)模式事關(guān)融合媒體的生存與發(fā)展。實踐證明，價值網(wǎng)商業(yè)模式是契合融合媒體發(fā)展規(guī)律的商業(yè)模式。文章以“界面·財聯(lián)社”為例，探析這種商業(yè)模式的構(gòu)成要素及商業(yè)邏輯，旨為啟發(fā)人們理性認(rèn)知和工作實踐。

關(guān)鍵詞? 融合媒體;價值網(wǎng)商業(yè)模式;構(gòu)成要素;商業(yè)邏輯;“界面·財聯(lián)社”

管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說：當(dāng)今企業(yè)間的競爭，已轉(zhuǎn)為商業(yè)模式的競爭。對于融合媒體而言，商業(yè)模式同樣事關(guān)其生存與發(fā)展。事實上實踐也表明，但凡商業(yè)模式較成功的融合媒體，其發(fā)展現(xiàn)狀和前景都很樂觀，反之則困境重重。

“界面·財聯(lián)社”是“界面新聞”和“藍(lán)鯨·財聯(lián)社”在2017年底整體合并而成的融合媒體，在價值網(wǎng)商業(yè)模式探索和創(chuàng)新方面表現(xiàn)較好。它的實踐也一定程度上證明，這一商業(yè)模式是較切合融合媒體運作規(guī)律的商業(yè)模式。本文即以它為例，解析其價值網(wǎng)商業(yè)模式構(gòu)成要素和商業(yè)邏輯，旨為助益人們理性認(rèn)知和實踐參考。

1? 融合媒體價值網(wǎng)商業(yè)模式的提出

商業(yè)模式是企業(yè)與其關(guān)聯(lián)企業(yè)、顧客以及企業(yè)內(nèi)部各部門之間的關(guān)系，它描述了企業(yè)所能提供的顧客價值以及用以實現(xiàn)（創(chuàng)造、傳遞和交付）這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入（企業(yè)價值）的要素，這些要素包括企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等。商業(yè)模式實質(zhì)是企業(yè)“整合有利資源，形成實現(xiàn)顧客價值和企業(yè)價值的有機體系”[1]。在商業(yè)活動中，形成價值流是產(chǎn)生商業(yè)模式的前提，而價值流一般有價值鏈和價值網(wǎng)（由價值鏈升級而成）兩種結(jié)構(gòu)形態(tài)，因而商業(yè)模式也就分為價值鏈商業(yè)模式和價值網(wǎng)商業(yè)模式[2]兩大類。

以往通常將傳媒的商業(yè)模式形象地概括為“兩次售賣”或“三次售賣”——售賣內(nèi)容產(chǎn)品給消費者、將消費者作為產(chǎn)品賣給廣告商以及媒體品牌延伸。顯而易見，無論是“兩次售賣”還是“三次售賣”，其中的價值流結(jié)構(gòu)都不是鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)而是網(wǎng)式結(jié)構(gòu)，故而恰切地說，傳媒的商業(yè)模式應(yīng)隸屬于價值網(wǎng)商業(yè)模式范疇。對于融合媒體來說，其商業(yè)業(yè)務(wù)比傳統(tǒng)媒體更豐富——不僅僅從事內(nèi)容產(chǎn)品售賣、內(nèi)容營銷、刊播廣告，而且還開展電商服務(wù)、文旅商務(wù)、會議論壇和專業(yè)信息服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、輿情監(jiān)測等，它的商業(yè)模式更典型地表現(xiàn)為價值網(wǎng)商業(yè)模式，并且其結(jié)構(gòu)更豐富、商務(wù)范圍更廣泛、商業(yè)功能更強勁。概而言之，即融合媒體為滿足其所定位的顧客（用戶）價值主張，基于自己所構(gòu)建的價值網(wǎng)整合自身組織內(nèi)外有利資源，形成實現(xiàn)顧客（用戶）價值和媒體價值的邏輯體系，其本質(zhì)上是價值創(chuàng)造、傳遞、轉(zhuǎn)移和分配的有機系統(tǒng)。

2? “界面·財聯(lián)社”價值網(wǎng)商業(yè)模式的構(gòu)成要素

迄今，對商業(yè)模式構(gòu)成要素的看法尚未統(tǒng)一。不過就共識而言，有一些類同要素，如價值主張、定位、合作主體、核心資源、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、贏利模式等。本文即從價值主張、參與主體、核心資源、業(yè)務(wù)活動和贏利模式等幾個方面，對“界面·財聯(lián)社”的價值網(wǎng)商業(yè)模式的主要構(gòu)成要素做簡要解析。

2.1? 價值主張

價值主張即為顧客提供的價值及經(jīng)營目標(biāo)。界定價值主張主要是明確顧客對象及其需要，向其提供價值產(chǎn)品與服務(wù)，并塑造自身品牌形象。在讀者用戶對象上，“界面·財聯(lián)社”以中國中產(chǎn)階層為主要讀者對象，這個群體居于一、二線城市，年齡在25～45歲，多為職業(yè)白領(lǐng)和企業(yè)中高層，有良好的教育背景和獨立思考能力，購買力強，生活品味高，關(guān)注時政，看重努力和原創(chuàng)，有創(chuàng)新精神。在內(nèi)容上，“界面·財聯(lián)社”定位稀缺性和特色化，向讀者用戶對象提供高質(zhì)量的原創(chuàng)財經(jīng)商業(yè)新聞和文化生活信息，來解決他們工作生活中的信息不確定性及相關(guān)服務(wù)需要。在品牌建設(shè)方面，“界面·財聯(lián)社”持有A級新聞牌照，“媒體+資訊+數(shù)據(jù)+服務(wù)+交易”五位一體運營，力爭成為具有國際性影響力的、中國卓越的新型財經(jīng)資訊供應(yīng)商，做“中國彭博”。[3]

2.2? 參與主體

價值網(wǎng)商業(yè)模式強調(diào)利益關(guān)聯(lián)主體成員間的協(xié)同合作。這些成員包括顧客、組織者企業(yè)、供應(yīng)商、補充者、競爭替代者等，他（它）們有時是多重角色合一，也即是存在角色重疊互換現(xiàn)象。組織者企業(yè)很好理解，即是指“界面·財聯(lián)社”自身，它作為核心角色，負(fù)責(zé)主導(dǎo)價值網(wǎng)的組建和運行。顧客即用戶?！敖缑妗へ斅?lián)社”服務(wù)的顧客用戶主要有三大類：一類是上述其定位的讀者用戶;一類是“界面·財聯(lián)社”的內(nèi)容生產(chǎn)者，即“界面·財聯(lián)社”的編輯記者職員、藍(lán)鯨財經(jīng)記者平臺入駐的其他財經(jīng)記者、JMedia自媒體UGC創(chuàng)作者和其他入駐的OGC、PGC等的創(chuàng)作者;還有一類是有宣傳和營銷需求的企業(yè)和廣告客戶。供應(yīng)商即“界面·財聯(lián)社”的合作者，如已經(jīng)建立合作關(guān)系的新華社、FT中文網(wǎng)、中國新聞周刊、虎嗅網(wǎng)等媒體。補充者主要指“界面·財聯(lián)社”的輸出端口和渠道載體，如微信、今日頭條、新浪、UC、一點資訊等。競爭替代者是具有替代“界面·財聯(lián)社”傾向和可能性的同性質(zhì)類媒體，這類媒體往往又以供應(yīng)商、補充者的角色與“界面·財聯(lián)社”合作而形成競合關(guān)系。

2.3? 核心資源

核心資源是參與主體價值活動中所用的主要要素，是參與主體間聯(lián)系的紐帶。資源一般包括資金、技術(shù)、人力、物質(zhì)設(shè)備、企業(yè)形象等。這里我們可以從內(nèi)容服務(wù)、用戶（人力）、技術(shù)、渠道和品牌形象幾方面加以把握。

內(nèi)容服務(wù)資源主要指“界面·財聯(lián)社”所生產(chǎn)提供的新聞報道、金融信息、音視頻作品與其他媒體合作共享來的內(nèi)容及廣告營銷服務(wù)和線下活動服務(wù)，而基于內(nèi)容的數(shù)據(jù)也是其內(nèi)容資源富礦;用戶（人力）資源既包括“界面·財聯(lián)社”的記者編輯、技術(shù)人員、管理人員隊伍，也包括開放平臺所聚攏來的其他財經(jīng)記者和UGC、OGC、PGC生產(chǎn)用戶，和終端消費者用戶，另外，用戶的人口統(tǒng)計學(xué)基本數(shù)據(jù)和信息行為數(shù)據(jù)也是重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn);技術(shù)資源主要指用于媒體平臺搭建、運營的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)、智能技術(shù)等;渠道資源是信息交互的通道，包括“界面·財聯(lián)社”自開發(fā)的網(wǎng)站、App終端以及通過合作借道的騰訊、微信、微博、今日頭條等他媒體渠道;品牌形象資源則指“界面·財聯(lián)社”樹立起的財經(jīng)金融新媒體新銳形象、移動財經(jīng)媒體領(lǐng)先品牌和中國卓越的新型財經(jīng)資訊供應(yīng)商角色。

2.4? 業(yè)務(wù)活動

業(yè)務(wù)活動即價值生產(chǎn)活動，包括價值的創(chuàng)造、傳遞和使用消費等環(huán)節(jié)，具體指“界面·財聯(lián)社”的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、用戶消費和為其他企業(yè)的服務(wù)活動等。內(nèi)容生產(chǎn)，既由“界面·財聯(lián)社”的專職記者編輯完成，也由合作媒體、“界面·財聯(lián)社”開放平臺的草根用戶、職業(yè)和專業(yè)人士用戶等生產(chǎn)提供;內(nèi)容傳播，則利用“界面·財聯(lián)社”自建渠道與合作渠道在終端用戶消費及與終端用戶的互動中實現(xiàn)。用戶消費活動，既指內(nèi)容生產(chǎn)者對“界面·財聯(lián)社”平臺的使用，也指內(nèi)容消費終端用戶的內(nèi)容消費活動，當(dāng)然在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生產(chǎn)和消費是統(tǒng)一的，生產(chǎn)者和消費者角色往往融合和互換為“產(chǎn)消者”。為其他企業(yè)服務(wù)，主要包括廣告服務(wù)、內(nèi)容營銷服務(wù)、品牌推廣服務(wù)等，一般通過廣告信息刊發(fā)、原生文案和視頻策劃與傳播、線上線下論壇峰會和品牌展會推廣等進行。證券服務(wù)，主要憑借“財聯(lián)社”證券交易C端和B端平臺，全面監(jiān)控和提供各種財經(jīng)新聞、股市資訊、風(fēng)口研報、智能投顧、投資者教育、證券交易等線上線下服務(wù)[4]。

2.5? 贏利模式

贏利模式是獲取企業(yè)經(jīng)濟價值的方式。在這方面“界面·財聯(lián)社”做了很多創(chuàng)新嘗試和努力。

1）內(nèi)容直接變現(xiàn)?！敖缑妗へ斅?lián)社”一方面將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向一些媒體尤其是沒有新聞采編權(quán)的新媒體出售，來直接獲得收益;另一方面采用知識付費的方式，向用戶提供股票金融信息、數(shù)據(jù)、投資建議和專業(yè)知識服務(wù)，比如“摩爾金融”等就是向用戶收費的獨立收費平臺產(chǎn)品，另外還開發(fā)了幾款針對于私募和證券公司的B端內(nèi)容收費產(chǎn)品。

2）廣告刊播、整合營銷和品牌推廣服務(wù)。廣告服務(wù)是媒體最重要的贏利模式。“界面·財聯(lián)社”在這方面全方位開拓，一是布局了PC端、App端、WAP端多平臺的首頁、頻道、文章頁等硬廣和信息流廣告;二是提供文案、圖解、視頻、直播等策劃服務(wù)，包括固定位文案/非固定位類文案、圖解、條漫與視頻，微信微博類文案、圖解、條漫與視頻，原生類文案、圖解、條漫、視頻、直播策劃制作與發(fā)布等;三是通過活動贊助合作、活動冠名、峰會參與支持、專題報道等方式，植入企業(yè)形象和品牌宣傳推廣服務(wù)。另外，還以“策劃+內(nèi)容”為驅(qū)動，為企業(yè)客戶提供針對性的整合營銷服務(wù)，包括重要戰(zhàn)略事件傳播，企業(yè)內(nèi)容中心搭建，上市公司財報解讀，社區(qū)代運營，輿情分析、預(yù)警和培訓(xùn)，活動定制服務(wù)等。

3）舉辦會議、論壇、峰會。會議、論壇、峰會等活動相當(dāng)于IP輸出?！敖缑妗へ斅?lián)社”利用品牌遴選、企業(yè)排行、人物評選的方式，舉辦年度峰會、財經(jīng)人物峰會和財經(jīng)論壇等，以及在“召集令”頻道召集舉辦一些文化活動，打造和提升自己的展會運營能力和專業(yè)評價水平，既建立了這種高等級的贏利模式，也擴大了自身的品牌影響力和美譽度。

4）引流分成?！敖缑妗へ斅?lián)社”和一些媒體尤其是無采編權(quán)的新媒體合作，拿出一些高品質(zhì)新聞產(chǎn)品在合作媒體上輸出，或者加鏈接或二維碼關(guān)聯(lián)等形式，達到為合作媒體引流的效果，并按照流量效果收取一定費用。

5）證券交易和服務(wù)傭金。“界面·財聯(lián)社”旗下“財聯(lián)社”證券交易C端平臺，既為特定用戶提供信息資訊服務(wù)，又提供股票選股、分析和交易服務(wù)，以此獲得傭金和相關(guān)服務(wù)收入。

6）電商服務(wù)?！敖缑妗へ斅?lián)社”在“界面新聞”App設(shè)有“面點商城”，用戶可以在此獲得積分，以積分兌換里面提供的商品;在微信公眾號內(nèi)設(shè)有“面粉廠”商城，為用戶推薦好物。通過電商服務(wù)直接獲得利潤收入。

3? “界面·財聯(lián)社”價值網(wǎng)商業(yè)模式的商業(yè)邏輯

3.1? 價值共創(chuàng)機理

價值網(wǎng)商業(yè)模式最大的一個優(yōu)勢就是促成參與成員協(xié)同合作，共創(chuàng)價值?！敖缑妗へ斅?lián)社”的終端顧客所消費的產(chǎn)品與服務(wù)，是“界面·財聯(lián)社”關(guān)聯(lián)利益者共同生產(chǎn)創(chuàng)造而提供的。比如從新聞單品的生產(chǎn)和消費來看，從采訪寫作、技術(shù)制作到分發(fā)傳遞、閱讀消費，其間牽涉多個生產(chǎn)者個體、多個部門、多個環(huán)節(jié)、多方成員的協(xié)同合作，消費終端用戶所接觸到的最終產(chǎn)品與服務(wù)是多方力量多個環(huán)節(jié)多種工作集成而成的產(chǎn)品與服務(wù);“摩爾金融”和“財聯(lián)社”證券B端、C端產(chǎn)品，同樣是集成型產(chǎn)品及服務(wù)。而從整個價值網(wǎng)大系統(tǒng)來看，利益關(guān)聯(lián)者也是各自貢獻一己價值，最終匯聚集成而為整體系統(tǒng)價值，也就是說，終端消費用戶所消費的是系統(tǒng)價值的整體輸出。對于這種價值共創(chuàng)的實現(xiàn)，“界面·財聯(lián)社”正是憑借自己多個開放平臺的構(gòu)建與運營通過匯聚多邊各類生產(chǎn)者和消費者共創(chuàng)而成就的。

3.2? 資源轉(zhuǎn)移機理

“界面·財聯(lián)社”價值系統(tǒng)內(nèi)轉(zhuǎn)移的資源主要指顧客資源、品牌資源和內(nèi)容資源。顧客資源轉(zhuǎn)移，主要是指將顧客用戶（生產(chǎn)者和消費者）作為商品轉(zhuǎn)移為廣告訴求和企業(yè)營銷對象資源，也轉(zhuǎn)移為電商消費者對象資源。品牌資源轉(zhuǎn)移，即是發(fā)揮“界面·財聯(lián)社”的品牌影響力和號召力，既可以進一步塑造其社會形象，招徠各方顧客用戶，又可以向其他文化市場和資本市場轉(zhuǎn)移，用作活動冠名、品牌論壇、品牌延伸開發(fā)和上市募資的資源與砝碼。內(nèi)容資源轉(zhuǎn)移，則在于內(nèi)容數(shù)據(jù)及其產(chǎn)品的整合與增值開發(fā)，比如制作數(shù)據(jù)庫、出版圖書報刊、提供專業(yè)信息咨詢服務(wù)等。通過資源轉(zhuǎn)移實現(xiàn)價值的充分挖掘和商業(yè)變現(xiàn)。

3.3? 交叉補貼機理

交叉補貼即將從一方得來的收入拿來補貼另一方，可以分為直接交叉補貼和間接交叉補貼兩大類。直接交叉補貼典型的就是收費（或高收費）產(chǎn)品和服務(wù)直接補貼免費（或低價的產(chǎn)品與服務(wù)）或有激勵性質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，比如“界面·財聯(lián)社”的“摩爾金融”產(chǎn)品、“財聯(lián)社”B端C端產(chǎn)品與一些用作版權(quán)輸出的財經(jīng)新聞作品就是收費產(chǎn)品和服務(wù)，而“界面·財聯(lián)社”的其余產(chǎn)品和服務(wù)很多都是免費的，對入駐財經(jīng)作者用戶的補貼就是激勵的。間接交叉補貼多發(fā)生在顧客資源向廣告營銷對象和電商消費者對象轉(zhuǎn)移過程之中，通過向廣告客戶、付費企業(yè)、活動贊助商和電商供應(yīng)商收費，交叉補貼免費（低價）或激勵性產(chǎn)品與服務(wù)。

參考文獻

[1]詹志方，薛金福.中國式營銷[M].廣州：世界圖書出版廣東有限公司，2011：112.

[2]高天亮.基于價值網(wǎng)的商業(yè)模式理論研究[M].北京：世界圖書出版公司，2013：61-62.

[3]界面完成與藍(lán)鯨·財聯(lián)社整體合并，目標(biāo)直指“中國彭博”[EB/OL].（2018-8-28）.https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2012697.

[4]裘新.未來已來，相信未來——創(chuàng)造上海報業(yè)改革新傳奇[J].傳媒，2019（4）：24.