西安康輝旅行社微信營(yíng)銷問(wèn)題及對(duì)策

張蓉珍 劉筱藝 馬玉婷

摘 要：微信營(yíng)銷是西安康輝旅行社目前最重要的營(yíng)銷手段之一。目前，西安康輝旅行社微信營(yíng)銷存在產(chǎn)品分類不規(guī)范、用戶信息管理系統(tǒng)不完善、監(jiān)管體系不完善、營(yíng)銷缺乏信譽(yù)度、缺乏微信營(yíng)銷專業(yè)人才以及完善的維權(quán)機(jī)制以及售后服務(wù)等問(wèn)題，今后應(yīng)準(zhǔn)確規(guī)劃微信營(yíng)銷產(chǎn)品分類、優(yōu)化用戶信息管理、頒布維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的規(guī)章制度、增加互動(dòng)模塊提升營(yíng)銷信譽(yù)度、建立完善的售后機(jī)構(gòu)與服務(wù)體系，提升西安康輝旅行社的營(yíng)銷水平。

關(guān)鍵詞：西安康輝旅行社 微信營(yíng)銷 現(xiàn)狀 對(duì)策

一、西安康輝旅行社微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀

為了在“散客時(shí)代”更好的站穩(wěn)腳跟，更快速的提高自己的電子信息化程度，西安康輝旅行社在2013年正式成立了新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)約50人左右，其中包括微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)20人左右。逐漸地更加注重依托網(wǎng)絡(luò)第三方平臺(tái)增強(qiáng)自身的營(yíng)銷和促銷能力，達(dá)到擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍、吸引更多消費(fèi)群體的目的。

（一）微信營(yíng)銷的收入現(xiàn)狀

1.西安康輝旅行社自成立微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)后微信營(yíng)銷收入呈逐年遞增趨勢(shì)（見(jiàn)表1）。

2.西安康輝旅行社微信營(yíng)銷分類產(chǎn)品收入不平衡。以2016年西安康輝旅行社微信營(yíng)銷分類產(chǎn)品收入（見(jiàn)圖1）情況來(lái)分析，從其內(nèi)容上來(lái)看，西安康輝旅行社微信營(yíng)銷的銷售思路與旅行社的整體銷售思路以及主打的服務(wù)產(chǎn)品（出境游）是一致的。出境游服務(wù)的收入狀況占到整個(gè)2016年微信營(yíng)銷收入的72%，達(dá)到2680萬(wàn)元。相比出境游服務(wù)產(chǎn)品，商旅服務(wù)的市場(chǎng)認(rèn)可率更低，更需要、更適合微信營(yíng)銷的推廣。然而整個(gè)西安康輝旅行社的微信平臺(tái)對(duì)于商旅服務(wù)的推廣力度卻非常低，正因?yàn)橥茝V力度的缺乏，旅游者對(duì)于商旅服務(wù)的了解程度較低，因此選擇商旅服務(wù)的旅游者人數(shù)較少。造成商旅服務(wù)的微信營(yíng)銷收入只占到2016年?duì)I業(yè)收入總量的7%，銷售量明顯較低，其收入同樣較低。

（二）微信營(yíng)銷的成本現(xiàn)狀

西安康輝旅行社在微信營(yíng)銷的資金投入方面呈現(xiàn)出逐年快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。自西安康輝旅行社微信營(yíng)銷的資金投入在2014年首次超過(guò)線下營(yíng)銷的資金投入之后，2016年，微信的營(yíng)銷成本已經(jīng)占到西安康輝旅行社總營(yíng)銷成本的60%以上，從表2（西安康輝旅行社2013—2016年?duì)I銷成本比較）不難看出，西安康輝旅行社微信營(yíng)銷的成本呈現(xiàn)出一個(gè)逐年上升的趨勢(shì)，并且占總營(yíng)銷成本的比重不斷增大，排除2016年西安康輝旅行社大力宣傳其主題旅游體驗(yàn)館的因素，線下的營(yíng)銷成本呈現(xiàn)出一個(gè)緩慢下降的趨勢(shì)?？梢灶A(yù)見(jiàn)到隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，西安康輝旅行社的微信營(yíng)銷力度將會(huì)不斷增強(qiáng)，并投入更多線上營(yíng)銷成本。筆者調(diào)查后得知自2016年10月西安康輝旅行社在微商城上線推廣旅游產(chǎn)品以來(lái)，在短短的4個(gè)月里己有超過(guò)6000個(gè)手機(jī)網(wǎng)友關(guān)注，而且通過(guò)微商城預(yù)訂旅游產(chǎn)品的游客以及咨詢有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的游客仍在不斷增多。微信平臺(tái)在為消費(fèi)者提供了極大便利的同時(shí)也很好地樹立了西安康輝旅行社的品牌形象，并創(chuàng)造了很高的經(jīng)濟(jì)效益。

二、西安康輝旅行社微信營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）西安康輝旅行社微信營(yíng)銷的產(chǎn)品分類不規(guī)范

旅行社是旅游活動(dòng)的發(fā)起者和組織者，產(chǎn)品類型比較多，在西安康輝旅行社微信平臺(tái)上的產(chǎn)品類型有國(guó)內(nèi)旅游、西安旅游、周邊旅游、出境旅游、港澳臺(tái)旅游以及康輝旅游。其中第一，西安旅游和周邊旅游中產(chǎn)品路線相似度非常高;第二，康輝旅游這個(gè)分類的名稱并不能讓旅游者第一眼就明白其中產(chǎn)品的內(nèi)容。產(chǎn)品分類的不明確，重復(fù)的線路以及不具體的分類名稱都會(huì)降低旅游者對(duì)產(chǎn)品的興趣。過(guò)于繁復(fù)，沒(méi)有規(guī)范的分類，各種信息混雜在一起，也會(huì)使產(chǎn)品推廣的有效性大大降低。

（二）用戶信息管理系統(tǒng)缺乏

隨著旅游行業(yè)全面要求實(shí)名制，西安康輝旅行社的微信平臺(tái)同樣要求購(gòu)買旅游產(chǎn)品的用戶必需向旅行社填報(bào)真實(shí)信息，如住址、電話、身份證號(hào)等。然而西安康輝旅行社微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)卻沒(méi)有專門的部門來(lái)管理這些用戶的個(gè)人信息?？递x旅行社成立微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以來(lái)，曾發(fā)生過(guò)因用戶個(gè)人信息泄露而給用戶帶來(lái)財(cái)產(chǎn)損失的案例，其中損失金額最高達(dá)到50萬(wàn)元。在信息化時(shí)代旅游者需求的個(gè)性化和綜合化程度越來(lái)越高，面對(duì)不同用戶的不同需求，有針對(duì)性的推廣產(chǎn)品信息有利于提高產(chǎn)品推廣的有效性，將相似需求的客戶進(jìn)行分類。可以按年齡段分類、喜好分類、消費(fèi)水平分類等不同的分類方式，再有針對(duì)性地推廣，有助于旅游產(chǎn)品的銷售。西安康輝旅行社同樣沒(méi)有專門的崗位對(duì)用戶信息進(jìn)行分類。

（三）監(jiān)管體系不完善

互聯(lián)網(wǎng)具有的虛擬性、自由性和開放性，使得消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中有可能會(huì)遭遇欺詐、虛假的銷售問(wèn)題。并且微信的購(gòu)物環(huán)境仍處在一個(gè)法律的真空地帶，使得消費(fèi)者在行使退、換貨的權(quán)力時(shí)遇到非常多的新問(wèn)題。西安康輝旅行社微信營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)缺失相應(yīng)的監(jiān)管制度，一方面，在微信這個(gè)大平臺(tái)上，除了真正的西安康輝旅行社微信平臺(tái)之外，還有以修改一個(gè)字的方式冒充，更有甚者一字不差的模仿，對(duì)不知真假的用戶實(shí)行詐騙手段。2016年6月，在微信平臺(tái)上出現(xiàn)了與西安康輝旅行社微信平臺(tái)同名的公眾號(hào)，致使多名用戶財(cái)產(chǎn)受到損失。另一方面，在旅行社內(nèi)部針對(duì)消費(fèi)者退、換貨權(quán)利同樣缺失具體的監(jiān)管制度的管理。使消費(fèi)者在行使退、換貨的權(quán)利時(shí)仍會(huì)遇到一些小問(wèn)題，大大影響了西安康輝旅行社的品牌形象，并因此流失了消費(fèi)者。

（四）微信營(yíng)銷專業(yè)人才缺乏

目前旅游業(yè)正處于一個(gè)微信營(yíng)銷快速增長(zhǎng)，以至于微信營(yíng)銷專業(yè)的技術(shù)人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到市場(chǎng)相匹配的需求，呈現(xiàn)出一種供不應(yīng)求的狀態(tài)。國(guó)內(nèi)高校更是缺乏電子商務(wù)方面的專業(yè)技術(shù)人才，專業(yè)技術(shù)人才要求掌握基礎(chǔ)編輯能力、設(shè)計(jì)審美能力、數(shù)據(jù)分析能力、營(yíng)銷策劃能力以及創(chuàng)新突破能力。西安康輝旅行社微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中僅有極少部分是專業(yè)對(duì)口的技術(shù)型人才，20人左右的微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中僅有6、7人是電子商務(wù)方面的專業(yè)人才。這在一定程度上使西安康輝旅行社的微信營(yíng)銷缺乏對(duì)市場(chǎng)的把握、滿足不了高速的微信營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。