基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的海南旅游目的地形象感知研究

潘珠 吳星

摘 要：以知名旅游網(wǎng)站的“游記”“攻略”等文字為分析樣本，采用以ROST Content Mining為工具的網(wǎng)絡(luò)文本分析法，從詞頻、社會網(wǎng)絡(luò)和語義、情感三方面對海南旅游目的地形象的感知進行分析，結(jié)果顯示，游客對海南旅游目的地形象的感知普遍存在偏差?；诖?，提出了突出鄉(xiāng)村特色旅游、加快智慧旅游發(fā)展以及優(yōu)化全域旅游環(huán)境等建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文本 旅游形象 海南 全域旅游

一、海南旅游發(fā)展概況

2016年，海南成為全國首個全域旅游創(chuàng)建示范省。2019年9月，海南省三亞市吉陽區(qū)和保亭黎族苗族自治縣入選首批國家全域旅游示范區(qū)名單，一大批立足于全域旅游的以海口市秀英區(qū)石山鎮(zhèn)為代表的特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)應(yīng)運而生，成為海南省打造全域旅游發(fā)展新格局的重點工作。

海南自貿(mào)區(qū)自貿(mào)港建設(shè)大背景下，“旅游+”新業(yè)態(tài)不斷豐富拓展。以旅游與健康產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展為例，全省大力推進全域中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)建設(shè)，重點支持瓊海博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)發(fā)展，建成兩家第一批國家中醫(yī)藥健康旅游示范基地創(chuàng)建單位。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年海南省醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)每個季度增速超2.4%，其中海口所占比例較高，為68.04億元，在全省占比49.6%。同年，先行區(qū)醫(yī)療機構(gòu)實現(xiàn)營業(yè)收入3.65億元，同比增長227%。

然而，盡管海南旅游新業(yè)態(tài)成批涌現(xiàn)，全域旅游發(fā)展態(tài)勢明顯，但對一直存在的東中西部旅游發(fā)展不平衡、旅游資源同質(zhì)化等問題還沒有從實際上得到更好的解決，使游客對海南旅游目的地形象感知普遍存在偏差。因此，要使旅游目的地投射形象與游客感知形象相匹配，需要塑造長效的游客評價和反饋機制。而基于互聯(lián)網(wǎng)的在線游客評論作為一種有效的游后反饋機制，對優(yōu)化提升海南區(qū)域旅游形象具有重要的意義。

二、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

本文選取近一年在攜程網(wǎng)上發(fā)布的海南旅游相關(guān)游記和攻略作為分析樣本，由于數(shù)據(jù)量龐大，可以使用火車頭采集器快速獲取網(wǎng)絡(luò)文本，并通過一系列的數(shù)據(jù)處理，剔除掉無關(guān)旅游、重復(fù)發(fā)布、廣告營銷等無效數(shù)據(jù)，最終得到有效的游記數(shù)據(jù)。

（二）研究方法

本文采用以ROST Content Mining為工具的網(wǎng)絡(luò)文本分析方法。網(wǎng)絡(luò)文本分析作為一種新興研究方法，目前在旅游問題的研究被廣泛應(yīng)用[1]。網(wǎng)絡(luò)文本分析法是內(nèi)容分析法的一種，是通過系統(tǒng)和客觀的方法將在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間傳播的網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容轉(zhuǎn)化為量化數(shù)據(jù)，揭示文本本質(zhì)內(nèi)容的科學(xué)研究技術(shù)。

三、海南旅游目的地形象感知分析

（一）樣本預(yù)處理

在文本挖掘之前，需要對文本數(shù)據(jù)進行預(yù)處理。首先，為了便于后續(xù)的詞頻分析，需要將意思相近但表達形容不同的詞型進行統(tǒng)一處理。比如將“騎樓老街中山路”“中山老街”“中山路騎樓老街”“騎樓老街區(qū)”統(tǒng)一為“騎樓老街”，“?？谌嗣窆珗@”“海口公園”統(tǒng)一為“?？诠珗@”，“電影公社”“影城”統(tǒng)一為“電影公社”，“老市后安粉”“后安湯粉”“后安粉”統(tǒng)一為“后安湯粉”，等等。同時，修改錯別字，如“東效橢林”改為“東郊椰林”，“銀玙島”改為“銀嶼島”，等等。其次，將“于是”“然后”“這里”“這個”“我”等常見但與文本分析目標(biāo)無關(guān)的詞匯加入到過濾詞表中。最后，創(chuàng)建包括海南省主要景點景區(qū)（如亞龍灣、騎樓老街）、地名（如?？?、三亞）、特色餐飲（如米爛、雞飯、清補涼、雞屎藤）等詞匯的自定義詞表。

（二）詞頻分析

將預(yù)處理好的網(wǎng)絡(luò)文本以TXT文件格式保存，并載入到功能性分析下拉列表框中的分詞選項，同時導(dǎo)入自定義詞表，運行ROST的分詞和詞頻分析功能，前60位高頻詞從高到低的排序結(jié)果如下表1所示：

（三）社會網(wǎng)絡(luò)和語義分析

ROST語義網(wǎng)絡(luò)和社會網(wǎng)絡(luò)生成工具處理的文件格式要求一行一句，或是已分詞文件，因此將上述生成的分詞文件載入到待處理文本框中，得到的高頻詞之間的社會語義網(wǎng)絡(luò)矩陣圖1如下所示：

由上圖游客的網(wǎng)絡(luò)游記社會語義網(wǎng)絡(luò)矩陣可知，“?？凇?、“三亞”與其他詞匯聯(lián)系密切。從海南省各市縣接待過夜游客數(shù)量的排行榜上可以看出，三亞和海口兩市游客人數(shù)穩(wěn)居前列，而這也側(cè)面輔證了。

（四）情感分析

運用ROST軟件中功能性分析下拉列表框中的情感分析功能，在待分析文件路徑文本框中導(dǎo)入待分析的文本數(shù)據(jù)，即可得到情感分析的統(tǒng)計結(jié)果。由于本研究收集的樣本來源于網(wǎng)絡(luò)資源，信息量較大，難以及時對每一個樣本進行情感識別。因此，根據(jù)上述詞頻分析得到的結(jié)果，選取了高頻特征詞匯作為情感傾向分析的對象，得到的積極情緒、中性情緒和消極情緒分析結(jié)果如下表2所示：

由上表2可知，積極情緒明顯高于中性情緒、消極情緒，占比高達85.57%，其中非常滿意占31.65%，所占比例高于其他分段類型，說明大部分游客對海南旅游表示滿意，在網(wǎng)絡(luò)游記中也表達了較高的旅游體驗評價。游客表達的中性情緒和消極情緒的占比分別為1.99%和12.44%，且消極情緒中分段類型主要為一般程度，說明游客的積極情緒占比比較高，但滿意度仍有進一步提升的空間。

四、結(jié)論與建議

（一）突出鄉(xiāng)村特色旅游

從對游記內(nèi)容的詞頻分析可以看出，“特色”一詞的使用頻率較高，反映了“是否具有本土特色”成為游客關(guān)注的重點。海南特色小鎮(zhèn)取得了一定的成效，但仍然有部分建設(shè)項目推進緩慢或者沒有建成。積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+旅游”的發(fā)展新模式，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為著力點，加大旅游與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的融合力度。鼓勵充分利用互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代信息技術(shù)，高效整合現(xiàn)有優(yōu)勢鄉(xiāng)村旅游資源，大力發(fā)展智慧鄉(xiāng)村旅游，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游線上線下融合。“歷史”“建筑”“文化”的使用頻率也較高，表明游客除了游玩，對當(dāng)?shù)貧v史文化等的體驗需求也在增加。2019年海南省有17個村莊入選第五批中國傳統(tǒng)村落名錄。把特色文化村作為海南全域旅游新的經(jīng)濟增長點來培育和發(fā)展，一是充分挖掘古村落文化資源的內(nèi)涵，特別是原生態(tài)黎苗文化、南洋文化、軍坡公期文化、疍家文化、紅色文化等海南元素，豐富鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵。二是著力打造“特色文化村”旅游品牌，不斷豐富旅游產(chǎn)品，開發(fā)民宿、鄉(xiāng)村騎行、生態(tài)采摘、農(nóng)耕體驗、康生療養(yǎng)等項目，進一步延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈。三是推進建設(shè)農(nóng)村生態(tài)文化基地，建立和完善生態(tài)文明長效工作機制。

（二）加快智慧旅游發(fā)展

海南省以推進海南自貿(mào)試驗區(qū)和中國特色自由貿(mào)易港建設(shè)為主線，全省接待國內(nèi)外游客總?cè)藬?shù)和旅游總收入呈現(xiàn)逐年雙增長，但區(qū)域發(fā)展不平衡、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠?！膀T樓老街”、“亞龍灣”是文本分析中出現(xiàn)頻率最高的旅游景點，“?？凇?、“三亞”、“陵水”、“瓊?！钡鹊攸c詞語的頻率也較高。從游記的社會網(wǎng)絡(luò)與語義分析結(jié)果也可以看出，游客對海南旅游目的地形象描述主要集中在三亞、?？诩皷|部地區(qū)。因此，需要推動智慧旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助推海南旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)向智慧化轉(zhuǎn)型升級。目前，作為海南省唯一入選的首批國家智慧城市試點名單的試點城市，萬寧已經(jīng)開發(fā)智慧化旅游平臺和大數(shù)據(jù)中心，可以實施旅游咨詢投訴、景區(qū)景點的電子講解、旅游電子商務(wù)系統(tǒng)（如在線訂購機票、酒店、景區(qū)服務(wù)等）等。然而，游客游記中對已建成并投入使用的智慧旅游項目較少提及，情感分析中游客消極情緒產(chǎn)生的部分原因是在使用移動端搜索海南景區(qū)旅游服務(wù)時信息更新慢、網(wǎng)絡(luò)連接打不開、APP使用廣告不斷彈出、內(nèi)容雜亂等。加強海南智慧旅游建設(shè)，應(yīng)以多樣性的旅游消費需求為導(dǎo)向，打造一批智慧鄉(xiāng)村旅游、智慧營銷、智慧景區(qū)、智慧旅行社、智慧酒店（飯店）、智慧郵輪等全域智慧旅游項目，實現(xiàn)旅游資源與信息網(wǎng)絡(luò)資源的深度融合。

（三）優(yōu)化全域旅游環(huán)境

前60位高頻特征詞表中，“沙灘”“環(huán)境”“高鐵”“交通”“路上”等詞語的出現(xiàn)頻率較高，說明游客對自然風(fēng)景關(guān)注度較高，旅游環(huán)境已成為海南旅游目的地的重要吸引力。“感受”“享受”的頻率也較高，表明了游客更加注重的是對旅游產(chǎn)品的心理感知和深度體驗。因此，全域化的環(huán)境治理，有助于提升游客旅游體驗，塑造良好的旅游形象。自1999年海南在全國率先提出生態(tài)省建設(shè)，取得了顯著成效，但與世界頂級旅游目的地相比，仍有進一步提升的空間。首先，加強全域旅游環(huán)境整治宣傳，培育全社會生態(tài)文明意識，營造綠色旅游良好氛圍。其次，全面推進綠色交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力發(fā)展海南鄉(xiāng)村公共交通，積極構(gòu)建智能化交通系統(tǒng)。然后，實施嚴(yán)格的旅游生態(tài)環(huán)境保護制度，全力整治區(qū)鎮(zhèn)及農(nóng)村環(huán)境，加大違章建筑和建筑垃圾處理管控力度。同時，引導(dǎo)參與企業(yè)綠色發(fā)展，加強旅游市場監(jiān)管。最后，加強旅游安全管理，開展旅游安全專項整治工作，建立和完善全域旅游安全機制。

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〔潘珠、吳星（通訊作者），海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院〕