“一帶一路”框架下視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化傳播途徑探析

許嘉琛

關(guān)鍵詞：一帶一路;傳統(tǒng)文化傳播;視覺傳達(dá)

世界變幻莫測，金融危機(jī)持續(xù)影響，尤其2019年新冠肺炎爆發(fā)以后，經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重沖擊，各國紛紛下調(diào)經(jīng)濟(jì)預(yù)期。國際投資貿(mào)易格局和多邊投資貿(mào)易規(guī)則面臨大幅度調(diào)整，經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題依然嚴(yán)峻。共建“一帶一路”對于世界多極化、文化多樣化、社會(huì)信息化、經(jīng)濟(jì)全球化有促進(jìn)作用，從而政府間的合作與信息交流更頻繁。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作為可視的傳播行為對文字的傳播賦予視覺的印象，能產(chǎn)生更大的影響，能帶來超越地域、超越時(shí)空的藝術(shù)感。隨著“一帶一路”建設(shè)的開展，視覺傳達(dá)也要與時(shí)俱進(jìn)，不斷革新，構(gòu)建中國傳統(tǒng)文化傳播的新途徑。

一、“一帶一路”為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)帶來新機(jī)遇

隨著科技進(jìn)步、新能源的出現(xiàn)和產(chǎn)品研發(fā)速度加快，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)內(nèi)涵更豐富，與其他媒介關(guān)聯(lián)更深，涉及面更廣，包括印刷、展示、書籍、影像、視覺環(huán)境設(shè)計(jì)等。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)成為企業(yè)與消費(fèi)者之間交流溝通的渠道，它通過文字、圖形、色彩等影響人們的感情和觀念，是我們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠帧?/p>

“一帶一路”貫穿歐亞大陸，連接?xùn)|亞、歐洲兩大經(jīng)濟(jì)圈，沿線是經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮蟮闹衼?、俄羅斯、東南亞、南亞國家?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)有利于促進(jìn)人文交流，實(shí)現(xiàn)不同文明間的交流互動(dòng)。法國前總理德維爾潘指出：“一帶一路”是政治經(jīng)濟(jì)文化上的橋梁和紐帶，讓不同國界的人民更好交流。不僅有利于加強(qiáng)政策溝通、貿(mào)易暢通、資金融通、設(shè)施聯(lián)通等，還有利于民心相通，擴(kuò)大相互間留學(xué)、加強(qiáng)旅游合作和科技合作，有利于人文交流，運(yùn)用新媒體，能構(gòu)建更加和諧友好的文化生態(tài)和輿論環(huán)境[1] 。

隨著各國的交流不斷加深，經(jīng)濟(jì)、旅游、文化等不同層面都會(huì)得到不同的發(fā)展，涉及到廣告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、旅游數(shù)碼影像、標(biāo)志、展示設(shè)計(jì)等。中國歷史源遠(yuǎn)流長，文化積淀深厚，這些文化經(jīng)過歷史的變遷，文化價(jià)值逐步提升。“一帶一路”也為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)提供了新題材，例如，絲綢之路沿途歷史文化、沿線各國的工藝品代表元素、民族精神、色彩、符號(hào)等，我們完全可以站在全新的視角，借助新媒體的方式向觀眾展示“一帶一路”沿線各國的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。

二、文化傳播與視覺傳達(dá)的共性

（一） 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與文化傳播具有共通的社會(huì)屬性

文化具有社會(huì)性，在歷史的長河中，人類在社會(huì)生產(chǎn)生活過程中創(chuàng)造出各種不同的文化，通過文化傳播與傳承，使人類文明得以延續(xù)，可以說，人類創(chuàng)造各種文化本身就是為了傳播和傳承，而視覺設(shè)計(jì)就是文化傳承的方式之一。

1、文化的社會(huì)性?！拔幕币辉~來源于拉丁文cultura，指農(nóng)耕及對植物的培育。15世紀(jì)后，逐漸引申為培養(yǎng)人的品德和能力。中國古籍中，“文”指文字、文章、文采、法律條文、禮樂制度等，“化”指教化、教行，即“文化”就是用禮樂制度教化百姓。1871年，英國人類學(xué)家E.B.泰勒在《原始文化》一書中提出文化或文明是一個(gè)復(fù)雜的整體，除知識(shí)、信仰、風(fēng)俗、法律、藝術(shù)等之外，還有人作為一個(gè)社會(huì)成員需要通過習(xí)得才能獲得的能力和習(xí)慣。英國人類學(xué)家A.R.拉德克利夫—布朗認(rèn)為，文化包含思想、感覺活動(dòng)方式，是一定的社會(huì)群體或社會(huì)階級(jí)與他人的接觸交往中習(xí)得的思想感覺和活動(dòng)方式。只有在社會(huì)交往中人們才能獲得這些知識(shí)、觀念、情操、信仰和技能，離開社會(huì)，文化將不存在。R.弗思認(rèn)為文化就是社會(huì)。他在《社會(huì)組織要素》中指出：如果認(rèn)為社會(huì)是由一群具有特定生活方式的人組成的，文化就是這種生活方式。

文化包含多個(gè)要素，有語言和符號(hào)、社會(huì)關(guān)系、規(guī)范體系、物質(zhì)產(chǎn)品、精神要素、社會(huì)組織等。精神要素涉及到科學(xué)、藝術(shù)、宗教、倫理道德和價(jià)值理念。價(jià)值理念在人的心中，它通過人類創(chuàng)造的各種物質(zhì)、非物質(zhì)產(chǎn)品的種類、式樣和用途等來體現(xiàn)。語言和符號(hào)是人類借以溝通和儲(chǔ)存文化的手段，只有人類才能創(chuàng)造出豐富多彩的文化。人類經(jīng)過改造自然界，創(chuàng)造出不同的物質(zhì)產(chǎn)品，例如，建筑、工具、服飾、器皿等，這都是文化的一部分。

2、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的社會(huì)屬性。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是藝術(shù)設(shè)計(jì)的一種。藝術(shù)設(shè)計(jì)一直與人類物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)和器物文化的出現(xiàn)共生，實(shí)際就是人類為了生存所進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)，為了使器物更具審美屬性和精神價(jià)值，人類對器物進(jìn)行加工，使其更有藝術(shù)性，在實(shí)現(xiàn)器物的功能價(jià)值的同時(shí)，融合審美價(jià)值。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)始于1960 年的日本東京世界設(shè)計(jì)大會(huì)，它涵蓋影像、印刷、展示、視覺環(huán)境、書籍等多種設(shè)計(jì)，它是一種“給人看的設(shè)計(jì)，告知的設(shè)計(jì)”。視覺設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)的一個(gè)分支，在現(xiàn)代文明中越來越受重視，視覺設(shè)計(jì)為文化傳播注入了新的靈魂，賦予了新的生命。通過色彩、圖像和文字的結(jié)合，直擊觀眾內(nèi)心深處，震撼著人的靈魂。運(yùn)用不同的視覺設(shè)計(jì)，不同的傳統(tǒng)文化可以綻放出不同的光芒。

（二） 文化傳播與視覺設(shè)計(jì)都具有創(chuàng)造性

自然界本身不存在文化，文化就是人類在發(fā)展進(jìn)化過程中不斷衍生和創(chuàng)造的。而后代想要獲得文化需要傳承和習(xí)得，不論是語言、習(xí)慣、風(fēng)俗、道德、審美、技術(shù)等都要后天習(xí)得。文化還具有動(dòng)態(tài)性，在人類社會(huì)的發(fā)展過程中不斷的繼承傳統(tǒng)，并在不斷的發(fā)展過程中賦予傳統(tǒng)文化新的理念、新的活力，從而使傳統(tǒng)文化得以不斷改進(jìn)、不斷傳播。

視覺設(shè)計(jì)最顯著的特征就是創(chuàng)造，設(shè)計(jì)的靈魂就是創(chuàng)造性。設(shè)計(jì)是人類有目的的、有創(chuàng)造性的體現(xiàn)，歲月變遷，設(shè)計(jì)隨著人們的理解而變換，但設(shè)計(jì)始終源于生活、高于生活，隨著人類社會(huì)的進(jìn)步，只有不斷的推陳出新，才能滿足人類日益增長的物質(zhì)文化和精神文化需求。

（三） 文化傳播與視覺設(shè)計(jì)都具有目的性

文化傳播和視覺傳達(dá)都是通過意識(shí)支配進(jìn)行的有目的的活動(dòng)。文化傳播方式是通過人類遷徙和流動(dòng)完成的，尤其是移民、戰(zhàn)爭、通商和旅游。移民帶來異域文明，戰(zhàn)爭直接把戰(zhàn)勝國的文明強(qiáng)加于戰(zhàn)敗國，通商與旅游使得人員流動(dòng)頻率、流動(dòng)范圍逐步擴(kuò)大，也使文化得以快速傳播，且文化傳播更具有目的性。文化交流的目的本身就是為了展示本國文化、提升和擴(kuò)大國家軟實(shí)力，鞏固國家文化價(jià)值體系的國際地位，提升國家文化的國際競爭力。視覺設(shè)計(jì)的目的除了滿足人們的實(shí)用性和易用性之外，最重要的是獲得自我身份的認(rèn)同，即把一個(gè)群體的生活習(xí)慣和認(rèn)知習(xí)慣外延和外在具象化。

（四） 文化傳播與視覺設(shè)計(jì)都具有互動(dòng)性

互動(dòng)是彼此聯(lián)系、相互作用的過程，日?；?dòng)是社會(huì)上人與人之間、群體與群體之間通過語言或其他信息傳播手段發(fā)生的相互作用和影響。

設(shè)計(jì)是一種可視的傳播行為，設(shè)計(jì)出來的東西是要人們用眼睛、耳朵等感官器官去感知、去體驗(yàn)的，這是設(shè)計(jì)者與觀眾之間的一種互動(dòng)，否則它就只是一個(gè)冰冷的藝術(shù)品。比如廣告，通過設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者能調(diào)動(dòng)觀眾的積極性，讓觀眾樂于參與體驗(yàn)，最大限度調(diào)動(dòng)人們的感官，最大程度的體現(xiàn)商品的價(jià)值。這就是設(shè)計(jì)者與觀眾之間的互聯(lián)互通。

文化傳播是社會(huì)與社會(huì)之間、區(qū)域與區(qū)域之間、群體與群體間的互動(dòng)現(xiàn)象[2]。文化傳播與視覺設(shè)計(jì)相輔相成，視覺設(shè)計(jì)是文化傳播的一種形式和一個(gè)載體，它體現(xiàn)了文化傳播的根本屬性，因?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展，文化傳播更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩，交流互動(dòng)更加活躍。

三、“一帶一路”框架下中國傳統(tǒng)文化傳播的新途徑

（一） 傳統(tǒng)文化傳播

經(jīng)過不斷的演化，傳統(tǒng)文化反應(yīng)民族風(fēng)貌和特質(zhì)，區(qū)別于外來文化。世界各國、各民族都有各自的傳統(tǒng)文化，中華傳統(tǒng)文化是中華民族文明、風(fēng)俗、精神的總稱。依據(jù)中國歷史大系表順序，經(jīng)歷了史前時(shí)期的有巢氏[3]、燧人氏、伏羲氏、神農(nóng)氏（炎帝）、黃帝（軒轅氏）、堯、舜、禹等時(shí)代，到夏朝建立，之后綿延發(fā)展至今。中國傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)就是世代相傳、歷史悠久、博大精深、獨(dú)具民族特色的文化。中國有著五千年的歷史，雖然曾有短暫的中斷、或多或少的改變，但總體變化不大，且中國傳統(tǒng)文化特點(diǎn)顯著，由儒、佛、道三家民族文化共同支撐，又相互融合[4]。

中華傳統(tǒng)文化是我們民族的瑰寶，蘊(yùn)含著豐富的智慧，是我們民族的靈魂，文化興則國運(yùn)興，文化強(qiáng)則民族強(qiáng)。隨著傳播技術(shù)和傳播方式的改變，傳統(tǒng)文化的傳播也發(fā)生著翻天覆地的變化。從原來單一的傳播方式到如今新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)文化傳播的形態(tài)更加豐富。

（二） 中國傳統(tǒng)文化傳播的新途徑

1、中國傳統(tǒng)文化傳播的新特點(diǎn)。隨著科技發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端、數(shù)字電視等新媒體等進(jìn)駐人們的生活。傳統(tǒng)文化傳播面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。一是創(chuàng)新呈現(xiàn)多元化形態(tài)，由于大眾對文化消費(fèi)不斷發(fā)生變化，各種文化創(chuàng)意、設(shè)計(jì)創(chuàng)新等與日常生活不斷融合，給大眾不斷帶來新的體驗(yàn)。例如，文化與旅游融合，為傳統(tǒng)文化傳播帶來更廣泛、更多元的機(jī)遇;影視、文學(xué)、動(dòng)漫、音樂等借助數(shù)字化平臺(tái)使得傳播更為廣泛;特色文化旅游產(chǎn)業(yè)如非遺園區(qū)、非遺文博等創(chuàng)新性傳播也可以吸引更多企業(yè)和個(gè)人的關(guān)注。二是注重中國傳統(tǒng)文化的當(dāng)代轉(zhuǎn)化，也就是中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化，就是中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)代中國實(shí)際相結(jié)合并經(jīng)過當(dāng)代中國實(shí)踐選擇、改造和改進(jìn)的過程。三是多元視角下的傳統(tǒng)文化傳播的創(chuàng)新生態(tài)圖譜逐步形成。借助新媒體，傳統(tǒng)文化傳播不再局限于過去的使節(jié)往來（自古至今，國與國之間都有互派使節(jié)的行為，是一種互通有無的方式）、派遣游學(xué)（相當(dāng)于現(xiàn)在的留學(xué)生制度）、經(jīng)商（經(jīng)商也是文化傳播的一個(gè)重要方式，而且因?yàn)槿说内吚?，?jīng)商也是最活躍的一種文化傳播方式）、和親、戰(zhàn)爭（雖然戰(zhàn)爭具有很強(qiáng)的破壞性，但是戰(zhàn)爭對促進(jìn)文化傳播也有著非常大的促進(jìn)作用），以及后來的印刷品、書畫及口口相傳的非遺傳承等，現(xiàn)在還包括人口遷徙、現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)、文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、多元新文化體驗(yàn)等相關(guān)文化教育活動(dòng)等，構(gòu)成了一個(gè)當(dāng)代社會(huì)下傳統(tǒng)文化傳播的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)部門和行業(yè)也在進(jìn)行著各自的探索[5]。

2、在設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國傳統(tǒng)元素傳播傳統(tǒng)文化。中國歷史文化悠久，傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，傳統(tǒng)文化元素豐富多彩。在視覺設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國傳統(tǒng)元素，既能夠彰顯設(shè)計(jì)之美，還能讓每一個(gè)人了解中國文化，使我們的設(shè)計(jì)更具民族文化內(nèi)涵，傳播民族文化和民族精神。一個(gè)成功的品牌代表一個(gè)國家的軟實(shí)力，企業(yè)形象體現(xiàn)民族的文化和精神，代表了國家的形象。企業(yè)和產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國傳統(tǒng)元素，可以將企業(yè)文化傳遞給人們，樹立強(qiáng)大的企業(yè)文化理念，從而讓這種文化走向世界。世界是一個(gè)整體，雖然語言不同、文化不同，但可以相互溝通，而設(shè)計(jì)則是溝通的橋梁之一。視覺設(shè)計(jì)通過具有文化特色的視覺語言符號(hào)使溝通成為可能。

中國有自己獨(dú)特的民族符號(hào)，這些民族符號(hào)是千百年來人們積淀下來的，形式豐富，在設(shè)計(jì)中加以利用，將民族符號(hào)與設(shè)計(jì)融合，充分利用線條和色彩，可以使作品的審美性更高，使設(shè)計(jì)更加靈活，更具象征性和特殊性。設(shè)計(jì)過程中還可以充分利用中國的傳統(tǒng)色彩，比如中國紅、青花瓷藍(lán)、水墨黑等，提高設(shè)計(jì)辨識(shí)度，同時(shí)也符合當(dāng)前人們的審美需求，從而使設(shè)計(jì)更加多元化。在設(shè)計(jì)中還可以加入傳統(tǒng)文字和圖案，中國的傳統(tǒng)文字和傳統(tǒng)圖案形象生動(dòng)、辨識(shí)度高，有很高的審美價(jià)值，在現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中靈活的運(yùn)用這些元素能夠提高作品的藝術(shù)表現(xiàn)力，比如甲骨文、金文、小篆通過變形處理或加入剪紙圖案等，可以營造出傳統(tǒng)民族文化的藝術(shù)氛圍，展示我們的民族意蘊(yùn)，使整個(gè)作品更具文化內(nèi)涵。

3、在視覺設(shè)計(jì)中運(yùn)用新媒體，拓寬傳播渠道，增強(qiáng)傳播的覆蓋面和影響力。傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)，作者更多的是注重自身的主觀意識(shí)和情感態(tài)度，從而形成自身特定的風(fēng)格特點(diǎn)。而運(yùn)用新媒體，打破了原有的設(shè)計(jì)形式、設(shè)計(jì)內(nèi)容，拓展了藝術(shù)設(shè)計(jì)空間。當(dāng)下，新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)更符合當(dāng)代人的審美，契合當(dāng)代人的需求，將傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代科技相結(jié)合，可以賦予藝術(shù)產(chǎn)品更大的商業(yè)價(jià)值，更容易被人所接受，從而增強(qiáng)作品的覆蓋面和影響力。

一是要靈活使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。將藝術(shù)設(shè)計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，能夠滿足當(dāng)下人們的藝術(shù)審美需求，通過計(jì)算機(jī)數(shù)字技術(shù)，使藝術(shù)作品表示形式更加豐富。

二是研發(fā)平面視覺創(chuàng)意。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的核心和靈魂所在，好的創(chuàng)意能有效提升作品的視覺效果，提高作品的整體表現(xiàn)力。

三是遵循“以人為本”的設(shè)計(jì)理念。視覺設(shè)計(jì)的最終結(jié)果是為人所用，時(shí)刻要遵循“以人為本”的設(shè)計(jì)理念。無論是傳統(tǒng)的傳媒方式還是新媒體技術(shù)，用戶體驗(yàn)和實(shí)際需求是設(shè)計(jì)的根本。

四是轉(zhuǎn)變圖像類型和風(fēng)格。為了提高設(shè)計(jì)作品對受眾的吸引力，設(shè)計(jì)師可以盡量采用矢量圖，因?yàn)槭噶繄D放大后不會(huì)失真，和分辨率無關(guān)。采用動(dòng)態(tài)圖像也會(huì)使傳播更加生動(dòng)和立體，信息量更大，更容易引起受眾的關(guān)注，在有限的空間內(nèi)能更加明確的傳遞信息，這種方式更容易讓人接受。

五是注重多感官感受。設(shè)計(jì)作品應(yīng)盡可能通過仿真媒介讓受眾多個(gè)感官得到體驗(yàn)，人類對于外界的體驗(yàn)?zāi)芰碜杂诟杏X器官。在某種體驗(yàn)的傳播中，如果媒體調(diào)動(dòng)受眾的感官越多，人的感知感覺越逼真。

4、用精品理念成就驚世之作，以厚重文化提升中華魅力，推動(dòng)中華文化走出去。隨著中外交流的加深，海外普通民眾已經(jīng)不滿足于對中國文化的淺層認(rèn)識(shí)，他們希望更深地了解中國文化，但現(xiàn)有的蘊(yùn)含中華文化的作品藝術(shù)高度不夠、作品質(zhì)量不佳，需要著力打造一批精品，既突出思想內(nèi)涵，又彰顯價(jià)值理念。比如儒家經(jīng)典、中華武術(shù)、中華烹飪、中華醫(yī)藥等，在今天依然閃爍著智慧的光芒，是人類文明的共同財(cái)富。

5、設(shè)計(jì)作品的內(nèi)容要貼近海外受眾，提高傳播的針對性和時(shí)效性。黨的十九大提出：“堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛”，就是要?jiǎng)?chuàng)造性地轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化的傳承與傳播，使中國傳統(tǒng)文化走出去，增強(qiáng)國家軟實(shí)力。然而在如何更好地傳播中華傳統(tǒng)文化，尤其是在“一帶一路”框架下如何能讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去，設(shè)計(jì)師需要了解海外受眾的需求，采用雙向的、互動(dòng)的方式實(shí)現(xiàn)跨文化交流，做到知己知彼，才能增強(qiáng)傳播實(shí)效[6]。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)文化是我們?nèi)祟愖嫦戎腔鄣慕Y(jié)晶，具有極高的科學(xué)文化價(jià)值，如何在現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)達(dá)的環(huán)境下傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是廣大學(xué)者和設(shè)計(jì)師們一直以來研究和探討的課題。隨著國家“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，使得中國傳統(tǒng)文化的傳播平臺(tái)更為廣闊、傳播路徑更為豐富，在視覺設(shè)計(jì)中將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代信息技術(shù)結(jié)合，能夠增強(qiáng)雙向的、互動(dòng)的跨文化交流。