消費小時代：“孤獨經(jīng)濟”的商業(yè)狂歡

李恒杰 石雪雁 杜芳芳

摘要：民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年中國單身成年人口已達2.4億，獨居成年人口超過7700萬。單身的人變多，孤獨經(jīng)濟隨之產(chǎn)生。孤獨經(jīng)濟產(chǎn)生有其內在的消費需求支撐，其崛起催生了孤獨經(jīng)濟的消費領域和產(chǎn)業(yè)鏈條。本文從“孤獨經(jīng)濟”催生的外賣、寵物經(jīng)濟、“一人份”等消費領域出發(fā)，提出推進云南 “孤獨經(jīng)濟”發(fā)展的對策建議，拓展新行業(yè)，努力為孤獨群體提供定制化的產(chǎn)品與服務，滿足消費者的需求。

關鍵詞：孤獨經(jīng)濟、消費、商業(yè)

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A

有經(jīng)濟學家認為，孤獨經(jīng)濟是適應人口變化而生的。社會人口結構出現(xiàn)了一定的變化，需求層次就會出現(xiàn)變化，新的經(jīng)濟現(xiàn)象、經(jīng)濟行為也就隨之產(chǎn)生，孤獨經(jīng)濟就是隨人口結構變化出現(xiàn)的。民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年中國單身成年人口已達2.4億，獨居成年人口超過7700萬;云南的單身人口不斷增長，2018年昆明的單身率為65.18%。單身的人變多，外賣行業(yè)、寵物經(jīng)濟、網(wǎng)絡游戲和迷你KTV等獨樂孤單消費應運而起，也預示著一個新的經(jīng)濟時代——孤獨經(jīng)濟的到來。

一、“孤獨經(jīng)濟”的發(fā)展現(xiàn)狀

孤獨經(jīng)濟的前身是單身經(jīng)濟，美國經(jīng)濟學家F.T.McCarthy最早在2011年《經(jīng)濟學人》雜志中首次提出“女性單身經(jīng)濟”。“孤獨經(jīng)濟”既包括單身消費，也包括一個人獨立消費的行為。據(jù)2017年度《孤獨經(jīng)濟》數(shù)據(jù)顯示，感覺孤獨者占61.47%;未感覺孤獨者占38.53%。在孤獨感出現(xiàn)的頻率上，偶爾孤獨的人占51.77%;經(jīng)常孤獨的人占27.22%;每天都會孤獨的占21.01%。我國“孤獨經(jīng)濟”走熱，結婚年齡普遍延后，最直接的原因來自于年輕人“消費觀”的轉變，尤其在信用消費、未來消費迅速發(fā)展的形勢下，年輕人往往入不敷出。據(jù)統(tǒng)計，目前中國獨居人口占比達16%，這意味著有大量的衍生孤獨經(jīng)濟市場，也意味著發(fā)展孤獨經(jīng)濟是必然的。

單身群體是當前消費力最強的群體，其中85后、90后是單身青年群體的主力軍。他們有相對的經(jīng)濟自主權和相對獨立的個性，習慣于隨意花錢和獨自花錢。據(jù)云南省民政廳數(shù)據(jù)顯示，2013年至2018年，云南省的結婚率由10‰降至7.84‰，離婚率則逐漸升至2018年的2.23‰，且高離婚率人群主要集中在20～39歲。單身人口的增加，讓孤獨消費應運而生。同時，在工作環(huán)境變化、生活節(jié)奏加快的形勢下，促使消費方式從群體娛樂消費向個人消費轉變。孤獨人群有較高的消費能力，喜歡一個人獨處，電影、游戲、酒吧、健身、KTV、直播等成為職場人排解孤獨的主要消費方式。這一部分人群衍生出來的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，讓孤獨經(jīng)濟有了存在的必然性。

二、“孤獨經(jīng)濟”催生新型消費模式

在孤獨經(jīng)濟形勢下，孤獨群體需要通過消費行為來排解、宣泄或者在某種程度上享受孤獨感，由此催生了孤獨經(jīng)濟的消費領域和產(chǎn)業(yè)鏈條。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，會為了排解孤獨而消費的占57.69%;不確定是否會產(chǎn)生消費的占26.63%;不會因排解孤獨而消費的僅占15.68%。單身群體將作為未來云南消費趨勢變化的重要風向標，在花錢買便利、悅己、精神寄托和自我提升意愿驅動下，外賣、寵物經(jīng)濟和“一個人”消費將成為未來單身群體購物的主要場景。

（一）花錢買方便——外賣行業(yè)的崛起

單身群體普遍追求餐飲的便利性，成為推動外賣行業(yè)發(fā)展的中堅力量。受準備中餐所需的時間和精力的影響，選擇自己做飯的新一代年輕人很少。調查數(shù)據(jù)顯示，大部分單身人群只是偶爾做飯，成為外賣消費的主力軍;而已婚人群通常每周做飯超過三次;外賣通常被認為是餐飲場景的補充。

孤獨的空巢青年成為當前外賣的最大消費群體。外賣消費群體大多消費能力強，且追求較高品質的生活，越來越多的消費者希望做一個“精致”的人。所以可以看到，許多外賣擁有精美的包裝以及細致的體驗服務，雖然價格不菲，卻依然受到歡迎。根據(jù)“餓了么”曬出的“2017年度外賣賬單”大數(shù)據(jù)，2017年昆明外賣市場增長勢頭明顯，訂單量同比增長72.9%，交易額同比增長96.4%。外賣行業(yè)的高速發(fā)展，使外賣騎手的需求量日益增長。

（二）花錢買寄托——寵物經(jīng)濟的興盛

寵物經(jīng)濟是在中國人口結構發(fā)生變化的過程中而產(chǎn)生的一種“孤獨經(jīng)濟”，隨著生活節(jié)奏的加快，社會競爭壓力加大，圈層化現(xiàn)象顯著，年輕人需要尋找精神寄托以緩解壓力和孤獨感，養(yǎng)寵物就成為緩解壓力的好方式。在我國，年輕人才是寵物消費的主力軍。數(shù)據(jù)顯示2018年80后和90后是主要的寵物消費群體，占比達77%，88%的貓狗主流養(yǎng)寵人群為女性。

近年來云南省寵物市場每年以30%～40%的速度飛速發(fā)展，2018年昆明養(yǎng)犬數(shù)量約40萬只，寵物行業(yè)消費突破4億元，寵物市場潛力巨大。寵物經(jīng)濟的日漸火熱，也衍生出各式各樣的寵物消費，同時催生了寵物醫(yī)療、寵物美容、寵物培訓、寵物保險等寵物行業(yè)及服務需求。

（三）花錢買安逸——一人份消費“小”時代

2017年淘寶發(fā)布的單身社會趨勢數(shù)據(jù)顯示，在中國，已有超過5000萬的單身群體選擇“一人份”生活，其中90后占比超過六成。不管是家電、住宅，還是餐飲、娛樂，都在向“越來越小”發(fā)展，“迷你化”商業(yè)美食走紅，迷你KTV成為孤獨群體的消費寵兒。

在日常生活中，迷你家居將成為單身群體的消費熱點。據(jù)天貓“雙11”十年單品銷售增長數(shù)據(jù)顯示，“一人量”悄然走紅消費市場，其中購買迷你微波爐和迷你洗衣機的人數(shù)增長最快，2018年分別增長97.3%和63.0%。單身人群對健康型小家電消費的意識和需求正逐漸變強，投入到迷你家電的企業(yè)逐漸增加，未來一人份的家電品類和品牌將形成小而美的業(yè)態(tài)。

三、推進“孤獨經(jīng)濟”發(fā)展對策建議

孤獨經(jīng)濟的主要亮點不是孤獨經(jīng)濟本身，而是孤獨經(jīng)濟所向往的團聚經(jīng)濟，孤獨是有一種內在的需求，是尋覓一種不孤獨的措施，因此，孤獨經(jīng)濟的吸引力實際上是為人們提供一些不孤獨的措施。孤獨經(jīng)濟的盛行，激發(fā)云南孤獨消費發(fā)展。為推進云南“孤獨經(jīng)濟”，我們要為孤獨經(jīng)濟的消費者開設服務，順應孤獨或創(chuàng)造開放社交的行為，打造云南特有的孤獨消費市場。

（一）量身定制，“迷你商品”人性化

為順應時代潮流，滿足孤獨群體的需求，消費市場應當量身定制更加人性化的“迷你商品”。近年來，除了迷你電器之外，還有單身公寓、迷你家居、獨立小包裝食品等消費也在大幅增長。從未來發(fā)展趨勢看，單身消費群體將會成為拉動消費的一支主力軍。單身群體追求精致的生活，更青睞休閑與健康食品相結合，注重商品質量和新鮮度，因此建議為單身群體提供豐富的、輕量便捷的、個性化的、情感化特征的商品和量身定制的服務以及更多的“迷你商品”，滿足其需求。

（二）拓展空間，線上線下“全渠道”化

在單身群體便捷性消費趨勢之下，新零售迎來大發(fā)展機遇。孤獨經(jīng)濟融入線上線下，線下實體消費與線上網(wǎng)絡消費并行，滿足孤獨群體追求“時間上的便捷化”和“空間上的便捷化”的需求。讓手游、網(wǎng)絡直播、閱讀網(wǎng)文自媒體、短視頻等線上娛樂方式成為孤獨群體排遣孤獨的重要方式。建議將更多種類的商品入駐外賣平臺，讓孤獨群體以最快的速度、最便捷的方式獲取所需商品，享受線上的快捷方便。通過線下體驗店+線上商城模式來營銷小眾潮品，通過線下體驗、線上服務，滿足孤獨群體的購買需求和線上社交分享需求，形成全時空的體驗店營銷系統(tǒng)，讓孤獨群體為線下體驗的便利性買單。

（三）轉型升級，零售市場多元化

孤獨群體通過消費來排遣孤獨感，購物中心、便利店、咖啡廳等極有可能成為孤獨青年將來的消遣地。未來這些地方絕不只是用來購物，孤獨經(jīng)濟下，建議將其打造成集中的、多元化的、復合型的場所，在功能上沒有設限的地方。打造具有“陪伴”等字樣名稱的咖啡廳與書吧，建設屬于孤獨群體的休閑小天地;在便利店、超市等設立“一人商品欄”，為單身群體提供“一人份”商品;在購物中心、電影院、步行街等地進駐一批迷你KTV、自助健身倉等，滿足他們“獨樂”消費需求;鼓勵各類餐廳設計“一人座+單人套餐+私密場景”板塊，推出“一人食”、“一人鍋”模式，吸引孤獨一族消費。

（四）互聯(lián)網(wǎng)+，AI智能個性化

基于孤獨人群的內在心理訴求，人工智能成為孤獨群體的“孤獨解藥”。小米的小愛、喜馬拉雅的小雅以及百度的小度，不僅可以根據(jù)人類口令進行報時、播報天氣、播放音樂、控制其他相連接的智能家電等執(zhí)行操作，還可以提供聊天對話等個性服務，給予孤獨群體生活幫助的同時又讓其心理得以慰藉。研究孤獨消費者需求，開發(fā)符合孤獨者需求的產(chǎn)品，鼓勵孤獨群體到店體驗，增強消費黏性，為緩解“孤獨”買單。

總之，孤獨經(jīng)濟是當下流行的經(jīng)濟形態(tài)，要抓住商機，拓展新行業(yè)，努力為個體提供定制化的產(chǎn)品與服務，滿足孤獨消費者的需求，同時，以審慎樂觀的態(tài)度對待孤獨經(jīng)濟，期待未來由孤獨經(jīng)濟催生的產(chǎn)業(yè)能夠得到健康發(fā)展。

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[6]脈脈數(shù)據(jù)研究院.2017年度職業(yè)數(shù)據(jù)白皮書《孤獨經(jīng)濟》.

作者簡介：

李恒杰（1985-），女，助理研究員 碩士 云南省商務研究院，研究方向為消費市場;

石雪雁（1990-）女，云南省國際貿易學會，研究方向為老年經(jīng)濟;

杜芳芳（1988-），女，云南云上云大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，研究方向為工商管理。