方便食品以新求變

馮紫英

方便食品的熱賣并不出人意料，前一段時間的恐慌性采購與囤貨之后，消費者對方便食品的需求或許不會太過縮減，但要求顯然更高，品牌與商家要想繼續(xù)獲取新增量就必須在產品研發(fā)和營銷上都再度創(chuàng)新。

又快又好地吃一餐飯

一般而言，現有的方便食品品類包括方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品等。數據顯示，2019年中國方便食品的市場規(guī)模為4501.3億元人民幣，其中自熱食品為35億元，這兩個數值在新一年將雙雙飆升已成業(yè)界共識，整體市場規(guī)模被看好可在2025年達6300億元。而每年各種電商購物節(jié)上，因各種優(yōu)惠政策，加之便于存儲、應用場景廣泛，方便自熱食品的銷量都相當可觀。今年的“618”購物節(jié)，1小時賣出72萬袋方便面，成交額是去年同期的3倍；自熱品類1小時賣出20000盒自熱火鍋，成交額也是去年同期的3倍。根據中國電商平臺統(tǒng)計，今年自熱米飯的銷量是去年的3.5倍，是方便面銷量的2.3倍。

方便食品可算是全球硬通貨，但國人對方便食品的熱衷度還排不上前列，品類相對單一，技術上也有所滯后。有專家表示，歐美國家的方便食品品類更豐富，生產加工技術也更加精進，以至于有一代以上的技術落差，國內的相關領域標準制定也有待完善。

如何又快又好地吃一餐飯是必然的剛需，滿足需求之道著實不少，嚴格說來方便食品在此前并不是大多數人的第一選擇，很多時候更像是退而求其次的備選品?！安唤】怠笔菄藢Ψ奖闶称返墓逃杏∠螅M管很多關于方便食品的健康觀點陸續(xù)被證有誤，方便食品在營養(yǎng)方面被證實也沒那么糟，但完全扭轉形象已近不可能。加之多年前就興起的外賣快餐，當年餓了么、美團以及其他大小外賣平臺拼殺到白熱化的大戰(zhàn)，有相當部分的市場增量是由方便食品方面搶奪而來。數年的沖擊讓方便食品市場大受影響，直至近兩年企業(yè)實現產品研發(fā)升級與品類創(chuàng)新，才使得整體增速回穩(wěn)。當然，方便食品的價格上限，取決于外賣的價格均價，這一鐵律始終未變。

國內具有新型方便食品特征產品的市場規(guī)模約100億，全國外賣快餐市場規(guī)模則至少有6000億，懸殊的比例帶來巨大的增量可能。數據顯示，自熱米飯的食用者中，69%的中國城市消費者將其作為午餐食用，自熱火鍋是晚餐的熱門選擇，有超過6成的消費者可以接受一個人的火鍋，對此專家表示，“隨著市場的發(fā)展，消費者將期望方便食品能吃起來越來越像新鮮現做的食品，并且更加多樣化來滿足其個性化的需求。未來的產品創(chuàng)新將需要更主動為消費者在健康益處、風味選擇、產品安全性、原料質量和生產技術上提供額外的價值和功能性?！?/p>

因為操作方便、利于儲存、口味與營養(yǎng)也過得去，方便食品可在特殊時期補充居家飲食需求，由此獲得爆發(fā)性的銷售增長，消費者的習慣實則也在漸漸改變，這在一定程度上形成了中長期的利好，關鍵在于企業(yè)如何把握該時期的產品升級，對食材的豐富程度、地方風味特色與營養(yǎng)成分的重視都需加強。

細分領域的深度探索

方便食品領域的技術門檻并不高，但卻非常考驗對食材原料與物流損耗的控制，將這些環(huán)節(jié)做好，才可發(fā)揮下游渠道品牌勢能。此外，品類不失為該領域快速破局的一條捷徑。萬千美食有足夠的縱深讓商家進行充分的挖掘與開發(fā)，家常菜肴、各類主食、風味小吃……盡可以深度探索，將其便利化，甚至創(chuàng)新組合。這樣一來，很多細分品類都有優(yōu)勢明顯的爆品出現，如自熱領域的自熱火鍋、風味小吃領域的螺螄粉與酸辣粉、高端領域的日式拉面等，各自都有市占率可觀的一個或數個頭部品牌，占據細分賽道的先機，配以精準的營銷打法，進而又倒逼其它企業(yè)再度尋找有差異度的賽道，這并不容易，但一旦找尋細分賽道得當，就將獨領風騷占據市場，自然不乏前仆后繼者。

據最近報道，有望成為在國內A股市場第一家上市的新型方便食品企業(yè)的白家食品是很多同領域企業(yè)的追趕目標。對此白家食品董事長陳朝暉透露了企業(yè)的下一步升級打法，餐館級方便食品和地方性特色成為發(fā)力點，“白家就是要做餐館級方便食品，挖掘地方性特色，至于傳統(tǒng)方便食品跟新型方便食品的區(qū)別，主要是食材的豐富性上，還有包（裝）材質，以及消費體驗和口感上。傳統(tǒng)的方便食品的定位，價格的定位低一些，比如我們這一碗面我們只賣5塊錢，賣5塊錢的東西和賣15塊錢的東西，差別在哪里？肯定是內容、分量、口味、包裝材質和消費體驗都不一樣。傳統(tǒng)方便食品是存在的，我們國家還有大量低端的市場需求，比如有的人你讓他一頓飯吃十多塊錢，確實比較難。我們的產品還有一點小吃的特點，所以也是有低價的產品存在的。新型方便食品的餐館級，就是食材更豐富，味道更豐滿，分量更多一點，包裝材質更好一點，體驗更好一點。”未來可能還有更多企業(yè)會投入方便食品的餐館級風味與體驗的產品開發(fā)，傳統(tǒng)方便食品的種種弊端如風味單一、清湯寡水、食材單調等將被扭轉。

面對方便食品市場的下一步走勢，英敏特食品與飲料分析師蔣安妮表示，“得益于先進技術，方便食品市場的規(guī)模重新開始增長。該市場出現的最大變化即為自熱技術。自熱食品以多種菜式呈現，囊括了大多數中國傳統(tǒng)食品，并提供了更豐富的方便面替代品。其中，自熱米飯雖然近期才走紅，卻是所有自熱食品品類中高頻食用者比例最高的。在調查提供的產品選擇中，自熱米飯的形象最健康。自熱食品應憑借高頻食用者基數的增長在市場中站穩(wěn)腳跟，品牌應在線上平臺上維持忠實顧客，并利用線下渠道吸引好奇的新顧客?！?/p>