到家業(yè)務(wù)，鏖戰(zhàn)最后100米

程子謙

“商品到家”還是“消費(fèi)者到場(chǎng)”，這是零售企業(yè)的兩難，“當(dāng)商品沒(méi)有差異性時(shí)，到家領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)比拼的是誰(shuí)快；而消費(fèi)者去商超，是為了另一種綜合購(gòu)買的體驗(yàn)。前者是走近消費(fèi)者，后者是讓消費(fèi)者走出來(lái)?！弊鳛榱闶垠w系中的細(xì)微之處，到家業(yè)務(wù)深入千家萬(wàn)戶，逐漸滲透至消費(fèi)者生活場(chǎng)景的方方面面，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)一道實(shí)現(xiàn)社區(qū)零售的多元化服務(wù)方式構(gòu)建，讓這“最后100米”的爭(zhēng)奪更趨白熱化。

社區(qū)零售亂戰(zhàn)

到家業(yè)務(wù)一直圍繞安全性、便利性、低價(jià)格這三個(gè)痛點(diǎn)提升用戶體驗(yàn)。蘇寧董事長(zhǎng)張近東認(rèn)為，通過(guò)到家服務(wù)帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的全面發(fā)展是線下超市的突破發(fā)展之路，蘇寧的目標(biāo)是打造一個(gè)基于社區(qū)場(chǎng)景的服務(wù)集成商，可以滿足店到貨、貨到家、服務(wù)到人的社區(qū)商業(yè)閉環(huán)。

但將到家業(yè)務(wù)變?yōu)榭梢蚤L(zhǎng)期穩(wěn)定下來(lái)的商業(yè)行為并不容易，聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)王國(guó)平指出開(kāi)設(shè)到家業(yè)務(wù)的企業(yè)需有足夠的困難認(rèn)知與充分的準(zhǔn)備，“到家業(yè)務(wù)的基本功包括流量、產(chǎn)品、信息系統(tǒng)、物流及配送到家能力等。對(duì)于臨時(shí)開(kāi)通到家業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，如果沒(méi)有辦法引流，就容易形成擺設(shè)，而店改倉(cāng)又涉及到人員組織架構(gòu)、場(chǎng)地、信息系統(tǒng)等調(diào)整，需要做好充分的準(zhǔn)備?！?/p>

現(xiàn)代零售業(yè)必然進(jìn)入全渠道時(shí)代，但并非所有企業(yè)都能做好全渠道或做了全渠道未必就能成功，最終比拼的是能不能提供差異化服務(wù)、以更高的效率達(dá)到更高的毛利。到家業(yè)務(wù)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)一是上游貨源供應(yīng)，二是供應(yīng)鏈物流配送，此時(shí)既有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)又有自建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的零售巨頭或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。目前零售企業(yè)在拓展到家服務(wù)時(shí)多為三種模式，純第三方平臺(tái)運(yùn)作、平臺(tái)方+自營(yíng)、自營(yíng)小程序與APP等渠道+第三方配送。部分實(shí)體零售企業(yè)的糾結(jié)點(diǎn)在于，是否需要借助第三方平臺(tái)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)到家業(yè)務(wù)的開(kāi)展，因?yàn)檫@很有可能意味著入口、流量、數(shù)據(jù)、信息等為第三方平臺(tái)掌握。聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任周勇教授點(diǎn)出了企業(yè)的選擇所指，“線上到家業(yè)務(wù)是一定要做的，至于自營(yíng)還是借力，那就得看自身實(shí)力，大企業(yè)青睞自營(yíng)、第三方平臺(tái)雙管齊下，而小企業(yè)只能依靠第三方平臺(tái)為主，自營(yíng)為輔，具體到選擇哪個(gè)第三方平臺(tái)，則看各自修為了?！?/p>

為零售企業(yè)提供相關(guān)服務(wù)是不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭的布局要點(diǎn)，這對(duì)零售企業(yè)而言是非常大的助益。到家業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，是以門(mén)店為中心服務(wù)周邊1至3公里的用戶，一些頭部企業(yè)采用的是店倉(cāng)合一的形式，用實(shí)時(shí)運(yùn)力和前置倉(cāng)配送，離消費(fèi)者和社區(qū)更近。對(duì)此騰訊智慧零售項(xiàng)目負(fù)責(zé)人何迪表示，“在騰訊智慧零售大數(shù)據(jù)能力的加持下，可以對(duì)衛(wèi)星倉(cāng)覆蓋范圍內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像。通過(guò)大數(shù)據(jù)中用戶的年齡、性別、職業(yè)、生活習(xí)慣、行為方式等方面，了解用戶對(duì)什么感興趣、喜歡買什么。一個(gè)區(qū)域里的辦公室多一點(diǎn)還是住宅多一點(diǎn)，年輕人多一點(diǎn)還是老人多一點(diǎn)，對(duì)于選品都會(huì)有很大的影響。通過(guò)數(shù)據(jù)的反饋和建議，借助銷量預(yù)測(cè)模型進(jìn)行智能補(bǔ)貨，做到‘千倉(cāng)千面。”

萬(wàn)物到家時(shí)代

早前市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森發(fā)布的《中國(guó)零售業(yè)的變革與機(jī)遇》報(bào)告稱，67%的零售商家將大力拓展線上渠道，加快到家業(yè)務(wù)或前置倉(cāng)布局，到家與到店深度融合將成為常態(tài)。2019年上半年時(shí)，中國(guó)到家業(yè)務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)3587.2億元人民幣，在本地生活服務(wù)中占比39.2%，隨著更多新零售品類接入即時(shí)配送服務(wù)，以及疫情的影響，到家業(yè)務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模與占比雙雙走高。

此前，線上消費(fèi)者和線下消費(fèi)者不是同一個(gè)群體，線上以年輕顧客居多，而線下顧客以中老年消費(fèi)者為主，然而這個(gè)界限正在逐步模糊，這讓企業(yè)開(kāi)設(shè)到家業(yè)務(wù)有更充盈的底氣，盡管它們也明白，用戶群體的增量是好事，但繁榮發(fā)展還需要一定時(shí)間的培養(yǎng)和積累。

隨著到家業(yè)務(wù)成為深度用戶習(xí)慣，越來(lái)越多的實(shí)體商品通過(guò)快遞、外賣等方式運(yùn)送。以社區(qū)和到家為風(fēng)口的新零售模式是對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)，全新的消費(fèi)者集群，“宅、忙、閑、急”的精準(zhǔn)客戶畫(huà)像；全新的商品體系，銷售數(shù)據(jù)指導(dǎo)上游柔性生產(chǎn)，重度垂直供給；全新的購(gòu)物場(chǎng)景，用戶獲取和購(gòu)買、決策門(mén)檻降低但服務(wù)要求提高。三個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)亦有了解決之道，相較于街邊小店和菜市場(chǎng)，到家業(yè)務(wù)安全性更高；社區(qū)店和商超被納入到家業(yè)務(wù)體系后，便利性不再是障礙；因大批量集中采購(gòu)帶來(lái)的低價(jià)格能在很大程度上影響客戶的購(gòu)買決策。

萬(wàn)物到家時(shí)代畢竟是對(duì)企業(yè)能力的綜合考量。到家業(yè)務(wù)是企業(yè)整體實(shí)力的集中體現(xiàn)，最大的痛點(diǎn)是商品同質(zhì)化嚴(yán)重，毛利過(guò)低，商圈的重疊度過(guò)高。并且，線上促銷會(huì)拉低毛利率、增加包裝配送等經(jīng)營(yíng)成本，對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、技術(shù)和物流配送能力等的綜合要求較高，零售企業(yè)需根據(jù)地理位置、商品結(jié)構(gòu)等現(xiàn)實(shí)情況量體裁衣，制定適合自己的到家業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃和步驟。

有人將到家業(yè)務(wù)比作一道復(fù)雜的方程式，要仔細(xì)計(jì)算線上品項(xiàng)、比率、訂單抽成等因素，效率化背后是技術(shù)、數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)。天虹數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理譚曉華認(rèn)為百貨到家的高速進(jìn)化沒(méi)有秘訣只有深耕，“因?yàn)榘儇泴儆谄脚_(tái)業(yè)務(wù)，所以我們做的時(shí)候有非常強(qiáng)烈的出發(fā)點(diǎn)——整套數(shù)字化工具不是用于天虹，而是用于天虹生態(tài)下的所有的品牌，為品牌賦能。作為零售業(yè)，要擁有生態(tài)化的私域流量。在過(guò)去的實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)中，渠道商和品牌商之間的會(huì)員是永不相交的兩條平行線，但通過(guò)數(shù)字化工具，我們可以實(shí)現(xiàn)共享和共創(chuàng)?！?/p>