品牌矩陣攻伐術(shù)

程籍仲

品牌是所代表的商品屬性與特質(zhì)的集合展示，很大程度上被視為是企業(yè)做出的一種承諾。面對可能是最有權(quán)柄也最“難帶”的一屆消費(fèi)者，企業(yè)為強(qiáng)化品牌資產(chǎn)絞盡腦汁。打造讓消費(fèi)者“從一而終”的品牌實(shí)在太難，祭出品牌矩陣的“大招”攻略市場，勝算可能略多一點(diǎn)。

構(gòu)建品牌生態(tài)

對常年位列中國企業(yè)品牌價(jià)值榜前列的騰訊，品牌專家給出了這樣的評述，“騰訊不局限于自身品牌的經(jīng)營，更進(jìn)一步建構(gòu)平臺以引導(dǎo)其他品牌成長，成功將品牌地位升級。由于騰訊在中國品牌生態(tài)系統(tǒng)圈中的新角色，有效提升了其品牌強(qiáng)度以及品牌作用力，這也明顯反映在品牌價(jià)值上?！?/p>

知名營銷專家阿克·戴維在著作《塑造強(qiáng)大品牌》一書中將品牌延伸劃分為產(chǎn)品線延伸、品牌縱向延伸、品牌橫向延伸和品牌合作四種類型，而這每個(gè)類型的品牌延伸模式都需與與母品牌保持一致性，否則將落入失敗業(yè)務(wù)拓展的溝壑。成功的范例眾多，1975年創(chuàng)立的阿瑪尼是擁有眾多全球擁躉的時(shí)尚奢侈品巨頭之一，其也是一個(gè)涵蓋服裝、配飾、香水、家居用品、巧克力、咖啡廳以及酒店等眾多領(lǐng)域的綜合性品牌，在其他品牌苦于延伸效應(yīng)不顯著時(shí)，阿瑪尼難得的保持著旗下所有品牌呈現(xiàn)出一致的核心價(jià)值。

某評審機(jī)構(gòu)以三個(gè)關(guān)鍵維度對品牌價(jià)值進(jìn)行評估，“品牌化產(chǎn)品和服務(wù)的財(cái)務(wù)業(yè)績、購買決策過程中的品牌作用力、品牌所擁有的貢獻(xiàn)于未來收益的品牌強(qiáng)度”，其實(shí)大眾與業(yè)界對品牌價(jià)值的解讀大致離不開這些范疇，成功的企業(yè)在遵循這些規(guī)則的同時(shí)，致力于通過創(chuàng)新與延伸形成品牌生態(tài)圈。

有一點(diǎn)不能忘記，無論品牌矩陣建設(shè)如何卓有成效，品牌的一致性原則都不是可隨意逾越的存在，營銷學(xué)專家肖恩·史密斯和喬·惠勒在合著的《管理客戶體驗(yàn)》一書中強(qiáng)調(diào)，“品牌表現(xiàn)的一致性是促使消費(fèi)者形成和積累品牌體驗(yàn)，并且最終發(fā)展成為品牌忠實(shí)顧客的首要因素?！贝送猓放撇皇亲砸粋€(gè)商標(biāo)貼在產(chǎn)品上就完事，蘊(yùn)育、運(yùn)營、管理和維護(hù)才是品牌長續(xù)的必須，如若管理不了就擱置雪藏不是企業(yè)的應(yīng)有做法，品牌資源的浪費(fèi)同樣是企業(yè)資源的浪費(fèi)，當(dāng)然，對收購而來的品牌進(jìn)行低線化打造以及雪藏往往是扼殺競爭對手的妙招，有太多曾經(jīng)優(yōu)秀的中國民族品牌正是死于這一陽謀。

善用“子品牌”

大凡集團(tuán)公司或業(yè)界巨頭，誰家沒有一堆品牌在手呢，從主打品牌到背書品牌，從子品牌到副線品牌，殊途同歸的品牌組合戰(zhàn)略將多個(gè)品牌進(jìn)行系統(tǒng)性地整合構(gòu)架，達(dá)到拱衛(wèi)主打品牌的目的，這是企業(yè)開展多元化經(jīng)營或進(jìn)入細(xì)分市場的必然舉措——打擊競爭對手的最佳策略，是在其可能進(jìn)入的領(lǐng)域先行布子，搶占第一印象與銷售渠道。著名的寶潔公司旗下便有海飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油等數(shù)百個(gè)子品牌，遍及各個(gè)細(xì)分市場；歐萊雅集團(tuán)也是如此，赫蓮娜、蘭蔻、羽西、卡尼爾、植村秀、薇姿等都出自歐萊雅旗下……不同的品牌在商業(yè)戰(zhàn)場上充當(dāng)著不同角色的士兵，拱衛(wèi)集團(tuán)的最終發(fā)展戰(zhàn)略。

有時(shí)候，子品牌就是企業(yè)為了補(bǔ)足市場短板的重要落子，然而略顯殘酷的是，市場拓展見效則加大支持力度，消費(fèi)者認(rèn)可度高還可以考慮放子品牌“單飛”，市場反應(yīng)不好則成棄子，決不能影響到主品牌和企業(yè)的美譽(yù)度。

子品牌需對主打品牌有足夠的驅(qū)動(dòng)力，但必須在可控范圍之內(nèi)。主品牌與子品牌需有明晰的定位和區(qū)分，否則將導(dǎo)致主次失衡，讓企業(yè)的實(shí)際品牌價(jià)值失分，除非企業(yè)著意讓子品牌取代主品牌的位置，這是非常冒險(xiǎn)的舉措，消費(fèi)者尚存的一定品牌認(rèn)可慣性會讓這個(gè)過程充滿風(fēng)險(xiǎn)，所花成本也未必合算，主品牌才是企業(yè)的主要無形資產(chǎn)。

企業(yè)以子品牌試探搶灘新市場的難度實(shí)則頗大。吉利在進(jìn)擊美國電動(dòng)車市場時(shí)，就采用了旗下康迪品牌先行試水，然而效果并不理想，吉利將據(jù)此再行評估下一次對美國電動(dòng)車市場的拓展策略。

單個(gè)品牌的市場空間有限，多品牌挖掘能更好的細(xì)分市場，企業(yè)想要不斷擴(kuò)張版圖的話多品牌運(yùn)營是主流途徑，“從消費(fèi)水平的不斷提升、需求細(xì)化來看，多品牌運(yùn)營可以更好的把握消費(fèi)者需求，覆蓋更多消費(fèi)群體，提升市場占有率?！钡放频亩嗑€策略挑戰(zhàn)機(jī)遇并存，這也不難理解為何一些國際巨頭對副線產(chǎn)品或子品牌的推出相當(dāng)謹(jǐn)慎與苛刻。

合縱/聯(lián)名時(shí)代

近年來，很多時(shí)尚奢侈品牌與頭部運(yùn)動(dòng)品牌的聯(lián)合之舉日漸增加，專業(yè)和個(gè)性的結(jié)合化為了源源不斷的新生創(chuàng)意，讓消費(fèi)者欣喜接納。聯(lián)名品牌被認(rèn)為是引導(dǎo)兩種近似生活方式、消費(fèi)觀的協(xié)同，聯(lián)名可以幫助品牌開拓新的消費(fèi)者市場并培養(yǎng)新的興趣，理念契合的人物和品牌相疊效應(yīng)往往都不錯(cuò)，“聯(lián)合在品牌成長方式以及在21世紀(jì)獲得品牌認(rèn)同方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。和理念相同的品牌合作，一起講述與兩方都相關(guān)的趣事，一同實(shí)現(xiàn)有機(jī)成長。”2014年，著名說唱歌手坎耶·韋斯特與運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯攜手推出的聯(lián)名鞋款Yeezy一炮而紅，熱銷至今，成為全球青少年群體的心頭愛物，年銷售額在10億美元以上，阿迪達(dá)斯借此一舉走出低谷，而坎耶本人也趁勢鞏固了自己在娛樂圈與時(shí)尚界的地位。這樣的品牌聯(lián)名案例也激勵(lì)了大批明星、網(wǎng)紅與品牌展開各種類似的合作。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家舍溫·羅森提出過超級明星經(jīng)濟(jì)學(xué)理論：“在一個(gè)廣大的整體市場中，越有才華的人越有優(yōu)勢?！憋@然，如今有才華的聰明人要把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到極致了，他們選擇的方法就是自創(chuàng)個(gè)人品牌。最初是在奢侈品領(lǐng)域和時(shí)尚界，緊接著是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域，明星及網(wǎng)紅自創(chuàng)的個(gè)人品牌越來越多，延展到了更多的領(lǐng)域，有時(shí)候它們的影響力比傳統(tǒng)企業(yè)的品牌更強(qiáng)勁，社交媒體上的海量粉絲猶如初步篩選過的忠實(shí)消費(fèi)群體，“含金量”超強(qiáng)。

從品牌代言人到品牌一部分乃至品牌本身，名人個(gè)人品牌讓企業(yè)的品牌玩法多了新領(lǐng)域與新招式。曾經(jīng)的品牌代言人是品牌的附屬或附庸，代言費(fèi)雖可觀但并無權(quán)柄，如今化身自我品牌之后，品牌掌控者的權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，孰好孰壞并無定論，但仍未擺脫優(yōu)質(zhì)者優(yōu)勝的規(guī)律。