青年群體非理性消費行為探析

楊琰

摘要：消費是人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾h(huán)節(jié)，然而狂歡式消費正逐漸在年輕人群體中蔓延，越來越多的年輕人被卷入超前消費、盲目消費等不理性消費的大潮中，由此帶來的負面社會后果成為一個不可忽視的社會問題。不理性消費行為的產(chǎn)生不是單一因素作用的結(jié)果，宏觀微觀多重因素共同解構了以往樸素的實用主義心理，使青年群體最終掉入消費的陷阱，成為不理智的消費者。

關鍵詞：消費主義;青年群體;新型營銷;不理性消費行為

引言

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平顯著提升，越來越多與消費有關的社會問題成為人們討論的熱點。消費是人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾h(huán)節(jié)，是文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。然而，在文化全球化的影響下，我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)消費文化正逐漸被消費主義文化所侵蝕，消費主義的狂歡正逐漸在年輕人群體中蔓延，越來越多的年輕人被卷入超前消費、盲目消費等不理性消費的大潮中。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年中國的年輕人群總體信貸產(chǎn)品的滲透率已達到86.6%[1]。而在這場不理性消費大潮的背后，則衍生出了一系列社會問題，發(fā)生了大量的校園貸、裸貸等惡性社會事件，給當代青年群體的正常發(fā)展造成了嚴重的不良影響。

當代青年群體不理性消費行為的問題突出，青年群體的不理性消費行為又是如何被構建的？本文將從宏觀社會和微觀個體角度出發(fā)，深入探析青年群體是如何受到消費主義的驅(qū)使，在商家引導和個人認同的雙重作用下，掉入消費的陷阱，成為“瘋狂的消費者”。

一、消費主義漸入

消費主義源于西方發(fā)達國家，伴隨著生產(chǎn)力的解放和發(fā)展，社會興起消費的熱潮，人們開始追求物質(zhì)上的享受，并將消費視為人生目標和價值感來源。享樂成為多數(shù)人認同的生活態(tài)度，以消費主義為核心的現(xiàn)代消費主義文化開始形成。消費主義在中國的發(fā)展亦是迅速的。八十年代改革開放后，國內(nèi)經(jīng)濟高速發(fā)展，人民的物質(zhì)生活從匱乏到豐盛，物質(zhì)生活的變化給中國人的消費觀念帶來了巨大變化，消費觀念從節(jié)儉克制向享受生活轉(zhuǎn)變。各種商場、娛樂場所的出現(xiàn)，為多樣化消費提供便捷。人們已不局限于飲食和住宿等基本消費，而是轉(zhuǎn)向了多元化的消費形式，如旅游、購物、娛樂、美容、寵物等。消費逐漸成為時代的風尚，嵌入到整個社會結(jié)構之中，成為了社會經(jīng)濟運行的重要一環(huán)。但消費社會的發(fā)展也暴露出許多問題，消費主義通過制造消費文化欺騙年輕人，激發(fā)青年群體旺盛的購物欲望，引發(fā)價值觀扭曲、盲目攀比、喪失理想信念以及身份焦慮等一系列青年社會問題[2]。

二、新型營銷方式的發(fā)展

（一）大數(shù)據(jù)下的廣告精準營銷

消費市場為了刺激消費者的購買欲望，用大量時尚和廣告來使他們時刻對消費處于亢奮狀態(tài)。同時，隨著社會信息化的快速變革以及大數(shù)據(jù)技術等的快速發(fā)展，每個人的消費習慣暴露在無死角的網(wǎng)絡中，使得商家能夠精準、有效地推送廣告。電商平臺通過對用戶瀏覽及消費情況的數(shù)據(jù)進行分析，從而推送出消費者所感興趣的商品。這種“以消費者為中心”的營銷邏輯，以大數(shù)據(jù)技術為基礎新型精準營銷方式，全面實現(xiàn)了廣告的有效、準確地傳播[3]。

（二）消費話語的引導

1. 專業(yè)電商主播的強勢推介—“賣貨”

2019年是電商直播行業(yè)異軍突起的一年，許多專業(yè)的銷售主播以其姣好的容貌、專業(yè)的銷售技巧成功吸引了許多年輕消費者的眼球。銷售主播們不僅具有很高的人氣，擁有大量的粉絲，而且通過直播的方式強勢推介產(chǎn)品，展現(xiàn)出驚人的銷售能力。在眾多銷售主播中，職業(yè)化的女主播“薇婭”在淘寶網(wǎng)擁有1200萬的粉絲，2018年全年直播間引導交易額超過27億，2019年雙十一期間引導交易額超過30億;“口紅一哥”李佳琦同樣也是擁有1076萬粉絲的超級主播，2018年雙十一期間引導交易額超3億人民幣，2019年則超10億。

從這些數(shù)據(jù)可以看到，網(wǎng)絡電商直播間已成為賣貨的新戰(zhàn)場，不論是薇婭還是李佳琦都具有極強的賣貨能力和市場爆發(fā)力。這些優(yōu)秀的電商主播能夠幫助電商平臺引流，使得粉絲經(jīng)濟得以體現(xiàn)。在專業(yè)電商主播的強勢引導下，顧客的購買行為已不同于一般的單方面網(wǎng)購行為，顧客與主播的直播互動使得這種購買行為更具互動性，給顧客一種類似于“沉浸式體驗”的感覺，同時加上商家給予主播的特殊折扣，顧客“買買買”的狀態(tài)被引導出來，從而增加了商品的成交量。

2. KOL的不自覺滲透—“種草”

KOL（Key opinion leader）意為關鍵意見領袖，是一種新興的的營銷方式，本質(zhì)上是一種粉絲營銷模式。KOL一般多為各個網(wǎng)絡平臺上活躍的高質(zhì)量內(nèi)容輸出者，他們在其各自的領域輸出有看點的高質(zhì)量內(nèi)容：如穿搭、美妝、知識、影評等，獲取了大量黏性較強的粉絲，在自身領域具有極大的話語權。

KOL相對于電商主播，起到更多的是傳播（“種草”）的作用，KOL通過對產(chǎn)品的長期使用，進行相關測評等分享產(chǎn)品，進行好物推薦引導話題傳播，從而吸引消費者對商品的關注和討論。這種營銷方式讓品牌和消費者建立良好的互動，提高了商品的可信度和品牌屬性，有助于獲得潛在消費群體。

KOL本質(zhì)上是品牌方為引導消費進行話題傳播、引導銷售的手段，消費者在這種信任的KOL引導下，很容易被認同心理引導產(chǎn)生購買行為。此外，由于年輕群體本身的特性，使得其對KOL的分享更容易產(chǎn)生認同感。在這種話語引導下，消費變得更加合理化，增加了年輕群體的消費欲望。

三、消費氛圍的營造

（一）多維度網(wǎng)絡消費平臺的打造

為了增加消費者的購買欲望，網(wǎng)購平臺不僅給消費者提供優(yōu)惠，還著力于打造多維度的購物環(huán)境。大型的電商平臺匯聚了涵蓋衣食住行方方面面的品牌店鋪，并有著符合每一層消費者價位的商品。同時，平臺采用網(wǎng)絡直播、VR等方式，讓消費者體驗到更豐富的購物體驗，實現(xiàn)消費場景從單維向多維的發(fā)展。在網(wǎng)絡平臺上，人們可以在任何時刻“逛商場”，體驗購物的樂趣。此外，“海淘”的發(fā)展也使得普通消費者能消費進口產(chǎn)品。

電商平臺著力打造的多維度消費平臺，使得網(wǎng)絡消費的規(guī)模以及豐富度，正以前所未有的速度擴張，但這擴張的背后，則是大量被“奴役”的消費者。信貸平臺的出現(xiàn)，極大的釋放了消費者的消費能力，激發(fā)了社會經(jīng)濟的發(fā)展，但同時也將不成熟的消費者捆綁在了社會經(jīng)濟巨大的車輪上。網(wǎng)絡借貸的興起給年輕消費者營造出一種超越現(xiàn)狀的購買力，讓人們從難熬的“月底”、“金錢短缺”的困境里解脫出來，整個社會被營造出一種舒適的購物氛圍，年輕消費者理性的批判意識在這個溫室中逐漸被消解。

（二）消費狂歡節(jié)的盛行

多維度消費場景的打造是利用網(wǎng)購平臺維持消費者購買力的手段，商家亦通過消費狂歡節(jié)日來榨取消費者剩余的購買力。在國內(nèi)，雙十一購物節(jié)已成為一種現(xiàn)象級的消費盛宴，經(jīng)過11年的發(fā)展，其熱度不減反升，每年的消費數(shù)額都是百億級增長，而在這場消費盛宴的背后，是大量年輕消費者買單。據(jù)百度《百度2019雙十一大數(shù)據(jù)報告》顯示：90后消費群體為雙十一的主力軍，占比高達60%[4]。

作為全民的商品促銷節(jié)日，雙十一購物節(jié)期間平臺和商家的各種優(yōu)惠折扣以及活動層出不窮，整個社會彌漫著消費的氛圍，預售、折扣、買贈等促銷方式花樣百出，商家用大量的優(yōu)惠吸引消費者，營造出的“買就是賺到”的消費氛圍，用促銷大戰(zhàn)引發(fā)消費者的集體無意識消費，使得消費者陷入了盲目的加購。在這種有意識的氛圍營造下，消費者會不自覺地想獲得優(yōu)惠，從而增加了消費者的購買行為，導致消費者從“理性消費”向“非理性消費”轉(zhuǎn)變。而在節(jié)日的高潮時刻，商家往往采取饑餓營銷的方式營造出一種慌張感，導致消費者為了獲得優(yōu)惠以及更多的優(yōu)惠而不停地加購，完全受到規(guī)則的支配，進入了一種癲狂的購物狀態(tài)。當然，在這場消費狂歡之后，則是商家交易額的爆炸性增長。在整個消費過程中，商家和平臺制造消費欲望，營造消費氛圍，使消費行為成為一種集體行為，使個體卷入了消費的集體儀式。當消費者成為被支配的對象時，也就變成了喪失主體性的購物機器。而年輕群體由于本身特性以及局限性，消費資本不足，極易受到優(yōu)惠信息的誘惑，同時加上消費觀念的不成熟，極易受到這種緊張氛圍的影響，在互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播快速的條件下，往往成為了消費狂歡下的“犧牲品”，無意識地被利用，陷入消費陷阱，成為“瘋狂的剁手族”。

四、認同的尋找和意義的寄托

現(xiàn)代社會中的青年多以“社畜”來自嘲自己的生活與工作狀態(tài)。這是因為在現(xiàn)代社會中，工作成為了年輕人生活的主要部分，繁重和疲憊的工作讓人沒有時間和精力去社交，難以在現(xiàn)實社會中建立親密關系。社交、娛樂、休閑上的缺失引發(fā)了青年群體的自我補償心理，“買買買”成為青年群體常用的解壓手段之一，而消費也成為了一種自我補償?shù)姆绞?，消費目的被異化。此外，消費品本身也成為了一個附著價值、意義、身份區(qū)隔和認同的物品，消費者通過消費物品、消費文化和消費實踐，達到意義交換和象征交換，實現(xiàn)自我或群體認同[5]。

正如口紅并非只代表著美麗，還有女性對自我的掌控;各式的化妝品、服飾等都被建構出新的含義，激發(fā)消費者的自我意識，引導出超出物品之上的代表意義。消費在不同程度上成為對于物品象征意義的符號消費，不同物品的象征意義在消費意識形態(tài)的加工下組成了人與人之間的交流體系。在這種情況下，消費的作用類似語言，成為人與人之間交往的中介形式。消費者通過消費界定自己， 來完成自我認同與社會認同的過程[6]。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展的穩(wěn)定、階層流動遲緩以及扁平化的社會結(jié)構，中國青年群體對身份、地位的焦慮也逐漸凸顯。而消費沖破了階層、文化、性別的桎梏，制造出一種“不平等”中的“平等”。而商家則利用年輕群體對自我認同的渴望，把這種渴望寄托在消費中，讓年輕的消費者成為自愿的付費者。

五、總結(jié)與思考

在自由的市場經(jīng)濟時代，消費主義不會被削弱反而增強。同時，隨著在時代和科技的發(fā)展，消費主義對商品、服務和概念不斷更新?lián)Q代，更新穎的廣告和營銷手段讓人應接不暇，不斷制造出新的消費欲望，異化人與物的關系，打造“異化”的消費社會。

雖然消費能夠有效的拉動國民經(jīng)濟的發(fā)展，但消費主義的發(fā)展對中國社會來說并不樂觀。青年是國家的希望，消費主義意識形態(tài)的滲透成為年輕人健康發(fā)展路上的隱憂，消費體系的符號秩序支配青年人的思想，青年人通過消費符號界定圈層和社交，尋求認同;青年群體是新興事物的簇擁者，消費主義更能通過標榜新奇、展示個性使得消費文化滲入，利具象化的商品展示調(diào)動青年們的感觀體驗，誘發(fā)內(nèi)心渴望，制造非正常需求;新型營銷方式的發(fā)展，廣告的覆蓋全面而精準;新形態(tài)下消費話語的引導更加讓人難以招架。消費帶來的美好幻像使青年群體掉入消費主義的陷阱，私欲膨脹，主體意識弱化。

要正確認識消費主義偽造的甜蜜外衣，扭轉(zhuǎn)“異化”，首先青年應樹立正確的人生觀、合理的消費觀，正確的消費觀念引導著消費者做出適當?shù)南M行為，量力而行，適度消費、理性消費、綠色消費。其次，青年需要樹立自我認同感，堅持民族認同，文化自信。最后，青年應具有合理的批判意識、主體意識，成為一個具有獨立思考能力的理性消費者。

參考文獻：

[1]Nielsen. 2019年中國消費年輕人負債狀況調(diào)查報告[EB/OL]. [2019-11-18].http：//www.199it.com/archives/968142.html.

[2]齊格蒙特·鮑曼.工作、消費、新窮人[M].仇子明，李蘭，譯.吉林：吉林出版集團有限責任公司，2010.

[3]倪寧，金韶.大數(shù)據(jù)時代的精準廣告及其傳播策略——基于場域理論視角[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2014，36：99-104.

[4]百度.百度2019雙十一大數(shù)據(jù)報告[EB/OL].[2019-11-13].http：//www.199it.com/archives/965948.html.

[5]敖成兵.“隱形貧困人口”的主動標簽、階層認同及溫和抵抗[J].中國青年研究，2018 ：107-113.

[6]寧全榮.消費認同與大眾認同方式的危機[J].燕山大學學報（哲學社會科學版），2012，13：59-63.