農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和質(zhì)量安全提升的理論與政策

王延濤

摘 要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面的路徑不同，但目標(biāo)是相同的，即都把品牌建設(shè)作為參與全球農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的國家戰(zhàn)略。在中國，品牌經(jīng)歷了從“一個(gè)詞”到“可選擇戰(zhàn)略”再到“國家戰(zhàn)略”的發(fā)展歷程，體現(xiàn)了我們的認(rèn)識(shí)從“知道”到“重視”再到“實(shí)踐”的發(fā)展和升華。本文從農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與質(zhì)量安全提升的要求、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)促進(jìn)質(zhì)量安全提升的理論機(jī)理、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與質(zhì)量安全提升的基本路徑等幾方面進(jìn)行了論述，旨在為農(nóng)產(chǎn)品品牌效益的提升提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;品牌效益;質(zhì)量安全

一、農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與質(zhì)量安全提升的要求

（一）實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，是順應(yīng)市場(chǎng)需求變化和資源稟賦優(yōu)勢(shì)，調(diào)優(yōu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的需要

只有以需求為導(dǎo)向，農(nóng)業(yè)發(fā)展才能獲得真正的生命力;只有對(duì)接資源稟賦優(yōu)勢(shì)，農(nóng)業(yè)發(fā)展才能獲得可持續(xù)能力。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，能夠倒逼生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)。調(diào)優(yōu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就會(huì)增加適銷對(duì)路農(nóng)產(chǎn)品供給，提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。調(diào)優(yōu)區(qū)域結(jié)構(gòu)，就會(huì)把區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓區(qū)域特征更加凸顯、區(qū)域品牌更加響亮。

（二）實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，是提升資源要素配置效率，調(diào)新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改革需要

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是農(nóng)業(yè)內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力和農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的重要載體，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理與否、優(yōu)化與否，至關(guān)重要。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，能夠倒逼產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)。從縱向來看，不僅會(huì)倒逼其著眼于涉及田間地頭和初級(jí)產(chǎn)品的生產(chǎn)領(lǐng)域，還會(huì)著眼于加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷售等領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈條、全產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域;從橫向來看，不僅會(huì)倒逼其著眼于滿足人們對(duì)于一般農(nóng)產(chǎn)品的需求，還會(huì)著眼于滿足人們對(duì)于優(yōu)質(zhì)化、多樣化、個(gè)性化農(nóng)產(chǎn)品的需求，以及人們對(duì)于生態(tài)性、安全性、體驗(yàn)性、服務(wù)性、康養(yǎng)性農(nóng)業(yè)功能的需求。

（三）實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，是著力農(nóng)業(yè)綠色、生態(tài)、循環(huán)發(fā)展，調(diào)綠生產(chǎn)方式的改革需要

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，能夠倒逼綠色發(fā)展，在生態(tài)環(huán)境改善的基礎(chǔ)上，著眼于綠色發(fā)展導(dǎo)向和農(nóng)村增綠目標(biāo)這一理念的強(qiáng)化，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)由過度依賴資源消耗向追求綠色、生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)變;著眼于綠色生產(chǎn)方式的推行，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)地環(huán)境保護(hù)、源頭治理和化肥農(nóng)藥零增長(zhǎng)行動(dòng);著眼于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)范的推行，進(jìn)一步加大面源污染治理、節(jié)水工程實(shí)施和農(nóng)業(yè)生態(tài)突出問題的綜合治理。

（四）實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，是實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、品牌化戰(zhàn)略，調(diào)好質(zhì)量安全體系的改革需要

適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要，就要補(bǔ)齊質(zhì)量短板，致力于質(zhì)量興農(nóng)。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，能夠倒逼質(zhì)量興農(nóng)，在統(tǒng)合生態(tài)環(huán)境改善和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升的基礎(chǔ)上，著眼于標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的實(shí)施，進(jìn)一步完善與國際接軌的、貫穿全過程的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè);著眼于品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品牌的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和正向激勵(lì)作用，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育與保護(hù);著眼于信息化戰(zhàn)略實(shí)施和產(chǎn)品追溯體系的建立健全，進(jìn)一步壓實(shí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全屬地管理的責(zé)任，織密織牢農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管的追溯網(wǎng)絡(luò)。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)促進(jìn)質(zhì)量安全提升的理論機(jī)理

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌及其建設(shè)主體與角色功能

品牌是能夠給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、屬性、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。農(nóng)產(chǎn)品品牌由質(zhì)量標(biāo)志、種質(zhì)標(biāo)志、集體標(biāo)志和狹義農(nóng)產(chǎn)品品牌即農(nóng)業(yè)企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)的企業(yè)產(chǎn)品品牌構(gòu)成，農(nóng)產(chǎn)品品牌表現(xiàn)形式的多樣性、農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)的外部性和農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的脆弱性，是品牌的重要特征。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌促進(jìn)質(zhì)量安全提升的內(nèi)在機(jī)理

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌及其建設(shè)的內(nèi)涵，農(nóng)產(chǎn)品品牌體現(xiàn)的核心要素是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)業(yè)企業(yè)是實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的建設(shè)主體和核心載體。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格和生產(chǎn)組織的聲譽(yù)相關(guān)，而聲譽(yù)取決于它所提供的產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，生產(chǎn)者為獲得較高的收益會(huì)減少機(jī)會(huì)主義行為取向，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。因此，品牌可以發(fā)揮優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和正向激勵(lì)作用，達(dá)到消費(fèi)者、生產(chǎn)者、政府的多贏效果，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村增綠多贏的三元目標(biāo)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)不同主體保障質(zhì)量安全的正向激勵(lì)

對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，品牌承載著生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者的承諾，品牌就是信譽(yù)和信任，品牌代表了質(zhì)量安全和消費(fèi)健康，因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠降低農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品推介成本;品牌建設(shè)成功的企業(yè)在凝聚了一部分忠誠的“回頭客”的同時(shí)，又不斷地吸引著新的消費(fèi)者，越來越多的消費(fèi)者帶來越來越多的銷售收入和利潤增加，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的“增長(zhǎng)”。

對(duì)農(nóng)戶而言，農(nóng)戶是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的提供者，生產(chǎn)企業(yè)所需要的優(yōu)質(zhì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的提供，必然帶來優(yōu)價(jià)的效果，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的正向激勵(lì)作用下，農(nóng)戶收入就會(huì)增加;農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營就會(huì)進(jìn)入良性循環(huán)狀，隨著時(shí)間的推移，這會(huì)逐漸變成農(nóng)民的自覺意識(shí)，科學(xué)、安全生產(chǎn)并提高產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)成為農(nóng)戶的自覺行為，其經(jīng)營能力變得可持續(xù)、可發(fā)展。

三、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與質(zhì)量安全提升的基本路徑

（一）主體是根本，以問題為導(dǎo)向，確認(rèn)利益相關(guān)主體的角色和努力方向

利益相關(guān)主體的基本角色功能是明確的，但對(duì)此也要處理好長(zhǎng)期與短期的關(guān)系，要隨著實(shí)踐和政策變化適時(shí)地做動(dòng)態(tài)性的調(diào)整，突出各類主體的優(yōu)勢(shì)，明確某階段內(nèi)各類主體的努力方向和重點(diǎn)任務(wù)。

（二）科技是關(guān)鍵，依托科技結(jié)構(gòu)調(diào)整，走穩(wěn)科技化、信息化、標(biāo)準(zhǔn)化的支撐之路

科技化是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，科技含量的高低是農(nóng)產(chǎn)品間的最大區(qū)別，是體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的關(guān)鍵，要把科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力，把現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的最新成果轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的實(shí)際產(chǎn)品，取得經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)的最佳效益，達(dá)到高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效的目的。信息化是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，要依托信息體系建設(shè)，建立綠色安全清潔的生產(chǎn)規(guī)程和管理流程，建立基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全程可追溯體系，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全規(guī)范和體系建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，為品牌建設(shè)提供必不可少的支撐體系。標(biāo)準(zhǔn)化也是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，要更加重視生產(chǎn)的規(guī)范化、包裝的規(guī)格化、流通的有序化和品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化，要更加依賴市場(chǎng)信息調(diào)整生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)程。

（三）特色是基礎(chǔ)，立足特色優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，打造集復(fù)合優(yōu)勢(shì)于一體的品牌

特色化是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，要充分挖掘和發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品自身蘊(yùn)藏的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)價(jià)值，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，突顯農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，在“特”字上下功夫，使品牌農(nóng)產(chǎn)品成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志、中國或區(qū)域制造的一個(gè)符號(hào)。區(qū)位優(yōu)勢(shì)是品牌建設(shè)的依托，在“化”的過程中，每個(gè)地方、每個(gè)企業(yè)、每個(gè)產(chǎn)業(yè)都可根據(jù)自身基礎(chǔ)和區(qū)域特色，選擇不盡相同的發(fā)展路徑，打造出體現(xiàn)區(qū)域自然、地理、人文等復(fù)合優(yōu)勢(shì)集一體的農(nóng)業(yè)品牌。市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是品牌建設(shè)的根本，要以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以提高消費(fèi)者忠誠度為目標(biāo)，把滿足消費(fèi)者需求和贏得消費(fèi)者的滿意作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，根據(jù)各地的人口特點(diǎn)，確定不同類別的目標(biāo)市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上統(tǒng)合大眾市場(chǎng)和小眾市場(chǎng)，統(tǒng)合細(xì)分市場(chǎng)和差異市場(chǎng)，發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌的最大發(fā)展優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者獲得更多實(shí)惠和享受塑造農(nóng)業(yè)品牌。

參考文獻(xiàn)：

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