基于搜索引擎的精準營銷分析

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們獲取信息的途徑已經(jīng)越來越多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，而搜索引擎是人們獲取網(wǎng)絡(luò)信息的重要手段之一，也是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段之一。本文在搜索引擎及精準營銷相關(guān)內(nèi)容介紹的基礎(chǔ)上，對企業(yè)借助搜索引擎進行的精準營銷進行了介紹，并從營銷效果及企業(yè)認可度對搜索引擎的精準營銷進行總結(jié)。

關(guān)鍵詞：搜索引擎；精準營銷；搜索引擎營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)及通信技術(shù)的發(fā)展，我國的網(wǎng)民越來越多，網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)活動也日漸豐富，據(jù)CNNIC發(fā)布的最新的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，普及率為57.7%；個人互聯(lián)網(wǎng)活動涉及即時通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)支付等17項應(yīng)用，其中搜索引擎占據(jù)第二位，用戶規(guī)模達6.95億，占網(wǎng)民整體的81.3%。搜索引擎能夠根據(jù)用戶的搜索請求提供相應(yīng)的檢索服務(wù)，搜索已成為網(wǎng)民最基本的網(wǎng)絡(luò)行為，與此同時，企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了用戶群體向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)營銷由傳統(tǒng)的線下營銷轉(zhuǎn)向線上的網(wǎng)絡(luò)營銷，而搜索引擎營銷以其受眾廣、門檻低等特點，在精準營銷方面受到企業(yè)的青睞。

1、搜索引擎的作用

搜索引擎是一個可以為用戶需求和問題提供解決方案的平臺。從營銷的角度而言，搜索引擎是連接目標用戶和企業(yè)的橋梁，一方面，用戶通過搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)中尋找自己感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)；而另一方面，企業(yè)需要讓更多的人知道他們，從而尋找途徑將自己的產(chǎn)品或服務(wù)展示給目標用戶，希望用戶產(chǎn)生購買行為，進而產(chǎn)生經(jīng)濟效益，用戶和企業(yè)都在相互尋找的過程中。搜索引擎相當于一個字典，搜索引擎的蜘蛛程序無時無刻不在互聯(lián)網(wǎng)中爬行、抓取和收集數(shù)據(jù)，它記錄了互聯(lián)網(wǎng)的信息。當用戶在搜索引擎中輸入搜索詞進行信息檢索時，搜索引擎會根據(jù)用戶鍵入的搜索詞，按照一定的算法及規(guī)則與自己數(shù)據(jù)庫中的關(guān)鍵詞進行匹配、篩選、排序，并在搜索結(jié)果頁面中顯示與用戶檢索相關(guān)的結(jié)果信息。

所以，企業(yè)借助搜索引擎進行營銷時，可以利用用戶在搜索引擎中查找信息的機會將企業(yè)的營銷信息展現(xiàn)在用戶面前，想用戶其所想，及用戶其所及，投其所好，精準地對目標用戶進行網(wǎng)絡(luò)營銷。

2、搜索引擎營銷主要方法

搜索引擎營銷的方法有很多，根據(jù)費用支出可分為兩大類：付費和免費，付費的搜索引擎營銷方法主要是競價排名，免費的搜索引擎營銷方法主要是搜索引擎優(yōu)化（SEO），兩種方法介紹如下：

（1）競價排名

顧名思義，就是網(wǎng)站付費后才能被搜索引擎收錄，付費越高者排名越靠前；競價排名服務(wù)，是由客戶為自己的網(wǎng)頁購買關(guān)鍵字排名，按點擊計費的一種服務(wù)?？蛻艨梢酝ㄟ^調(diào)整每次點擊付費價格，控制自己在特定關(guān)鍵字搜索結(jié)果中的排名；并可以通過設(shè)定不同的關(guān)鍵詞捕捉到不同類型的目標訪問者。競價排名是一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，通過競爭出價的方式，可以使企業(yè)網(wǎng)站獲得有利排名位置。

（2）搜索引擎優(yōu)化

是指在了解搜索引擎自然排名機制的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)站進行內(nèi)部及外部的調(diào)整優(yōu)化，提高網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的自然排名。借助搜索引擎優(yōu)化，可以使企業(yè)信息在搜索結(jié)果中靠前顯示，獲得更多的展現(xiàn)量，吸引更多目標客戶點擊訪問網(wǎng)站，從而達到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷及品牌建設(shè)的目標。

3、精準營銷的價值及實施過程

精準營銷就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營銷理念中的核心觀點之一。

深度洞察用戶，挖掘用戶潛在需求，是精準營銷的根本。精準營銷包括三個要素：精準、營銷、反饋。首先，精準營銷需要實現(xiàn)將不同信息精準地展現(xiàn)在目標用戶面前，滿足不同用戶的個性化信息需求。其次，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息有機會展現(xiàn)在目標用戶面前時，能夠激發(fā)目標用戶的需求，從而使目標用戶接受從不同渠道看到的企業(yè)信息，最終產(chǎn)生點擊、瀏覽、購買等行為，形成轉(zhuǎn)化，使企業(yè)產(chǎn)生效益，達到營銷的目的。最后，目標用戶相應(yīng)行為發(fā)生后，能夠?qū)⒆约簩ζ髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的真實感受、用戶體驗相關(guān)信息，以及意見建議精準地進行反饋，企業(yè)可以根據(jù)目標用戶的反饋對企業(yè)營銷活動評估、總結(jié)，并進行優(yōu)化改進。

（1）精準營銷的價值

① 聚焦用戶，縮小推廣范圍

精準營銷面向的都是企業(yè)的目標消費者，用戶需求明確，企業(yè)只需要面向這部分特定人群進行營銷推廣即可，而不需要面向互聯(lián)網(wǎng)所有的用戶進行撒網(wǎng)式營銷。

② 消費者為中心，提升用戶體驗

對于用戶而言，他們所看到的推廣信息，是符合他們需求的，是自己感興趣的，而不是像以前一樣，打開網(wǎng)站、打開網(wǎng)頁，各種廣告直接彈出，用戶只能被動接受，給用戶造成很大的困擾。所以利用精準營銷，可以實現(xiàn)用戶主動接收推廣信息，一定程度上很好地提升了用戶的體驗度，有助于提高營銷效果。

③ 用戶精準，降低成本

精準營銷以客戶為中心，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者的行為進行分析，企業(yè)可以很清楚的知道目標用戶的上網(wǎng)時間、地域分布、年齡段、職業(yè)、興趣愛好、消費能力、媒體使用習慣等信息，借助精準營銷可以實現(xiàn)在合適的時間、合適的地點，利用合適的營銷渠道，通過合適的價格，精確地向目標消費者進行針對性營銷，降低營銷推廣費用，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

（2）精準營銷實施的過程

① 收集客戶信息，建立數(shù)據(jù)庫

對消費者的特征、消費行為、歷史瀏覽記錄等數(shù)據(jù)進行采集，企業(yè)人員將消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)導(dǎo)入、匯總到一個數(shù)據(jù)中，形成企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫。

② 數(shù)據(jù)分析，細分客戶

利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對數(shù)據(jù)庫中消費者的數(shù)據(jù)進行深度分析，挖掘客戶的潛在需求，對消費者進行不同維度的分析考量，根據(jù)客戶的行為模式、客戶價值等企業(yè)標準進行客戶細分，形成不同客戶群體。

③ 差異化營銷方案設(shè)計

在用戶細分的基礎(chǔ)上，針對目標消費群體的個性化需求，確定不同的營銷戰(zhàn)略，策劃營銷方案，從創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)品組合、價格吸引、營銷方式、推廣渠道等方面，盡可能多地覆蓋、吸引目標消費者，為企業(yè)最大化地尋找商業(yè)機會。

④ 營銷推廣

對細分的不同客戶群體，企業(yè)按照制定的個性化營銷方案，通過不同的渠道、創(chuàng)意展現(xiàn)方式進行針對性營銷推廣。

⑤ 營銷反饋

根據(jù)營銷活動產(chǎn)生的一系列數(shù)據(jù)，進行分析匯總，評估活動效果，總結(jié)成功經(jīng)驗及可優(yōu)化改進的方面，為以后的精準營銷活動提供經(jīng)驗借鑒。

4、企業(yè)進行搜索引擎精準營銷的過程

搜索引擎精準營銷，借助用戶對搜索引擎的使用習慣及依賴性，在用戶利用搜索引擎進行信息檢索時，搜索引擎通過對用戶搜索詞的分析和匹配進行針對性推薦。企業(yè)進行搜索引擎精準營銷的過程如下：

（1）商業(yè)分析

商業(yè)分析就是營銷目標的確定，這是任何一種營銷活動開展的第一步。企業(yè)的營銷目標大致可分為兩類：品牌導(dǎo)向性及效果導(dǎo)向型，經(jīng)過商業(yè)分析確定營銷目標后，之后所有的環(huán)節(jié)都將圍繞營銷目標開展，所以商業(yè)分析是否準確，決定了整個營銷活動的效果。

（2）市場調(diào)研及分析

知己知彼，營銷前需要充分進行市場調(diào)研和分析。首先，利用行業(yè)報告、各搜索引擎相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告等了解行業(yè)現(xiàn)狀、市場行情。其次，企業(yè)需要對自身情況有清楚的認識，產(chǎn)品的特性有哪些、賣點是什么……最后，還需要了解競爭對手的情況：競爭對手有哪些？競爭對手的產(chǎn)品特點？競爭對手都采用了哪些營銷手段？……

（3）用戶搜索行為分析，挖掘目標用戶

網(wǎng)民搜索的行為反映了用戶的關(guān)注點和興趣點，可以借助百度指數(shù)、360指數(shù)等海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺，從用戶感興趣的的搜索詞入手，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的搜索行為、搜索習慣進行分析和挖掘，分析目標用戶的年齡、性別、職業(yè)、地域分布、消費能力、興趣愛好等特征，定位企業(yè)目標用戶。

（4）根據(jù)目標受眾常用搜索詞優(yōu)化關(guān)鍵詞

無論是競價排名還是自然檢索，關(guān)鍵詞是進行搜索引擎營銷很重要的內(nèi)容。利用搜索引擎實現(xiàn)精準營銷，需要根據(jù)目標用戶在搜索引擎中常用的搜索詞進行關(guān)鍵詞優(yōu)化，企業(yè)網(wǎng)站中關(guān)鍵詞優(yōu)化有利于自然排名的提升，競價賬戶中關(guān)鍵詞優(yōu)化有利于提高關(guān)鍵詞質(zhì)量度，提升競價廣告排名。

（5）多渠道進行搜索引擎營銷

精準營銷需要在合適的時間、合適的地點，利用合適的方式將企業(yè)信息展現(xiàn)在合適的人面前，選擇合適的營銷渠道能達到事半功倍的效果。而要達到好的營銷效果，單一的營銷渠道肯定無法實現(xiàn)，所以基于目標用戶檢索行為的深度分析、借鑒競爭對手營銷渠道的選擇，為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)選擇合適的營銷渠道，可以為企業(yè)提供多渠道展現(xiàn)的機會。

（6）持續(xù)進行搜索引擎優(yōu)化

優(yōu)化是一個持續(xù)進行的活動，企業(yè)進行搜索引擎精準營銷的過程中，需要根據(jù)訪問量、點擊量、網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率、網(wǎng)站綜合排名等KPI指標，不斷調(diào)整優(yōu)化，實現(xiàn)以最少的投入，獲取最大的來自搜索引擎的訪問量，并為企業(yè)產(chǎn)生商業(yè)價值。

5、總結(jié)

傳統(tǒng)的營銷過程中，往往都是企業(yè)想方設(shè)法向消費者傳遞營銷信息，不管是不是自己的目標消費者，企業(yè)利用各種方法，通過各種途徑進行營銷推廣，全面撒網(wǎng)。而搜索引擎是一個消費者表達訴求，尋找解決方案的平臺，是一個消費者的聚集地。搜索引擎通過用戶的搜索行為可以知道用戶的需求，而企業(yè)又苦于無法知道消費者想要什么、消費者在哪里……所以，搜索引擎可以幫助企業(yè)知道消費者的需求并精準地找到目標消費者，同時根據(jù)目標消費者的需求，設(shè)計打造滿足他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并讓消費者在主動搜索的過程中，找到真正想要的信息。基于此，搜索引擎在企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的作用及價值，日益凸顯，受到企業(yè)的關(guān)注。

借助搜索引擎進行的網(wǎng)絡(luò)營銷，其基本思想是讓用戶主動尋找、發(fā)現(xiàn)信息，并通過點擊訪問網(wǎng)站或網(wǎng)頁，進一步了解所需要的信息。搜索引擎營銷可以使企業(yè)以最小的投入，最大程度獲取來自搜索引擎的訪問量，實現(xiàn)利益最大化；對于目標客戶的精準定位、精準營銷，使搜索引擎營銷具有很強的針對性，營銷效果受到企業(yè)的廣泛認可；另外，門檻低，企業(yè)無論規(guī)模大小、品牌知名度大小，都可以在搜索引擎這個開放性的平臺進行營銷推廣。現(xiàn)在，企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，雖然可用的營銷手段有很多，但因用戶對搜索引擎的依賴，以及搜索引擎的精準營銷，搜索引擎營銷已經(jīng)被企業(yè)廣泛接受和認可，已成為企業(yè)網(wǎng)站推廣的主要手段之一，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方面發(fā)揮著顯著的作用。

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作者簡介：

李衛(wèi)琳，西安歐亞學(xué)院，講師，碩士，主要研究方向：電子商務(wù)。