郭鐵
在渠道庫存猶在、消費(fèi)場景未完全恢復(fù)的情況下,白酒行業(yè)卻迎來了今年首輪漲價(jià)。其中,劍南春正式落地去年提價(jià)政策,53度玻汾、42度玻汾則上調(diào)了終端供貨價(jià)和開票價(jià)。對于此輪調(diào)價(jià),業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為意在提升市場信心、穩(wěn)定價(jià)格體系,象征意義大于實(shí)際意義,因?yàn)椴惋嫎I(yè)仍未完全恢復(fù),商務(wù)宴請、婚宴消費(fèi)依然受到抑制,白酒終端漲價(jià)的基礎(chǔ)并不存在。有渠道商也向記者證實(shí),部分品牌在調(diào)價(jià)后加大了促銷力度,實(shí)際售價(jià)較調(diào)價(jià)前還有所下降。
迎來首輪漲價(jià)
有渠道商透露,自4月1日起,劍南春水晶劍、珍藏劍建議零售價(jià)分別上調(diào)為489元/瓶、788元/瓶;山西汾酒出品的53度玻汾終端供貨價(jià)也由480元/件上調(diào)至504元/件,開票價(jià)同步上調(diào)15元/件。
據(jù)知情人士了解,作為汾酒旗下的低端產(chǎn)品,玻汾在超市、便利店的市場價(jià)常年維持在每瓶40余元,餐飲渠道售價(jià)略高,但也只有50多元,廠家甚至一度賠錢來賣。因此玻汾此輪價(jià)格上調(diào)更像是順應(yīng)市場的自然行為,而非像其他品牌在疫情下的戰(zhàn)略性提價(jià)。但據(jù)該人士了解,汾酒其他系列已有了提價(jià)計(jì)劃。
在華北某酒水經(jīng)銷商張凱南(化名)看來,劍南春此輪漲價(jià)實(shí)質(zhì)是在執(zhí)行去年的提價(jià)政策。早在2019年11月,劍南春就做出了調(diào)價(jià)規(guī)劃,其中水晶劍和珍藏級的出廠價(jià)分別上調(diào)25元/瓶、30元/瓶,但由于“一地一策”原因,正式執(zhí)行時(shí)間為今年的3月1日。
另據(jù)國金證券最新渠道調(diào)研顯示,飛天茅臺(tái)批價(jià)為2050元-2100元,環(huán)比上漲,短期批價(jià)調(diào)整系需求端及小商資金壓力導(dǎo)致;普五批價(jià)為900元-910元,整體渠道庫存1個(gè)月左右;國窖1573批價(jià)為790元-800元,渠道庫存處于良性。
意在保價(jià)穩(wěn)市
張凱南認(rèn)為,很多白酒品牌此時(shí)只是表面漲價(jià),更多的是給經(jīng)銷商、資本市場以信心,象征意義大于實(shí)際意義。在消費(fèi)端尚未解套的情況下,終端價(jià)格上漲的可能性并不大。
“劍南春去年公布了漲價(jià)30元,大家進(jìn)了那么多貨,不漲廠家說不過去,但漲完了又各種促銷,出貨價(jià)格甚至比以前還便宜?!睆垊P南說,自2月份正式復(fù)工以來,他一共賣出了不到200箱好酒,雖然相比疫情高峰時(shí)有所好轉(zhuǎn),“但還沒有平常一天賣得多”,而煙酒店春節(jié)壓的貨可能要到中秋才能消耗完。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示,2020年1-2月,全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成銷售收入1207.42億元,同比下降15.58%;利潤253.88億元,同比下降15.46%。其中白酒銷售收入887.20億元,同比下降11.68%;利潤241.70億元,同比下降8.84%。
最近,張凱南經(jīng)常到市區(qū)里的各大餐廳轉(zhuǎn)悠,發(fā)現(xiàn)有的大酒店開業(yè)3天就自動(dòng)關(guān)門,一些餐飲企業(yè)即便開業(yè)也是生意慘淡?!拔覀冞@邊要求餐飲一桌上座率不能超過70%,婚宴這種人群聚集性的消費(fèi)根本不能開放。再有,疫情對部分企業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)人購買能力都造成了打擊。在這種情況下,大部分白酒品牌并沒有漲價(jià)基礎(chǔ)?!?/p>
記者從餐飲業(yè)人士了解到,相比廣州、杭州等地領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭“下館子”,北京餐飲企業(yè)目前復(fù)工條件仍比較嚴(yán)格,堂食恢復(fù)率不高,同桌客人不能超過4位,商務(wù)宴請仍未恢復(fù),將繼續(xù)抑制酒類消費(fèi)。
酒水行業(yè)研究者歐陽千里也認(rèn)為,此輪白酒漲價(jià)更多的是為“挺價(jià)”?!皬S家如果不對大單品提價(jià),就會(huì)有經(jīng)銷商低價(jià)拋貨,破壞價(jià)格體系。而提價(jià)相當(dāng)于變相‘賄賂經(jīng)銷商,提升庫存貨值,終端價(jià)格未必會(huì)漲?!?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/02/19/qkimageszgspzgsp202009zgsp20200942-1-l.jpg"/>
頭部品牌調(diào)價(jià)邏輯尚在
為穩(wěn)住價(jià)格體系,多家白酒企業(yè)均已出臺(tái)應(yīng)對措施。近期,郎酒集團(tuán)董事長汪俊林接受媒體采訪時(shí)表示“連續(xù)3月不催款”,不追求短期數(shù)字,幫助經(jīng)銷商“活下去”;瀘州老窖方面也宣布,從4月中旬起分地區(qū)逐步實(shí)行配額制,5月前不壓貨、不促銷,5月后實(shí)行配額;水井坊嚴(yán)格打擊竄貨,同時(shí)默認(rèn)2、3月經(jīng)銷商全部陳列任務(wù)達(dá)標(biāo),以減輕市場壓力。
張凱南也向記者證實(shí),目前各大白酒廠家都在控貨提價(jià)以穩(wěn)定“軍心”。“價(jià)格可以說是酒企的生命線,即便市場受到疫情影響,降價(jià)可能性也不大。但白酒市場究竟能在何時(shí)恢復(fù)和爆發(fā),還要看疫情走勢?!?/p>
歐陽千里也認(rèn)為,即便是去年接連提價(jià)的二線品牌,其價(jià)格也能挺住,因?yàn)樘醿r(jià)產(chǎn)品要么是暢銷單品,要么本就賣不動(dòng)?!疤醿r(jià)都是渠道倒逼的,大品牌其實(shí)并不受供需關(guān)系影響。如果茅臺(tái)價(jià)格挺不住了,其他品牌也就挺不住了?!?/p>
蔡學(xué)飛認(rèn)為,受市場環(huán)境影響,今年非一線名酒的價(jià)格可能會(huì)出現(xiàn)一定回落,渠道進(jìn)一步受到頭部品牌的擠壓。上述接近汾酒的人士也認(rèn)為,高端、低端白酒“兩頭漲”的邏輯是存在的,但大部分二線品牌此時(shí)漲價(jià)沒有基礎(chǔ)。