數(shù)字傳播技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的影響

王皓

摘 要：本文首先對市場呈現(xiàn)出由分散向集中發(fā)展的趨勢進(jìn)行了分析，然后對產(chǎn)品差異化逐漸形成進(jìn)行了分析，接著對技術(shù)的易得性和人才儲備不足影響產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘進(jìn)行了分析，最后希望通過本文的研究，對今后的專家學(xué)者研究與此相關(guān)的課題有一定的借鑒與幫助作用。

關(guān)鍵詞：數(shù)字傳播技術(shù);廣告產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu);影響

數(shù)字通信技術(shù)是改變廣告行業(yè)營銷結(jié)構(gòu)的重要引擎。廣告市場呈現(xiàn)出由分散向集中發(fā)展的趨勢。新興的廣告公司正在利用技術(shù)優(yōu)勢逐步優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)形式和服務(wù)渠道，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化技術(shù)。技術(shù)的易得性和專業(yè)技術(shù)人員的缺乏正在影響廣告業(yè)的進(jìn)入壁壘。

1 市場呈現(xiàn)出由分散向集中發(fā)展的趨勢

1）廣告行業(yè)處于重新洗牌的局面。在廣告業(yè)中，在最近的“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”宏觀政策的指導(dǎo)下，我國降低了新公司注冊的門檻，傳統(tǒng)廣告公司基本沒有利用技術(shù)優(yōu)勢，大量規(guī)模弱小的公司涌入廣告市場，該行業(yè)面臨著激烈的競爭。根據(jù)我國公司行政管理總局最近在我國廣告業(yè)務(wù)中發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年廣告經(jīng)營范圍的數(shù)量達(dá)到87.5萬戶，比去年增長了30%，但是我國的廣告業(yè)務(wù)總額為6500億元，增長了8.6%，30%的經(jīng)營范圍增長幅度大大高于經(jīng)營額增長幅度8.6%，平均每家公司的年?duì)I業(yè)額不到80萬元，平均經(jīng)營額比2015年減少了14.7萬元。傳統(tǒng)中小型廣告公司由于資金和人力有限，導(dǎo)致新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用薄弱。由于新技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)難以適應(yīng)市場環(huán)境的變化，市場競爭力薄弱。傳統(tǒng)的4A廣告公司由于精細(xì)化的流程阻礙了數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)內(nèi)容和形式難以滿足廣告需求，市場份額逐漸下降。當(dāng)前，廣告業(yè)不斷改善，為規(guī)模經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件。

2）行業(yè)朝集中趨勢方向形成。同時(shí)，大型廣告公司正在積極追求數(shù)字營銷，通過技術(shù)合作，合并和收購來獲取技術(shù)優(yōu)勢并擴(kuò)大規(guī)模。例如，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)（以下簡稱“ 藍(lán)色光標(biāo)”）和廣東廣告集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“ 省廣集團(tuán)”），在2010年，兩家公司利用資本市場用于進(jìn)行并購以開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 藍(lán)色光標(biāo)依靠集團(tuán)在資金，技術(shù)和人才方面的優(yōu)勢，開發(fā)具有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，并提供了自媒體平臺和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并整合電子商務(wù)，移動廣告和OTT等資源，為客戶提供集成一站式營銷服務(wù)。 2019年，藍(lán)色光標(biāo)的營業(yè)收入達(dá)到了123.19億元，增長了47.58%，使其成為唯一一家在2019年進(jìn)入500強(qiáng)公司的中國營銷傳播公司。省廣集團(tuán)通過形成一個(gè)完整的營銷環(huán)境平臺，包括數(shù)字營銷，全媒介營銷，內(nèi)容營銷和場景營銷，通過借助強(qiáng)大的數(shù)據(jù)服務(wù)商，制定大數(shù)據(jù)平臺，從而增強(qiáng)了市場技術(shù)和跨境資源集成能力。 2019年，省廣集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)到109.15億元，增長了13.4%，成為國內(nèi)銷售總收入超過100億元的企業(yè)。在2016年，兩家公司的營業(yè)額占整個(gè)國內(nèi)廣告市場份額的3.6%，這種增長趨勢增加了廣告行業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模發(fā)展的可能性，并促進(jìn)了行業(yè)集中趨勢的發(fā)展。

2 產(chǎn)品差異化逐漸形成

1）在服務(wù)形式上，智能化、自助式廣告服務(wù)成為新興廣告企業(yè)區(qū)別于競爭對手的主要方式之一。將數(shù)字通信技術(shù)用于服務(wù)形式，自助服務(wù)廣告已成為新廣告公司與競爭對手的重要方式之一?，F(xiàn)有的廣告活動主要是廣告主發(fā)起廣告需求，并且尋找廣告代理商，廣告公司向廣告主收取一定數(shù)量的廣告代理商費(fèi)用，以建立傳播策略，創(chuàng)意表現(xiàn)并在媒體平臺上發(fā)布廣告活動。通過創(chuàng)建一個(gè)自助廣告平臺，這種情況已經(jīng)有所改變。平臺開發(fā)公司向廣告主提供自助服務(wù)。廣告主可以單獨(dú)制作和發(fā)布廣告，并評估廣告的效果。以騰訊智匯為例，從騰訊平臺整合信息，娛樂和社交媒體三大資源，并基于大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和人工智能為中小企業(yè)推廣自助廣告推送服務(wù)。廣告主外智匯平臺成功支付費(fèi)用后，則他們可以設(shè)計(jì)廣告活動根據(jù)其廣告目的，并根據(jù)程序化創(chuàng)意系統(tǒng)推送相關(guān)素材，可以生成多個(gè)版本的廣告創(chuàng)意，根據(jù)平臺提供的關(guān)鍵字選擇目標(biāo)群體進(jìn)行確切的廣告投放，并根據(jù)產(chǎn)生廣告的點(diǎn)擊次數(shù)為廣告付費(fèi)。建立此平臺，中小企業(yè)可以通過這個(gè)平臺解決營銷傳播中簡單的問題，并通過改進(jìn)，傳播來增加業(yè)務(wù)營銷，在廣告行業(yè)中，這使廣告服務(wù)的形式更加豐富，并提高了該行業(yè)的服務(wù)水平。

2）在服務(wù)渠道上，由線下轉(zhuǎn)為線上，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、自動化、系統(tǒng)化服務(wù)。在服務(wù)渠道中，可以使用技術(shù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放，使廣告服務(wù)從離線轉(zhuǎn)為在線，實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)的數(shù)字化和自動化系統(tǒng)服務(wù)。傳統(tǒng)的廣告公司通過在投放之前簽訂合同來確定廣告的位置和時(shí)間，并根據(jù)廣告主的需求確定廣告的創(chuàng)意性表達(dá)和投放策略。這種類型的合同關(guān)系需要手動操作，廣告主必須預(yù)先設(shè)置年度預(yù)算，在廣告投放過程中，很難隨市場變化而實(shí)時(shí)更改，這會導(dǎo)致廣告資源被浪費(fèi)，廣告信息的傳播效果降低。隨著新技術(shù)公司的出現(xiàn)，數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和使用正在興起，廣告投放也更加靈活。在程序化的購買過程中，廣告交易平臺將廣告媒體和廣告主以自由交易的方式聯(lián)系在一起，當(dāng)廣告目標(biāo)訪問廣告頁面時(shí)，供應(yīng)方平臺（SSP）端發(fā)送訪問請求以告知最低出價(jià)要求，并通過數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）分析媒體信息發(fā)送到相應(yīng)的需求平臺（DSP）。最后，需求方可以對這個(gè)廣告進(jìn)行競價(jià)，最終獲勝者可以將廣告進(jìn)行展示。與原始人純?nèi)肆徺I相比，程序化采購媒體資源，廣告公司可以根據(jù)廣告用戶行為改變，來更改其推送的廣告資源以及信息。同時(shí)，廣告主或廣告代理商只需要確定投放要求，可以從業(yè)務(wù)談判中消除人工成本。對于廣告媒體，可以以不同的價(jià)格出售給不同時(shí)期，不同地區(qū)的廣告主，提高了廣告媒體資源的利用效率。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2016年中國程序化購買市場規(guī)模為205.3億元，同比增長78.5%。移動程序化采購市場規(guī)模第一次超過了50%，達(dá)到101.1億元。自動化不斷替代所有環(huán)節(jié)上的手動操作，這是廣告業(yè)發(fā)展的主要趨勢。

3 技術(shù)的易得性和人才儲備不足影響產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘

準(zhǔn)入壁壘是指現(xiàn)有企業(yè)在某種程度上與潛在進(jìn)入企業(yè)和新進(jìn)入企業(yè)相比具有的優(yōu)勢，是影響產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的重要因素。形成進(jìn)入壁壘的原因很多，例如規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異化和資金投入，轉(zhuǎn)換成本等。實(shí)現(xiàn)各種產(chǎn)品差異化，通過創(chuàng)新技術(shù)是企業(yè)進(jìn)入壁壘的主要優(yōu)勢。當(dāng)前，數(shù)字傳播技術(shù)被廣泛應(yīng)用于廣告領(lǐng)域，并且影響了廣告業(yè)的進(jìn)入壁壘。

在數(shù)字傳播時(shí)代，技術(shù)在一般的營銷和傳播活動中從始至終都存在，從消費(fèi)者獲取信息，創(chuàng)意生產(chǎn)到廣告的最終設(shè)計(jì)，均基于數(shù)字傳播技術(shù)。一些調(diào)查表明，增加廣告投資和增加廣告從業(yè)人員數(shù)量都不會對廣告營業(yè)額增長產(chǎn)生重大影響，而如果加速技術(shù)發(fā)展，卻可以增加營業(yè)額。近年來，廣告技術(shù)發(fā)生了許多變化，隨著程序化購買，準(zhǔn)確投放，虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的發(fā)展，廣告活動已變得更加科技化，技術(shù)型廣告成為廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢。但是，隨著技術(shù)的普及和現(xiàn)代技術(shù)的加速發(fā)展，新的進(jìn)入者可以利用模仿，與技術(shù)開發(fā)人員合作以及從技術(shù)提供者那里購買新技術(shù)等，還可以向前輩學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新，原來具有技術(shù)優(yōu)勢的公司還不如后來利用經(jīng)驗(yàn)的公司發(fā)展好，所以消除了原來擁有技術(shù)的公司構(gòu)建的壁壘，重建新的市場格局。

例如廣告業(yè)，它屬于知識密集、人才密集以及技術(shù)密集的新型服務(wù)業(yè)，這是這行具有大專以上學(xué)歷的從業(yè)人員只有不到三分之一。當(dāng)今的數(shù)字傳播時(shí)代的廣告活動已經(jīng)融入到產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)，要求從業(yè)人員既要具備扎實(shí)的廣告基礎(chǔ)知識與操作技能，又需要具有市場營銷能力以及掌握數(shù)字傳播技術(shù)的復(fù)合型人才。但是當(dāng)前廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)，大部分高校還是沿襲傳統(tǒng)的廣告教育模式。這樣使得培養(yǎng)的人才跟不上時(shí)代的需求，高端的專業(yè)技術(shù)才人儲備不足在一定的程度上影響了廣告業(yè)壁壘的形成。

4 結(jié)語

本文首先從廣告行業(yè)處于重新洗牌的局面以及行業(yè)朝集中趨勢方向形成等兩個(gè)方面對市場呈現(xiàn)出由分散向集中發(fā)展的趨勢進(jìn)行了分析，然后從在服務(wù)形式上，智能化、自助式廣告服務(wù)成為新興廣告企業(yè)區(qū)別于競爭對手的主要方式之一以及在服務(wù)渠道上，由線下轉(zhuǎn)為線上，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、自動化、系統(tǒng)化服務(wù)等方面對產(chǎn)品差異化逐漸形成進(jìn)行了分析，最后對技術(shù)的易得性和人才儲備不足影響產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘進(jìn)行了分析。

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