復合型特色獨立書店的經營策略研究及角色定位

余津徽 張德歲

摘 要：基于復合型特色獨立書店的發(fā)展的特殊性，以合肥保羅的口袋獨立書店為例，從特色定位、體驗式經營、多元化的營銷宣傳方式、人性化的服務等方面，研究了獨立書店商業(yè)運營模式創(chuàng)新過程中的實踐經驗，重新定位了獨立書店超越流行的情懷，再次高揚與倡導其自身的社會責任與公共價值，以期為醞釀轉型的獨立書店提供啟發(fā)與思考，同時為已經轉型營銷的獨立書店，面臨的進一步困境尋找解決方案，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：獨立書店;營銷策略;定位;體驗式服務

基金項目：國家級大學生創(chuàng)業(yè)訓練項目“復合型特色獨立書店——經營模式探究及新形態(tài)構建”（項目編號：201810379008X）。

1 引言

薛原、西海固所編《獨立書店，你好》一書中將獨立書店定義為“就是書店本身的獨立性，是不依附于單位，而自生自滅的個體或幾個人合伙的人文實體書店”[1]。作為一種文化存在，獨立書店有著自己獨特的文化內涵，北京萬圣書園創(chuàng)始人劉蘇里對獨立書店曾有過一段經典的表述，“我理解的獨立書店，應具備三點特質：一是無所依附，二是人文觀照，三是持之以恒。三足鼎立，無往不勝。”對于孤獨的人而言，書店是城市的回歸，為漂泊的靈魂提供了一處庇護所，它們就是荒原上的安全屋。

作為合肥市文化名片——保羅的口袋，不僅在城市空間營造了人與書的邂逅，更體現(xiàn)著城市的文化素養(yǎng)與底蘊，在新媒體環(huán)境的沖擊下，憑借著不斷創(chuàng)新書店經營模式，強化品牌經營，多元化的營銷宣傳與人性化的體驗服務，在實體書店處境艱難之際，仍然熠熠生輝。

2 保羅的口袋經營策略

2.1 特色的定位

2.1.1 讀者定位

清晰的讀者定位是創(chuàng)辦書店的重要前提之一，通過對受眾群體的分析搜集讀者需求數(shù)據(jù)，從而合理而有效的對商品經營進行準確的導向。傳統(tǒng)書店的讀者定位與獨立書店有很大區(qū)別，傳統(tǒng)書店的圖書種類廣泛，能夠滿足多數(shù)人各種各樣的需求，因此讀者定位模糊;而獨立書店旨在打造自身的獨特風格、面向大眾、有針對性的挑選書目類別，讀者群體相對固定。

以合肥的保羅的口袋為例，主要有“小口袋”、“金口袋”、“黌口袋”、“合肥瑤海圖書城”和“大象·家書房客?！蔽寮议T店組成，每個口袋風格獨特而鮮明，有別于其他獨立書店。“小口袋”圖書種類有純文學、小眾文藝、詩歌以及兒童繪本，共計四千余冊，親子閱讀是小口袋的特色，吸引的是家庭讀者;而金口袋則是創(chuàng)意、前衛(wèi)，約有一萬冊的設計、藝術、外國文學等類別的圖書，常舉辦音樂活動，受年輕人歡迎。黌口袋是保羅的口袋開設的第五家書店，書店規(guī)模遠大于先前，店內共有圖書一萬三千余冊，后期將達到五萬冊，受眾群體主要為高等教育基地的青年學生和一些居民，圖書內容側重于文學、歷史、科學類，專業(yè)性較強。

2.1.2 選址定位

選址也是實體店鋪的一個重要決定，一個好的外部環(huán)境能夠吸引大量的顧客，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

金口袋的南部1.7公里處便是合肥西站，靠近黃山路和西二環(huán)路;小口袋靠近南一環(huán)路、金屯立交橋;而黌口袋臨近合肥站和合肥東站，夢溪路與學府路交口處，四通八達，交通便利。小口袋和金口袋在合肥蜀山區(qū)，臨近安徽大學、中國科學技術大學、安徽郵電職業(yè)技術學院、安徽建筑大學等多所高校。調查發(fā)現(xiàn)高校和科研機構集中的地區(qū)是特色書店首選的位置，因為這些地區(qū)人們文化素養(yǎng)普遍較高，大多有看書的習慣，目標讀者相對集中，房租相對較低。這三家店面處于合肥發(fā)展中心，有萬達廣場和美食一條街等，街道商業(yè)體系成熟，住宅區(qū)也密集。選址在繁華的商業(yè)區(qū)，鬧中取靜，繁華的商業(yè)區(qū)客流量大，市場容量大，目標讀者消費水平較高;三處周圍都有大型生態(tài)園、公園、景點，在休閑出游的附近，使書店帶有了休憩、舒適之感，能招攬到大量游客。

2.1.3 風格定位

保羅的口袋采用“書店+X”的模式，在獨立書店基礎上與各種文化體驗載體相結合，使其不僅僅是一個單一的書店，而是一個綜合的文化空間，這個文化空間是由獨立書店、概念餐廳、現(xiàn)場音樂、文藝沙龍和親子閱讀組成，囊括了書、音樂、電影、藝術等多方面內容，帶給讀者豐富的審美體驗。成為一種集閱讀、休憩、審美等功能于一體的美學文化消費空間。[2]

小口袋在中隱于市街區(qū)，沿街的玻璃房，雖然不是很大，卻可以在太陽通過玻璃照射下來，沐浴在陽光下，享受著閑暇的時光。比較有意思的是門口有一個純手工去做的電話亭，有點像哆啦A夢里面的如果電話亭，通過它可以到達另外一個地方，而這里是只屬于靈魂漂泊者的小小魔法世界。白天是安靜的書吧，讀者可以在一個暖暖的午后，尋找一個舒適的座椅，調整到自然地高度，端一杯咖啡，捧一本書慢慢品味。晚上即可搖身一變，變成熱鬧的餐吧，疲憊的時候，可以坐在一樓的過時小酒館，可以一邊看著演出，一邊喝點小酒，享受遲來的恣意人生。

2.2 愜意的環(huán)境購書環(huán)境

2.2.1 裝潢設計

保羅的口袋中各個分口袋都別具一格。小口袋是70平方米的陽光房，規(guī)模最小，設計是在實用的基礎上對空間利用極大化。而設計上多為木質材料，書架、地板、樓梯都是木材，風格偏向簡約，突出了書店的文化氛圍，體現(xiàn)環(huán)保理念;在裝潢色彩上少沉悶之色，顏色豐富，顏色、燈光以暖色為主，提高了讀者舒適度，增加書店內的閱讀氛圍;書店內多玩偶裝飾和涂鴉，顯得溫馨，與店內所售的繪本相映，有一種童話感。

而金口袋則擁有500平方米的四層獨立創(chuàng)意空間，一二層擁有可以容納500人的專業(yè)Live House演出場地，三四層是奇幻的空中書店。這里的設計更為多元化，也是與音樂結合最為緊密的，裝飾上更加體現(xiàn)創(chuàng)意、時尚感，深受新潮用戶青睞。

2.2.2 審美體驗

保羅的書店將多種文化體驗載體結合起來打造成一個綜合的文化空間，其內部涵蓋了酒吧、咖啡廳、電影放映室、音樂演出場地等，可以讓用戶在閱讀書籍之外，也能享受其他的娛樂休閑活動，同時，也使閱讀方式不在單一，豐富讀者的閱讀活動。此外，書店舉辦了許多與閱讀相關的主題活動，像簽售會、交流會等，使用戶在聽、說、讀等多方面的互動中極大的調動情感、思想、聯(lián)想來達到更好的閱讀審美體驗。

后現(xiàn)代主義強調“藝術與日常生活之間界限的消解、高雅文化與大眾通俗文化之間明確分野的消失、總體的風格混雜及戲謔式的符碼混合”[3]將保羅的口袋對書店空間內的氛圍營造放在上面所說的意義上去考察，能發(fā)現(xiàn)日常生活審美化策略的運用能幫助拉近顧客與書店空間的距離，促成二者之間的良性互動，使得“逛書店”的意義從以往的“買書的目的型導向”向“體驗的休閑型導向”[4]轉變。人需要真實世界的體驗，特色獨立書店成為文藝青年的棲息地，愛書者心照不宣的精神家園，從一個異鄉(xiāng)人熱氣騰騰的理想到合肥市的文藝地標，保羅的口袋就那么安安靜靜的迎來送往天南地北的客人。

2.3 多元化的營銷宣傳方式

2.3.1 新媒體營銷

從調查數(shù)據(jù)來看，保羅的口袋新媒體營銷宣傳主要集中在微博、豆瓣和人人小站等。保羅的口袋在初建之時便在微博平臺上開通自己的官方賬號，分享書店的建成過程，增加讀者的參與感;微博上保羅的口袋的標簽有“獨立書店、概念餐廳、LiveHouse、文藝沙龍”，首頁發(fā)布了書店外觀內觀的圖片，能夠突出宣傳書店的個性特征;微博上保羅的書店活躍的主題是各個“口袋”所開展的精彩活動，在活動開始宣傳時間和活動內容，活動結束后總結相關內容，是活動信息聚集場所，有助于通知讀者和提高讀者參與度。

相對于微博，豆瓣的群體特性更為集中，也是學生與文藝青年占主體的網(wǎng)站之一，與保羅的口袋這種獨立書店的特點更為契合。保羅的口袋比微博更早的在豆瓣開通小組，這里更多的是為小眾化讀者提供一個網(wǎng)絡互動空間。豆瓣小組內，多是讀者之間的分享和討論，也有關于活動的通知與變動。這里讀者與保羅口袋的互動緊密，用戶參與感更高。豆瓣小站與豆瓣小組不同，這里的主頁設計詳細，將書店的所有層面濃縮進版面，便于讀者和網(wǎng)友的搜索查詢，為書店的活動宣傳提供有力支持。

2.3.2 樹立品牌形象

保羅的口袋的LOGO是一個魔法帽，意味著無窮的可能和無限的想象力，口袋創(chuàng)始人認為“口袋”裝著他們所有單純美好的想象，他們相信“魔法”的力量。在童話般設定中誕生的“小口袋”就童話味十足，門口的英國老式電話亭，讓人進門便感覺進入童話世界。隨后建立的口袋也與理念相結合，店內的設計墻上、購物袋、徽章、明信片中都有那只奔跑的魔法帽。風格差異明顯的小口袋、金口袋和黌口袋，就像不知裝了東西的口袋，每次進去遇見的都是驚喜。

在網(wǎng)絡營銷下，保羅的口袋逐漸成為網(wǎng)絡上紅火的獨立書店之一，文藝、民謠、小眾漸漸成為它的標簽。閱讀不僅是讀一本書，讀文字，當你在看一部電影時，你的眼睛與你的情感也在閱讀;當你在聽一段音樂時，你的耳朵和你的心靈也在閱讀;當你喝一杯咖啡、吃一頓美餐，你的味覺和你的身體也在閱讀。把閱讀當作一種生活態(tài)度和生活狀態(tài)，生活中的每一個時刻你都在進行閱讀。

2.4 人性化的服務

2.4.1 “X+書店”模式的升級

傳統(tǒng)書店都是以“書”為核心，銷售模式單一，在互聯(lián)網(wǎng)的新形勢沖擊下，不少傳統(tǒng)書店紛紛破產，而后實體書店開始改革，逐漸轉變?yōu)椤癤+書店”模式。然而，在越來越多的“咖啡+書店”的形式出現(xiàn)，書店形式又開始走向單一。如今，新涌起的獨立書店將“X+書店”模式進行升級，更加注重“X+書店”中的“X”的選擇。

保羅的書店的三位創(chuàng)始人擁有共同的興趣愛好，他們有的曾經組過樂隊，有的出過書，有的會作曲作詞，因此，書店在“X”的選擇上也與創(chuàng)始人的口味所相關，主要是“獨立書店+概念餐廳+Live House+文藝沙龍”，在書店內區(qū)域分塊化，將書籍與餐飲、音樂、電影完美的結合起來。

2.4.2 體驗式經營

傳統(tǒng)書店的氛圍單一，銷售流程嚴格遵守“賣書”“買書”這些活動，而獨立書店主要打造體驗式經營，從消費物品轉移到消費主體，實現(xiàn)經營模式上的一次重大突破。

在經濟發(fā)展下，消費者的需求開始多樣化。對消費者來說，書店不僅僅只是個輸出書本的場所，還應具備一定的社交活動功能、休閑區(qū)域等，可以讓讀者進行共享、交流體驗。傳統(tǒng)書店是單一的賣書，而保羅的口袋通過“X+書店”的形式為消費者提供了集閱讀、休憩、審美功能于一體的美學文化消費空間，比起買書這種單一的消費行為，體驗式經營更多的是將重心放在“閱讀者”的身上，完善閱讀環(huán)境以滿足消費者的心理需求。

用戶在這里享受到體驗式服務，能拉動消費心理，雖然這種創(chuàng)意型獨立書店的收入中“書”的比重不重，但體驗式服務能夠拉動書的銷售，也能為書店提供持久服務，形成良性循環(huán)。

3 結束語

獨立書店的意義不僅是單純地買賣圖書，它已經成為主流導向的堅守者、精神家園的構建者、全民閱讀的承載者、文化潮流的引領者、公共服務的提供者以及市場價值的創(chuàng)造者。[5]從選址布局、主導模式等方面可以看出每家獨立書店獨特的理念與氣質，以及基于社會環(huán)境預設的定位與實際的影響、因地制宜而產生的差異化、共享企業(yè)文化而孕育的統(tǒng)一化的運營模式，也在一定程度上為現(xiàn)代獨立書店進行商業(yè)運營模式轉型與創(chuàng)新提供探索經驗與可借鑒思路。

參考文獻

[1]薛原，西海固.獨立書店，你好！[M].北京：京城出版社，2011.

[2]郭晨.獨立書店轉型經營模式——以合肥保羅的口袋獨立書店為例[D].安徽大學，2014.

[3]張夏楠.獨立書店發(fā)展微探[J].大眾商務，2009（12）：282.

[4]姜琴月獨立書店作為城市文化空間的意義建構—以廣州1200bookshop為例[D].暨南大學，2018.

[5]嚴貝妮.“保羅的口袋”變身“市民的口袋”——合肥市“口袋圖書館”案例研究[J].圖書館建設，2017（5）：94-100.

作者簡介

余津徽，女，漢，安徽省安慶市，本科，宿州學院，漢語言文學。