直播電商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀與商業(yè)模式分析

陳蘭 張冬青

隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)行業(yè)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播勢(shì)頭愈發(fā)強(qiáng)勁，直播內(nèi)容涉及領(lǐng)域廣、覆蓋范圍大。直播與電商的結(jié)合不僅使電商行業(yè)擁有巨大的商機(jī)，也正在逐步改變著人們的日常生活方式。本文從直播電商產(chǎn)生的背景入手，簡(jiǎn)要闡述了國(guó)內(nèi)三大主流直播電商平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了直播電商的商業(yè)變現(xiàn)模式，并對(duì)該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行展望。

2016年被稱為是網(wǎng)絡(luò)直播元年，各大直播平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。在2019年，直播與其他行業(yè)進(jìn)行結(jié)合，出現(xiàn)了“直播+”經(jīng)濟(jì)?！爸辈?電商”模式為一種新的推銷手段，以直播為工具，電商為基礎(chǔ)，通過(guò)直播達(dá)到為商家銷售的目的。直播過(guò)程中，用戶可以通過(guò)彈幕與主播或者其他觀眾互動(dòng)，直播的過(guò)程隨時(shí)了解商品的成交情況及貨存量，同時(shí)有機(jī)會(huì)獲得紅包和優(yōu)惠券，營(yíng)造出限時(shí)限量搶購(gòu)的氛圍，刺激用戶消費(fèi)。

一、直播電商行業(yè)發(fā)展歷程

電商直播高歌猛進(jìn)，直播帶貨持續(xù)火爆，淘寶、快手和抖音作為直播電商三巨頭共享盛宴，2019年直播電商GMV達(dá)4400億元，同比增長(zhǎng)214%，其中淘寶直播GMV超過(guò)2000億元，是目前最大的直播電商平臺(tái)，快手實(shí)現(xiàn)GMV1500億（寬口徑，窄口徑為250億），抖音為400億元。

從爆發(fā)到突破，直播電商僅用4年時(shí)間，發(fā)展歷程大致可以分為四個(gè)時(shí)期：紅利期、蓄能期、爆發(fā)期和持續(xù)發(fā)展期。

（一）紅利期：2016年

2016年由技術(shù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)入移動(dòng)直播時(shí)代，虎牙、斗魚等平臺(tái)以秀場(chǎng)直播和游戲直播為主，此時(shí)，淘寶、京東、蘑菇街等傳統(tǒng)電商平臺(tái)開始試水“電商+直播”模式。

（二）蓄能期：2017-2018年

淘寶直播、京東直播等傳統(tǒng)電商平臺(tái)著手孵化直播網(wǎng)紅體系，抖音、快手等短視頻平臺(tái)開始涉及電商，此階段為直播電商服務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)也得到了快速增長(zhǎng)。

（三）爆發(fā)期：2019年

直播帶貨GMV爆增，各個(gè)平臺(tái)加碼紅人培養(yǎng)，流量扶持，直播平臺(tái)紛紛引入明星主播等輻射增量人群，拼多多、網(wǎng)易考拉、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、小紅書、微博等平臺(tái)也相繼上線直播功能，MCN機(jī)構(gòu)不斷深化和探索商業(yè)變現(xiàn)模式。

（四）持續(xù)發(fā)展期：2019年以后

直播電商方興未艾，行業(yè)向平臺(tái)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，“淘快抖”三大巨頭領(lǐng)跑，未來(lái)規(guī)模繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，僅淘寶直播平臺(tái)未來(lái)三年將帶動(dòng)5000億規(guī)模的GMV。

二、主流的直播電商平臺(tái)

近年來(lái)，我國(guó)電商平臺(tái)發(fā)展迅猛，淘寶、抖音、快手、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、蘑菇街等電商平臺(tái)站在直播風(fēng)口上，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，將電商和直播相結(jié)合。諸多的直播電商平臺(tái)中，尤以淘寶直播、快手、抖音三家平臺(tái)領(lǐng)跑，內(nèi)容帶貨最兇猛。

（一）淘寶直播

淘寶直播是阿里巴巴推出的直播電商平臺(tái)，定位是“消費(fèi)類直播”，用戶可“邊看邊買”，涵蓋了服裝、美食、美妝等多種商品類目。2016年3月淘寶直播開始試運(yùn)營(yíng)，初開直播功能就吸引了眾多用戶觀看，淘寶直播在過(guò)去3年里實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，淘寶直播帶貨能力極強(qiáng)，占據(jù)著整個(gè)直播電商 60%以上市場(chǎng)份額，也是直播電商最早以及最權(quán)威的試驗(yàn)田。淘寶直播總經(jīng)理玄德在2020淘寶直播盛典上表示，2019年，淘寶直播已積累4億用戶，有100萬(wàn)以上的主播成為淘寶直播生態(tài)合作伙伴，全年GMV超過(guò)2000億元，雙十一當(dāng)日直播GMV高達(dá)200億元。

（二）快手

快手成立于2011年3月，最開始是一款制作GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用，后來(lái)轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，在2018年6月開始涉及電商，涵蓋自有平臺(tái)—快手小店+第三方電商平臺(tái)。目前，快手作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的直播平臺(tái)，擁有最大的活躍用戶數(shù)、每日直播房間數(shù)，以及同時(shí)在線觀眾數(shù)，日活躍用戶數(shù)超過(guò)1.7億，直播日活超過(guò)1億，每天短視頻上傳量超過(guò)1500w。

（三）抖音

抖音在2018年年初正式啟動(dòng)電商商業(yè)化，2018年雙十一期間，抖音開通購(gòu)物車功能，開始初次嘗試直播電商，當(dāng)天訂單增長(zhǎng)1000%，售出商品達(dá)10萬(wàn)件，GMV突破2億元，驗(yàn)證了抖音的超強(qiáng)變現(xiàn)能力。抖音經(jīng)過(guò)和淘寶相愛(ài)相殺，對(duì)接了淘寶、天貓、京東等目前最主流的電商供貨平臺(tái)，最后成為平臺(tái)電商的大淘客。抖音成為賣貨新入口，涉及產(chǎn)品類目廣，目前自建的抖音小站正在孵化培育中。

三、直播電商平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)模式

平臺(tái)基因?qū)傩圆煌刖种辈ル娚痰纳虡I(yè)變現(xiàn)模式也不相同，從載體到內(nèi)容形式，直播正經(jīng)歷著更多的變化。直播的變現(xiàn)主要有用戶打賞、承接廣告、導(dǎo)購(gòu)模式、內(nèi)容付費(fèi)、游戲付費(fèi)、企業(yè)宣傳等模式。比如，在真人出鏡的前提下，主播可以通過(guò)展示自己能力、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)與用戶互動(dòng)，獲得用戶打賞，并通過(guò)與平臺(tái)分成獲得收入。

對(duì)于直播電商平臺(tái)，主要的商業(yè)變現(xiàn)模式為導(dǎo)購(gòu)模式，在收益分成方面，電商直播以CPS（按成交額收費(fèi)）模式為主，MCN與主播、流量平臺(tái)、電商平臺(tái)共同分成，長(zhǎng)期來(lái)看平臺(tái)方具備最強(qiáng)的收割能力。本文以內(nèi)容直播電商平臺(tái)三巨頭淘寶直播、快手和抖音為例，對(duì)它們的商業(yè)變現(xiàn)模式對(duì)比分析如下：

四、直播電商行業(yè)趨勢(shì)展望

（一）主播向多元化、團(tuán)隊(duì)向?qū)I(yè)化方向發(fā)展

1.主播多元化

明星、村播、柜姐......電商直播對(duì)于專業(yè)性的要求使得主播的構(gòu)成成分越來(lái)越多元化，但明星的特殊性使得各大平臺(tái)開始思考如何讓明星與直播結(jié)合，明星進(jìn)直播間、綜藝形式等多種嘗試正在進(jìn)行。

2.團(tuán)隊(duì)專業(yè)化

“直播+電商”涵蓋選品、銷量預(yù)估、備貨、直播銷售、發(fā)貨售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于主播團(tuán)隊(duì)專業(yè)性的要求逐步提高，團(tuán)隊(duì)對(duì)于相關(guān)人才的訴求加大的同時(shí)篩選也會(huì)愈加嚴(yán)格，主播的優(yōu)勝劣汰也會(huì)愈加激烈。

（二）對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)占領(lǐng)電商直播等同于占領(lǐng)新渠道

隨著2020年新冠肺炎疫情的影響，預(yù)計(jì)更多企業(yè)進(jìn)軍轉(zhuǎn)型，更多品牌會(huì)通過(guò)直播獲益，品牌方對(duì)參與直播的產(chǎn)品選擇會(huì)更加理智，低價(jià)模式也會(huì)更多的以節(jié)日促銷、贈(zèng)品等形式合理化。部分大品牌會(huì)嘗試自己建立直播體系，尤其是培養(yǎng)自己的主播，以此來(lái)擴(kuò)大自身的話語(yǔ)權(quán)，提高利潤(rùn)率，但這一模式需要注意直播吸引力以及流量留存的問(wèn)題。（作者單位：1.四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院;2.中外運(yùn)物流西南有限公司）