以融媒體探索博物館宣傳教育新模式

王子安

摘 要：現(xiàn)如今，媒介融合態(tài)勢(shì)日益迅猛，發(fā)展強(qiáng)勁的融媒體環(huán)境已經(jīng)形成。不少博物館積極行動(dòng)，不斷更新宣傳理念，綜合運(yùn)用各種媒體手段，從而更好地發(fā)揮博物館的宣傳教育功能。在融媒體進(jìn)一步發(fā)展的形勢(shì)下，如何借助融媒體助力博物館宣傳教育，成為了今后博物館創(chuàng)新宣傳模式、擴(kuò)大影響力的一種思考和探索。

關(guān)鍵詞：融媒體;博物館

隨著信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，美國(guó)學(xué)者提出了媒介融合的概念，國(guó)內(nèi)學(xué)者在此基礎(chǔ)上提出了融媒體的概念。媒介融合迅速發(fā)展，各種媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在較大程度上影響了媒介傳播的廣度、深度。雖然國(guó)內(nèi)研究融媒體的文獻(xiàn)資料非常豐富，但學(xué)界尚未就如何界定“融媒體”達(dá)成共識(shí)。目前，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)學(xué)術(shù)論文對(duì)其采取了下列定義：“盡可能地采用互聯(lián)網(wǎng)載體，把具備了共同點(diǎn)，又彼此互補(bǔ)的各種媒體從宣傳、內(nèi)容以及人力等領(lǐng)域進(jìn)行全方位整合，從而達(dá)到內(nèi)容兼容、資源融通、利益共融、宣傳互融的效果?！?/p>

1 融媒體背景下博物館宣傳活動(dòng)的重要價(jià)值

從世界博物館的整個(gè)發(fā)展史來(lái)看，它包括了收藏與研究?jī)纱笊鐣?huì)功能，教育功能是其后天形成的一種功能。從1905年張謄自費(fèi)創(chuàng)辦了我國(guó)第一所博物館以來(lái)，博物館就被界定為社會(huì)性的教育機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)研究的相關(guān)部門。在我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)進(jìn)人新時(shí)代的歷史背景下，博物館應(yīng)充分立足于自身的教育宣傳功能，做好收藏與研究，這是博物館工作的重要內(nèi)容。為了更好地滿足廣大人民日益增長(zhǎng)的精神文化生活需求，充分發(fā)揮紀(jì)念館以及博物館傳播先進(jìn)文化、建設(shè)公共文化服務(wù)機(jī)制、推動(dòng)群眾思想道德建設(shè)的功能，我國(guó)實(shí)施了紀(jì)念館、博物館免費(fèi)向社會(huì)開放的相關(guān)政策。

在我國(guó)頒布的《博物館事業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2020年）》第二章中對(duì)博物館公共文化服務(wù)提出下列發(fā)展任務(wù)：第一，推進(jìn)博物館陳列展覽精品工程。重點(diǎn)實(shí)施基層和中小博物館展覽教育和開放服務(wù)提升計(jì)劃。第二，博物館納人國(guó)民教育體系制度化。深化與教育機(jī)構(gòu)合作，開展博物館教育示范點(diǎn)建設(shè)，建立長(zhǎng)期有效的館校聯(lián)系制度，將博物館教育納人中小學(xué)歷史、藝術(shù)、科學(xué)、自然、思想道德等課程和教學(xué)計(jì)劃中，創(chuàng)造與教學(xué)內(nèi)容結(jié)合互補(bǔ)的教育活動(dòng)項(xiàng)目品牌。第三，創(chuàng)新博物館文化傳播。充分運(yùn)用信息、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、新媒體等技術(shù)手段，通過數(shù)字博物館、遠(yuǎn)程教育網(wǎng)絡(luò)和文化信息資源共享工程，使博物館文化成果惠及更多民眾。第四，深化免費(fèi)開放。完善博物館免費(fèi)開放機(jī)制，將國(guó)有博物館以及符合條件的民辦博物館納人國(guó)家支持的免費(fèi)開放范圍。第五，加強(qiáng)文化產(chǎn)品開發(fā)。充分運(yùn)用國(guó)家扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)社會(huì)力量與博物館合作，依托文物藏品、陳列展示等博物館元素，建立以省級(jí)綜合博物館和國(guó)家一級(jí)博物館為中心的博物館文化產(chǎn)品開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，培育博物館文化產(chǎn)品研發(fā)示范項(xiàng)目。

2 融媒體環(huán)境下博物館宣傳的改革與創(chuàng)新策略

2.1 制作精彩的傳播內(nèi)容

博物館的主要宣傳方式是將文物、學(xué)術(shù)研究、展覽以及社教資訊等充分整合，既能夠進(jìn)行科普宣傳，又能夠提供有趣、精彩的視頻、圖片與文章，受到人們的普遍好評(píng)。例如，2015年10月底西漢南越王博物館在自己的微信公眾平臺(tái)上推出《從<瑯邢榜>中的組玉佩說(shuō)起》的美文，從熱播劇《瑯邢榜》人手，對(duì)劇中人物所佩戴的組玉佩進(jìn)行了解讀，普及了相關(guān)知識(shí)，并在此基礎(chǔ)上介紹了該館南越王墓中出土的組玉佩。同時(shí)，提供了引人人勝的情景故事視頻，觀眾掃描二維碼即可關(guān)注和觀看，讓人們大呼“漲姿勢(shì)”，一時(shí)間閱讀量暴增。

2.2 兼具藝術(shù)性與生活化的宣傳

博物館在宣傳各種文物信息時(shí)，要兼具生活化、藝術(shù)性的特征，傳播較為深厚的歷史文化內(nèi)涵。因此，博物館的宣傳要以歷史文化為依托，同時(shí)體現(xiàn)生活化，恰當(dāng)契合現(xiàn)代生活。例如，故宮淘寶經(jīng)常在自己的網(wǎng)站、微信、微博制作一些生活化十足的宣傳品，具有強(qiáng)烈的生活化以及藝術(shù)性特征，如：宮廷娃娃、“微服私訪”卡套、“冷宮”冰箱貼、雍正題寫的“聯(lián)不能看透”眼罩等，這些文創(chuàng)產(chǎn)品都具有鮮明的故宮文化特色，激發(fā)了受眾購(gòu)買和使用的積極性，受到了普遍好評(píng)。

2.3 提升受眾黏性，加大多元互動(dòng)

以互聯(lián)網(wǎng)為核心的融媒體平臺(tái)具有去中心化、高互動(dòng)性的特征，它增強(qiáng)了受眾的主動(dòng)性與黏性，縮短了媒體和受眾間的距離。新媒體賦予了用戶更大的自由度，使受眾更積極地參與到信息傳播活動(dòng)中。例如，2015年央視推出的《國(guó)寶檔案》節(jié)目，在節(jié)目尚未播出前，就先在微信、微博、朋友圈宣傳造勢(shì)，娛樂明星也積極帶動(dòng)相關(guān)的話題討論，廣泛而快速地吸引了用戶的關(guān)注。在節(jié)目播出后，與用戶實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，持續(xù)提升節(jié)目熱度，帶動(dòng)了各地博物館參觀人數(shù)爆滿。

現(xiàn)如今，不少博物館持續(xù)更新微博，希望借助其裂變式傳播的強(qiáng)大動(dòng)力，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)狂歡、意見領(lǐng)袖等各種現(xiàn)象級(jí)特征，更好地適應(yīng)融媒體背景下的博物館傳播態(tài)勢(shì)。同時(shí)，也進(jìn)一步說(shuō)明，博物館應(yīng)積極利用各種融媒體手段，推動(dòng)傳播的升級(jí)轉(zhuǎn)型?？梢岳脛?dòng)畫、H5，AD， 3D，VR、全息影像、視頻、文本、圖片等多種形式，激發(fā)人們的好奇心和關(guān)注度，以強(qiáng)烈的互動(dòng)性加大用戶黏性，讓受眾更有效地“參與傳播的過程”。

陳云紀(jì)念館在2020年以來(lái)，也大膽進(jìn)行融媒體宣傳教育探索，開拓全新欄目，在線云閱讀，陳云風(fēng)采、走進(jìn)陳云、歷史回眸、紅色印痕等相關(guān)專題報(bào)道，被學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，積極開展線上云直播活動(dòng)，給公眾帶來(lái)不一樣的紀(jì)念館線上參觀體驗(yàn)，在社會(huì)上取得了積極影響，為市民提供了可貴的精神財(cái)富。

2.4 打造互動(dòng)性強(qiáng)的參觀導(dǎo)覽平臺(tái)

如今智能手機(jī)已廣泛普及，不少博物館為人們提供了微信公眾號(hào)導(dǎo)覽服務(wù)或開發(fā)本博物館語(yǔ)音導(dǎo)覽助手APP軟件，打造互動(dòng)性極強(qiáng)的參觀導(dǎo)覽平臺(tái)，提供多樣化的圖文、語(yǔ)音、視頻信息，是推廣和豐富公共文化的一種有效措施。以河南省博物院為例，其推出了自己的微信公眾平臺(tái)后，又為參觀者提供了免費(fèi)的語(yǔ)音自助導(dǎo)覽服務(wù)，博物院內(nèi)實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)Wife全覆蓋。游客、觀眾可以關(guān)注河南省博物院的微信公眾號(hào)，進(jìn)人博物院后定位接收到所參觀位置的語(yǔ)音講解信息，而且還可以依據(jù)相關(guān)的文字說(shuō)明，回復(fù)序號(hào)、關(guān)鍵詞以及直接點(diǎn)擊相關(guān)語(yǔ)音介紹信息等形式，獲取相關(guān)景點(diǎn)或文物的語(yǔ)音講解資料。

再比如，“成都草堂”博物館還開發(fā)了相關(guān)的小程序，推出各色的線下活動(dòng)。在春節(jié)期間舉行了“人日游草堂”（古代將正月初七稱作“人日”）、“信”福游草堂的活動(dòng)。觀眾關(guān)注其官方微信公眾號(hào)后，可以到指定地點(diǎn)領(lǐng)取一張主題明信片。在官方微信的免費(fèi)語(yǔ)音導(dǎo)覽下，邊游覽草堂邊蓋上在園區(qū)散布的四枚紀(jì)念圖章，向親友寄送自己在杜甫草堂博物館中搜集到的美好祝福，進(jìn)一步促進(jìn)了線下宣傳和線上推廣的結(jié)合。

2.5 傳播過程中的注意事項(xiàng)

在利用融媒體手段提升受眾黏性、高度互動(dòng)的過程中，必須防止制作播出格調(diào)不高、知識(shí)介紹不專業(yè)的問題。要始終秉持內(nèi)容為王的傳播理念，而不能刻意追趕與迎合信息潮流?，F(xiàn)如今，數(shù)字化閱讀占據(jù)了壓倒性的優(yōu)勢(shì)，受眾只是參與性地打開宣傳博物館歷史文化的相關(guān)推送或鏈接，有效閱讀率比較低。博物館應(yīng)采取針對(duì)性措施，與社會(huì)化媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳，積極地履行作為社會(huì)公器的職責(zé)，培養(yǎng)受眾閱讀此類信息內(nèi)容的習(xí)慣，真正做到“沉浸式瀏覽”。

3 融媒體在新時(shí)代博物館宣傳中的成功實(shí)踐

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，除了文博節(jié)目和電視紀(jì)錄片，各種官方發(fā)布或網(wǎng)友自制的文物表情包、social海報(bào)、動(dòng)畫短片也不斷進(jìn)入人們的視野，以故宮為代表的一系列博物館和大量國(guó)寶成為了“網(wǎng)紅”。2018年，抖音聯(lián)手中國(guó)國(guó)家博物館、湖南省博物館、南京博物院、山西博物院、陜西歷史博物館、廣東省博物館、浙江省博物館等7家知名博物館推出了H5作品《第一屆文物戲精大會(huì)》，司母戊方鼎、兵馬俑等原本嚴(yán)肅、冰冷、沉悶的文物擬人化后變得“萌萌噠”，迅速火遍朋友圈。該H5作品發(fā)布之后，抖音在其頭部?jī)?nèi)容中上線#嗯～奇妙博物館#話題挑戰(zhàn)，號(hào)召大眾走各大博物館與“戲精”文物們合作，激發(fā)受眾創(chuàng)作熱情，拍出他們的抖音故事，僅兩天參與人數(shù)就超過了5萬(wàn)人。與此同時(shí)，人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)、頭條新聞等微博大號(hào)對(duì)該HS作品的轉(zhuǎn)發(fā)更引發(fā)了社會(huì)各界的關(guān)注與評(píng)論，網(wǎng)友紛紛被“圈粉”。在抖音、微博、微信的合力下，4天時(shí)間，《第一屆文物戲精大會(huì)》累計(jì)播放量突破1.18億次，點(diǎn)贊量650萬(wàn)，分享數(shù)超過17萬(wàn)，相當(dāng)于大英博物館2016年全年參觀總?cè)舜蔚?84倍。

作為公共文化機(jī)構(gòu)的博物館，承載著收集、保護(hù)、研究、展示和教育等多項(xiàng)功能，肩負(fù)著傳承中國(guó)歷史和傳統(tǒng)文化的重要使命。中辦、國(guó)辦下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)文物保護(hù)利用改革的若干意見》明確指出，要?jiǎng)?chuàng)新文物價(jià)值傳播推廣體系，廣泛傳播文物蘊(yùn)含的文化精髓和時(shí)代價(jià)值。從這個(gè)角度講，具有媒介屬性的博物館，需要研究如何汲取歷史精髓、創(chuàng)新傳播理念、借助融媒體手段、挖掘文物內(nèi)涵、講好文物故事。更為重要的是，要能夠透過物與物、物與人、物與地域的關(guān)系，讓人們了解文物所承載的文明和中華文化延續(xù)的精神內(nèi)核。通過講好文物故事來(lái)講好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)和文明的故事，讓人民群眾感受到從未褪色的文化自信

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