房地產(chǎn)市場營銷中的談判策略探索

【摘要】在競爭劇烈的房地產(chǎn)市場，實現(xiàn)銷售標志著一系列談判的成功，因而房地產(chǎn)營銷的關鍵在于各種相關談判的成敗，無論開發(fā)商與渠道代理商的代理談判，還是開發(fā)商與廣告代理商的合作談判，直至置業(yè)顧問與終端房地產(chǎn)消費者的推銷談判，一切不成功的房地產(chǎn)營銷都歸于談判的失敗。因此，探索房地產(chǎn)營銷中的談判策略，為房地產(chǎn)營銷過程中的談判提供解決難題的有效對策，具有重要的現(xiàn)實意義。本文基于中國房地產(chǎn)市場進入買方市場、市場競爭日趨劇烈的發(fā)展趨勢導致房地產(chǎn)營銷中的談判大量增加的現(xiàn)實，在研究相關文獻的基礎上，通過問卷調(diào)查進行系統(tǒng)抽樣，分析房產(chǎn)市場營銷中的談判存在的問題、原因，進而提出了對終端消費者采取“低開高走”、對合作商采取“高開低走”的談判策略。

【關鍵詞】房地產(chǎn)營銷;價格;問卷調(diào)查方法;系統(tǒng)抽樣方法;談判策略

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，全國房地產(chǎn)銷售面積由2015年的128495萬平方米發(fā)展到2018年的171654萬平方米，銷售額則從87281億元達到149973億元;2018年僅中國房地產(chǎn)500強企業(yè)共售出商品房7.16億平方米、9.9萬億元，同比增長12.58%、17.1%，市場份額分別為41.73%、66.01%[1]。數(shù)據(jù)反映出我國房地產(chǎn)市場絕對數(shù)量很大并且仍然存在繼續(xù)擴大的趨勢。龐大的銷售面積與銷售額，其背后意味著千千萬萬次成功的房地產(chǎn)交易談判，也就意味著房地產(chǎn)市場競爭也愈加激烈。人民法院公告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月21日，全國已有400家房地產(chǎn)開發(fā)公司宣布破產(chǎn)。為了在劇烈的市場競爭中盡量降低談判的失敗率、提高成功率，很有必要加強對房地產(chǎn)營銷中的談判策略進行研究。

1、房地產(chǎn)營銷中的談判屬性

營銷其實就是通過各種信息溝通做說服工作，說服則是談判的最基本形式。因此，房地產(chǎn)市場營銷策略與談判策略具有高度一致性，這成為研究房地產(chǎn)營銷中的談判策略的基礎。房地產(chǎn)營銷中的談判屬于微觀談判，屬于商務談判范疇。商務談判著眼經(jīng)濟利益，主張在依法前提下，本著合作共贏的主旋律，充分利用博弈論、需求理論、心理學理論、行為科學理論、公平理論、理性理論，實現(xiàn)各談判主體的經(jīng)濟利益最大化。而經(jīng)濟利益最主要的體現(xiàn)是交易價格水平，因此交易價格成為商務談判的核心，成為各談判主體博弈的焦點，處理不妥極易形成談判僵局。

價格是價值的表現(xiàn)形式。從營銷的角度看，價格是房地產(chǎn)營銷的核心，顧客與房地產(chǎn)企業(yè)之間經(jīng)濟利益矛盾集中在價格水平上。只有選擇、運用正確的談判策略，通過價格協(xié)調(diào)平衡各方利益，才能避免在房地產(chǎn)營銷中的談判出現(xiàn)談判僵局，或者破解在房地產(chǎn)營銷中出現(xiàn)的談判僵局，達成談判協(xié)議。

2、國內(nèi)外研究進展

國外房地產(chǎn)市場化進程早，針對房地產(chǎn)領域的研究成果也較多，自上世紀80年代就進入了微觀、定量、精細化階段，形成“模型化”的突出特點。如針對房地產(chǎn)經(jīng)紀人服務市場上經(jīng)紀人搜索活動，探索既能降低傭金又能減少用于搜索資源的多指標累計調(diào)查，以增加代理服務市場的效率并增強經(jīng)紀人市場之間的聯(lián)系服務、把控住房市場變化的房地產(chǎn)經(jīng)紀人的基本模式行為的房地產(chǎn)經(jīng)紀人行為的搜索模型[2]。新加坡測量師和估價師學會利用美國、澳大利亞和新西蘭的所售房產(chǎn)的交易數(shù)據(jù)，特別是1995年至2015年香港的數(shù)據(jù)，研究涉及房地產(chǎn)開發(fā)商降低風險的銷售策略，分析框架可用于研究房地產(chǎn)開發(fā)商的銷售時機策略。不過沒有找到在房地產(chǎn)市場營銷中的談判策略文獻。

國內(nèi)研究相關文獻通過知網(wǎng)檢索，查到關于房地產(chǎn)談判策略的論文有2篇。在房地產(chǎn)談判策略方面，《一個房地產(chǎn)操盤手的感悟》提出談判策略對談判的成功與否關系極大，認為采取正確的對策避免談判陷入僵局以及破解談判僵局非常關鍵[3]?！斗康禺a(chǎn)項目可行性研究中的談判策略》基于現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)開發(fā)商房地產(chǎn)開發(fā)項目前期階段的可行性研究，基本委托給專業(yè)咨詢機構來完成的現(xiàn)實，探討如何在與專業(yè)咨詢機構談判中制訂適宜的談判策略，來確定自己在談判中的地位，以保證房地產(chǎn)企業(yè)利益最大化的問題[4]。該文也是唯一檢索到的能夠按照商務談判進程結(jié)構、就開局與磋商兩個階段的策略選取進行定性探討房地產(chǎn)項目談判策略的論文，但是忽略了涉及報價階段與成交階段的談判策略探討。知網(wǎng)檢索“房地產(chǎn)談判”碩博論文，結(jié)果僅有5篇，但2018年已出現(xiàn)關注“房地產(chǎn)企業(yè)采購模型”的碩士論文[5]，說明國內(nèi)學界在房地產(chǎn)研究領域已經(jīng)注意到國外的研究趨勢并試圖跟進。非房地產(chǎn)領域，于波濤于渤在2009年，嘗試研究討價還價模型的并購談判策略[6]，只是還沒有發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)領域的相關研究成果。國內(nèi)也沒有查到關于房地產(chǎn)營銷中的談判策略論文。

縱觀國內(nèi)外研究進展發(fā)現(xiàn)，重視定量研究是共同研究趨勢，但均缺少從談判視角對房地產(chǎn)營銷領域的研究，需引起重視。鑒于我國房地產(chǎn)市場容量特別大，在房地產(chǎn)營銷當中涉及的談判面廣而復雜，避免因談判策略失誤而造成營銷失敗，對談判策略進行深刻而細致的研究非常必要。

3、房地產(chǎn)營銷中的談判對策

限于現(xiàn)有文獻的約束，選取與合作商的談判（廣告商、物業(yè)公司、銷售公司等）、與終端消費者的談判這兩類在房地產(chǎn)營銷中最具代表性的研究范圍，選用問卷調(diào)查法獲取基本數(shù)據(jù)，使用系統(tǒng)抽樣法將數(shù)據(jù)進行分組并對抽樣結(jié)果統(tǒng)計分析，得出談判策略。

通過研究發(fā)現(xiàn)的問題是：無論那種談判均圍繞“價格”展開;開發(fā)商在代理談判中談判策略意識不強，而代理商雖有策略意識，但其一線員工置業(yè)顧問的策略意識較一般，給終端消費者的印象就是盲目的與消費者“談價錢，賣房子”，常常抓不住消費者的心理，談判陷入僵局而錯失許多促成交易的機會。

3.1 與終端消費者的談判策略

對于終端消費者總體采用日本式的談判策略，即“低開高走”策略，這樣既能為房地產(chǎn)公司帶來更多收益，也能狠狠的抓住消費者“買張不買跌”的消費心理，消費者當然都想用最低的價格獲取最大的實惠，能讓消費者在整個過程中都覺得舒服、愉快。

談判是與人溝通的過程。在房地產(chǎn)營銷中，包括給目標客戶電話營銷、現(xiàn)場接待等都是在進行談判。一般來說，房地產(chǎn)營銷的談判包括開局談判、價格談判、磋商環(huán)節(jié)以及最終的成交環(huán)節(jié)四個階段。開局談判即銷售人員與客戶第一次見面后，在討論具體、實質(zhì)性的談判內(nèi)容之前，相互介紹、寒暄以及就談判具體內(nèi)容以外的話題進行交談的階段。報價談判也就是客戶了解房子品質(zhì)、銷售人員報價的環(huán)節(jié)。磋商談判也叫做討價還價階段，它是談判的關鍵階段，主要是對價格的商討。成交階段是指談判雙方對重要交易條件已基本達成一致意見，雙方的期望已經(jīng)非常接近，最終簽署購房合同的階段。

談判時不可避免的會出現(xiàn)問題，使談判雙方陷入僵局，若談判時遇到僵局則應：（1）雙方制定準則，探討實際問題即談判雙方越是關注各自的立場，就越不能調(diào)和雙方利益及達成協(xié)議，還會直接損害雙方的感情。此時，應充分考慮雙方的潛在利益，并建立雙方認為公平，易于實施的一套準則。雙方在準則范圍內(nèi)進行談判，從而合理地克服堅持自己立場贏得談判的做法。應注意合作中對具體問題的討論，不因爭議而浪費寶貴的時間。（2）提前詢問，主動防御意味著當賣方賣出價格時，應該主動詢問對方價格的原因，最后應該反復審查協(xié)議。（3）要有耐心。談判中最大的禁忌是急于尋求成功。必須避免重大的戰(zhàn)略錯誤，堅持原則，保持沉著冷靜的狀態(tài)，避免受到對方的影響。（4）明確拒絕無理要求。具體方法是：最終結(jié)案條件或最后一個時限提出，迫使對方回復，注意態(tài)度強硬，語言要明確，并設定最高預算或最高授權，以迫使對方做出讓步;可以故意表現(xiàn)出憤怒和暴力的情緒來震撼對手，壓倒對方的勢頭，并動搖對方的談判信心。（5）制造“假象”，迷惑對方。有時故意拋給對方一個問題，以測試對方的決心和力量，擾亂視聽甚至引起爭吵，使談判陷入假僵局。當發(fā)現(xiàn)對方故意制造僵局時，要冷靜地分析當前的情況、對方的信息，掌握主動權。（6）利用好場外接觸。通過場外接觸，雙方可以適當放松心情，舒緩壓力。進一步相互熟悉，明確兩者之間的差距，進一步就僵局問題交換意見。

3.2與營銷代理商的談判策略

對于營銷代理商采用西歐式的談判策略，即“高開低走”策略，一般代理商最看重的就是利潤，誰能為自己創(chuàng)造更多的利益，就與誰合作。開發(fā)商開始報個最高的價格來吸引代理商的目光，目的是為了吸引專業(yè)程度高級的代理商來洽談，當代理商只剩唯一選擇時，再逐漸協(xié)商，迫使代理商讓步，最終使價格回歸到市場常態(tài)中。談判中需要注意：首先，敘述問題陳述觀點要求簡明扼要，使對方充分了解自己的意思，盡量減少矛盾。但是，在市場營銷談判中，有時談判語言的選擇和理解往往得不到充分的理解。所以需要學會傾聽。傾聽不僅可以發(fā)現(xiàn)事實的真相，還可以探索對方的動機，掌握對方的動機，調(diào)整自己的策略。其次，談判中，要闡述自己的觀點以及具體方案、方法，如盡量讓對方理解自己的敘述，用簡潔的語言解釋和表達。在談判中，不要談論與主題關系不大的事情，顯得沒有誠意。在敘述中，內(nèi)容應與信息保持一致，以免給對方留下混亂的印象。第三，堅決放棄低級表演。在反駁對方的觀點時，也必須抓住關鍵問題。第四，在辯論中，還應注意禮儀禮節(jié)。具有修養(yǎng)和內(nèi)涵的人很容易贏得對手的尊重。這不僅在談判桌上留下了良好的印象，也有助于營造良好的談判氛圍，使談判情況在可控范圍內(nèi)。

參考文獻：

[1]袁曉瀾.中國房企500強2018年銷售金額達9.9萬億.千億房企新增至30家[N].華夏時報，2019-3-19.

[2]John Yinger.A Search Model of Real Estate Broker Behavior[J].The American Economic Review， Vol. 71， No. 4 （Sep.， 1981）， pp. 591-605.

[3]鄧勤.談判需要策略和智慧[J].時代金融，2015（3下）：55-56.

[4]趙燕華，焦愛英.房地產(chǎn)項目可行性研究中的談判策略[J].經(jīng)營與管理，2011（9）：90-92.

[5]崔恒.五力模型理論視域下房地產(chǎn)企業(yè)采購模式選擇及實施研究[D].中原工學院，2018.

[6]于波濤，于渤.討價還價模型的并購談判策略研究[J].哈爾濱工程大學學報，2008，29（9）：1008-1011.

作者簡介：

鄭家慶，男，1965年2月生，山東莒南人，臨沂大學土木工程與建筑學院教授，研究方向：營銷管理;

張志強，男，臨沂大學土木工程與建筑學院2015級房地產(chǎn)開發(fā)與管理專業(yè)學生;

馬功，男，臨沂大學土木工程與建筑學院2015級房地產(chǎn)開發(fā)與管理專業(yè)學生。