時政微信公眾號爆款寫作和傳播分析

張櫪丹

摘要：在融媒體時代，時政微信公眾號如何依靠自身豐富的時政資源，突出重圍，建立自己的傳播力和影響力，是近年來眾多時政媒體思考的問題。筆者是一線時政記者，從事時政電視新聞采編工作，微信公眾號起步后，開始摸索微信公眾號稿件的采寫。至今，在時政微信公眾號“動靜貴州”上發(fā)過兩條在短時間內(nèi)點擊量突破10萬的稿子。筆者基于這兩條稿件，試圖分析尋找時政微信公眾號爆款寫作和傳播路徑。

關鍵詞：時政微信公眾號 爆款寫作 傳播分析

騰訊于2011年推出即時通訊軟件微信，2012年推出微信公眾號，開始涉足大眾傳播。有資料顯示，我國79.6%的網(wǎng)民都在使用微信，每天使用10次以上的用戶占比達到87%，微信已經(jīng)成為人們獲取和分享信息的重要平臺。傳統(tǒng)媒體借助微信公眾平臺拓展新聞傳播出口，已成為常態(tài)。這一點對于時政新聞來說，表現(xiàn)尤其突出。好的時政微信公眾號爆款在寫作和傳播中普遍具有以下特點。

一、宏大的選題自帶流量

選題是稿件寫作的第一步，好的選題是自帶流量的。時政微信公眾號的關注者大部分是公眾號母體平臺的粉絲，比如，筆者所在的時政微信公眾號“動靜貴州”的關注者多為貴州廣播電視臺貴州新聞聯(lián)播的受眾，他們之所以會關注動靜貴州是源于“貴州新聞聯(lián)播”，一直以來，對于這部分關注者或者說受眾的“口味”，我們相對熟悉。所以，在選題上，我們更能切中要害。

筆者在“動靜貴州”上發(fā)表過兩條在短時間點擊量突破十萬的稿子，分別是2017年8月21刊發(fā)的《貴州省委、省政府出臺規(guī)定：公務活動全面禁酒》和2019年5月5日刊發(fā)的《美國草甘膦致癌案宣判了，貴州茶園一筆49億元的賬浮出水面》。這兩條稿子的共性就是選題好。前者是“禁酒令”，后者是貴州的干凈茶安全茶。

茶、酒是百姓生活的必需品，恰好這兩樣東西也是貴州拿得出手的“寶貝”，關注度本來就比較高。其實，“貴州禁酒令”在發(fā)布之前，很多省都已經(jīng)下發(fā)了，所以并沒有“全國首發(fā)”這種噱頭，但，貴州發(fā)布“禁酒令”意義非凡。貴州的茅臺享譽世界，如果貴州自己都“禁酒”了，那茅臺怎么賣？所以，這里就有一個沖突在里面，通過這種沖突抓住大家的眼球，讓大家想點進去看詳細內(nèi)容。貴州茶園面積連續(xù)7年居全國第一，茶在貴州脫貧攻堅工作中發(fā)揮了積極作用，而貴州茶一開始就走了一條不同于其他省市的路——安全茶干凈茶?！鞍踩薄案蓛簟庇直晨苛耸称钒踩@棵大樹，關注度就不可能低了。

再加上新聞的接近性。前文說了“動靜貴州”微信公眾號的關注者大部分來自貴州廣播電視臺貴州新聞聯(lián)播的受眾，其實，“動靜貴州”微信公眾號具有明顯的地域性，它關注報道的新聞多是貴州，貴州人當然是關注貴州，越接近，受眾點開的幾率越高。

所以，這兩個選題本身就自帶流量。

二、做好前期準備：搜寫改磨備

定了選題，就要開始前期的準備工作。前期的準備工作，筆者根據(jù)自己的采訪寫作經(jīng)歷，總結了“搜 寫 改 磨 備”5個字?！八选笔侵缸约壕W(wǎng)絡上搜索，跟采訪對象溝通，請對方提供材料等等，盡可能多的占有材料，這是一條報道成功的關鍵?！皩憽钡囊馑际?，擁有一定的材料后可以試著開始寫大概的采訪提綱和寫作提綱?！案摹⒛ァ笔钦f，采訪提綱和寫作提綱出來后要反復修改琢磨?！皞洹眲t是指在日常采訪工作中有意識地積累感興趣的選題知識，儲備著，這樣就往往能帶來“得來全不費功夫”的愜意。

《貴州省委、省政府出臺規(guī)定：公務活動全面禁酒》這條稿子，筆者在出發(fā)前往新聞發(fā)布會會場前就已經(jīng)拿到了發(fā)布會材料，并將材料處理后交予了新媒體編輯，請編輯排版做好發(fā)稿準備。同時，到達發(fā)布會現(xiàn)場后，筆者第一時間核實了相關細節(jié)，確定稿件無誤后，在后方的新媒體編輯第一時間推送了《貴州省委、省政府出臺規(guī)定：公務活動全面禁酒》。“動靜貴州”成為了當時貴州省第一家發(fā)出“貴州禁酒令”的新媒體平臺，首發(fā)獲得的關注度自然較高，當其他平臺還為寫稿、核實細節(jié)、添加圖片煩惱時，這條稿子可能就已經(jīng)突破了10萬的點擊量。確實，當天，這條稿件僅用了3個小時就突破了10萬+的點擊量。也確實是前后方密切配合的成果。

《美國草甘膦致癌案宣判了，貴州茶園一筆49億元的賬浮出水面》這條稿子，信息源是微信朋友圈，筆者在微信朋友圈看到有人分享美國草甘膦致癌案宣判的新聞，聯(lián)想到近期貴州省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳下發(fā)的開展草甘膦等除草劑專項整治的通知，覺得似乎可以就貴州茶多年堅持的“寧要草，不要草甘膦”寫一篇報道。于是，在網(wǎng)上搜索相關信息后搭建了稿件結構，開始寫作。

這個選題，如果筆者不是長期關注茶產(chǎn)業(yè)，如果筆者沒有對貴州茶、草甘膦、農(nóng)業(yè)廳下文等有一定量的知識儲備的話，看到朋友圈這條消息，可能也就一看而過，錯過這個選題。正是由于記者長期關注一個領域、有心儲備相關知識，才最終有了這條稿子。這些就是寫稿的前期準備工作，同時也能很好地拓展稿件的深度。

三、反復核實信息，修改稿件

新媒體活潑，但不代表隨意。在稿件的寫作過程中和完稿后，要反復核實細節(jié)，確保所寫無誤。署名文章，可能讓你加冕王冠，也可能把你釘在恥辱柱上。此前，騰訊規(guī)定“微信公眾號”跟傳統(tǒng)媒體報紙、廣播、電視一樣，一旦發(fā)出就沒有辦法修改?，F(xiàn)在，騰訊對微信公眾號開放修改權，但一篇文章發(fā)布后，也只可以修改1次，且最多只能修改20個字符。

時政新聞，絕不允許出錯，這是由時政新聞本身的特性決定的。但也正是由于時政新聞的不允許出錯的特性賦予了時政新聞的權威性。時政微信公眾號作為時政新聞的產(chǎn)物，也要遵循時政新聞“絕不允許出錯”的特點。此外，新媒體時代，傳統(tǒng)媒體微信公眾號更應該堅守新聞的準確。只有這樣，才能鞏固傳統(tǒng)媒體多年精心樹立的權威性。

反復核實信息?！顿F州省委、省政府出臺規(guī)定：公務活動全面禁酒》初稿寫出后，記者在發(fā)布會現(xiàn)場就很多細節(jié)跟發(fā)布方、相關單位進行了反復核實，確保所寫信息全部無誤后才對外發(fā)布;《美國草甘膦致癌案宣判了，貴州茶園一筆49億元的賬浮出水面》，筆者從決定做這個選題起，就不斷跟茶葉主管單位負責人、茶產(chǎn)業(yè)專家、農(nóng)學專家等人請教，從全省的角度、科學專業(yè)的角度把關文章。

用詞、標點等細節(jié)追求完美。細節(jié)決定成敗，一個錯別字、一個標點使用錯誤、一個用詞不規(guī)范都會輕而易舉毀了一條報道。一篇好的微信公眾號文章一定不會放過任何一個小問題。注重細節(jié)，追求完美，不僅給文章買了保險，也能起到錦上添花的效果。比如，《美國草甘膦致癌案宣判了，貴州茶園一筆49億元的賬浮出水面》這篇文章里，文章主體文字為黑色，但針對每一個板塊的小標題，我們選用了紅色加粗字體，對部分關鍵句，我們進行了加粗處理。這兩個細節(jié)都起到了“突出”的作用，利于閱讀者在最短的時間抓住關鍵信息點。

四、好的標題是新媒體稿件成敗的關鍵

新媒體稿件寫作中最重要的一環(huán)就是標題的創(chuàng)作，甚至有人說標題在稿件的成敗中占比超過50%。在微信訂閱號消息里，每一條消息除了標題文字外，還都會有一個配圖。頭條是采用的文字和圖片疊加的方式，文字處于圖片上;非頭條采用的是文字右側配圖的方式。所以，微信公眾號文章的標題從廣義的角度來看是由文字和圖片共同組成的。重視標題框里文字和圖片的相呼應往往能取得意想不到的效果。

現(xiàn)在，我們一線記者在新媒體稿件的寫作中，文字標題一般會想三個以上標題，比如《美國草甘膦致癌案宣判了，貴州茶園一筆49億元的賬浮出水面》這條稿子，最開始的標題有“草甘膦是否致癌不好說，但貴州茶園對草甘膦零容忍！”“每年多用49個億，貴州茶園也堅決不用草甘膦”等，雖然都有“癌”“草甘膦”“貴州茶園”等關鍵詞，但，相比之下，“美國草甘膦致癌案宣判了，貴州茶園一筆49億元的賬浮出水面”信息量更豐富完整，“美國”“草甘膦”“致癌宣判”“貴州茶園”“49億元”都是很有關注點的詞，每一個詞都在誘惑你點進去?！顿F州省委、省政府出臺規(guī)定：公務活動全面禁酒》則把最重要的信息“貴州禁酒”放在了標題里，信息明確，可是，貴州禁酒可信嗎？筆者把出臺禁酒令單位的名字放進了標題，整個新聞瞬間就更具了可信度和權威性。

在標題圖片的選擇上，《美國草甘膦致癌案宣判了，貴州茶園一筆49億元的賬浮出水面》我們選用了一張好生態(tài)、好自然風格的圖片，寓意貴州的生態(tài)茶園孕育干凈茶，《貴州省委、省政府出臺規(guī)定：公務活動全面禁酒》則選用了酒杯的圖片。

總體看來，一個好的時政微信公眾號新聞文字標題應該是信息明確、簡短明了、主體突出，標題圖片應該是和文字相呼應，提升傳播力的。

五、重視圖片、短視頻、錄音，多形式表達

像對待文字一樣嚴謹認真對待文章配圖和配視頻。配圖和配視頻不僅能緩解閱讀中的視覺疲勞，還能帶來意想不到的流量注入。傳統(tǒng)媒體具有明顯的單一化性質，電視主要通過視頻呈現(xiàn)，廣播只能通過語音傳遞，報紙則只能以圖文的形式呈現(xiàn)，這些呈現(xiàn)形態(tài)的局限性，極大地限制了新聞內(nèi)容的流通范圍。新媒體時代，微信公眾號成為多元化的信息載體，它將圖、文、聲、視、表情等多種內(nèi)容呈現(xiàn)形式集于一體，讓新聞信息傳播呈現(xiàn)出非固態(tài)的自由流動和多點及時擴散的新態(tài)勢。“當下抖音快手等短視頻長期霸占受眾的眼球，為迎合大眾的口味是真新聞，在報道時可以使用短視頻或直播的形式吸引受眾的注意力?！?/p>

在融媒體時代，充分發(fā)揮電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)勢，能實現(xiàn)1+1大于2的效果。圖片具有直觀性好的特點，通過圖片可直接向受眾表達出事件的沖擊性，短視頻的最大特點是信息量大、表現(xiàn)力強、同時直觀性也好。《美國草甘膦致癌案宣判了，貴州茶園一筆49億元的賬浮出水面》配了一個視頻和11張圖片。說到美國宣判用到了美國第一起草甘膦致癌案審判現(xiàn)場的視頻。說到草甘膦是什么，筆者配了草甘膦圖片;說到農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳下發(fā)的文件，筆者用了他們下的紅頭文件;說到貴州人工除草時，我也用到了茶園里茶農(nóng)用鋤頭除草的鏡頭;說到貴州嚴查草甘膦、斗茶茶樣檢測、茶林相間時，都分別配了相關圖片。做到了“文圖合一”。

點開一個鏈接，如果有幾千字，你可能就沒有讀下去的勇氣了。但是如果有幾張圖幫你隔開大段大段的文字，可能你就更愿意讀下去。圖文結合之后，不僅能更完整地展現(xiàn)出事件的始末，更能增加受眾的閱讀興趣。認真閱讀后，認同作者的文字或者圖片，受眾才有可能轉發(fā)，從而帶來更多的點擊量。配圖也有可能成為受眾轉發(fā)的原因。

而錄音則可以重復利用受眾的零碎時間，進行碎片化的傳播，這也是在新媒體傳播中可以重復利用的。

六、做好發(fā)稿配套工作，助力10萬+

一條微信公眾號點擊量突破10萬+，是很多因素共同作用的。筆者認為在發(fā)稿中做好相關配套工作也能有力地助推10萬+。

巧妙選擇發(fā)稿時間。騰訊曾經(jīng)對用戶的閱讀時間進行過數(shù)據(jù)的調(diào)查，分析結果顯示，一般在早上8點、中午12點、夜間22點這三個時間點是閱讀頻率最高的時間?！顿F州省委、省政府出臺規(guī)定：公務活動全面禁酒》是在下午新聞發(fā)布會結束后第一時間發(fā)出的，這是全省首條發(fā)出“禁酒令”的微信公眾，抓住了“首發(fā)”的機遇。《美國草甘膦致癌案宣判了，貴州茶園一筆49億元的賬浮出水面》選擇了在“五一”假期后的第一個工作日上午11點發(fā)出，經(jīng)過了休假，大家對工作的激情很飽滿，又是在上午11點這個時間。試想，如果《貴州省委、省政府出臺規(guī)定：公務活動全面禁酒》是晚上發(fā)出的，《美國草甘膦致癌案宣判了，貴州茶園一筆49億元的賬浮出水面》是在五一期間發(fā)出的，點擊量也許就不會突破10萬+。

單條推送或頭條推送，關注度更高。微信公眾號一次最多可以推送8篇文章，主標題1篇，副標題7篇。我們在日常推送中也發(fā)現(xiàn)，通常前四篇文章的關注度相對高一下，所以，很少有微信公眾號運營者真正一次發(fā)8篇文章。每次發(fā)送的文章中，通常也是主標題文章關注度最高。對于重要的文章，我們通常選擇單發(fā)一條，也就是一次推送僅一條?！顿F州省委、省政府出臺規(guī)定：公務活動全面禁酒》《美國草甘膦致癌案宣判了，貴州茶園一筆49億元的賬浮出水面》兩條稿件都是單條推送的。

既是創(chuàng)作者，又是推銷員，主動做好稿件的傳播工作。在新媒體傳播中，作者既是創(chuàng)作者又是推銷員，作者要主動推介自己的稿件，做好稿件的傳播工作?！睹绹莞熟⒅掳┌感辛?，貴州茶園一筆49億元的賬浮出水面》發(fā)出后，筆者分享到朋友圈、轉發(fā)到各個與茶產(chǎn)業(yè)相關的群，讓關注和沒關注“動靜貴州”微信公眾號的人都能看到這條推送，又由于該條稿件與貴州茶產(chǎn)業(yè)、貴州茶人緊密相關，寫的是他們的工作、他們一直在堅持做的事，新聞的接近性讓他們更愿意轉發(fā)，裂變傳播，從而起到了很好的推廣作用。

七、結語

新聞創(chuàng)作是隨著新聞媒介的發(fā)展改變在不斷發(fā)展變化的，尤其是進入媒介融合時代，新聞創(chuàng)作的變化更是日新月異。新聞從業(yè)者只有主動出擊，主動適應時代和媒介的變化，才能在新聞中找到自己存在的意義和價值。而對于時政新聞記者來說，利用自身優(yōu)勢資源，積極參與時政微信公眾號創(chuàng)作，定能在這次媒介融合大戰(zhàn)中開辟新的天地。

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（作者單位：貴州廣播電視臺）