“互聯(lián)網(wǎng)+煙草”模式下“三大平臺”的應(yīng)用推廣與管理研究

摘要：隨著消費(fèi)升級和“新零售”時代來臨，終端營銷已經(jīng)站上“風(fēng)口”，很多知名互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛布局線下商業(yè)，在此背景下，卷煙工商企業(yè)主動順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動零售客戶經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型，著力搭建統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)版云POS平臺（新商通）、零售戶微信服務(wù)號（微商盟）、消費(fèi)者微信服務(wù)號（隴之情），努力構(gòu)建覆蓋工、商、零、消全價值鏈的卷煙營銷商務(wù)“三大平臺”。本論述以蘭州煙草 “三大平臺”推廣運(yùn)行一年以來的應(yīng)用成效為例，探索分析如何深入挖掘終端信息數(shù)據(jù)價值，助力卷煙零售客戶經(jīng)營管理水平再提升。

關(guān)鍵字：互聯(lián)網(wǎng)+;新零售;數(shù)據(jù)營銷;經(jīng)營提升

2016年開始，“新零售”成為了實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的主題，馬云在杭州·云棲大會上首次提出“新零售”概念，引發(fā)熱議和廣泛討論。2016年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，從總體要求、調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等六大部分、十八個方面為“新零售”發(fā)展指明了方向。數(shù)據(jù)顯示，2017年阿里巴巴“零售通”系統(tǒng)、京東“掌柜寶”系統(tǒng)覆蓋零售店數(shù)量先后突破50萬家，2018年均覆蓋到100萬家;同時，天貓小店、京東便利店落地實施，阿里巴巴計劃短期內(nèi)打造1萬家天貓小店，京東計劃未來5年拓展100萬家京東便利店。這組阿里巴巴和京東關(guān)于零售終端布局的數(shù)據(jù)可以看出，電商巨頭一方面以軟件推廣方式向終端滲透，搶占流量入口，增強(qiáng)客戶黏性;另一方面以“貼牌”方式發(fā)展加盟店，提供品牌授權(quán)、商品采購、金融支持等服務(wù)，直接掌控終端。隨著電商線下布局逐漸完善，其終端影響力將越來越強(qiáng)，甚至直接威脅到各行業(yè)的渠道掌控力。

煙草行業(yè)作為一個比較特殊的行業(yè)，既要保持良好的運(yùn)行狀態(tài)，支持拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為國家財政收入做貢獻(xiàn)，同時也要嚴(yán)格控制生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，最大限度減少對人民身體健康的危害。在堅持煙草專賣制度不動搖的前提下，如何在我國市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)中繼續(xù)深化煙草行業(yè)市場化取向改革，如何在履行《煙草控制框架公約》的同時提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，如何化解優(yōu)質(zhì)終端資源面臨被其他快消品蠶食甚至占據(jù)的風(fēng)險，都成為亟待解決的問題。本論述基于蘭州煙草所轄區(qū)域數(shù)據(jù)，通過分析 “三大平臺”運(yùn)行一年以來的應(yīng)用成效，探究終端經(jīng)營新模式推廣存在的不足及原因，據(jù)此提出將數(shù)據(jù)真正轉(zhuǎn)化為經(jīng)營決策參考工具的對策建議，助力零售客戶解決經(jīng)營管理、盈利提升問題，提高工、商、零、消的協(xié)同互動水平。

1 “三大平臺”的建設(shè)背景及應(yīng)用現(xiàn)狀

在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢的帶動下，線上線下互動融合的運(yùn)營方式已經(jīng)涉及到我們生活的方方面面，以簡單推介的“直接交付”方式完成卷煙銷售行為較為被動，消費(fèi)者不能得到徹底、深層次的了解卷煙文化賣點(diǎn)等信息，不利于卷煙銷售市場潛力的挖掘。將電商的經(jīng)驗和優(yōu)勢發(fā)揮到實體零售中，形成“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代營銷模式成為了卷煙市場營銷的必然選擇。在此背景下，蘭州煙草依據(jù)客戶經(jīng)營“軟”、“硬”實力，對轄區(qū)零售客戶進(jìn)行分類評價，突出不同星級終端的發(fā)展定位及渠道功能發(fā)揮，有針對性的開展五類終端營銷服務(wù)建設(shè)，構(gòu)建了基于終端星級評價、功能較為完備的線下渠道布局;在借鑒行業(yè)內(nèi)先進(jìn)單位做法的同時，結(jié)合自身需求，對現(xiàn)有卷煙營銷平臺功能優(yōu)化的基礎(chǔ)上，圍繞“功能全面”和“用戶體驗”，打造線上渠道和移動渠道三個新平臺，推動傳統(tǒng)終端向新零售轉(zhuǎn)型升級。

一是開通面向零售戶的“微商盟”微信服務(wù)公眾號，搭建移動訂貨新平臺，提供高效的訂貨、物流和信息服務(wù)，進(jìn)一步打通客我交流渠道。二是借助“新商通”云POS終端系統(tǒng)，搭建終端管理新平臺，突出“全商品掃碼、全店鋪管理、全渠道支付”的特點(diǎn)，引導(dǎo)零售戶借助信息化工具提升經(jīng)營能力，轉(zhuǎn)變商品管理模式，轉(zhuǎn)型店鋪經(jīng)營模式，拓展盈利方式。三是聚焦“隴之情”消費(fèi)者微信服務(wù)號，打造以“隴之情”會員為核心的煙民網(wǎng)絡(luò)生態(tài)社區(qū)，實現(xiàn)買煙找店更便捷，宣傳營銷更精準(zhǔn)，吸煙消費(fèi)更體面?！叭笃脚_”自2018年底推廣以來，一個月內(nèi)已有超過6000名客戶綁定“微商盟”訂貨平臺，1082家零售戶安裝使用了新商通系統(tǒng)，累計13449名消費(fèi)者實名注冊。經(jīng)過一年的運(yùn)營，截止2019年底，“新商通”使用客戶、“微商盟”開通客戶、“隴之情”注冊會員分別達(dá)到3245戶、9965戶和4萬余人。卷煙營銷系統(tǒng)平臺的推廣應(yīng)用，擴(kuò)大了消費(fèi)者數(shù)據(jù)規(guī)模，提供了掃碼及進(jìn)銷存數(shù)據(jù)分析，強(qiáng)化了“隴之情”品牌價值效應(yīng)及消費(fèi)影響力，但運(yùn)用數(shù)據(jù)營銷助力經(jīng)營管理水平及盈利提升效果發(fā)揮還不充分，推動銷售模式轉(zhuǎn)型升級過程中也暴露出不少問題和困難，如：云POS系統(tǒng)軟、硬件維護(hù)缺少理論培訓(xùn)及技術(shù)支撐;卷煙銷售掃碼質(zhì)量、全商品銷售掃碼覆蓋情況以及店鋪會員消費(fèi)掃碼等方面的工作需要持續(xù)加強(qiáng);如何在掃碼數(shù)據(jù)的構(gòu)建和管理上，進(jìn)行全店鋪的數(shù)據(jù)監(jiān)控還有待進(jìn)一步提升。

2 終端經(jīng)營新模式效用發(fā)揮不足的原因分析

2.1零售終端發(fā)展不均衡，信息系統(tǒng)支撐能力不足

卷煙營銷商務(wù)平臺的應(yīng)用基礎(chǔ)，依賴于客戶的軟、硬件綜合實力。硬件方面，零售客戶需自行配備電腦并辦理寬帶業(yè)務(wù);軟件方面，需挑選綜合素質(zhì)高、接受程度高、有一定文化水平，年齡年輕態(tài)且配合度好的零售戶為目標(biāo)受眾。蘭州地處西北內(nèi)陸，屬于我國經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，其中紅古區(qū)、永登縣、皋蘭縣等地農(nóng)網(wǎng)類型客戶均超過轄區(qū)客戶總數(shù)的50%， “三大平臺”的推廣注冊數(shù)量雖處于增長趨勢，但符合現(xiàn)代終端建設(shè)要求的客戶占總客戶數(shù)比重較小，掃碼銷售客戶不足全市客戶比重的20%，共建成以便利店業(yè)態(tài)為主的四星級“隴之情”品牌加盟終端主要集中在城關(guān)區(qū)、七里河區(qū)。受經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展及軟、硬件綜合實力制約，不同類型終端發(fā)展不夠協(xié)調(diào)，零售終端整體呈現(xiàn)出發(fā)展不均衡的態(tài)勢。且平臺的管理運(yùn)行由第三方進(jìn)行開發(fā)維護(hù)，在新商通等三大平臺的操作使用中，存在信息系統(tǒng)支撐能力不足問題，如：軟件的下載安裝不適配，出現(xiàn)亂碼、認(rèn)證異常，商品信息錄入異常等問題，故障維護(hù)有待持續(xù)完善。

2.2平臺系統(tǒng)功能使用不充分，終端信息化價值認(rèn)識不足

由于零售戶對于零售終端系統(tǒng)的使用意識較差，對終端信息化為店鋪管理所帶來的巨大價值還沒有充分的認(rèn)識和感受。例如零售戶不習(xí)慣使用終端系統(tǒng)、漏掃或者不掃現(xiàn)象較為普遍、集中補(bǔ)掃應(yīng)付煙草公司的指標(biāo)要求、價格維護(hù)不準(zhǔn)確、不進(jìn)行全商品掃碼等現(xiàn)象仍然存在，所采集到的數(shù)據(jù)質(zhì)量達(dá)不到反饋市場狀況和服務(wù)數(shù)據(jù)營銷的水平，非煙商品帶動效果不顯著。微商盟、隴之情微信服務(wù)公眾號方面，在線服務(wù)評價、收集服務(wù)訴求參與度不高;會員積分管理對消費(fèi)者吸引力不足、大多數(shù)經(jīng)營者無主動建立消費(fèi)者信息檔案意識，未能有效黏住消費(fèi)者;零售客戶滿意度、忠誠度，消費(fèi)者市場接受度還需持續(xù)提升。受上述問題影響，目前行業(yè)內(nèi)監(jiān)督考核主要以推廣知曉度為依據(jù)，“三大平臺”分布實施有待向“深化”階段推進(jìn)。

2.3數(shù)據(jù)挖掘利用模式未形成，策略營銷針對性不夠精準(zhǔn)

全面推廣應(yīng)用“三大平臺”，最大意義不在于數(shù)據(jù)本身，而是隱藏在數(shù)據(jù)背后的現(xiàn)象和趨勢，如何在掃碼數(shù)據(jù)的構(gòu)建和管理上，進(jìn)行全店鋪的數(shù)據(jù)監(jiān)控和運(yùn)用，才是直接解決零售客戶盈利提升的關(guān)鍵。本論述選取紅古轄區(qū)，對全商品店鋪管理現(xiàn)狀進(jìn)行走訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大部分終端店對于客群和流量的數(shù)據(jù)分析尚未形成，局限于會員注冊和成交數(shù)據(jù)，存在“數(shù)據(jù)豐富、信息貧乏”現(xiàn)象，沒有進(jìn)行各系統(tǒng)間數(shù)據(jù)的有效整合，以將其作為經(jīng)營決策的參考工具?？蛻艚?jīng)理在日常拜訪服務(wù)中，服務(wù)策略選取主要以維護(hù)信息設(shè)備、卷煙陳列服務(wù)、傳遞公司信息及政策宣傳等等為主，共同分析經(jīng)營、運(yùn)用差異化服務(wù)策略提升門店經(jīng)營管理欠缺，造成一定程度上的信息資源浪費(fèi)。

3.運(yùn)用商務(wù)平臺促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)型提質(zhì)增效的對策建議

3.1加大終端建設(shè)投入

進(jìn)一步加大終端建設(shè)投入，積極推進(jìn)新型現(xiàn)代終端建設(shè)，提高現(xiàn)代終端占比。要認(rèn)真落實行業(yè)“控制大戶、發(fā)展中戶、扶持小戶”原則，改善普通終端特別是農(nóng)村客戶的現(xiàn)代化營銷軟硬件水平， 形成適合經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)卷煙新零售轉(zhuǎn)型的有效模式及做法。通過宣講卷煙營銷市場化取向改革工作動向，多場次開展“三大平臺”經(jīng)典營銷案例培訓(xùn)會，向客戶展示當(dāng)前信息化技術(shù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)對卷煙經(jīng)營的重要作用，使客戶認(rèn)識到信息化設(shè)備、大數(shù)據(jù)等要素，對店鋪的生存和發(fā)展具有重要影響和作用。同時，大力推廣以全商品掃碼、全店鋪管理、多方式結(jié)算為核心的終端經(jīng)營新模式，貫徹營銷新理論、新技術(shù)，確保營銷改革、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌培育等政策要點(diǎn)宣傳到位，通過高頻次的拜訪服務(wù)，引導(dǎo)客戶形成自律、自覺意識，保持非煙商品區(qū)、卷煙陳列區(qū)、消費(fèi)體驗區(qū)等各區(qū)域的整潔美觀，確?？蛻羰炀氝\(yùn)用信息化系統(tǒng)，持續(xù)提升現(xiàn)代終端建設(shè)水平。

3.2強(qiáng)化數(shù)據(jù)質(zhì)量提升

在新零售終端推廣過程中，掃碼數(shù)據(jù)質(zhì)量的提升成為了重中之重，我們可以通過以下幾個方面考慮如何規(guī)范掃碼行為，提升終端掃碼質(zhì)量。首先，建立信息采集員定期拜訪機(jī)制，每月抽查實際庫存并更新系統(tǒng)庫存，監(jiān)督掃碼規(guī)范。其次，編寫操作手冊，開展集中培訓(xùn)和一對一培訓(xùn)，指導(dǎo)客戶經(jīng)營及系統(tǒng)使用，在操作使用中如遇到問題，應(yīng)及時在微信群中進(jìn)行說明，必要時拍照或錄小視頻，幫助客戶開展遠(yuǎn)程故障維護(hù)或進(jìn)行現(xiàn)場排障操作，拉近客我關(guān)系。最后，分析零售客戶的掃碼波動、掃碼集中、商品品類占比、價格準(zhǔn)確情況，最大限度提高客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量及工作效率。與業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)不同，面向零售戶和消費(fèi)者的商務(wù)平臺建設(shè)重在使用和運(yùn)營，數(shù)據(jù)質(zhì)量提升是一項長期、關(guān)鍵的持續(xù)性工作，要充分發(fā)揮績效激勵約束機(jī)制效能，強(qiáng)化、細(xì)化評價考核，采取行為評估、定向抽查和定期檢查的方式促進(jìn)新零售終端的運(yùn)行質(zhì)量不斷提高。

3.3轉(zhuǎn)變模式精準(zhǔn)營銷

卷煙零售客戶作為煙草行業(yè)價值鏈上關(guān)鍵一環(huán)，在面向消費(fèi)者的營銷體系構(gòu)建過程中發(fā)揮著重要的作用，對零售戶的掃碼數(shù)據(jù)進(jìn)行充分、全面、合理科學(xué)的分析具有現(xiàn)實必要性和重要性。采用經(jīng)驗判斷法、德爾菲法及頭腦風(fēng)暴法等研究方法，對樣本點(diǎn)零售客戶損益平衡點(diǎn)、進(jìn)店率、成交率、會員銷售占比等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行評價，計算指標(biāo)得分，根據(jù)輸出結(jié)果制定個性化服務(wù)策略，以提升盈利水平。從客戶服務(wù)入手，“以消費(fèi)者為中心”，通過特色化增值服務(wù)，打破以往僅以零售客戶為服務(wù)對象的服務(wù)方式，將服務(wù)對象轉(zhuǎn)化為“零售客戶+卷煙消費(fèi)者”，形成工作流程，持續(xù)提升零售客戶滿意度、忠誠度，提高消費(fèi)者市場接受度，創(chuàng)造并滿足零售客戶及消費(fèi)者的需求，打造具有“現(xiàn)代化、時代化、特色化”特征的功能零售終端。通過融合線上線下，不斷豐富場景應(yīng)用、強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動，促進(jìn)營銷服務(wù)向“精準(zhǔn)定位客戶，精確分析指導(dǎo)，精細(xì)服務(wù)內(nèi)容”升級，真正把“從經(jīng)營卷煙向經(jīng)營資源轉(zhuǎn)變”的思維創(chuàng)新轉(zhuǎn)化成創(chuàng)新實踐，帶動現(xiàn)代終端從傳統(tǒng)門店向數(shù)字門店轉(zhuǎn)型。

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作者簡介：楊顏菽（1990-），女，漢族，甘肅蘭州人，大學(xué)本科，高級煙草制品購銷員，主要從事卷煙營銷業(yè)務(wù)的推廣服務(wù)與管理操作。