安康城市旅游形象感知研究

張揚(yáng)洋 朱妮 宋麗影 李黎黎 楊蘊(yùn)晅

摘?要： 本文以陜西省安康市為例，在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)安康城市形象感知要素及總體感知進(jìn)行綜合分析，較為全面地評(píng)估目的地整體游客感知，有助于更加準(zhǔn)確地制定安康旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，具有較好的實(shí)用價(jià)值。

關(guān)鍵詞： 旅游形象感知;李克特量表賦值法;安康

【中圖分類號(hào)】F590?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A?【文章編號(hào)】1674-3733（2020）03-0268-01

1?安康市旅游概況及問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)

1.1?安康旅游資源概況。安康古稱“金州”，位于陜西省的南部，是中國(guó)南北地理分界線和氣候過(guò)渡帶，四季分明，氣候溫和濕潤(rùn)。獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境使得安康有“秦巴聚寶盆”的美譽(yù)，根據(jù)安康市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，目前安康市共有A級(jí)景區(qū)26個(gè)，其中4A級(jí)9個(gè)，3A級(jí)12個(gè)，2A級(jí)兩個(gè)。安康市是連接國(guó)家規(guī)劃的“西安—三峽、西安—張家界綠色生態(tài)旅游長(zhǎng)廊”中的重要驛站，是以人文資源為主要特色的陜西旅游資源的重要補(bǔ)充。

1.2?問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)。城市旅游形象感知調(diào)查是城市旅游定位的基礎(chǔ)，是旅游者參與城市旅游發(fā)展的載體。文章在了解安康市旅游資源概況、明確安康市旅游定位的方向的基礎(chǔ)上，采用調(diào)查問(wèn)卷深入調(diào)研安康城市旅游形象、研究影響安康市城市旅游感知的因子。本次問(wèn)卷調(diào)查全部以網(wǎng)上問(wèn)卷的形式發(fā)放，共發(fā)410份，有效問(wèn)卷405份，回收率為100%。問(wèn)卷內(nèi)容主要包括了城市旅游形象感知的要素評(píng)價(jià)（性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、家庭情況等）和對(duì)城市旅游形象的總體感知（安康市的硬件、軟件系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)與看法、城市形象、旅游活動(dòng)、宣傳促銷(xiāo)、總體印象等方面）。

2?安康城市旅游形象感知分析

2.1?旅游者對(duì)安康市旅游形象認(rèn)知要素感知評(píng)價(jià)

城市旅游形象感知調(diào)查中，研究采用的是李克特量表賦值法，即5—同意、4—勉強(qiáng)同意、3—意見(jiàn)中立、2—不太同意、1—不同意。量表中的均值得分越高，表示旅游者的認(rèn)可度和滿意度越高;量表中的均值得分越低，表示旅游者的認(rèn)可度和滿意度越低。

2.2?旅游者對(duì)安康市旅游形象感知差異的對(duì)比

2.2.1?旅游前后形象感知差異的對(duì)比

旅游者在到安康旅游前對(duì)安康的形象感知以風(fēng)景優(yōu)美、交通樞紐、“中國(guó)硒谷”為主，旅游者在到安康旅游后對(duì)城市形象的感知以秦巴明珠、交通樞紐、風(fēng)景優(yōu)美為主。旅游者在到安康旅游前后對(duì)城市形象的感知變化不大，其中對(duì)秦巴明珠形象要素有非常明顯的上升（+21.98%），對(duì)安康市生活便利（+1.98%）和園林城市（+1.23%）形象要素的感知也略有上升;而風(fēng)景優(yōu)美的形象要素和“中國(guó)硒谷”形象要素都有較為明顯的下降（-17.53%和-9.38%）?？梢?jiàn)，游客對(duì)安康城市形象的感知在旅游前后沒(méi)有明顯變化。

2.2.2?安康市旅游形象感知整體印象的對(duì)比

調(diào)查結(jié)果顯示，其中49.88%的旅游者認(rèn)為安康是有一定底蘊(yùn)的歷史文化城市，18.02%的旅游者認(rèn)為安康市優(yōu)秀的旅游城市，17.53%的旅游者認(rèn)為安康是環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化城市，14.57%的旅游者認(rèn)為安康是特點(diǎn)不鮮明的城市。有18.02%的旅游者認(rèn)為安康是優(yōu)秀的旅游城市，但是安康作為旅游目的地而言，此項(xiàng)所占比例不高。由以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)還需要在旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)上加大投入。

3?安康城市旅游感知形象提升的建議

3.1?旅游與文化相結(jié)合

安康是我國(guó)歷史上南北人口的移民地，從文化上講，受到眾多文化元素的影響，使安康成為我國(guó)方言匯集庫(kù)，移民文化已經(jīng)形成并深入體現(xiàn)在安康的習(xí)俗，語(yǔ)言和飲食習(xí)慣上，形成了安康人兼容并包、悠閑的生活態(tài)度和樂(lè)觀豁達(dá)、與世無(wú)爭(zhēng)的處世之道。一方面，加強(qiáng)歷史文化場(chǎng)所的建設(shè);另一方面，重視安康文化的節(jié)慶活動(dòng)，將獨(dú)特的民俗藝術(shù)和自然風(fēng)光相結(jié)合。

3.2?完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施條件

旅游的六要素是指吃、住、行、游、購(gòu)、娛，只有六個(gè)要素均衡發(fā)展，才能為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)乃至整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生良好的綜合效益?？蓮囊韵聨讉€(gè)方面展開(kāi)：（1）提升旅游景區(qū)的公路等級(jí)，開(kāi)通旅游專線車(chē)等措施來(lái)改善。（2）加強(qiáng)城市的治安防控管理，建立健全治安防控體系。（3）加強(qiáng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)景區(qū)風(fēng)景資源保護(hù)的規(guī)范化，讓安康旅游更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。（4）開(kāi)發(fā)特色旅游商品，豐富休閑度假產(chǎn)品，旅游商品的開(kāi)發(fā)要重點(diǎn)突出安康的特色，加強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)，形成特色的旅游商品。

3.3?拓展多種宣傳方式

旅游產(chǎn)業(yè)要被公眾接受，就必須進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)。一方面需要政府改善宣傳模式和宣傳投資，使得旅游宣傳更好的發(fā)揮作用;另一方面，旅游業(yè)的發(fā)展也催生帶動(dòng)了旅行社的發(fā)展，很多人出于安全、方便等原因會(huì)選擇跟團(tuán)旅游，應(yīng)在旅行社推廣更多安康旅游的信息和旅游線路選擇，使旅游者在外出時(shí)有更多的選擇。

4?結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游業(yè)現(xiàn)狀，旅游者對(duì)旅游體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，這就對(duì)城市旅游的策劃者和管理者提出了更高的要求。城市旅游形象感知是城市旅游評(píng)價(jià)的重要基礎(chǔ)，也是旅游決策過(guò)程的重要組成部分，它對(duì)于城市形象定位、營(yíng)銷(xiāo)和管理有重要意義。正確認(rèn)識(shí)城市的旅游形象可以更好地促進(jìn)城市旅游的發(fā)展，此時(shí)旅游形象感知作為城市旅游發(fā)展與旅游者之間的溝通渠道的重要性尤為重要。

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