宣傳價(jià)值與新聞價(jià)值的雙贏——玉林新聞主題報(bào)道實(shí)踐談

□劉捐捐

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宣傳價(jià)值與新聞價(jià)值的雙贏——玉林新聞主題報(bào)道實(shí)踐談

□劉捐捐

摘要：主題報(bào)道是一種側(cè)重于“宣傳”的新聞品類(lèi)，這決定了主題報(bào)道的操作難度——必須兼顧宣傳價(jià)值和新聞價(jià)值。然而當(dāng)前的很多主題報(bào)道常常顧此失彼，往往為了宣傳目的而忽視新聞價(jià)值，最終導(dǎo)致節(jié)目無(wú)人問(wèn)津，其宣傳價(jià)值也就無(wú)從談起。本文在厘清相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，以玉林電視新聞為例，探討了主題報(bào)道實(shí)現(xiàn)宣傳價(jià)值與新聞價(jià)值雙贏的可行路徑。

關(guān)鍵詞：新聞價(jià)值；新聞宣傳；主題報(bào)道

電視從業(yè)者在實(shí)踐中經(jīng)常將新聞與宣傳等同，然而在學(xué)理上，兩者不僅截然不同，甚至在某種程度上相互沖突。一味強(qiáng)調(diào)宣傳價(jià)值，有可能導(dǎo)致脫離實(shí)際，節(jié)目無(wú)人問(wèn)津；一味追求新聞價(jià)值，則有可能出現(xiàn)獵奇、窺私等低俗化傾向。因此，如何兼顧宣傳價(jià)值與新聞價(jià)值，成為對(duì)新聞工作者的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

一、主題報(bào)道：側(cè)重于“宣傳”的新聞品類(lèi)

服務(wù)于黨和政府的宣傳，是我國(guó)各級(jí)媒體的重要使命，這也催生了我國(guó)新聞生產(chǎn)中的一個(gè)較為特殊的品類(lèi)——主題報(bào)道?！靶陆l(fā)生的事實(shí)”通常是沒(méi)有主題的，因?yàn)槭录l(fā)生的隨機(jī)的，事件發(fā)生了，或重大，或罕見(jiàn)，或有趣，進(jìn)入了媒體人的視野，報(bào)道出來(lái)，便成了新聞。但主題報(bào)道通常都有“主題”，這些主題大多來(lái)源于宣傳任務(wù)，例如宣傳政府形象、城市形象，或?yàn)檎哪稠?xiàng)政策、某項(xiàng)倡導(dǎo)做詮釋和解讀，營(yíng)造輿論氛圍，而不僅僅是單純地傳遞事實(shí)本身。先有主題，再有事件，以事件詮釋主題，是主題報(bào)道的典型特征。

廣義來(lái)講，在我國(guó)新聞媒體，一切新聞都具有宣傳功用，即所謂“以正確的輿論引導(dǎo)人”。在實(shí)際操作中，對(duì)于不同的新聞品來(lái)，其宣傳上的要求也不盡相同，例如民生新聞，在選題和報(bào)道上相對(duì)自由，通常允許主創(chuàng)人員根據(jù)受眾的喜好做取舍、編排，沒(méi)有多少宣傳味，這類(lèi)新聞也因此成為地方性電視媒體收視率最高、最具創(chuàng)收能力的節(jié)目；時(shí)政新聞的管控相對(duì)嚴(yán)格，通常要求正面報(bào)道，或者在負(fù)面事件中發(fā)掘“正向價(jià)值”①，具有了一定的宣傳味；主題報(bào)道則更加側(cè)重于宣傳，通過(guò)塑造典型、論證說(shuō)理達(dá)到宣傳效果，也正因其說(shuō)教、灌輸?shù)膱?bào)道方式不易被受眾接受，常常在收視上并不討好，人們更愛(ài)看發(fā)生在身邊的、具有人情味的、新特奇的民生新聞。

二、主題報(bào)道的誤區(qū)：宣傳味過(guò)重，新聞價(jià)值缺失

由于受到宣傳思想的影響，很多新聞工作者往往把新聞與宣傳混同，尤其主題報(bào)道，往往以“高大全”的形象塑造為目標(biāo)，一廂情愿，自說(shuō)自話，即便做得用心，但遠(yuǎn)離觀眾，節(jié)目無(wú)人問(wèn)津，其預(yù)期的宣傳效果也就無(wú)從體現(xiàn)。

中國(guó)青年政治學(xué)院展江教授總結(jié)了新聞與宣傳的區(qū)別：新聞重信息，宣傳重形式；新聞重新異，宣傳重反復(fù)；新聞重事實(shí)，宣傳重觀點(diǎn)；新聞重時(shí)效，宣傳重時(shí)機(jī)；新聞重溝通，宣傳重操縱；新聞重平衡，宣傳重傾斜。②新聞與宣傳沒(méi)有優(yōu)劣之分，新聞中也可以有宣傳的成分，但當(dāng)前國(guó)內(nèi)新聞操作普遍存在的問(wèn)題是，很多宣傳報(bào)道中完全沒(méi)有新聞，很生硬，最終被觀眾拋棄，這也是服務(wù)于宣傳的主題報(bào)道很容易陷入的誤區(qū)。

任何傳播的發(fā)生，產(chǎn)生于傳授雙方或多方的信息勢(shì)能位差。如果媒體傳播的新聞信息正好是受眾所缺乏的、需要的，這樣的新聞才是有價(jià)值的；如果僅僅是媒體認(rèn)為有價(jià)值，但受眾不買(mǎi)單，這樣的新聞就是沒(méi)有價(jià)值的。新聞價(jià)值必須考慮受眾需求的維度。國(guó)內(nèi)學(xué)者李良榮認(rèn)為，新聞價(jià)值是能夠構(gòu)成新聞的事實(shí)所含有的引起人們共同興趣的素質(zhì)。張宗厚、陳祖聲認(rèn)為，新聞價(jià)值是指構(gòu)成新聞的事實(shí)和材料本身具有的能夠滿足社會(huì)對(duì)新聞需要的素質(zhì)。黑龍江新聞研究所相關(guān)研究認(rèn)為，新聞價(jià)值是指事實(shí)作為新聞報(bào)道時(shí)所具有的吸引力和影響的份量。③如果無(wú)法找到新聞事件與受眾之間的利益關(guān)聯(lián)，便很難引起受眾的關(guān)注，例如要就政府頒布的某項(xiàng)政策做主題報(bào)道，如果只是播出領(lǐng)導(dǎo)講話、專家采訪、數(shù)據(jù)播報(bào)，而不聯(lián)系老百姓的日常生活可能受到的影響、可能帶來(lái)的變化，觀眾會(huì)感覺(jué)被置身事外、與我無(wú)關(guān)，這樣的主題報(bào)道即便篇幅再長(zhǎng)、分量再重，也很難達(dá)到宣傳效果。因此，避免宣傳味過(guò)重、提升新聞價(jià)值是主題報(bào)道的成敗關(guān)鍵。

三、雙贏：以新聞價(jià)值助推宣傳價(jià)值——以玉林新聞主題報(bào)道為例

區(qū)分新聞與宣傳，有助于新聞工作者在新聞操作上厘清報(bào)道思路，以新聞價(jià)值助推宣傳價(jià)值，打造出叫好又叫座的主題新聞報(bào)道。以下結(jié)合筆者親自參與的主題報(bào)道談?wù)勼w會(huì)。

（一）整合素材，打造信息產(chǎn)品

如前文所述，很多時(shí)候主題報(bào)道是命題作文，記者和編輯需要根據(jù)選題找素材。其中很多選題也許已經(jīng)是受眾熟知的，如何把受眾已知的選題做出新意，這考驗(yàn)記者對(duì)素材的獲取能力和整合能力。零散的素材沒(méi)有信息價(jià)值，記者必須在獲取素材的基礎(chǔ)上，將其整合加工成有看點(diǎn)、信息量大、有理有據(jù)的新聞信息產(chǎn)品，其價(jià)值才能凸顯。

黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)是近一年多來(lái)各級(jí)黨委開(kāi)展作風(fēng)建設(shè)、廉政建設(shè)的重要內(nèi)容，各級(jí)媒體必須及時(shí)跟進(jìn)，宣傳報(bào)道各階段所取得的成果。筆者在面對(duì)這一選題時(shí)，首先想到，如何使“執(zhí)政黨建設(shè)”這一宏大命題接地氣。黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)是否給百姓生活和城市面貌帶來(lái)了新的變化，這些應(yīng)該是觀眾最想知道的?；诖耍凇蹲フ囊桓牡降鬃ヂ鋵?shí)落地有聲》這則主題報(bào)道中，筆者從玉林市陸川縣九洲江沿岸的違規(guī)養(yǎng)殖業(yè)整治切入，講述了地方主管部門(mén)如何創(chuàng)新思維，以扶持中藥種植替代養(yǎng)殖、養(yǎng)殖場(chǎng)排放改造等辦法推進(jìn)整治工作，進(jìn)而解決了九洲江的水污染問(wèn)題。這一事件是黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)取得實(shí)效的一個(gè)生動(dòng)體現(xiàn)，并且與百姓生活息息相關(guān)，因?yàn)榫胖藿莾蓮V交界地區(qū)的重要飲水來(lái)源。為了印證整治成果，筆者還采訪了陸川縣烏石鎮(zhèn)紫恩村和龍化村的兩位村民，由他們的話語(yǔ)，觀眾能夠切身體會(huì)到村民對(duì)于整治舉措和環(huán)境改善的內(nèi)心感受。其后，報(bào)道視角才轉(zhuǎn)向宏觀，通過(guò)擺事實(shí)、列數(shù)據(jù)、領(lǐng)導(dǎo)干部訪談等報(bào)道手段，層層推進(jìn)，還原出各級(jí)政府在“四風(fēng)”整改后交出的“成績(jī)單”。

素材的獲取，通常需要記者深入一線去跑，而不僅僅是去政府的歸口部門(mén)要材料。素材的整合，則要求記者和編輯具有產(chǎn)品觀念，要思考如何呈現(xiàn)一個(gè)完整的產(chǎn)品，并“賣(mài)”給觀眾，從而實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

（二）揭露問(wèn)題，提升社會(huì)價(jià)值

監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境是大眾傳媒的一項(xiàng)基本職能。在媒體所覆蓋的范圍內(nèi)，發(fā)生了不同尋常的重大事實(shí)，具有新聞價(jià)值，如果不向受眾講述這個(gè)事實(shí)，就是媒體的失職。西方往往把這一職能比喻為爬上桅桿頂端的“瞭望哨”。④監(jiān)測(cè)環(huán)境，并向受眾告知環(huán)境的變化情況，有助于受眾及時(shí)調(diào)整生存策略，更好地適應(yīng)環(huán)境。如果從這點(diǎn)出發(fā)，揭露問(wèn)題顯然比正面報(bào)道更具有新聞價(jià)值，因?yàn)閱?wèn)題本身就預(yù)示著環(huán)境的變化已經(jīng)偏離了正規(guī)。例如玉林電視臺(tái)推出過(guò)一則主題報(bào)道《“褲都”的改革之路》，該報(bào)道便是從問(wèn)題出發(fā)，并探尋解決之道。報(bào)道的第一部分主要是提出問(wèn)題，通過(guò)采訪福綿的幾家普通企業(yè)的負(fù)責(zé)人，呈現(xiàn)“世界褲都”福綿當(dāng)前遭遇的發(fā)展瓶頸：訂單量下滑，企業(yè)化制度難以建立，管理粗放，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。第二部分通過(guò)對(duì)“昌昌服飾”和“月之悅服飾”這兩個(gè)領(lǐng)先企業(yè)的采訪，探究福綿褲業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之道：“昌昌服飾”的策略是由內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為出口，打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)；“月之悅服飾”則由貼牌代工轉(zhuǎn)為開(kāi)創(chuàng)自主品牌，由批發(fā)轉(zhuǎn)零售，逐漸向電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移。這條主題報(bào)道的重點(diǎn)在于宣傳“昌昌服飾”和“月之悅服飾”這兩個(gè)先進(jìn)典型，但如果光做正面宣傳，很難凸顯這兩家公司的開(kāi)創(chuàng)意義和示范意義。因此，筆者在做這條報(bào)道時(shí)，先從問(wèn)題入手，先采訪處于困境中的幾家普通企業(yè)，然后帶著問(wèn)題去尋找答案，引出“昌昌服飾”和“月之悅服飾”這兩個(gè)行業(yè)先驅(qū)者。整個(gè)報(bào)道經(jīng)歷了嚴(yán)謹(jǐn)全面的論證過(guò)程，為廣大企業(yè)提供了有價(jià)值的決策參考，媒體“釆望哨”的職能得以彰顯。另外，通過(guò)先抑后揚(yáng)的結(jié)構(gòu)設(shè)置，增加了報(bào)道的懸念，激起了受眾的收視欲望，宣傳效果也因此得以提升。

（三）講好故事，滿足收視訴求

清華大學(xué)趙曙光歸納了常見(jiàn)的受眾訴求要素：重要性、顯著性、利益相關(guān)性、情感體驗(yàn)、信息量、懸念沖突、轉(zhuǎn)折與戲劇性、互動(dòng)及參與等。⑤滿足越多的訴求要素，節(jié)目成功的可能性越大。其中，情感體驗(yàn)、懸念沖突、轉(zhuǎn)折與戲劇性都指向“故事”元素。細(xì)心觀察可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的綜藝選秀節(jié)目中，大部分的篇幅都在講故事，選手的個(gè)人故事、選手之間的故事、導(dǎo)師之間的故事、導(dǎo)師與選手之間的故事等貫穿整個(gè)節(jié)目；而整個(gè)選秀過(guò)程本身，也是一個(gè)充滿懸念和情感沖突的大故事?？傊?，節(jié)目中講故事的篇幅并不少于選手表演的篇幅。正是這些故事，讓每個(gè)節(jié)目的參與者更加真實(shí)立體?？梢?jiàn)，看故事，是電視受眾最重要的收視訴求之一。

新聞和故事有著天然聯(lián)系，新聞的五要素（5W）就是一個(gè)故事。國(guó)內(nèi)學(xué)者陳力丹認(rèn)為，事實(shí)中蘊(yùn)含的沖突越大，如體育比賽、戰(zhàn)爭(zhēng)，越具有新聞價(jià)值；越能表現(xiàn)人的情感的事實(shí)，如感人事跡，越具有新聞價(jià)值；事實(shí)中帶有的反差越大，如通常說(shuō)的“人咬狗”，越具有新聞價(jià)值?？偟臍w結(jié)起來(lái)，越具有故事性的事實(shí)，越具有新聞價(jià)值。

主題報(bào)道以宣傳為目的，通常時(shí)效性不強(qiáng)，新聞屬性不明顯，因此，好的故事成為為數(shù)不多的節(jié)目看點(diǎn)，在很大程度上決定了主題報(bào)道的成敗。筆者做主題報(bào)道時(shí)往往從小著眼，先講故事。例如《動(dòng)真格查“四風(fēng)”問(wèn)題抓群眾“訴求”見(jiàn)實(shí)效》這則報(bào)道，開(kāi)頭便以故事切入：“今年初，玉林市紀(jì)委接到群眾舉報(bào)，說(shuō)博白縣財(cái)政局違反中央八項(xiàng)規(guī)定精神建設(shè)一幢五層樓新食堂，紀(jì)委馬上派出調(diào)查組開(kāi)展調(diào)查，發(fā)現(xiàn)情況屬實(shí)?！边@一安排的目的在于激發(fā)好奇心，第一時(shí)間抓住受眾；受眾停留下來(lái)以后，再以點(diǎn)帶面，呈現(xiàn)政府相關(guān)工作的全貌。事實(shí)上，在報(bào)業(yè)盛行的“華爾街日?qǐng)?bào)體”也是從小人物的故事入手，再轉(zhuǎn)入宏觀敘事，這一報(bào)道手法被廣泛采用?？梢?jiàn)，“講故事”的做法在各類(lèi)媒體上都受到重視。

四、小結(jié)

信息傳播活動(dòng)不僅僅是信息的傳遞，還包括信息的接收及反饋的互動(dòng)過(guò)程。宣傳往往被認(rèn)為是單向的傳遞，也因此令新聞傳播陷入誤區(qū)。在如今傳播渠道多元化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視媒體受到巨大沖擊，電視新聞如果還是以傳者本位的思維自說(shuō)自話，必將日益被邊緣化。新聞宣傳得以實(shí)現(xiàn)的前提是有人聽(tīng)、有人看，而新聞價(jià)值將媒體的宣傳需求與受眾的收視需求統(tǒng)一起來(lái)，成為新聞節(jié)目尤其主題報(bào)道不得不考慮的因素。必須以新聞價(jià)值助推宣傳價(jià)值，才能打造出既有益、又“好看”的新聞，才能最終實(shí)現(xiàn)新聞的教化目的。

注釋：

①朱劍飛,胡瑋.堅(jiān)守·深挖·度勢(shì)——廣東衛(wèi)視《社會(huì)縱橫》媒介品牌建構(gòu)探析[J].南方電視學(xué)刊，2013(4):21-24.

②陳力丹.新聞理論十講[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2010:1-6.

③李霞.電視民生新聞的價(jià)值解讀——兼談《城事特搜》探索與實(shí)踐[J].南方電視學(xué)刊，2014(3):92-94.

④陳力丹.新聞理論十講[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2010:42-45.

⑤趙曙光.媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社，2007:36.

（作者單位：玉林電視臺(tái)）