使用與滿足理論視域下彈幕的傳播效果分析
——以B站《倚天屠龍記》為例

王雨佳，丁新潔

1 彈幕概述

1.1 彈幕發(fā)展過(guò)程概述

“彈幕”最早是應(yīng)用于軍事領(lǐng)域的一種炮兵基本戰(zhàn)術(shù)。簡(jiǎn)而言之，就是炮兵依一定順序?qū)⑴趶棿蛟跊_鋒步兵前數(shù)百米處，形成有利于步兵前進(jìn)的掩護(hù)傘。第一、二次世界大戰(zhàn)中，彈幕射擊戰(zhàn)術(shù)在布爾戰(zhàn)爭(zhēng)中使用。隨著著名臺(tái)詞“左舷彈幕太薄了”的頻繁出現(xiàn)，彈幕成為二次元愛好者之間的流行語(yǔ)。

20 世紀(jì)90 年代，出現(xiàn)一款彈幕射擊游戲。此時(shí)的彈幕是指射擊游戲中密集的子彈出現(xiàn)在屏幕四處飛來(lái)飛去。后因觀看視頻時(shí)源源不斷的評(píng)論字幕在屏幕上飛逝，類似于游戲的彈幕，人們也開始習(xí)慣稱之為彈幕。

2006 年，日本NIWANGO 公司推出著名視頻網(wǎng)站NICONICO 網(wǎng)站，彈幕視頻從此起源。后來(lái)隨著A 站（AcFun）和B 站（Bilibili）傳入中國(guó)，彈幕視頻被國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站所接納融合，越來(lái)越多的觀眾參與彈幕輸出，使得彈幕網(wǎng)站在傳統(tǒng)視頻分享網(wǎng)站基礎(chǔ)上有了質(zhì)的飛躍：即時(shí)即刻表達(dá)觀眾情緒，間接的形成了一種群體互動(dòng)交流的觀看模式。

隨著A 站、B 站逐漸走紅，中國(guó)的彈幕網(wǎng)站群也出現(xiàn)了后起之秀——豆泡網(wǎng)、C 站等。豆泡網(wǎng)作為土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)合并后的首個(gè)產(chǎn)品，正式將彈幕一詞推向國(guó)人。隨后各大視頻網(wǎng)站紛紛開啟彈幕之路，如樂(lè)視網(wǎng)與A 站、B 站合作。2020 年更是彈幕多元化發(fā)展的一年，愛奇藝平臺(tái)播出的《愛情公寓5》第13 集開創(chuàng)了史無(wú)前例的彈幕互動(dòng)式觀看模式；湖南衛(wèi)視元宵晚會(huì)響應(yīng)抗疫號(hào)召，設(shè)置彈幕式觀眾席等，都讓彈幕在觀眾心中有了新的定義。

1.2 彈幕的分類

彈幕可以給觀眾互動(dòng)式交流觀影感受的錯(cuò)覺，彈幕實(shí)則有時(shí)間空間的差異，這些彈幕可大致分為四類。1）觀點(diǎn)型彈幕：最普通的常見的彈幕類型，針對(duì)視頻的內(nèi)容，觀眾表達(dá)自己的觀點(diǎn)傾向和評(píng)價(jià)，一般有真實(shí)性內(nèi)容，較為客觀，不會(huì)對(duì)視頻主體內(nèi)容有遮蓋影響。如：我最喜歡03 這版、男裝趙敏還是張敏最美等。2）空耳型彈幕：空耳一詞源于日文，中文意思是“幻聽”。這類彈幕常見于鬼畜惡搞視頻，一般無(wú)實(shí)質(zhì)意義，僅是簡(jiǎn)單的相近讀音的體現(xiàn)，讓觀眾從一個(gè)人的娛樂(lè)成為一群人的狂歡。如：我最蠢瘋（與片頭曲“醉春風(fēng)”諧音）。3）吐槽型彈幕：常常是觀眾對(duì)于視頻中的漏洞或者穿幫的吐槽，多發(fā)出帶有調(diào)侃意味的感慨，現(xiàn)今吐槽型彈幕越來(lái)越多，有時(shí)甚至出現(xiàn)惡俗語(yǔ)言，是一種需要改善的觀眾交流方式。如：高損畫質(zhì)、這個(gè)骷髏制作太簡(jiǎn)陋了吧。4）互動(dòng)型彈幕：針對(duì)其他彈幕所涉及的問(wèn)題的回答，目的在于與其他觀眾互動(dòng)交流；有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)對(duì)視頻內(nèi)容的提示作用，比如：前方高能！山東飄過(guò)，在的扣1。

2 傳播效果

本文以《倚天屠龍記》第15 集作為文本分析對(duì)象，以B站中關(guān)于該劇截至2020 年2 月所有歷史彈幕作為數(shù)據(jù)資料，利用爬蟲技術(shù)根據(jù)時(shí)間戳爬取歷史彈幕池。彈幕數(shù)據(jù)集共6 001 條記錄，依據(jù)B站規(guī)定彈幕發(fā)送字?jǐn)?shù)上限，每條彈幕的長(zhǎng)度在30字以內(nèi)（如表1、表2、表3 所示）。

“使用與滿足”理論最早由E·卡茨在著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中提出，他認(rèn)為人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，而這些需求也具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。這些需求可大致分為以下4 種。

2.1 情感需求——愉悅情緒或共情體驗(yàn)

本文參考大連理工大學(xué)信息檢索研究室的中文情感詞匯本體庫(kù)將情緒分為樂(lè)、好、怒、哀、懼、惡、驚七大類。其中，樂(lè)、好屬于正向情感，其余均為負(fù)向情感①。從B 站倚天屠龍記彈幕中提取的表達(dá)正向情感部分彈幕如下：

表1 滿足情感需求彈幕

根據(jù)Battarbee 的共同體驗(yàn)研究，用戶通過(guò)使用移動(dòng)短信群發(fā)服務(wù)產(chǎn)生與使用此服務(wù)的其他人置身于相同時(shí)空中，從而形成用戶之間的良好互動(dòng)交流。而視頻彈幕的擬同步性也同樣為受眾營(yíng)造出多人同時(shí)觀看同一片段的假象，從而根據(jù)彈幕的表達(dá)產(chǎn)生情感共鳴。彈幕的發(fā)送者通過(guò)撰寫彈幕文字與其他受眾共享自己的情緒，而其他受眾則受彈幕的文字、形式等影響產(chǎn)生共情。

其中，產(chǎn)生正面情緒影響的彈幕多為根據(jù)劇情人物等進(jìn)行的惡搞或二次創(chuàng)作，借此表達(dá)和傳遞愉悅、懷舊等正面情感，較具感染力和傳播力。而傳遞負(fù)面情緒的彈幕則多針對(duì)人設(shè)、道具等的吐槽和謾罵，同時(shí)摻雜少量不分明用語(yǔ)，容易激起其他用戶的公憤。

2.2 認(rèn)知需求——獲得信息、知識(shí)和理解

表2 滿足認(rèn)知需求彈幕

隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，彈幕視頻網(wǎng)站也成為一種融合娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、社交等的新興融媒體平臺(tái)。同早先聊天軟件“YY 語(yǔ)音”線上語(yǔ)音交流學(xué)習(xí)風(fēng)潮如出一轍，B 站這類彈幕視頻網(wǎng)站也逐漸衍生出視頻學(xué)習(xí)的交互體驗(yàn)。

認(rèn)知需求是美國(guó)人格學(xué)家Murray，H.A 提出人的28 種需求之一，即個(gè)體對(duì)事物的追求、認(rèn)知、了解的內(nèi)在動(dòng)力。在觀看《倚天屠龍記》時(shí)，觀眾通過(guò)彈幕與不同時(shí)空的其他用戶獲取、分享知識(shí)。比如對(duì)演員經(jīng)歷、原著內(nèi)容、背景音樂(lè)等進(jìn)行客觀的知識(shí)性普及。不但讓觀眾從劇情中獲得快樂(lè)，還從彈幕中獲得認(rèn)知需求的滿足。與視頻原內(nèi)容相輔相成，為觀眾增加新的信息來(lái)源。

2.3 社交需求——加強(qiáng)已有接觸、建立新關(guān)系

“擬態(tài)”關(guān)系是相對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系而言，人與人之間借助一定數(shù)字媒介所結(jié)成的非直接面對(duì)面的關(guān)系。觀劇時(shí)，一種與其他用戶面對(duì)面接觸的親切感易在受眾心中萌生。彈幕里的打趣逗樂(lè)無(wú)形中拉近了與受眾距離，“吐槽”對(duì)話讓受眾仿佛在與朋友聊天，針對(duì)同一內(nèi)容發(fā)表看法，產(chǎn)生互動(dòng)②。

視頻彈幕拉近了不同時(shí)空觀眾的距離，塑造出一種假想社交環(huán)境，營(yíng)造出一群人的狂歡場(chǎng)景。促使具有“宅”性格的用戶產(chǎn)生群體歸屬感，滿足了彈幕發(fā)出者與參與者的社交需求，同時(shí)也成為彈幕存在和不斷發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

2.4 舒緩壓力和娛樂(lè)需求——逃避或轉(zhuǎn)移注意力

表3 滿足舒緩壓力和娛樂(lè)需求彈幕

現(xiàn)今社會(huì)信息發(fā)達(dá)、言論自由，網(wǎng)絡(luò)成為更多人放松娛樂(lè)的環(huán)境。在自由的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)所，不同性別、地位、年齡的人可以平等發(fā)表言論。在彈幕視頻網(wǎng)站，有些用戶進(jìn)行客觀理解性的發(fā)言，有些是宣泄吐槽，但更多的還是傳播搞笑詼諧的段子。此類言論一定程度上舒緩用戶的壓力，滿足情感的充分表達(dá)，排解自身焦慮，分散了在現(xiàn)實(shí)世界的壓抑，從而實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)滿足。

B 站《倚天屠龍記》的用戶大多通過(guò)對(duì)演員、人物劇情、道具制作等的稱贊或搞笑創(chuàng)意來(lái)表達(dá)和傳遞正面的愉悅情緒，引起共鳴的彈幕內(nèi)容也會(huì)獲得其他用戶的贊揚(yáng)和再傳播。彈幕對(duì)視頻有著“二次加工”的作用，未曾發(fā)言僅是觀看娛樂(lè)性彈幕的觀眾，也從中獲得不一樣的樂(lè)趣與滿足。

3 問(wèn)題及建議

3.1 彈幕呈現(xiàn)方式影響觀看體驗(yàn)

在B 站平臺(tái)，彈幕的呈現(xiàn)方式多種多樣。用戶可以對(duì)彈幕的顯示位置、速度、顏色、不透明度等進(jìn)行自定義設(shè)置，選擇自己理想的視頻觀看模式和發(fā)送樣式。由于個(gè)人的觀看習(xí)慣差異較大，有些觀眾不喜全屏彈幕或顏色過(guò)于鮮艷的文字，但也有觀眾認(rèn)為劇情高潮片段需要通過(guò)全屏彈幕和鮮艷的彈幕文字實(shí)現(xiàn)狂歡效應(yīng)，共享觀劇體驗(yàn)。

針對(duì)此眾口難調(diào)的現(xiàn)象，平臺(tái)在進(jìn)一步豐富個(gè)性化設(shè)置的同時(shí)，應(yīng)更多考慮如何降低彈幕存在對(duì)于用戶感官體驗(yàn)的影響。如盡快普及B 站不少視頻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的智能防擋彈幕，使彈幕可以自動(dòng)避開人臉，提升觀劇體驗(yàn)。

3.2 低質(zhì)量?jī)?nèi)容破壞彈幕環(huán)境

根據(jù)對(duì)B 站視頻彈幕的內(nèi)分析，引起用戶不滿的多為無(wú)意義文字和包含不文明用語(yǔ)的這兩類視頻彈幕。無(wú)意義文字多體現(xiàn)為粉絲群體針對(duì)演員的盲目崇拜或少數(shù)憤青對(duì)演員、劇情的挑剔等，而彈幕不文明用語(yǔ)更是涉及人身攻擊的更加惡劣現(xiàn)象。這些低質(zhì)量的彈幕不僅同其他優(yōu)質(zhì)內(nèi)容混雜，難以規(guī)避，還嚴(yán)重影響觀看者心情。根據(jù)顯著—解釋理論，用戶關(guān)于突出線索的解釋決定了自己對(duì)于該線索的反應(yīng)。而在B 站平臺(tái)下，一些用戶會(huì)將情緒型彈幕中出現(xiàn)不文明用語(yǔ)的現(xiàn)象解釋為用戶普遍素質(zhì)低下、平臺(tái)監(jiān)管不力等進(jìn)而導(dǎo)致用戶體驗(yàn)的降低。

針對(duì)此類現(xiàn)象，當(dāng)前各場(chǎng)景中的過(guò)濾方式大多是創(chuàng)建敏感詞庫(kù)，自動(dòng)屏蔽敏感詞。但這種方法極易讓更新的敏感詞成為漏網(wǎng)之魚，因此應(yīng)當(dāng)加大技術(shù)產(chǎn)出，將敏感詞庫(kù)智能化，使得該詞庫(kù)能夠自動(dòng)更新敏感詞的范圍。因此，嗶哩嗶哩平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步完善過(guò)濾機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)低俗彈幕的有效抑制。

4 結(jié)語(yǔ)

雖然我國(guó)視頻彈幕依托有利的融媒體環(huán)境蓬勃發(fā)展，但仍存在彈幕顯示設(shè)置、低俗內(nèi)容影響用戶體驗(yàn)等傳播與發(fā)展問(wèn)題。在保證優(yōu)質(zhì)彈幕內(nèi)容和受眾傳播、吸引力的前提下，如何充分發(fā)揮平臺(tái)本身的傳播和資源整合優(yōu)勢(shì)，以更廣闊視角進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營(yíng)是每個(gè)視頻平臺(tái)都需要深度探討的問(wèn)題。

注釋

①Xu Lin-hong,Lin Hong-fei,Pan Yu,et al.Constructing the affective lexicon ontology[J].Journal of the china Society for Scientific and Technical Information,2008,27（2）:180-185.

②孫柔麗.使用與滿足理論視域下《奇葩說(shuō)》的走紅分析[J].新聞前哨，2019（1）.