基于社交媒體的短視頻社交軟件傳播心理分析

江承超，曹新偉

抖音作為2016 年9 月上線的一款短視頻社交軟件，在當(dāng)下新媒體浪潮中的社交媒體圈中占有舉足輕重的地位。從傳播心理學(xué)角度來看，抖音App是基于對受眾傳播心理映照層面進(jìn)行合理設(shè)定的。“傳播”指傳播者心理層面所想象的思想情感加以符號化，接著經(jīng)過受傳者解讀成為受眾新的思想情感的過程。傳者的思想情感首先用傳受雙方都可理解的符號話語言或傳播語言來轉(zhuǎn)化為符號，再按傳者受眾的共識將符號翻譯為思想情感并加以解讀。而“心理”則包含傳播者與受眾的心理活動與個性心理兩方面，心理活動包含認(rèn)知活動、情感活動、意志活動；個性心理又包含個性心理傾向和個性心理特征。抖音App 較好地構(gòu)建了“傳者-受眾”的心理機(jī)制，將傳播心理潛移默化地植入社交媒體平臺中，是短視頻社交軟件傳播心理運用的典型案例。

1 多重傳播元素高效構(gòu)建的求趣獵奇心理

抖音App 主要呈現(xiàn)形式為視頻、音樂與文案，在傳播方式上運用多重傳播元素加以呈現(xiàn)。可以說，在傳播元素層面上，抖音App 是眾多傳統(tǒng)媒體的結(jié)合體，如視頻網(wǎng)站、音樂App、廣播、報紙等。這種媒體傳播形式更加直觀、多元，也更能滿足受眾的求趣獵奇心理。受眾在接收信息時普遍有一種心理需求，即想在短時間內(nèi)全方位了解所發(fā)生的事件。如果此時的傳播形式為廣播、報紙，受眾即使了解到了某個信息，也無法全方位加以了解，只能通過自己的社會閱歷加以想象。抖音則不僅以微視頻形式加以呈現(xiàn)，而且在此基礎(chǔ)上配以相應(yīng)背景音樂，通過音樂與畫面相結(jié)合的形式以最高效的形式傳遞信息。除此之外，作為社交媒體，抖音還開創(chuàng)了多維社交功能，即網(wǎng)友可以對每條抖音信息進(jìn)行評論、點贊、下載等相關(guān)操作，并可對其他人的評論進(jìn)行再次評論?；谶@種形式，抖音App 達(dá)到了良好的受眾互動效果。每條抖音賬號不僅可以通過QQ、微信等社交媒體進(jìn)行綁定，也可以通過手機(jī)號碼進(jìn)行綁定。即使受眾未添加好友，受眾也可通過抖音App 瀏覽到其QQ、微信好友或電話號碼通訊錄中其他人的使用情況并進(jìn)行互動，突破了僅在好友間互動的社交界限。正是在這樣一種多重傳播元素的高效平臺的基礎(chǔ)上，抖音應(yīng)運而生。

隨著工業(yè)化社會的到來，現(xiàn)代人社會壓力大，生活節(jié)奏快，工作重復(fù)而又單調(diào)成了社會人民的普遍狀況。在這種情況下，媒體受眾往往偏愛較為短小的趣味性視頻，以此來達(dá)到減壓的目的。對于普通用戶來說，其上傳視頻的最長時限為15 秒。這種短小新穎的視頻形式，既可以巧妙貼合廣大受眾對于視頻時長的心理需求，又使得視頻內(nèi)容不至于拖沓重復(fù)，符合當(dāng)今時代快節(jié)奏的生活方式，始終讓觀眾保持對于視頻“新鮮”的心態(tài)。對于視頻本身來說，“新鮮”的元素往往被當(dāng)下的媒體受眾所接納?！靶迈r”不僅要在時間上達(dá)到“新”，也要在內(nèi)容上做到“新”。受眾所要了解的信息往往是最新發(fā)生的“新”事，是基于當(dāng)下時代，順應(yīng)潮流的新事物?！靶睦韺W(xué)反射原理證明，越是新鮮、奇特和富于刺激的東西，就越能引起人們心理的愉快與興奮，促成人的注意集中、感知的興奮和理解的自覺?！盵1]從抖音的App 圖標(biāo)來看（圖1），其就帶有極強(qiáng)的新穎性。抖音的App 圖標(biāo)是一個由白色、黑色、紅色、藍(lán)色等顏色組成的動態(tài)圖標(biāo)，具有十分強(qiáng)烈的“搖滾”風(fēng)格，整個動態(tài)過程模糊不定，可以在短時間內(nèi)迅速吸引用戶的眼球，傳達(dá)其本身的風(fēng)格特征。

圖1 抖音App圖標(biāo)

正因為受眾對于新事物具有強(qiáng)烈求趣獵奇心理，傳播平臺的把控十分重要?？梢哉f，受眾往往有自己固定偏好的內(nèi)容與模塊，而這些內(nèi)容與模塊也恰好可以激發(fā)受眾的求趣獵奇心理。因此，抖音是基于大數(shù)據(jù)算法推薦技術(shù)而設(shè)定的。抖音平臺會在用戶使用軟件期間收集用戶的偏好信息，并進(jìn)行相應(yīng)整合，為用戶推送其偏好的內(nèi)容。這也使得用戶可以在長時間內(nèi)保持自己的求趣獵奇心理，在短時間內(nèi)引起強(qiáng)烈的共鳴，甚至擁有一種“越看越想看”的感覺。在抖音App 中，其呈現(xiàn)出的內(nèi)容大多貼合時代熱點的人與事，真實訴說“現(xiàn)代人”的“新鮮事”。例如，2020 年1 月14 日，人民日報官方抖音號曾發(fā)布一條抖音視頻，視頻文案為“1 歲萌娃的這個舉動，給成年人上了一課”（圖2），而視頻內(nèi)容則為一名一歲的孩子將一名司機(jī)扔到車窗外的礦泉水瓶撿了起來并遞給了司機(jī)。這樣一個小小的舉動卻感動了視頻前的無數(shù)人，并在兩天內(nèi)獲得了4 000 余次轉(zhuǎn)發(fā)量，獲得230 余萬的點贊量，而這名孩子也被網(wǎng)友所熱議，成為了一名極具現(xiàn)代感的、擁有“正能量”的小網(wǎng)紅。

圖2 人民日報官方抖音號發(fā)布的抖音視頻

2 自媒體時代的受眾參與心理與易得心理

隨著自媒體潮流的到來，媒體受眾的主體意識不斷加強(qiáng)。部分受眾不再滿足于作為旁觀者，而試圖將其身份轉(zhuǎn)換為信息傳播者。在當(dāng)下自媒體的時代，受眾擁有“傳媒接近權(quán)”，即指“一般社會成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會和文化活動的權(quán)利，同時這項權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任?！盵2]此外，就當(dāng)今信息而言，受眾亦有參與評論的需求，部分受眾希望將個人評論融入到社會輿論中，通過媒介方式交流看法，抒發(fā)自己的共鳴。抖音App 則構(gòu)建起了自媒體平臺模式，通過多方互動交際形式，滿足受眾的參與心理。一方面，每個賬號個體都有表達(dá)權(quán)，即公民通過口頭或書面以及特定行為表達(dá)自己意見的自由，包括言論自由、著作自由、出版自由、新聞自由、集會自由、結(jié)社自由、游行示威等[3]。另一方面，受眾在享有權(quán)利的同時，亦愿意將自己的經(jīng)歷或言論加以分享。在抖音App 中,用戶既可以隨時隨地錄制屬于自己的視頻并發(fā)布，可對其他人的視頻進(jìn)行點贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)，亦可分享抖音視頻至抖音賬號、私信好友、朋友圈、微信、QQ 空間（圖3、圖4）。以抖音App 為代表的社交媒體的發(fā)展恰到好處地符合了部分用戶的心理需求，極大程度滿足了使用者在傳播交際方面的心理需求，使“人人都是藝術(shù)家”在新媒體語境下得到了證明。

圖3 抖音App的分享區(qū)

圖4 抖音App的點贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)

作為一種新興的熱門軟件，很多普通用戶都懷揣著一顆成為“草根網(wǎng)紅”的夢想加入到使用軟件的“大軍”中。在抖音App 中，既有紅遍網(wǎng)絡(luò)的papi 醬、馮提莫，也有僅是草根階級出生的“緊湊哥”“種菜哥”“影流之主”等。抖音App 在潛移默化中創(chuàng)造了一種草根文化形態(tài)，并引領(lǐng)其為主流化。這種草根文化也越來越占據(jù)上風(fēng)，越來越受廣大用戶的歡迎。相反，大紅大紫的明星在抖音平臺上大多并沒有一席之地。這種草根文化，往往就是當(dāng)今大多用戶所接觸的文化，更能引起人們的共鳴與思考，用戶也更愿意參與到文化本身當(dāng)中。這種文化源于三、四線城市或是大城市中的部分人物，相較于大紅大紫的明星，這些人往往更偏好于自己更喜愛的“接地氣”的人物。除此之外，在現(xiàn)今社會，抖音App 為廣大受眾提供了“一夜成名”的可能性。例如，“成都小甜甜”“寧哥”“摩登兄弟”等網(wǎng)紅人物都屬于“一夜成名”的人物，在短時間內(nèi)迅速紅遍網(wǎng)絡(luò)。因此，越來越多的人試圖尋找到一條成名的捷徑，而抖音App 則恰好符合他們的需求。他們更愿意參與其中，以一種嘗試的心態(tài)走進(jìn)了抖音App 中。

除此之外，記錄平民階級生活，反映平民視角的視頻也深受用戶歡迎。例如，在2020 年1 月8 日一名用戶曾發(fā)過一個視頻，視頻記錄了酒店的洗碗大姐在門框旁看宴會廳里浪漫婚禮的場景（圖5）。這樣一個記錄簡單場景的視頻卻迅速在抖音上引起了廣大用戶的廣泛關(guān)注。在短短一星期時間內(nèi)，該視頻就獲得了10 萬的點贊量。大量用戶在評論區(qū)中表示，自己回想起了曾經(jīng)的生活經(jīng)歷?？梢哉f，這樣的一種視頻形態(tài)引起了廣大觀眾的強(qiáng)烈共鳴，這也正是該類視頻得以迅速走紅網(wǎng)絡(luò)的原因之一。

圖5 “酒店洗碗大姐觀看浪漫婚禮”的抖音視頻

就抖音App 本身來看，其容易獲得、獲得成本低、普及范圍廣且操作容易。就抖音App 所傳達(dá)的內(nèi)容來看，其短時間內(nèi)傳達(dá)的信息量大，受眾獲取信息效率高，范圍廣，且操作簡單，即使年齡較大的人也可在下載后輕松使用。從社交媒體方面看，抖音App 滿足人們的社交群體化需求。人們可以找到自己偏愛的社群，或組件自己偏愛的社群，從而滿足人們小范圍內(nèi)的社群化需求，并以此獲得更多用戶的共鳴。作為社交軟件，其在一定程度上超越了部分收費性社交軟件，使受眾無需任何費用就可以使用，因此獲得了大多數(shù)人的青睞。究其根本，其照應(yīng)了當(dāng)代人民尤其是年輕人的易得心理，即在接受信息時偏好易獲得、低成本、普及范圍廣的接受方式。從20 世紀(jì)80 年代以來，我國新聞受眾獲取信息渠道的權(quán)重發(fā)生了三次大的變更。20 世紀(jì)80 年代初期，聽廣播是全國人民最先獲取新聞的方式。因為廣播成本低，且容易獲取，在滿足受眾易得心理的同時廣播則成了絕大多數(shù)人的選擇。1988 年，中央人民廣播電臺全國聽眾調(diào)查顯示，電視躍居三大傳媒之首，廣播位居第二，其根源之一在于電視機(jī)在中國的迅速普及。20 世紀(jì)90 年代，從報紙上獲取新聞的受眾數(shù)量從總體上超過了廣播受眾，此時人們普遍開始追求報紙這種低成本的信息獲取方式[4]。從以上事實可以得出，傳播媒介的易得性作為媒介受眾的一大參考因素之一，是受眾選擇的重要依據(jù)。作為在自媒體時代下的受眾，如何選擇既符合自媒體特征，又容易獲得、獲得成本低、普及范圍廣的社交軟件成了當(dāng)下人們的思考問題之一。

3 現(xiàn)代視域下人們的窺視心理滿足

窺視心理，即人們心中潛在具有的窺視他人生活情境的心理特征。窺視心理對于每個人來說都存在，其來源于內(nèi)心的好奇心與求知欲。在社交軟件中，窺視心理表現(xiàn)在人們往往希望看到他人私人生活的真實記錄，而排斥生活中可見的公共生活。弗洛伊德曾提出“自我、本我、超我”的人格結(jié)構(gòu)理論?！氨疚摇奔慈俗鳛閯游飳用嫔系摹拔摇?，包含生物最基本的欲望、生命力、沖動等元素，這是處于生理層面且無意識狀態(tài)下的“我”?！白晕摇奔船F(xiàn)實狀態(tài)下的自己，可以遵循社會規(guī)則、道德準(zhǔn)則，在本我的基礎(chǔ)上具有思考、控制、約束、判斷等能力，遵循“現(xiàn)實原則”?！俺摇贝砩鐣用嫦碌娜烁?，力求在個體發(fā)展中遵循“道德”原則。從某種層面上來看，社會中的人們往往在不同的“自我”間轉(zhuǎn)換。例如，人們在社交場合中，往往將“自我”的完美一面展現(xiàn)給他人，在其他人心中塑造完美形象。在家庭生活中，人們往往將“自我”的責(zé)任一面展現(xiàn)給他人，讓家人感受到自己的責(zé)任。在經(jīng)濟(jì)生活中，人們普遍會將“自我”的利益一面展現(xiàn)給他人，讓自己利益最大化。不同形式的“自我”相互交替出現(xiàn)，貫穿于人們生活的諸多方面。

在社交軟件中同樣如此。人們希望看到他人私人生活的真實記錄，實則希望看到他人“自我”的一部分。正是因為社會中人們的不能將他人的“自我”一面全方位察覺，人們希望看到其他人背后的“自我”，這便是現(xiàn)代視域下人們的窺視心理滿足的根源。在當(dāng)下，博人眼球的娛樂圈新聞關(guān)注量持續(xù)增多，相較于普通新聞來說，娛樂圈“某明星”的私生活娛樂新聞更能引起公眾的注意。除此之外，快速發(fā)展的新興直播行業(yè)更為人們的窺視心理提供了來源。抖音App 作為時代下的短視頻社交軟件，其展現(xiàn)的大多源自人們?nèi)粘Ｋ鶡o法看見的生活狀態(tài)。這些內(nèi)容大多來源于以下五方面：家庭生活類，例如做飯、睡覺等；旅游休閑類，例如看某場表演、到某地旅游等；社交場合類，例如相親場面、返鄉(xiāng)場面；萌寵記錄類，例如對貓、狗等家庭寵物的生活狀態(tài)進(jìn)行真實記錄；人物直播類，例如展現(xiàn)某人物直播場景、記錄某人物說話等。這五大類別都包含一個共同特點，即常人難以看到。于是，抖音App 則搭建起了一個較為良好的平臺，將這些常人難以看到的場景加以呈現(xiàn)，極大程度地滿足了受眾的窺視心理。除此之外，抖音App 設(shè)置有直播區(qū)，可直接看到“網(wǎng)紅人物”的各類直播節(jié)目，亦滿足了受眾的不同窺視需求?？梢哉f，抖音App 建立了一個人物間彼此了解的平臺，讓自己可以看到他人隱藏的一面，讓他人亦可看到自己的隱藏一面。

筆者曾就抖音用戶的窺視心理做過一次問卷調(diào)查。該調(diào)查共計調(diào)查了300 人，這300 人都是抖音用戶，涉及各個年齡層。在這些調(diào)查對象中，有約60%從來沒有點贊或評論的習(xí)慣，只是簡單機(jī)械地瀏覽視頻，在不同的視頻之間來回切換。有約28%的調(diào)查對象偶爾點贊或評論。對于這類調(diào)查對象來說，他們往往選擇自己喜愛的內(nèi)容或感興趣的內(nèi)容，或是覺得有收藏價值的內(nèi)容進(jìn)行點贊或評論。僅有約12%的調(diào)查對象表示自己經(jīng)常點贊或評論。對于大多數(shù)用戶來說，他們愿意做“屏幕背后的人”，即并不愿意留下信息，只是單純?yōu)g覽他人的信息。從這方面來說，該問卷調(diào)查的結(jié)果恰好符合了受眾的窺視心理。大多數(shù)用戶不愿意在抖音上留下痕跡，卻無限量地“窺視”著來自平臺的“他人的生活”。這種“不平等”的交流，讓大多數(shù)用戶的窺視心理得以滿足。

4 微視頻的現(xiàn)實主義美學(xué)心理

毫無疑問，隨著社會與大眾文化的發(fā)展，社會精英們的話語壟斷權(quán)被打破，普通大眾逐漸掌握話語權(quán)在媒體舞臺上發(fā)聲。社會大眾將焦點逐漸聚焦到了小人物、小事件及邊緣群體上，中國大眾文化中的后現(xiàn)代主義特征正在日趨明顯。“后現(xiàn)代主義”著重強(qiáng)調(diào)“他者”，力求關(guān)注“他者世界”。微視頻是一種新的視頻形態(tài)，是基于中國大眾文化中的后現(xiàn)代主義而產(chǎn)生的。與其他視頻形態(tài)不同，微視頻可以敘事化地講述一個故事，用鏡頭表達(dá)制作者的意圖，用蒙太奇、長鏡頭等多種手法展現(xiàn)畫面，達(dá)到其他影像所無法企及的效果。抖音App 中的微視頻大多通過展現(xiàn)“細(xì)小事件”進(jìn)行“微表達(dá)”，對宏大敘事進(jìn)行結(jié)構(gòu)。相較于其他影像，微視頻更注重影像的美感表達(dá)，將視頻的拍攝主體轉(zhuǎn)換為個體用戶。人們在日常生活中發(fā)現(xiàn)美，用審美眼光去制作微視頻，這正契合了日常生活審美狀態(tài)下人們對美學(xué)的追求。就抖音App 來說，其呈現(xiàn)形式以微視頻為主，而微視頻的主角和制作者往往規(guī)避了大紅大紫的當(dāng)代明星，取而代之的是生活化的日常人物。這也使得現(xiàn)實主義美學(xué)在平凡人中加以藝術(shù)化、立體化。

抖音App 本身的口號是“記錄美好生活”，主要含義為通過該App 記錄下自己生活中所遇到的美好場景，并分享給他人。在抖音App 發(fā)布之初，幾乎所有的視頻內(nèi)容都是旅游的隨拍，視頻內(nèi)容大多都是美麗的風(fēng)景或人們共度的美好瞬間?，F(xiàn)在，雖然抖音的主體內(nèi)容變得更加豐富與多元化，但其核心依舊是圍繞“記錄美好生活”而設(shè)定。從抖音中我們?nèi)钥梢钥吹酱罅坑嘘P(guān)美好生活的視頻，如情侶之間的甜蜜瞬間，朋友之間的歡樂場景，家人旅游時共度的美好時光等。在快節(jié)奏的生活中，這種源自生活本身的“美”越來越難以找尋。大多數(shù)人們因為奔波與工作的忙碌而忽視了這種“美”，而從抖音中，人們恰到好處可以找到自己已然忽略的源自生活的“美”。可以說，這種現(xiàn)實美為人們打開了一扇新的大門，讓他們看到了一個不同于自己生活的另一種生活方式，也讓他們看到了不同尋常的現(xiàn)實的“美”。

在抖音App 中，我們可見的微視頻大多為娛樂類型，但也不乏看到許多弘揚社會主旋律、傳播正能量的微視頻。例如，部分地區(qū)的交警等組織都設(shè)立有相對應(yīng)的抖音賬號，通過賬號及時發(fā)布有關(guān)“整治違法現(xiàn)象”或“保持良好交規(guī)”等主題的微視頻。又例如，在2020 年1 月14 日，共青團(tuán)中央網(wǎng)官方抖音號曾發(fā)布了一條抖音視頻（圖6），視頻的文案內(nèi)容為：當(dāng)?shù)貢r間，2020 年1 月13 日，正在非洲訪問的國務(wù)委員兼外交部長王毅對記者表示：逆勢而動，必將窮途末路。整個視頻全部由文案與圖片背景結(jié)合而成，沒有固定拍攝的畫面，卻在短短兩天之內(nèi)獲得了近10 萬的點贊量，獲得轉(zhuǎn)發(fā)110 余次。在視頻的評論中，“中國，一平方厘米都不能少”等類似弘揚愛國精神的精彩評論也收到了來自用戶的大量好評。

圖6 中國共青團(tuán)網(wǎng)官方抖音號發(fā)布的抖音視頻

可以說，抖音App 中的微視頻是基于現(xiàn)實主義后現(xiàn)代美學(xué)的新型視頻樣式，是傳統(tǒng)文化與后現(xiàn)代文化相互碰撞的結(jié)果。抖音App 將當(dāng)今中國多元社會文化的美感融入其包含的微視頻中，展現(xiàn)出人們對社交軟件中新型視頻形態(tài)的現(xiàn)實主義美學(xué)的不懈追求。

5 結(jié)語

抖音App 作為當(dāng)下熱門的短視頻社交軟件，在很大程度上貼合了受眾對社交軟件的傳播心理需求，塑造出時代社交軟件與視頻的新模式，實現(xiàn)了新媒體與融媒體時代下社交軟件的合理轉(zhuǎn)型。在時代背景下，抖音App 應(yīng)更加深入貼合受眾的傳播心理需求并加以完善，在現(xiàn)有受眾心理需求構(gòu)建機(jī)制的基礎(chǔ)上實現(xiàn)社交軟件結(jié)合當(dāng)代媒體的跨越式發(fā)展。