基于IPA法的城郊型鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度研究
——以合肥市大圩鎮(zhèn)為例

李 慧，余明明

(合肥師范學(xué)院 外國語學(xué)院，安徽 合肥 230009)

中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略?！吨泄仓醒雵鴦?wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》(中發(fā)〔2018〕1號(hào))描繪了鄉(xiāng)村振興的宏偉藍(lán)圖。鄉(xiāng)村旅游迎來了前所未有的發(fā)展契機(jī)。城郊型鄉(xiāng)村是城市風(fēng)貌向鄉(xiāng)村風(fēng)貌過渡的地帶。城郊型鄉(xiāng)村旅游是我國鄉(xiāng)村旅游的主要形式，它是指主要依托大、中城市，以鄉(xiāng)村的風(fēng)光、習(xí)俗、文化為對(duì)象，為城市游客提供休閑、娛樂、體驗(yàn)類型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。[1]城郊型鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)于發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、改變城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村等具有重要意義。游客滿意度是衡量旅游地經(jīng)營管理成功與否的重要指標(biāo)，它與旅游地的旅游接待人次、旅游收入、旅游知名度和美譽(yù)度等經(jīng)濟(jì)或社會(huì)指標(biāo)直接關(guān)聯(lián)。相對(duì)于景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游地，城郊型鄉(xiāng)村旅游地因其作為游客的主要旅游目的地，其游客滿意度尤為重要。

一、研究綜述

20世紀(jì)70年代，美國學(xué)者Pizam提出游客滿意度取決于游客對(duì)目的地期望與體驗(yàn)的比較，奠定了該領(lǐng)域研究的理論基礎(chǔ)[2]； 后期，該理論不斷得到發(fā)展和充實(shí)，其中Baker(2000)等人將游客滿意度評(píng)價(jià)具體化，總結(jié)為游客對(duì)旅游地的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂、環(huán)境和接待服務(wù)等方面滿足其旅游需求程度的綜合評(píng)價(jià)[3]。國內(nèi)學(xué)者萬緒才(2004)等將游客滿意度定義為游客對(duì)旅游地基礎(chǔ)設(shè)施、旅游景觀、旅游環(huán)境和社會(huì)服務(wù)等方面的綜合心理評(píng)價(jià)[4]； 粟路軍等人(2009)通過對(duì)長沙市居民鄉(xiāng)村旅游滿意度的實(shí)證研究，構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游滿意度系統(tǒng)模型[5]； 萬緒才等人(2011)以南京市為例，研究了大城市居民對(duì)城郊型鄉(xiāng)村旅游地的感知情況，認(rèn)為鄉(xiāng)村風(fēng)光、餐飲、旅游服務(wù)和住宿四個(gè)方面的感知評(píng)價(jià)對(duì)總體印象影響較大[6]； 王欽安等人(2017)以瑯琊山景區(qū)為例，利用IPA分析法探討了傳統(tǒng)型景區(qū)的游客滿意度[7]。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)同游客滿意度是游客期望與實(shí)際旅游感知之間比較的結(jié)果。但聚焦城郊型鄉(xiāng)村旅游地的實(shí)證研究相對(duì)較少，在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫(截至2019年6月1日)，以“城郊鄉(xiāng)村旅游”“游客滿意度”為主題或關(guān)鍵詞作為檢索項(xiàng)，僅得到文獻(xiàn)16篇，因此，研究深度的延展性不夠、研究成果的應(yīng)用性有限。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究區(qū)概況

大圩鎮(zhèn)位于合肥市包河區(qū)東南，距合肥市南一環(huán)11.3公里，東臨南淝河，南距巢湖2.5公里，屬于合肥市近郊區(qū)，是典型的城郊型鄉(xiāng)村旅游地，被稱為“合肥市民的大客廳”“濱湖新區(qū)的后花園”“合肥市的大氧吧”。2004年《大圩鎮(zhèn)加快發(fā)展都市農(nóng)業(yè)的決定》加快了其農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，大圩鎮(zhèn)先后被評(píng)為國家級(jí)農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)區(qū)、安徽省生態(tài)建設(shè)示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)、安徽省和全國環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)、全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)和國家4A景區(qū)等。[8]目前，大圩鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，集鄉(xiāng)村景觀(農(nóng)業(yè)種植、節(jié)慶活動(dòng)、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)家樂、新農(nóng)村建設(shè)等)與休閑旅游項(xiàng)目(如葡萄農(nóng)莊、草莓采摘、萬畝荷園、十里漁場等)于一體。其中，“大圩葡萄”成為全省首個(gè)獲得國家生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)認(rèn)證的葡萄品牌，大圩葡萄文化節(jié)入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“100個(gè)鄉(xiāng)村文化活動(dòng)”，2018年，成功舉辦第十六屆綠色大圩葡萄文化旅游節(jié)暨鄉(xiāng)村振興文化研討會(huì)，2018生態(tài)大圩國際半程馬拉松喜被中國田徑協(xié)會(huì)授予銀牌賽稱號(hào)，并首獲“自然生態(tài)”特色賽事獎(jiǎng)項(xiàng)。目前大圩鎮(zhèn)也是合肥市重點(diǎn)打造和推介的休閑體驗(yàn)采摘農(nóng)業(yè)線路中的關(guān)鍵點(diǎn)(大圩鎮(zhèn)與三十崗為核心)。因此，對(duì)大圩鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游游客滿意度的研究既具有典型性和代表性，還具有重要的實(shí)踐意義。

(二)研究方法

IPA(Importance-Performance Analysis)法，即重要性及其表現(xiàn)分析法，要求受訪者對(duì)指定調(diào)查對(duì)象的各項(xiàng)衡量指標(biāo)從重要性和績效表現(xiàn)兩個(gè)方面來評(píng)價(jià)各測評(píng)要素，以重要因素和滿意度的平均值作為交叉點(diǎn)，具體劃分為4個(gè)區(qū)域，即改進(jìn)區(qū)(重點(diǎn)改進(jìn))、優(yōu)勢區(qū)(繼續(xù)努力)、機(jī)會(huì)區(qū)(低預(yù)先事項(xiàng))和維持區(qū)(不宜刻意追求)。然后，把兩個(gè)方面測量值置于二維象限中。IPA最早由馬提拉和詹姆斯(Martilla&James)于1977年提出，自20世紀(jì)90年代初開始廣泛應(yīng)用于服務(wù)性行業(yè)，包括旅游行業(yè)，主要集中在對(duì)旅游目的地形象的研究、游客滿意度和服務(wù)質(zhì)量的研究等方面。[9]基于上述IPA的特點(diǎn)和功能與筆者的研究對(duì)象和研究目的十分契合，特以IPA作為測評(píng)合肥市大圩鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游游客滿意度的基本方法。

(三)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

筆者基于大圩鎮(zhèn)作為城郊型鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展特點(diǎn)及游客需求的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)城郊型鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，采用德爾菲法，邀請旅游學(xué)、管理學(xué)、地理學(xué)方面的6位專家對(duì)題項(xiàng)及答案進(jìn)行評(píng)價(jià)和改良，最終確立了4個(gè)因子共24個(gè)題項(xiàng)(表1)。

(四)問卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放

問卷由個(gè)人基本信息、總體評(píng)價(jià)和滿意度調(diào)查三個(gè)部分構(gòu)成。問卷采用李克特量表五分制法，1代表非常不重要/非常不同意，2代表不重要/不同意，3代表一般，4代表重要/同意，5代表非常重要/非常同意。先使用30份問卷進(jìn)行預(yù)測，檢查題項(xiàng)是否清晰易懂、問題的次序安排是否符合邏輯、答題設(shè)計(jì)有無造成回答偏差等，進(jìn)一步對(duì)問卷的內(nèi)容和格式進(jìn)行調(diào)整。然后將正式調(diào)研時(shí)間選在2019年3月至5月的雙休日和五一小長假，隨機(jī)發(fā)放問卷300份，回收有效問卷256份，有效率為85.3%。

表1 城郊型鄉(xiāng)村旅游地游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

采用SPSS 18.0對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行初步信度分析和人口學(xué)特征分析，結(jié)果為： (1)信度分析，Cronbach’sAlpha系數(shù)為0.977，表示信度非常好，數(shù)據(jù)可靠。(2)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征： 男、女比例趨于平衡，分別為43%、57%； 年齡以31—45歲為主，占55.1%，18—30歲和45—60歲，分別占17.6%； 受教育程度中，大專、本科及以上占比67.5%； 職業(yè)分布較分散，相對(duì)較多的是企業(yè)員工(36.3%)、事業(yè)單位或政府機(jī)關(guān)(14.5%)、自由職業(yè)者(9.4%)、學(xué)生(8.6%)； 以合肥市區(qū)(62.2%)及合肥市下轄四縣或巢湖市居民(12.9%)為主，累計(jì)占75.1%； 家庭月收入較分散，5000元以下、5000—10000元、10000—15000元、15000元以上分別占18%、32%、22.3%、27.7%。

三、研究結(jié)果分析

(一)重要性-滿意度均值排序

對(duì)大圩鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游旅客調(diào)查結(jié)果做重要性與滿意度均值、均值差排序(參見表2)。

表2 大圩鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游游客重要性-滿意度比較表

1.各因素重要性排序。游客認(rèn)為最重要的前5個(gè)題項(xiàng)分比為“Q8鄉(xiāng)村衛(wèi)生條件”“Q7鄉(xiāng)村風(fēng)貌的原真性”“Q1餐飲干凈衛(wèi)生”“Q19自駕的可達(dá)性與便利性”“Q2餐飲有特色”。

2.各因素滿意度排序。游客感知最滿意的前5個(gè)題項(xiàng)分別為“Q19自駕的可達(dá)性與便利性”“Q20游覽指示牌、解說牌設(shè)置合理”“Q1餐飲干凈衛(wèi)生”“Q8鄉(xiāng)村衛(wèi)生條件”“Q7鄉(xiāng)村風(fēng)貌的原真性”。游客感知最不滿意的5個(gè)題項(xiàng)分別為“Q16旅游從業(yè)者的服務(wù)水平”“Q17旅游投訴與處理”“Q6購物價(jià)格合理”“Q5購物多樣性與特色性”“Q11廁所的數(shù)量分布與衛(wèi)生狀況”。

3.重要性與滿意度比較。比較重要性和滿意度，發(fā)現(xiàn)差異較大的5個(gè)題項(xiàng)分別為“Q8鄉(xiāng)村衛(wèi)生條件”“Q7鄉(xiāng)村風(fēng)貌的原真性”“Q3餐飲價(jià)格合理”“Q1餐飲干凈衛(wèi)生”“Q9村民熱情友好”。

(二)IPA分析

根據(jù)上述數(shù)據(jù)與分析結(jié)果繪制IPA象限圖，分別以重要性和滿意度為橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)，以重要性均值4.29和滿意度均值3.85為界劃分4個(gè)象限，根據(jù)24個(gè)題項(xiàng)對(duì)應(yīng)的重要性及滿意度均值將其定位在4個(gè)象限內(nèi)，結(jié)果見圖1。

1.優(yōu)勢區(qū)： 區(qū)域內(nèi)題項(xiàng)游客感知重要性和實(shí)際旅游滿意度均高，這些方面需要繼續(xù)保持并強(qiáng)化，具體有11個(gè)題項(xiàng)，分別為“Q1餐飲干凈衛(wèi)生”“Q2餐飲有特色”“Q7鄉(xiāng)村風(fēng)貌的原真性”“Q8鄉(xiāng)村衛(wèi)生條件”“Q18公交的可達(dá)性與便利性”“Q19自駕的可達(dá)性與便利性”“Q20游覽指示牌、解說牌的設(shè)置合理”“Q21停車場的數(shù)量與位置”“Q22內(nèi)部游覽路線設(shè)置”“Q23旅游信息獲取的便利性”“Q24旅游信息獲取的充分性”。

圖1 大圩鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游游客重要性-滿意度IPA定位圖

綜觀分析該區(qū)，發(fā)現(xiàn)： 第一，因子“交通與可進(jìn)入性”中7個(gè)題項(xiàng)全部位于優(yōu)勢區(qū)，說明大圩鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的交通與可進(jìn)入性良好； 第二，游客感知重要性排序的前5項(xiàng)均在優(yōu)勢區(qū)，說明大圩鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品和服務(wù)供給跟游客主要旅游需求基本吻合； 第三，題項(xiàng)“Q1餐飲干凈衛(wèi)生”“Q7鄉(xiāng)村風(fēng)貌的原真性”“Q8鄉(xiāng)村衛(wèi)生條件”雖然位于優(yōu)勢區(qū)，但根據(jù)重要性-滿意度均值差排序，二者差異較大，說明游客在這些方面沒有得到很好的滿足。

2.維持區(qū)： 區(qū)域內(nèi)題項(xiàng)游客感知重要性低，但實(shí)際旅游滿意度高，有時(shí)被稱為“表現(xiàn)過度區(qū)”，有1個(gè)題項(xiàng)為“Q4娛樂活動(dòng)多樣性與特色性”。

3.機(jī)會(huì)區(qū)： 區(qū)域內(nèi)題項(xiàng)游客感知重要性和實(shí)際旅游滿意度均偏低，一般被稱為“低預(yù)先事項(xiàng)”“次要考慮區(qū)”或“無關(guān)緊要區(qū)”，具體有9個(gè)題項(xiàng)，分別為“Q5購物多樣性與特色性” “Q6購物價(jià)格合理”“Q10游客擁擠程度”“Q11廁所的數(shù)量分布與衛(wèi)生狀況”“Q12垃圾桶的數(shù)量與分布”“Q13與周邊景區(qū)的合作性”“Q14游客接待中心功能完備”“Q15旅游從業(yè)者的服務(wù)態(tài)度”“Q16旅游從業(yè)者的服務(wù)水平”。

4.改進(jìn)區(qū)： 區(qū)域內(nèi)游客感知重要性高，但實(shí)際旅游滿意度偏低，這是一個(gè)亟須改進(jìn)的區(qū)域，具體有3個(gè)題項(xiàng)，分別為“Q3餐飲價(jià)格合理”“Q9村民熱情友好”“Q17旅游投訴與處理”。

四、結(jié)論與建議

上述調(diào)研結(jié)果表明，旅游者對(duì)餐飲、鄉(xiāng)村風(fēng)貌的原真性、鄉(xiāng)村衛(wèi)生條件、自駕的可達(dá)性與便利性、村民友好態(tài)度、旅游投訴處理等要求很高，滿意度相對(duì)不高。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下四方面采取措施。

(一)聯(lián)合周邊景區(qū)景點(diǎn)，串點(diǎn)成線，開發(fā)地方特色美食

2015年8月，國家旅游局批復(fù)同意合肥市創(chuàng)建環(huán)巢湖國家旅游休閑區(qū)，這是全國首個(gè)國家級(jí)旅游休閑區(qū)試點(diǎn)。環(huán)湖大道將大圩鎮(zhèn)與長臨河古鎮(zhèn)、六家畈、中廟等兼具旅游景觀與美食文化的環(huán)巢湖鄉(xiāng)村旅游地串聯(lián)在一起，大圩可聯(lián)合這些鄉(xiāng)村旅游地，共同打造“舌尖上的合肥”美食系列產(chǎn)品。

(二)注重鄉(xiāng)村風(fēng)貌的原真性和鄉(xiāng)村文化的傳承與保護(hù)

一方面，鄉(xiāng)村風(fēng)貌的原真性是鄉(xiāng)村旅游地的重要吸引要素，鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根基和依托； 另一方面，隨著城市化的推進(jìn)，城郊是最先被城區(qū)“蠶食”的區(qū)域。[10]大圩也曾出現(xiàn)過改造和新建一些鄉(xiāng)村建筑，為追求時(shí)尚而放棄傳統(tǒng)的手工藝和服飾，在比較利益支配下將油菜田改作景觀農(nóng)業(yè)或休閑娛樂場所的現(xiàn)象。[11]當(dāng)?shù)卣畱?yīng)給予大圩鎮(zhèn)城郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展以足夠的重視，結(jié)合城郊地區(qū)的相關(guān)規(guī)劃，做好規(guī)劃實(shí)施的監(jiān)督工作和管理工作，避免城市要素對(duì)城郊鄉(xiāng)村的無序擴(kuò)展和不正當(dāng)?shù)耐恋亟灰?。同時(shí)制定相關(guān)政策，鼓勵(lì)促進(jìn)城郊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，以發(fā)展促保護(hù)，鼓勵(lì)城郊鄉(xiāng)村實(shí)體景觀的修復(fù)、鄉(xiāng)村自然環(huán)境的保護(hù)以及城郊鄉(xiāng)村人文資源的復(fù)興。[12]

(三)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的提質(zhì)升級(jí)

目前大圩鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的活動(dòng)項(xiàng)目以采摘、垂釣、餐飲為主，缺少特色。以采摘活動(dòng)為例，每年的葡萄采摘，合肥市周邊就有三河、肥東、肥西、長豐、廬江同大等采摘點(diǎn),區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)品嚴(yán)重雷同?！栋不帐∶篮绵l(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃(2012—2020年)》明確指出，美好鄉(xiāng)村建設(shè)要“體現(xiàn)地域文化風(fēng)格，注重農(nóng)村文化傳承，不能照搬城市建設(shè)模式，防止千村一面”。另外，按照鄉(xiāng)村旅游發(fā)展1.0版本(農(nóng)家樂，圍繞餐飲發(fā)展鄉(xiāng)村旅游)、2.0版本(農(nóng)事采摘，圍繞“活動(dòng)”發(fā)展鄉(xiāng)村旅游)、3.0版本(鄉(xiāng)村休閑度假，圍繞“住宿”發(fā)展鄉(xiāng)村旅游)、4.0版本(全要素鄉(xiāng)村旅游，圍繞“生活”發(fā)展鄉(xiāng)村旅游)四個(gè)階段的劃分，目前大圩鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游還處于1.0和2.0的初級(jí)階段，應(yīng)根據(jù)市場需求特點(diǎn)，整合自身優(yōu)勢資源，開發(fā)多元化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。如開發(fā)“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情”系列研學(xué)教育旅行產(chǎn)品，根據(jù)自身的客源和區(qū)位優(yōu)勢，開發(fā)鄉(xiāng)村夜游旅游產(chǎn)品，嘗試特色鄉(xiāng)村民宿，開發(fā)“合肥生活”系列的特色文化旅游商品。

(四)加強(qiáng)規(guī)范化管理

改進(jìn)完善硬件基礎(chǔ)設(shè)施及相關(guān)服務(wù)。根據(jù)大圩鎮(zhèn)以自駕游游客為主的特點(diǎn)，完善相應(yīng)的智慧旅游建設(shè)。目前，大圩鎮(zhèn)沒有建設(shè)獨(dú)立的以“鄉(xiāng)村旅游”為主題的官網(wǎng)，也沒有相應(yīng)的APP、微信公眾號(hào)、官方微博等，合肥市政府、合肥市文化和旅游局網(wǎng)頁也沒有醒目的鏈接或者專欄介紹大圩鄉(xiāng)村旅游，導(dǎo)致旅游者獲取大圩鄉(xiāng)村旅游信息不便、不及時(shí)或不完整。加強(qiáng)對(duì)村民和旅游從業(yè)人員素質(zhì)和技能的培訓(xùn)提高?？商骄空鲗?dǎo)、政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會(huì)、公司+社區(qū)+農(nóng)戶、公司+農(nóng)戶、股份制、鄉(xiāng)村集資、農(nóng)戶個(gè)體、眾籌等各種經(jīng)營模式的適宜性，提高村民參與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的積極性和主動(dòng)性。根據(jù)旅游業(yè)季節(jié)性的特點(diǎn)，可借助合肥市科教基地高校云集的優(yōu)勢，開展校企合作，從高校學(xué)生中征集鄉(xiāng)村旅游服務(wù)志愿者，提高服務(wù)水平，與高校學(xué)者聯(lián)合展開橫向課題研究，解決發(fā)展中的困難。