互聯(lián)網(wǎng)視野下的企業(yè)營(yíng)銷倫理失范探源及整治

摘? 要：企業(yè)道德是在一定歷史條件下形成的。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷是當(dāng)前企業(yè)必備的營(yíng)銷策略之一。與此同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷理念更新速度加快，給企業(yè)提供新的發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，在此情境下，企業(yè)營(yíng)銷倫理失范現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)營(yíng)銷倫理失范現(xiàn)象以及原因進(jìn)行分析，并從完善行業(yè)相關(guān)法律法規(guī);加大執(zhí)法力度，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái);加強(qiáng)社會(huì)輿論對(duì)商業(yè)道德矯正作用;健全企業(yè)誠(chéng)信檔案機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)的行業(yè)法律意識(shí)和守信意識(shí)四個(gè)方面，具體闡述整治企業(yè)營(yíng)銷倫理失范的策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);企業(yè)營(yíng)銷;倫理失范;分析;策略

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略不斷變革，尤其在互聯(lián)網(wǎng)視野下，企業(yè)營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)通融互聯(lián)、高流量的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷的行為已成共識(shí)，其中一些企業(yè)不乏出現(xiàn)道德?tīng)I(yíng)銷倫理失范的行為。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)利用不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利，不僅給廣大消費(fèi)者造成極大的傷害，而且以不良的手段獲取利益造成了不良的社會(huì)風(fēng)氣，危及了企業(yè)自身的生存和發(fā)展，影響了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)作。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)營(yíng)銷倫理失范現(xiàn)象及原因分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)營(yíng)銷倫理失范現(xiàn)象

互聯(lián)網(wǎng)具有通融互聯(lián)、價(jià)值結(jié)構(gòu)網(wǎng)狀以及大數(shù)據(jù)和高流動(dòng)的特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)也由傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)戰(zhàn)至互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，不斷擴(kuò)大著企業(yè)的生存空間。但部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)主體為了達(dá)到自我利益和效用的最大化，采用不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段占領(lǐng)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)手段主要有價(jià)格欺詐、產(chǎn)品劣質(zhì)，及營(yíng)銷方式不正當(dāng)。

首先是價(jià)格欺詐，經(jīng)營(yíng)者受利益驅(qū)動(dòng)，利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或者價(jià)格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易，例如超市中水果蔬菜和散裝食品存在缺斤短兩，數(shù)量與價(jià)格不符等行為;房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商打著減價(jià)、打折扣的口號(hào)提高住房?jī)r(jià)格，實(shí)際上住房的價(jià)格根本沒(méi)有變;房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在售房中壓制和提價(jià)好戶型和樓層，而先銷售位置不好、戶型不好的住房。第二是產(chǎn)品劣質(zhì)，以次充好。在銷售過(guò)程中商家向買家隱瞞產(chǎn)品存在的質(zhì)量問(wèn)題，如產(chǎn)品中原材料的偷工減料、以假亂真等問(wèn)題，將劣質(zhì)的產(chǎn)品銷售給買家。例如2008年震驚全國(guó)的重大食品安全事件——三鹿奶粉事件，不法分子為增加原料或奶粉中的蛋白含量而人為加入三聚氰胺，三鹿奶粉事件對(duì)社會(huì)和乳制品產(chǎn)業(yè)的影響深遠(yuǎn)，一方面在奶粉中非法添加三聚氰胺暴露了企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的缺失，使得國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的信譽(yù)一落千丈，并且三鹿事件的后續(xù)發(fā)酵效應(yīng)至今沒(méi)有徹底消除;另一方面，三鹿奶粉事件的影響在短時(shí)間內(nèi)波及整個(gè)奶制品行業(yè)，從奶牛養(yǎng)殖、原料奶生產(chǎn)到生產(chǎn)企業(yè)，再到下游終端銷售，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模迅速萎縮。第三是營(yíng)銷手段不正當(dāng)。營(yíng)銷手段是企業(yè)建立并推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品的渠道，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，互聯(lián)網(wǎng)拓展和延伸了企業(yè)營(yíng)銷空間和渠道，但同時(shí)也滋生了許多不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。例如近一兩年各地頻頻爆出假借“賣茶葉”為名實(shí)施的詐騙案件，以“賣茶葉”為幌子行騙，并專門制定“賣茶葉”話術(shù)劇本，其中包括“通訊錄加好友”“聊天溝通感情”“遇到意外賣茶葉自救”“賣茶葉不行轉(zhuǎn)而賣酒”四個(gè)階段，來(lái)向被害人推銷劣質(zhì)茶葉。又如攜程旅行網(wǎng)的捆綁銷售，在嚴(yán)禁票務(wù)代理機(jī)構(gòu)將機(jī)票標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品在第三方渠道銷售的新規(guī)下，OTA上的機(jī)票代理商被清理，OTA向代理商收取服務(wù)傭金的獲利渠道不復(fù)存在，其盈利空間大大縮水，在此情況下，OTA為了盈利只能將希望轉(zhuǎn)嫁到捆綁銷售上。為了最大程度地讓用戶購(gòu)買打包產(chǎn)品，在產(chǎn)品購(gòu)買流程設(shè)計(jì)上，一些平臺(tái)比如攜程將打包產(chǎn)品設(shè)計(jì)為默認(rèn)勾選，這種在用戶不知情情況下產(chǎn)生的購(gòu)買引起用戶的反感與不滿。

（二）互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)營(yíng)銷倫理失范原因分析

互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)營(yíng)銷倫理失范的案例不是個(gè)別的，這些案件給經(jīng)濟(jì)秩序造成了極大的負(fù)面影響。市場(chǎng)機(jī)制不完善，市場(chǎng)法律法規(guī)不健全以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)者扭曲的營(yíng)銷理念作祟是其主要原因。

1、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身的負(fù)面影響

經(jīng)濟(jì)利益最大化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中盡一切可能降低成本，擴(kuò)大商品的價(jià)值與價(jià)格之間的差距，來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值規(guī)律。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值規(guī)律在推動(dòng)生產(chǎn)力不斷進(jìn)步的同時(shí)，也誘導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)入道德困境，運(yùn)用各種營(yíng)銷手段占據(jù)市場(chǎng)份額，擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。這種將利益最大化的追求強(qiáng)化了企業(yè)和個(gè)人利益主體的地位，讓企業(yè)和個(gè)人在市場(chǎng)交換中唯利是圖、不擇手段地獲取利益，這種影響主要表現(xiàn)在企業(yè)在商品價(jià)格和促銷方面的欺詐，企業(yè)或是利用消費(fèi)者的信息劣勢(shì)進(jìn)行發(fā)布虛假信息誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，或是采用捆綁銷售的形式，搭售劣質(zhì)和滯銷的產(chǎn)品。

2、市場(chǎng)法律法規(guī)不健全

市場(chǎng)法律法規(guī)的健全與完善直接影響著企業(yè)的生存發(fā)展，目前我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)管理的法律法規(guī)不健全，這主要表現(xiàn)在社會(huì)信用體系不完善，投融資體制存在較大缺陷。比如我國(guó)企業(yè)信用評(píng)級(jí)制度和企業(yè)統(tǒng)一的信用登記制度尚未建立，企業(yè)營(yíng)銷道德失范行為不會(huì)對(duì)企業(yè)信譽(yù)造成損害。又如投融資在新的經(jīng)濟(jì)背景下成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要力量，但在實(shí)際的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中并沒(méi)有與之相配套的投融資體制為其保駕護(hù)航，導(dǎo)致在日益開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，潛伏著巨大的金融風(fēng)險(xiǎn)。

3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者扭曲的營(yíng)銷觀念

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的道德素質(zhì)、營(yíng)銷理念直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷行為，在企業(yè)營(yíng)銷倫理失范中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者扭曲的營(yíng)銷觀念會(huì)在營(yíng)銷行為中得到放大和折射。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者低下的營(yíng)銷素質(zhì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的決策和實(shí)施有著直接影響，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的管理理念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的建設(shè)有著直接影響。扭曲的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷管理理念對(duì)不正當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)的默認(rèn)，無(wú)疑為企業(yè)營(yíng)銷倫理的失范準(zhǔn)備了土壤，形成了惡性的營(yíng)銷活動(dòng)氛圍，助推了企業(yè)營(yíng)銷倫理的失范行為。

二、企業(yè)營(yíng)銷倫理失范的整治策略

針對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)營(yíng)銷倫理失范的行為，本文主要從社會(huì)、行業(yè)以及企業(yè)三個(gè)方面展開(kāi)提出整治策略，以下主要從完善行業(yè)相關(guān)法律法規(guī);加大執(zhí)法力度;利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加強(qiáng)社會(huì)輿論對(duì)商業(yè)道德矯正作用以及健全企業(yè)誠(chéng)信檔案機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)的行業(yè)法律意識(shí)和守信意識(shí)四個(gè)方面來(lái)做具體的闡述。

（一）完善行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)

行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的完善程度對(duì)行業(yè)的建設(shè)影響是深遠(yuǎn)的，一方面法律法規(guī)作為保障行業(yè)規(guī)范化發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的最高行為準(zhǔn)則，能夠在社會(huì)大眾存在一致價(jià)值觀的基礎(chǔ)上以法律條文形式對(duì)于企業(yè)產(chǎn)生直接的約束力，以保障社會(huì)大眾的基本權(quán)益;另一方面法律法規(guī)有著預(yù)防和明示的作用，以警示的方式強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者什么事能做，什么事不能做，并以強(qiáng)調(diào)違反之后的后果來(lái)達(dá)到有效避免和降低企業(yè)營(yíng)銷倫理失范行為的目的。因此在整治企業(yè)營(yíng)銷失范行為時(shí)，首先要完善行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)，以法律法規(guī)的形式來(lái)解決在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的內(nèi)外部阻力，推動(dòng)行業(yè)的良性發(fā)展。在完善行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)時(shí)，第一要對(duì)行業(yè)現(xiàn)有的相關(guān)法律法規(guī)的有效性進(jìn)行評(píng)估，對(duì)于隨著時(shí)間推移不再適用的行業(yè)法律法規(guī)進(jìn)行修正和完善。第二，地方性法規(guī)對(duì)于各地區(qū)行業(yè)有著直接的約束作用，在制定地方行業(yè)法律法規(guī)時(shí)要根據(jù)區(qū)域的實(shí)際情況，以及國(guó)家上位法的要求來(lái)對(duì)區(qū)域行業(yè)的生產(chǎn)管理活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范，具體內(nèi)容包括企業(yè)管理、生產(chǎn)、營(yíng)銷等，通過(guò)細(xì)化法規(guī)內(nèi)容來(lái)達(dá)到規(guī)范行業(yè)營(yíng)銷行為，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮的目的。

（二）加大執(zhí)法力度

加大執(zhí)法力度能夠有效震懾企業(yè)營(yíng)銷倫理失范行為，在加強(qiáng)執(zhí)法過(guò)程中，可以從三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。第一，加強(qiáng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)和日常監(jiān)管執(zhí)法力度，規(guī)范行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境，尤其是在節(jié)日節(jié)點(diǎn)對(duì)于季節(jié)性節(jié)日性食品、食用油、酒類等進(jìn)行聯(lián)合督查，對(duì)于銷售假冒偽劣食品等違法行為依法嚴(yán)厲打擊，并對(duì)違法企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上公示，嚴(yán)肅行業(yè)營(yíng)銷風(fēng)氣。第二，執(zhí)法過(guò)程中將深化專項(xiàng)整頓與強(qiáng)化日常規(guī)范監(jiān)管結(jié)合起來(lái)，強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷行為的規(guī)范管理工作，強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，并擴(kuò)大抽檢范圍，增加抽檢頻次，構(gòu)建科學(xué)高效的食品抽樣檢驗(yàn)體系。第三，執(zhí)法中要層層落實(shí)營(yíng)銷失范行為的監(jiān)管責(zé)任，任務(wù)到崗，責(zé)任到人，切實(shí)將各項(xiàng)執(zhí)法工作落到實(shí)處。

（三）利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加強(qiáng)社會(huì)輿論對(duì)商業(yè)道德矯正作用

社會(huì)輿論具有引導(dǎo)、激勵(lì)、認(rèn)識(shí)和熏陶的作用，在互聯(lián)網(wǎng)背景下社會(huì)輿論監(jiān)督具有快捷性、廣泛性、平等性和低成本性的特點(diǎn)。針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷倫理失范行為，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)加強(qiáng)社會(huì)輿論對(duì)商業(yè)道德矯正，是順應(yīng)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的有效策略。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷失范行為進(jìn)行監(jiān)督時(shí)，首先要構(gòu)建完善的社會(huì)輿論監(jiān)督體系，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督工作重要性的認(rèn)識(shí)，一方面要將網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督作為發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷失范行為和改進(jìn)治理企業(yè)營(yíng)銷倫理失范行為的重要途徑和渠道，另一方面要將網(wǎng)絡(luò)輿論作為調(diào)動(dòng)人民群眾參與監(jiān)督企業(yè)營(yíng)銷失范行為的手段，以此來(lái)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷倫理失范工作的開(kāi)展。要建立和完善網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的內(nèi)部管理體制，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督存在受利益驅(qū)使的傾向，為此網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督要在內(nèi)部建立監(jiān)督體系，來(lái)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的良性發(fā)展。

（四）健全企業(yè)誠(chéng)信檔案機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)的行業(yè)法律意識(shí)和守信意識(shí)

針對(duì)社會(huì)中企業(yè)營(yíng)銷倫理失范行為，企業(yè)誠(chéng)信意識(shí)淡薄的現(xiàn)象，健全社會(huì)誠(chéng)信檔案管理體系，加大失信企業(yè)的懲罰力度，對(duì)于促進(jìn)企業(yè)增強(qiáng)行業(yè)法律意識(shí)和守信意識(shí)有著重要作用。在健全社會(huì)誠(chéng)信檔案機(jī)制時(shí)，首先要完善企業(yè)誠(chéng)信檔案管理法律體系，為企業(yè)誠(chéng)信檔案的管理奠定法律基礎(chǔ)。其次，要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)誠(chéng)信檔案管理的動(dòng)態(tài)化和即時(shí)性，提高企業(yè)檔案管理的跨區(qū)域管理。最后，要利用社會(huì)輿論加強(qiáng)企業(yè)誠(chéng)信檔案監(jiān)督，來(lái)維護(hù)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的公平性。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)廣泛普及的社會(huì)背景下，企業(yè)之間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，針對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷倫理失范行為，要從社會(huì)、行業(yè)以及企業(yè)三個(gè)方面思考并提出整合企業(yè)營(yíng)銷倫理失范行為的策略，聯(lián)合多方力量對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)失范行為進(jìn)行整治，嚴(yán)肅行業(yè)風(fēng)氣，為經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展保駕護(hù)航。

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作者簡(jiǎn)介：

王浩源（1992.02-）男;籍貫：山東臨沂;學(xué)歷：碩士研究生;研究方向：科技倫理。