基于TAM3的四川大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意愿及影響因素研究

吳王永　楊濤　楊鳳　唐倩　徐瓊梅　范喬希

摘? 要：以四川省20所普通高校在校大學(xué)生為抽樣對(duì)象，以問(wèn)卷調(diào)查法為主獲取樣本數(shù)據(jù)，采用描述性分析、最優(yōu)尺度回歸、主成分分析等方法，構(gòu)建技術(shù)接受模型，對(duì)大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)狀及付費(fèi)意愿進(jìn)行定量研究。根據(jù)研究結(jié)果，提出針對(duì)性建議。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi);大學(xué)生;行為傾向;影響因素;技術(shù)接受模型（TAM3）

基金項(xiàng)目：大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)行為傾向及付費(fèi)意愿影響因素研究》，項(xiàng)目編號(hào)：S201910621043。

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)已逐漸成為一種新型、眾多用戶參與的信息交流模式，用戶可以通過(guò)付費(fèi)平臺(tái)利用碎片化的時(shí)間隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從特定知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品、對(duì)知識(shí)付費(fèi)的付費(fèi)意愿影響因素、知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展進(jìn)行探析四個(gè)方面做出了研究。對(duì)大學(xué)生群體參與知識(shí)付費(fèi)的研究相對(duì)較少，作為知識(shí)付費(fèi)的一大需求與消費(fèi)群體，對(duì)大學(xué)生對(duì)知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)狀及付費(fèi)意愿的研究具有較大理論和實(shí)用價(jià)值。此研究明確大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)狀，探索影響大學(xué)生付費(fèi)意愿的主要因素，為平臺(tái)改善提供數(shù)據(jù)支持，豐富知識(shí)付費(fèi)在大學(xué)生這一消費(fèi)群體方面的研究。

二、調(diào)查情況

本次調(diào)查的范圍為四川省，為保證樣本代表性，采用配額抽樣、判斷抽樣、方便抽樣分為兩個(gè)階段進(jìn)行抽樣。第一階段，根據(jù)2018 年《第一財(cái)經(jīng)周刊》下的新一線城市研究所公布的數(shù)據(jù)，四川省高校所在地的21個(gè)城市共劃分為四層：一線、三線、四線和五線，目前沒(méi)有二線城市。各線城市高校數(shù)量配額抽樣樣本分布如表1所示。依據(jù)地理位置、學(xué)校層次、專業(yè)分布采用判斷抽樣，抽取了成都、德陽(yáng)、綿陽(yáng)、南充、瀘州、達(dá)州、 涼山州這7個(gè)城市中的20所普通高等學(xué)校在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象。第二階段，對(duì)抽中高校，采用方便抽樣，結(jié)合判斷抽樣，采取攔截式和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷獲取調(diào)查數(shù)據(jù)。最終篩選出有效問(wèn)卷1088份，有效樣本符合預(yù)期，具有合理性。

三、知識(shí)付費(fèi)影響因素模型

（一）模型設(shè)定

本研究遵循科學(xué)性、系統(tǒng)性和代表性的原則，參考國(guó)際應(yīng)用比較成熟的TAM3技術(shù)接受模型的基本原理，結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)行為實(shí)際情況來(lái)構(gòu)建研究模型。模型如圖1所示。

技術(shù)接受模型（簡(jiǎn)稱TAM）是Davis運(yùn)用理性行為理論進(jìn)行用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受度的研究所提出的模型。其提出了影響用戶行為意愿的兩個(gè)主要決定因素：①感知的有用性，反映用戶使用具體系統(tǒng)對(duì)其工作業(yè)績(jī)的提高程度;②感知的易用性，反映用戶使用具體系統(tǒng)的容易程度。

（二）指標(biāo)選擇

知識(shí)付費(fèi)影響因素測(cè)評(píng)指標(biāo)體系共分為四個(gè)方面，分別為個(gè)人差異、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的系統(tǒng)特征、社群影響、付費(fèi)產(chǎn)品的便利條件。根據(jù)這四個(gè)方面的指標(biāo)體系進(jìn)行細(xì)化，構(gòu)建指標(biāo)體系如表2所示

（三）實(shí)證分析

受訪者對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的影響程度進(jìn)行選擇，采用量表進(jìn)行計(jì)分，選擇“非常影響”至 “非常不影響”5個(gè)選項(xiàng)分別記為“5分”至“1分”。構(gòu)建的模型采用主成分分析方法，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)化，通過(guò)簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)分布情況來(lái)整體反映購(gòu)買意愿的影響因素。主成分分析結(jié)果如表3、表4。

根據(jù)解釋的總方差可知這11個(gè)影響因素提取了兩個(gè)主成分，共提取了11個(gè)影響因素76.185%的信息，較好地解釋11個(gè)影響因素的信息。得出構(gòu)建的模型圖如圖2所示。

上述模型估計(jì)結(jié)果表明：感知有用性對(duì)知識(shí)獲取行為產(chǎn)生較大的影響。感知有用是影響用戶購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素;興趣、需求、性價(jià)比、名氣這4個(gè)指標(biāo)對(duì)內(nèi)容實(shí)用性影響相當(dāng)，均顯著，鼓勵(lì)支持原創(chuàng)影響程度相對(duì)較小;支持多元化平臺(tái)、信息安全保障對(duì)服務(wù)優(yōu)質(zhì)性影響顯著。服務(wù)質(zhì)量是平臺(tái)形成影響力最重要的決定因素。

四、結(jié)論與建議

（一） 結(jié)論

第一，消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)產(chǎn)品的認(rèn)知度較高但新型產(chǎn)品接受度偏低。大學(xué)生群體對(duì)知識(shí)付費(fèi)的了解程度較高，基本了解以上的占比達(dá)86.6%，通過(guò)最優(yōu)尺度回歸分析方法得出影響知識(shí)付費(fèi)了解程度的因素較為顯著的依次為女性、一線城市、大二年級(jí)、歷史學(xué)、法學(xué)、文學(xué)專業(yè)。但是產(chǎn)權(quán)意識(shí)較為薄弱，鼓勵(lì)支持原創(chuàng)在購(gòu)買付費(fèi)產(chǎn)品的原因中占比較低，僅達(dá)36.68%，在一定程度上說(shuō)明了大學(xué)生產(chǎn)權(quán)意識(shí)不容樂(lè)觀。對(duì)新型產(chǎn)品類型接受度低，傳統(tǒng)的閱讀付費(fèi)、下載、視頻較受歡迎，而新出現(xiàn)的產(chǎn)品模式如即時(shí)一對(duì)一問(wèn)答和個(gè)人咨詢、社群類付費(fèi)受眾度略低。

第二，購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好及評(píng)價(jià)。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買情況較好，近七成的受訪者購(gòu)買過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，購(gòu)買的主要目的是提升專業(yè)、技能方面的能力。產(chǎn)品前景樂(lè)觀，滿意情況較好，近八成受訪者認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)發(fā)展前景樂(lè)觀，近八成受訪者對(duì)知識(shí)付費(fèi)感到滿意及以上。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格偏高，僅有5%左右的受訪者愿意花300元以上購(gòu)買付費(fèi)產(chǎn)品，未購(gòu)買付費(fèi)產(chǎn)品原因中價(jià)格偏高占42.54%。產(chǎn)品使用頻率、學(xué)習(xí)完成率低，經(jīng)常使用購(gòu)買付費(fèi)產(chǎn)品的受訪者未到一半，購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品后，七成以上受訪者沒(méi)有完成學(xué)習(xí)內(nèi)容。

（二）建議

第一，大學(xué)生群體方面，由于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息超載，新知識(shí)層出不窮，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位得到鞏固，普通人的知識(shí)焦慮和不安全感也被放大。所以正確認(rèn)識(shí)自身的不足點(diǎn)，明確自己的學(xué)習(xí)目的和需求，有針對(duì)性地選擇知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，進(jìn)行有效的時(shí)間規(guī)劃，避免沖動(dòng)消費(fèi)，使之物盡其用。

第二，知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，高校、政府、平臺(tái)和個(gè)人四方面共同努力，打造知識(shí)產(chǎn)權(quán)新格局。高校：重視并加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)教育，開(kāi)設(shè)關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的選修課或網(wǎng)絡(luò)課程，舉辦講座或競(jìng)賽活動(dòng)，營(yíng)造大學(xué)生自主創(chuàng)新的學(xué)習(xí)氛圍。政府：嚴(yán)打知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)，完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)報(bào)送系統(tǒng)，鼓勵(lì)支持原創(chuàng)，保護(hù)創(chuàng)新成果。平臺(tái)：樹(shù)立內(nèi)容創(chuàng)新的行業(yè)標(biāo)桿，成立專門的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)團(tuán)隊(duì)，維護(hù)平臺(tái)自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。學(xué)生尊重生產(chǎn)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并開(kāi)設(shè)專門的投訴渠道，處理侵權(quán)內(nèi)容。

第三，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方面，首先，做到價(jià)格合理化，營(yíng)銷策略多元化。根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)水平調(diào)整價(jià)格，對(duì)既有資源進(jìn)行整合創(chuàng)新。同時(shí)調(diào)整宣傳方案，通過(guò)廣告、高校贊助等方式對(duì)新型產(chǎn)品加大力度宣傳，擴(kuò)大品牌知名度，增加大學(xué)生的購(gòu)買力。其次，優(yōu)化篩選平臺(tái)機(jī)制，保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。要求知識(shí)生產(chǎn)者進(jìn)行定制化、精英化、專業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)作。針對(duì)大學(xué)生群體，可以更傾向于外語(yǔ)學(xué)習(xí)、操作技能等提升專業(yè)能力和自我素質(zhì)的產(chǎn)品，提供學(xué)校沒(méi)有提供的資料，注重提供知識(shí)的專業(yè)化。最后，增加督促學(xué)習(xí)機(jī)制，提高服務(wù)品質(zhì)。針對(duì)需要長(zhǎng)時(shí)間學(xué)習(xí)的產(chǎn)品，按時(shí)間提醒用戶學(xué)習(xí)，提高用戶的學(xué)習(xí)效果與完成度。提供APP、微信多元化學(xué)習(xí)平臺(tái)、設(shè)置反饋平臺(tái)、維護(hù)客戶信息安全，建立與用戶的互動(dòng)溝通機(jī)制。

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