體育運動品牌的案例介紹與營銷策略分析

白楊

摘? 要：Nike作為當今世界上最大的經(jīng)營體育運動裝備的企業(yè)，其產(chǎn)品遍及全球市場，獲得了廣大消費者的認同。本文主要從營銷學角度研究分析現(xiàn)階段Nike曝光度最高的幾款球鞋的營銷策略。分析出Nike在推廣與宣傳YEEZY、Jordan和Zoom Vaporfly Elite的過程中，運用了饑餓營銷、體驗式營銷、明星效應、懷舊營銷和自媒體宣傳這5種營銷策略手段。并針對此提出了4點啟示。

關(guān)鍵詞：NIKE? 運動裝備? 營銷策略

中圖分類號：G818? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2020）04（a）-0199-03

Abstract：As the world's largest enterprise in sports equipment， Nike's products are spread all over the world and have won the recognition of consumers. This paper mainly studies and analyzes the marketing strategies of Nike's most exposed sneakers from the perspective of marketing. In the process of promoting and promoting YEEZY， Jordan and Zoom Vaporfly Elite， Nike used five marketing strategies： hunger marketing， experiential marketing， star effect， nostalgic marketing and self-media promotion. And put forward four inspirations for this.

Key Words：NIKE; Sports equipment; Marketing strategy

近年來，人們對強身健體越來越重視，而且人均收入持續(xù)增長，人們的體育消費必然會增加。體育消費增加，第一個帶動的就是體育用品行業(yè)[1]。而大家所熟知的也是當今世界公認的第一大運動品牌——Nike在中國體育用品市場占據(jù)了巨大的份額。Nike公司在20年內(nèi)，發(fā)展為一個全球知名的公司，這其中主要還是運動品牌對市場采取了不同的營銷方式，不斷調(diào)整對市場的策略，捕獲了熱愛運動人群的心，進而捕獲了市場份額。近些年來，Nike的中國市場發(fā)展迅速，體育營銷看重的不是過程，而是實際的效果，無疑Nike在這一點上做的比其他運動品牌更好。

1? 案例介紹與分析

1.1 Air YEEZY系列

Nike是一個成功的運動品牌，在運動品牌中的地位不用做過多介紹。而其中的YEEZY系列球鞋可是球鞋市場的重頭戲，這個系列的代言人是美國一位著名說唱歌手坎耶·韋斯特。AIR YEEZY運動鞋獨有的“Y”圖形在整款運動鞋中重復出現(xiàn)，或是凹紋設(shè)計或是激光雕刻，這個圖案處理是由坎耶·韋斯特和史密斯共同設(shè)計的。由于這款鞋子的明星代言，限量限時發(fā)售1雙，發(fā)售價格2000元人民幣的鞋子可以在市場中賣到20000元人民幣。無論是娛樂明星，體育明星還是潮流人士都有上腳穿著并有相當程度的曝光，讓這雙鞋的需求面大大增加，各類型的消費人群都會關(guān)注并有買的沖動和欲望。

1.2 Jordan系列

2010年開始時至今日，Jordan系列的球鞋在青少年以及籃球愛好者中掀起了一番熱潮，人們會為了1雙鞋子通宵幾晚排隊，在美國甚至會有專門搶劫鞋子的行為，很多球鞋發(fā)售時都會是200～300人去買20～30雙鞋子。球鞋的發(fā)售方式大概分為2種，一種是“先到先得”，根據(jù)字面意思就可以理解為先到店鋪購買的人，就會得到這雙鞋子。另一種則是“抽簽法”，所有人在規(guī)定的時間內(nèi)到達店鋪，有店員依次發(fā)放抽簽號碼牌，然后由暗箱進行抽取。

目前，Nike現(xiàn)在也有了自己的APP專門用來購買鞋子。在線下的門店也會在規(guī)定日期和時間內(nèi)發(fā)售有限數(shù)量的球鞋，但是要求就是，第一，購買者必須穿和發(fā)售系列相同的鞋子;第二，有些城市的門店要求在購買時必須出示本人的身份證件才能購買。

1.3 “Breaking2”計劃

Nike在2017年啟動了Breaking2計劃。這是Nike主辦的1次突破全人類極限的挑戰(zhàn)。志在讓人類馬拉松記錄進入2h內(nèi)。Nike挑選了全世界最頂尖的60名跑者，通過數(shù)月的篩選僅剩3人：Lelisa·Desisa、Eliud·Kipchoge和 Zersenay·Tadese，這3個人的實力堪稱“地表最強”長跑運動員。

而場地方面，Breaking2計劃沒有選擇任何一處馬拉松賽道，而是選擇在蒙扎F1賽車場進行。團隊做過多個測試，該場地涵蓋了創(chuàng)造好成績的所有必要的環(huán)境因素：溫度保持在12℃左右，蒸汽壓力低于12mmHg，加之5月的天氣通常以多云為主（降低跑者的熱負荷），這里的氣流不會出現(xiàn)急劇的方向性變化。而固定為2.4km的跑道可以完美地控制節(jié)奏、進行能量補充[2]。Nike此次根據(jù)距離、風速、氣壓、季節(jié)平均溫度、海拔等每一個細微數(shù)據(jù)為Breaking2推出了一雙顛覆性的鞋款——Nike Zoom Vaporfly Elite。

這是一次“極限挑戰(zhàn)”，而并非比賽，從挑戰(zhàn)者的篩選、比賽場地、比賽的氣候和環(huán)境到專門為此次挑戰(zhàn)而推出的含有最新科技的跑鞋。Nike就是為了向全世界的消費者宣布他們對運動所推出的各種產(chǎn)品和服務都是最專業(yè)、先進的。

2? 營銷策略分析

2.1 饑餓營銷

在物質(zhì)豐富的今天，為什么還存在買房、買車、買鞋子大排長龍、供不應求現(xiàn)象呢？是“剛性需求”所致。但是，不是所有的產(chǎn)品都適用饑餓營銷。饑渴營銷一般是指企業(yè)刻意降低商品的產(chǎn)量， 調(diào)整原本的供求關(guān)系， 讓消費者看到供不應求的現(xiàn)象， 從而使得商品價格得以維持在較高的范圍， 并獲得超額利潤[3]。Nike經(jīng)常會在推出一個系列的開始做足了一系列宣傳，但在發(fā)售量上卻十分稀少，在消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生了極大需求后，逐步增加發(fā)售量。同時，Nike也在市場需求十分大的鞋款上加大了復刻款的發(fā)售量。所以Nike的這一銷售策略可以總結(jié)為：廣告促銷宣傳引起購買欲——饑餓營銷提高購買欲——產(chǎn)品提價終獲利。

2.2 明星效應

Nike對代言人的選擇十分重視，他們會在一個高中，甚至初中生上下很大功夫，對一些初中人進行培養(yǎng)，贊助運動裝備等，抓住任何一個有可能成為巨星的運動員。而同時他們也擁有幾乎是運動屆最有名氣的代言陣容。在這一點上，Nike就與國內(nèi)的體育運動品牌有所不同，國內(nèi)運動品牌在之前甚至現(xiàn)階段都在請名氣大，但和體育或運動毫不相關(guān)的娛樂明星或其他名人做代言。Nike的明星代言人均是由體壇的運動員組成。

2.3 體驗活動營銷

體驗式營銷是一種新的方式，逐步滲透到銷售市場的任一角落。例如Schmitt博士在他在《體驗式營銷》中指出的那樣：體驗式營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)5個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式[4]。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。在Nike網(wǎng)站上有許多跑步活動，健身活動可以預約，在一些重要的日子、節(jié)日上都會舉行一些交互式的活動。Breaking2計劃無疑是非常成功的，同時《國家地理》還推出了Breaking2紀錄片。

2.4 自媒體宣傳

當今時代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的自媒體的普及，為社會公眾的情緒宣泄和意見表達提供了平臺，拓展了社會輿論空間。博客、視頻、即時通信、社交網(wǎng)站、微博客等新型的互聯(lián)網(wǎng)應用構(gòu)成了縱橫交錯的傳播渠道，成為民意表達的新的重要平臺。互聯(lián)網(wǎng)這個紐帶在這種形勢下，也正逐步成為人與人之間互動的主要平臺。Nike抓住了新媒體下的自媒體的力量，雖然球鞋媒體不是一個十分龐大的媒體行業(yè)，但在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的今天，這些媒體擁有很大的潛在閱讀群體和粉絲群體，Nike會給這些自媒體寄送他們的時下新產(chǎn)品，讓其進行測評與夸贊、宣傳報道，這是一個十分聰明的方法來獲得更多的消費群體。

2.5 懷舊營銷

懷舊營銷是通過喚起消費者心底深處的回憶，進而激發(fā)購買欲望并采取購買行動來實現(xiàn)的[5]。懷舊營銷主要是通過一些代表性的圖案和文字及其組合來勾起消費者對于美好忘事的一種追憶，這也正是眾多體育運動品牌采用懷舊營銷策略的關(guān)鍵所在。

而Nike公司的Jordan系列正是看中了前NBA球員邁克爾·喬丹的影響力和巨星光環(huán)才與其合作，推出了旗下品牌Air Jordan。勾起人們十幾年前對喬丹統(tǒng)治NBA聯(lián)盟的回憶，回憶他的球技和人格魅力，進而刺激消費者的需求和購買欲望?？梢钥闯?，Nike已經(jīng)將懷舊營銷策略上升到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度，把它作為了企業(yè)旗下品牌Air Jordan營銷策略的重要組成部分，并且就目前的體育運動品牌市場來看，是非常成功的。

3? Nike營銷帶來的啟示

3.1 找對找準品牌代言人

首先，一個企業(yè)要有明星代言是肯定的，會帶來提高知名度、樹立品牌形象等一系列的好處。但是對運動品牌代言人的要求很多：在自己所從事的競技項目中有突出成績，在賽場外要有良好的個人形象等。目前來看，Nike的廣告中，都充分運用創(chuàng)意將品牌與最激動人心的賽事和體育明星的出色表現(xiàn)聯(lián)系起來，向人們傳達著它的的品牌精神，使品牌深入人心。

3.2 注重產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新

就像上述的Breaking2計劃，Nike公司不僅是匹配這項計劃推出了當時最新科技的跑鞋，還為跑步愛好者著想，運用科學技術(shù)與理論依據(jù)選取最佳的馬拉松場地和環(huán)境。這都是Nike公司注重自身產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)新服務形式的反應。集中力量進行產(chǎn)品的研發(fā)和市場營銷手段的創(chuàng)新，提高用戶的滿意程度，體育用品企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)資源最優(yōu)配置從而實現(xiàn)利潤最大化。

3.3 線上與線下營銷宣傳

Nike推出新產(chǎn)品前，除了在線上官網(wǎng)與線下門店投放廣告宣傳之外。線上營銷還選擇了一些有知名度，粉絲量高的球鞋類自媒體人為其新產(chǎn)品做宣傳與積極性的產(chǎn)品測評帖或視頻，使其更有真實性，接地氣，讓廣大消費者更加放心且堅定購買的想法。而在線下門店進行體驗營銷旨在拉近與客戶距離，使新產(chǎn)品在全面上市前先讓消費者了解，親近，但又披著一層神秘的面紗，讓消費者更加期待新品的問世。這就是從拉近距離與勾起好奇心2個角度進行了一系列的營銷手段。

3.4 充分利用潮流時事和懷舊營銷首選并行

國際當前時事和社會潮流代表著時下人們總體興趣趨向，這時候如果能及時準確發(fā)現(xiàn)這股潮流，對于企業(yè)當下的決策甚至整個發(fā)展過程中都會有很強的指導作用。如果Nike當時沒有緊跟跑步健身運動的熱潮，很難發(fā)展成可以和Adidas齊名的全球知名品牌。而同時，又緊跟推出AJ系列又是和利用社會潮流這一手段相對而行，同樣取得了巨大的成功。但不管運用何種營銷策略手段，Nike都始終圍繞著其品牌的核心價值在做——人類從事運動，挑戰(zhàn)自我的體育精神。

4? 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

現(xiàn)階段Nike在銷售最火爆的3個系列的球鞋的過程中，運用了饑餓營銷、體驗式營銷、明星效應、懷舊營銷和自媒體宣傳這5種營銷策略手段。

4.2 建議

在撰寫文章的過程中，一些資料來源于網(wǎng)絡(luò)、手機APP客戶端和日常觀察與總結(jié)。相關(guān)權(quán)威性的理論文獻和數(shù)據(jù)支撐較少，文章的嚴謹性會受到一定的影響。

參考文獻

[1] 甘泉.李寧VS耐克：對中國體育用品行業(yè)的啟示[D].清華大學，2005.

[2] 鳳凰體育.BREAKING2：為什么選擇蒙扎[EB/OL].（2017-05-03）.http：//sports.ifeng.coma/20170503/

51037384_0.shtml.

[3] 李東昆.基于消費心理的饑餓營銷策略研究[J].中國集體經(jīng)濟，2018（2）：66-67.

[4] Schmitt·BH，Martínez·M.Experiential Marketing[J].Journal of Marketing Management，1999，15（1-3）：53-67.

[5] 項麗靜.體育運動品牌懷舊營銷策略分析[J].中國商貿(mào)，2011（14）：19-20.