OBE視角下市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)改革研究

高飛　何丹

摘 要

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面到來的今天，社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化。市場營銷領(lǐng)域的人才要求也隨著市場需求的變化而發(fā)生了改變，因此高校的市場營銷專業(yè)引進(jìn)OBE教育理念勢在必行。基于OBE教育理念，以目標(biāo)為導(dǎo)向重新設(shè)定實(shí)踐教學(xué)的方案與計(jì)劃，以期培養(yǎng)能夠不斷適應(yīng)社會(huì)與企業(yè)需求的市場營銷領(lǐng)域優(yōu)秀人才。

關(guān)鍵詞

OBE;市場營銷專業(yè);實(shí)踐教學(xué)改革

中圖分類號(hào)： F250-4;G642.0? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457 . 2020 . 10 . 32

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來，大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的需求也日益發(fā)生了變化，因此對(duì)于市場營銷從業(yè)人員的要求也提出了全新的要求。面對(duì)市場需求的變化，高校的市場營銷專業(yè)也要積極地面對(duì)變化，以O(shè)BE教育理念為基礎(chǔ)，以成果為導(dǎo)向重新梳理與建設(shè)市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系與方法勢在必行。

1 OBE教育理念的內(nèi)涵

OBE 是成果導(dǎo)向教育 （Outcome-Based Education）的簡稱， 是一種強(qiáng)調(diào)在明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)前提下，學(xué)生主動(dòng)參與學(xué)習(xí)，注重學(xué)生專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)和獲取專業(yè)技能的先進(jìn)教育理念。以目標(biāo)為起點(diǎn)反向分解教學(xué)過程，為學(xué)生營造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，促使學(xué)生進(jìn)行自身實(shí)踐能力的鍛煉，并依據(jù)培養(yǎng)方案設(shè)定的目標(biāo)有計(jì)劃地學(xué)習(xí)，從而提升學(xué)生的專業(yè)技能和綜合素養(yǎng)，達(dá)到預(yù)期的學(xué)習(xí)效果。

OBE教育理念具有以下三點(diǎn)顯著的特點(diǎn)，首先是清晰、明確的可預(yù)見性目標(biāo);第二是過程可以靈活分解，可以根據(jù)進(jìn)展的情況進(jìn)行調(diào)整;第三是考評(píng)成果的多樣性，OBE理念根據(jù)個(gè)體的差異可以制作不同的考核標(biāo)準(zhǔn)，可以從多個(gè)維度多個(gè)角度考察學(xué)生的可塑造性。

2 OBE理念下市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)改革可視化成果

OBE教育理念特別強(qiáng)調(diào)的學(xué)習(xí)成果、學(xué)習(xí)產(chǎn)出正是我國高校教育中比較欠缺的環(huán)節(jié)，在多數(shù)的高校教育中習(xí)慣性地根據(jù)學(xué)校的資源、師資力量、累積的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行教學(xué)計(jì)劃與教學(xué)方案的設(shè)計(jì)。同時(shí)由于社會(huì)與企業(yè)的人才需求變化，因此近年來各個(gè)高校都在積極地探索應(yīng)用型教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)的多種維度的人才培養(yǎng)方案。市場營銷作為一門應(yīng)用性較強(qiáng)，考評(píng)成果多元化的專業(yè)就更需要增加實(shí)踐教學(xué)的環(huán)節(jié)，目前以O(shè)BE理念為基礎(chǔ)的，戰(zhàn)略層面上可以看到以下三個(gè)理想的成果。

（1）以成果為導(dǎo)向，進(jìn)行反向的實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)。市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)目的是培養(yǎng)學(xué)生具備企業(yè)和社會(huì)需求的素養(yǎng)和技能，因此導(dǎo)入OBE教育理念進(jìn)行的實(shí)踐教學(xué)將會(huì)以最終的成果為目標(biāo)，從目標(biāo)出發(fā)反向推導(dǎo)進(jìn)行具有可實(shí)現(xiàn)性、有目標(biāo)性地實(shí)踐教學(xué)方案設(shè)計(jì)?？梢杂行П苊庑问街髁x、經(jīng)驗(yàn)主義和閉門造車等弊端。

（2）以學(xué)生為中心，進(jìn)行教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)與過程的實(shí)施。中國的傳統(tǒng)教育一直以來都是以教師為中心和出發(fā)點(diǎn)，以一對(duì)多的形式進(jìn)行教學(xué)方案的開展，然而在實(shí)踐教學(xué)的環(huán)節(jié)中這種形式就比較難以實(shí)現(xiàn)。因此在OBE教育理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行教師與學(xué)生的立場交換，以學(xué)生為中心，制定符合學(xué)生目標(biāo)的教學(xué)計(jì)劃與教學(xué)方案，是理想的實(shí)踐教學(xué)實(shí)現(xiàn)路徑。同時(shí)要以學(xué)生的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，針對(duì)學(xué)生的個(gè)體差異和能夠達(dá)到的不同目標(biāo)和成果從后向前反推，進(jìn)行教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)與過程的實(shí)施。這樣不僅能夠解決實(shí)踐教學(xué)中“一對(duì)多”的問題，同時(shí)也能調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，使學(xué)生看到自身發(fā)展方向的同時(shí)也能夠積極地彌補(bǔ)自身的不足。

（3）以階段性成果進(jìn)行反饋，持續(xù)地改進(jìn)教學(xué)評(píng)估。OBE教學(xué)理念中可以進(jìn)行階段性成果評(píng)價(jià)與反饋，這樣可以適時(shí)地修整在實(shí)踐教學(xué)中出現(xiàn)的問題，避免最后出現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的成果性錯(cuò)誤。這樣的理念與做法也比較符合企業(yè)的工作標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)從業(yè)人員的要求，因此對(duì)于實(shí)踐教學(xué)或者理論教學(xué)都具有重要的指導(dǎo)性意義。

3 市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀

根據(jù)上文可以看出，基于OBE理念的市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)可以得到較好的預(yù)期性成果，然而在實(shí)際的專業(yè)教學(xué)中卻存在很多根深蒂固的問題，有些問題并非朝夕之間可以改變和調(diào)整，目前市場營銷專業(yè)在實(shí)踐教學(xué)中主要存在以下幾個(gè)問題。

（1）實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)不明確，實(shí)踐成果與教學(xué)過程不匹配。實(shí)踐教學(xué)是近年來高校極為看重的教學(xué)改革項(xiàng)目之一，尤其是市場營銷這種社會(huì)需求量較大，對(duì)于人才的綜合能力要求較高的專業(yè)。然而在市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)中設(shè)定教學(xué)目標(biāo)是一件難度系數(shù)較高的問題，例如大多數(shù)的企業(yè)對(duì)于銷售人員都有談判能力的要求，然而在實(shí)踐教學(xué)中對(duì)于學(xué)生談判能力的判定和評(píng)價(jià)的目標(biāo)就不容易確定，也很難實(shí)現(xiàn)成果的多樣化評(píng)定，甚至是背離市場和企業(yè)的要求。

（2）以教師為中心，學(xué)生被動(dòng)參與，實(shí)踐教學(xué)效果差強(qiáng)人意。目前在中國很多高校開展的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)中，仍然是以教師為中心和出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行的，有的高校甚至是以人設(shè)課，而本應(yīng)該得到實(shí)踐鍛煉和學(xué)習(xí)成長的學(xué)生反而成了實(shí)踐教學(xué)中的配角。因此在學(xué)校高度重視的實(shí)踐教學(xué)中經(jīng)常是教師苦心經(jīng)營，而學(xué)生消極跟隨的現(xiàn)象，教學(xué)成果可想而知，所以教師與學(xué)生的角色互換是十分必要的。

（3）教學(xué)環(huán)境條件單一，缺乏市場真實(shí)的需求。市場營銷專業(yè)由于其受眾面廣泛，很難整齊劃一的作為一個(gè)集體到同一個(gè)企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐操作實(shí)習(xí)，因此很多高校采用的是校內(nèi)的虛擬實(shí)踐實(shí)習(xí)。然而虛擬軟件或者虛擬企業(yè)都是在根據(jù)市場的實(shí)際情況而后進(jìn)行的模擬操作，相較于市場的真實(shí)環(huán)境具有一定的滯后性，有的高校在高價(jià)引進(jìn)的某些實(shí)踐教學(xué)的模擬軟件之后，幾年中在實(shí)際市場的運(yùn)行中該種模式已經(jīng)由于各種原因被淘汰了。因此市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)具有較強(qiáng)靈活性的同時(shí)，也需要信息的高度透明和財(cái)力的大力投入。

（4）成績考核方法不合理。在市場營銷實(shí)踐教學(xué)的成績考核中，往往還是運(yùn)用出勤率、課堂討論、課后作業(yè)的優(yōu)劣程度作為成績?cè)u(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)。在很多的大班型課堂設(shè)置中這種考核的方法有時(shí)會(huì)有失偏頗，教師對(duì)學(xué)生尚且認(rèn)識(shí)不全，更不用提根據(jù)每個(gè)學(xué)生的特點(diǎn)制定個(gè)性化的考評(píng)方法了。很多教學(xué)模擬軟件為了展示其智能化與便利度，可以直接給出考核的成績，而這樣有可能使教師產(chǎn)生只看中結(jié)果而忽略過程的心理。因此在實(shí)踐教學(xué)的改革中，不僅要調(diào)整教學(xué)方案、教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)過程，更要注重成果的考核與可持續(xù)發(fā)展性。

4 OBE視角下市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)改革建議

（1）加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研橫向合作，企業(yè)與高校聯(lián)合進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)。實(shí)踐教學(xué)的目的是為了滿足社會(huì)和企業(yè)對(duì)人才的需求，因此實(shí)踐教學(xué)的建設(shè)應(yīng)該聯(lián)合企業(yè)和用人單位，建設(shè)產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目，根據(jù)出口決定入口問題，同時(shí)根據(jù)本校學(xué)生的實(shí)際水平出發(fā)，做到有的放矢，培養(yǎng)切實(shí)能夠滿足企業(yè)和社會(huì)需求的實(shí)踐型人才。

（2）以學(xué)生為中心，根據(jù)學(xué)生的職業(yè)愿望，創(chuàng)建多元化的實(shí)踐教學(xué)方案。在實(shí)踐教學(xué)的改革中，要改變教師為主，學(xué)生被動(dòng)接收的局面。在此需要高校系統(tǒng)地建設(shè)每個(gè)學(xué)生的成長方案體系，專業(yè)教師能夠完全掌握市場營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)愿望，根據(jù)學(xué)生意向進(jìn)行實(shí)際情況的調(diào)研，通過實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)學(xué)生進(jìn)行方向的引導(dǎo)與優(yōu)劣的判斷，既能了解學(xué)生的求職動(dòng)向也能掌握實(shí)際的市場需求，從而才能夠切實(shí)地以學(xué)生為中心，制定符合其自身?xiàng)l件又滿足社會(huì)需求的實(shí)踐教學(xué)方案。這樣培養(yǎng)的學(xué)生才更可能滿足社會(huì)的需求，同時(shí)也能促進(jìn)學(xué)生的成長并且更具有解決實(shí)際問題的能力。

（3）豐富實(shí)踐教學(xué)環(huán)境，創(chuàng)造真實(shí)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)境。高校市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)必須能夠跟隨市場的實(shí)際環(huán)境才會(huì)有切實(shí)的實(shí)踐意義，因此校方或者本專業(yè)應(yīng)該積極地與多種類型的企業(yè)和單位簽訂實(shí)踐與實(shí)習(xí)基地，積極地促成“學(xué)生走出去、企業(yè)走進(jìn)來”的模式。學(xué)生進(jìn)入簽訂實(shí)踐實(shí)習(xí)基地的企業(yè)參加實(shí)踐學(xué)習(xí)，或者是企業(yè)的從業(yè)人員進(jìn)入校園通過軟件或者智能設(shè)備指導(dǎo)市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)，然而這種模式需要學(xué)校投入大量的人力、物力和財(cái)力，需要校方的積極支持，同時(shí)也要求專業(yè)教師具有較強(qiáng)的與企業(yè)談判和長期合作的能力。采用該種實(shí)踐教學(xué)模式雖然前期與過程投入較大，然而學(xué)生的成長與進(jìn)步具有可預(yù)見性，具有較好的長期效益與社會(huì)效益。

（4）完善實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的考核方式，切實(shí)提升學(xué)生的市場營銷能力與管理水平。市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的最終目的是為了提高學(xué)生的專業(yè)能力與整體素養(yǎng)，未來能夠勝任多種社會(huì)與企業(yè)的要求。然而目前大多數(shù)的市場營銷教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)中對(duì)于學(xué)生的考核方法采用一刀切的方法，缺少階段化、多元化的考核，不能單純用學(xué)習(xí)成績來衡量學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和個(gè)人綜合素養(yǎng)。因此在市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)中可以采用通過結(jié)果還原過程的考核方法，同時(shí)配合專業(yè)導(dǎo)師打分、企業(yè)實(shí)習(xí)導(dǎo)師打分和同學(xué)互評(píng)打分等綜合的方法。歸根到底，在提升學(xué)生綜合能力的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)綜合的考核方法，并且可以通過不同的實(shí)踐過程進(jìn)行調(diào)整和修改。

5 結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，培養(yǎng)具有實(shí)踐能力與決策能力的市場營銷專業(yè)綜合型人才成為了高校市場營銷專業(yè)的重要挑戰(zhàn)，實(shí)踐教學(xué)的改革與持續(xù)改進(jìn)勢在必行。OBE這種注重從成果還原過程的教育理念值得高校引進(jìn)并學(xué)習(xí)應(yīng)用，對(duì)于促進(jìn)高校的實(shí)踐教學(xué)將大有裨益。

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