長(zhǎng)城“破圈”，直播賣(mài)車(chē)可否打破凈利下滑魔咒

趙建琳 朱耘

“你想打開(kāi)天窗，只要說(shuō)一句，我想看星星，天窗就會(huì)自動(dòng)打開(kāi)?！遍L(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理文飛在直播間正講解哈弗F7，一旁的羅永浩插話(huà)：“你不僅能看到星星，還能看到姑娘發(fā)懵的表情?！边@句話(huà)也成為羅永浩當(dāng)晚直播帶貨時(shí)的金句之一。

2020年4月10日，羅永浩開(kāi)啟自己的第二場(chǎng)直播，長(zhǎng)城汽車(chē)哈弗品牌作為羅永浩合作的首家汽車(chē)品牌最后一個(gè)出現(xiàn)在直播間，指導(dǎo)價(jià)13.78萬(wàn)元的哈弗F7半價(jià)出售，可說(shuō)是羅永浩兩次直播帶貨中最為昂貴的產(chǎn)品了。此外，直播間還出售哈弗F7代金券，看直播的觀眾需要花7.7元購(gòu)買(mǎi)代金券，將抵用2777元。

最終，12輛半價(jià)出售的哈弗F7全部售罄，包括半價(jià)車(chē)以及代金券，共收獲了11357筆訂單，天貓長(zhǎng)城汽車(chē)旗艦店訪客量達(dá)45.8萬(wàn)人，訂單交易總額達(dá)15.65億元。羅永浩的音浪也在哈弗F7那一場(chǎng)直播時(shí)突破了3000萬(wàn)。

其實(shí)直播賣(mài)車(chē)本不是什么新鮮事，自疫情發(fā)生后，各大車(chē)企紛紛將營(yíng)銷(xiāo)端轉(zhuǎn)至線(xiàn)上，經(jīng)銷(xiāo)商頻頻“出鏡”，但相比起來(lái)，尚不如與頭部主播或自帶話(huà)題度的主播合作更吸引眼球。對(duì)于2019年業(yè)績(jī)表現(xiàn)承壓的長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，尤需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為其帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

2020年4月25日，長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)長(zhǎng)城汽車(chē)，601633.SH）公布了2019年年度報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)年報(bào)）數(shù)據(jù)顯示，2019年長(zhǎng)城汽車(chē)總營(yíng)收962.11億元，同比減少3.04%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)44.97億元，同比下滑13.64%。 2016年，長(zhǎng)城汽車(chē)的凈利潤(rùn)達(dá)105.54億元，創(chuàng)下了歷史新高，但2017年“腰斬”至50.43億元，然而，凈利潤(rùn)下滑的頹勢(shì)在2019年加劇，44.97億元的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)為近8年來(lái)最低。

3月14日，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布了《2020 年限制性股票與股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃（草案一次修訂稿）摘要公告》，在該草案中，激勵(lì)計(jì)劃行權(quán)指標(biāo)之一是2020年會(huì)計(jì)年度銷(xiāo)量不低于102萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)不低于40.5億元，這兩個(gè)“考核指標(biāo)”均低于2019年度水平。

以汽車(chē)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)城汽車(chē)，并沒(méi)有因?yàn)殇N(xiāo)量的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利的雙增長(zhǎng)，原因是什么？2020年，長(zhǎng)城汽車(chē)調(diào)低了銷(xiāo)量目標(biāo)及凈利潤(rùn)水平，能否順利實(shí)現(xiàn)？就財(cái)報(bào)相關(guān)問(wèn)題，《商學(xué)院》記者向長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)去了采訪提綱，相關(guān)問(wèn)題未予明確回復(fù)。

直播賣(mài)車(chē)效果幾何？

直播究竟能為哈弗F7帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化率還有待觀察，畢竟11357筆訂單中既包括12輛以2000元為搶購(gòu)確認(rèn)價(jià)格的半價(jià)車(chē)訂單，還包括以7.7元搶購(gòu)價(jià)值2777元代金券的訂單，搶到代金券的消費(fèi)者可在哈弗全國(guó)任意4S店使用，提車(chē)時(shí)間限定為2020年5月10日前。這15.65億元的訂單交易額并不是全款，也就意味著存在由預(yù)估向?qū)嶋H轉(zhuǎn)化程度的問(wèn)題。

在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞系副主任、中經(jīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心執(zhí)行主任陳端看來(lái)，類(lèi)似汽車(chē)這樣的大宗商品，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的決策因素更多，包括車(chē)輛安全性、品牌附加值、油耗，以及車(chē)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，汽車(chē)作為“文娛+信息”終端的舒適性和體驗(yàn)度也是購(gòu)買(mǎi)的重要維度。“越大宗的產(chǎn)品其受自身核心功能影響就越大，直播往往提供的是感知渠道，起到品牌展示和導(dǎo)流作用，而不是從注意力獲取直接轉(zhuǎn)化變現(xiàn)?！?/p>

這當(dāng)然是有原因的，沒(méi)有足夠多的周邊配套來(lái)優(yōu)化消費(fèi)者感知與體驗(yàn)是制約因素。陳端認(rèn)為，2020年是5G在應(yīng)用端創(chuàng)新、落地、尋找適合場(chǎng)景的一年，而直播電商恰恰是5G落地的理想場(chǎng)景之一。

“進(jìn)入5G時(shí)代，流量不再稀缺，直播電商可以以5G信息基礎(chǔ)設(shè)施作基礎(chǔ)，與VR、AR等提升用戶(hù)體驗(yàn)的手段相結(jié)合，在直播間引入試駕體驗(yàn)鏈接，提供更多沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。隨著直播電商的市場(chǎng)規(guī)模的拓展，越來(lái)越多大宗商品入市，超越過(guò)往售賣(mài)快消產(chǎn)品的層面，這是好事情?！标惗苏f(shuō)。

長(zhǎng)城汽車(chē)并不只有羅永浩這一個(gè)直播合作伙伴?！肮_”直播當(dāng)天，哈弗還在哈弗智家&網(wǎng)易直播間進(jìn)行了“國(guó)民神車(chē)”哈弗H6的半價(jià)售賣(mài)直播，脫口秀大咖呼蘭、ROCK和帆船奧運(yùn)冠軍徐莉佳共同做客直播間。只是，無(wú)論是外界討論度還是哈弗對(duì)交易額的披露，網(wǎng)易直播間這場(chǎng)明顯“低調(diào)”了許多。

不可否認(rèn)，羅永浩自身話(huà)題度與受關(guān)注度吸引著直播觀眾，他與李佳琦、薇婭等頭部主播相同，自身即是流量的來(lái)源。角色差異能吸引消費(fèi)者好奇心，也是營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，但隨著大量這樣的人進(jìn)入直播電商市場(chǎng)，噱頭的價(jià)值會(huì)越來(lái)越小，拼的將是產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)及金融方案等一攬子服務(wù)。

主播為核心，仍是當(dāng)前直播電商的特點(diǎn)。這說(shuō)明當(dāng)下直播電商的發(fā)展還沒(méi)有到達(dá)精細(xì)化程度?！皼](méi)有依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)分層分流設(shè)置，對(duì)于大宗商品的直播而言，系統(tǒng)化設(shè)計(jì)更具有針對(duì)性的體驗(yàn)感、性能，與用戶(hù)鏈接的渠道是非常重要的?！标惗烁嬖V《商學(xué)院》記者，這種系統(tǒng)化設(shè)計(jì)的核心就是以主播的人氣和流量號(hào)召力作為渠道橋梁，經(jīng)由技術(shù)化的設(shè)置將流量導(dǎo)入有效的產(chǎn)品體驗(yàn)中，讓產(chǎn)品體驗(yàn)成為品牌說(shuō)話(huà)的利器。更遠(yuǎn)一點(diǎn)地說(shuō)，從賣(mài)實(shí)體產(chǎn)品到賣(mài)后端服務(wù)，未來(lái)直播電商的發(fā)展將是與更深層次的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、共享化的經(jīng)濟(jì)模式、變革的營(yíng)銷(xiāo)深度關(guān)聯(lián)的過(guò)程。

“大宗消費(fèi)品需要在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)做精細(xì)化設(shè)計(jì)，意味著除了技術(shù)支撐外還需要智力資源注入，對(duì)消費(fèi)者需求、營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)、產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)有深刻理解和洞察。”陳端說(shuō)。

直播平臺(tái)具有快速聚合流量的優(yōu)勢(shì)和溢價(jià)能力，但消費(fèi)者對(duì)大宗商品的考量維度與快消品不同，未來(lái)是場(chǎng)景為王的時(shí)代，場(chǎng)景承載著流量，而汽車(chē)就是移動(dòng)的終端，多元流量資源如何與多元場(chǎng)景形成協(xié)同聯(lián)系和價(jià)值鏈接，給消費(fèi)者提供價(jià)值盤(pán)子，才能產(chǎn)生更大吸引力。

除了主播，性?xún)r(jià)比乃至極致的性?xún)r(jià)比是打造直播吸引力的另一不二法門(mén)。“半價(jià)”“交個(gè)朋友”，是羅永浩給哈弗帶貨的關(guān)鍵詞，而在網(wǎng)易直播間那里，哈弗給的折扣雖不至半價(jià)，但也低到6.6折。7.7元的代金券購(gòu)買(mǎi)價(jià)更是完美吸引了消費(fèi)者目光，“遭遇”瘋搶。

在陳端看來(lái)，這并不奇怪，饑渴營(yíng)銷(xiāo)是常見(jiàn)的直播思路，一個(gè)是讓人尖叫的極致性?xún)r(jià)比，一個(gè)是限量版。提供給消費(fèi)者的價(jià)格折扣其實(shí)相當(dāng)于沖抵廣告費(fèi)，而限量促銷(xiāo)除了避免沖擊品牌價(jià)值及同行外，還能激發(fā)消費(fèi)者的占有欲，活躍氣氛，創(chuàng)造“意外的驚喜”。

但無(wú)論是哪種，實(shí)際作用仍然是實(shí)現(xiàn)品牌露出，即使是代金券、優(yōu)惠券，透露出的也只是購(gòu)買(mǎi)意向，是低門(mén)檻?zhàn)ぷ∮脩?hù)的手段，畢竟，這些購(gòu)買(mǎi)意向至少說(shuō)明對(duì)方是一個(gè)潛在購(gòu)買(mǎi)者，有轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶(hù)的可能。

單從15.65億元的購(gòu)買(mǎi)意向交易額看，“哈羅”攜手創(chuàng)造了直播賣(mài)車(chē)的最好記錄。除了自帶話(huà)題和流量的羅永浩做了“神助攻”外，疫情使得人均在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)增加也為品牌和產(chǎn)品提供了更多展示的空間?！耙咔榇_實(shí)大大加速了直播電商的發(fā)展進(jìn)程，其快速高效凝聚資源的優(yōu)勢(shì)，在跟共享經(jīng)濟(jì)結(jié)合上有很大想象空間，只是目前還沒(méi)被深度挖掘?！标惗苏f(shuō)道。

營(yíng)收凈利雙降

長(zhǎng)城汽車(chē)是中國(guó)自主品牌的引領(lǐng)者之一，近年來(lái)，中國(guó)自主品牌汽車(chē)正通過(guò)產(chǎn)品力、品牌力的不斷提升，向中高端邁進(jìn)，擺脫過(guò)往“車(chē)價(jià)低、毛利低”的帽子，不斷提升單車(chē)?yán)麧?rùn)。

“這是自主品牌‘向上必須要做的，但并不容易?！?乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)對(duì)《商學(xué)院》記者表示。

2019年，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量微增，但營(yíng)收、凈利雙下滑，汽車(chē)行業(yè)分析師曹鶴認(rèn)為這說(shuō)明企業(yè)降價(jià)了，平均銷(xiāo)售價(jià)格下降。招商證券汽車(chē)行業(yè)首席分析師汪劉勝認(rèn)為，由于近兩年車(chē)市連續(xù)出現(xiàn)下滑，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，無(wú)論是車(chē)價(jià)還是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都花費(fèi)較多，才導(dǎo)致利潤(rùn)下降明顯。對(duì)長(zhǎng)城而言，2016年前可與哈弗H6競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品較少，但此后類(lèi)似競(jìng)品開(kāi)始出現(xiàn)，合資品牌也開(kāi)始向低價(jià)位SUV進(jìn)行滲透，加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)下滑。

2019年業(yè)績(jī)公告顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)整車(chē)銷(xiāo)售收入862.51億元，同比下滑5.84%，而整車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量105.87萬(wàn)輛，《商學(xué)院》記者粗略計(jì)算，單車(chē)售價(jià)約為8.15萬(wàn)元，對(duì)比2018年，整車(chē)收入915.97億元，累計(jì)銷(xiāo)量104.37萬(wàn)輛，單車(chē)售價(jià)約為8.78萬(wàn)元。

早在2017年，長(zhǎng)城汽車(chē)就在其財(cái)報(bào)中提及，報(bào)告期內(nèi)凈利潤(rùn)下降系讓利客戶(hù)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)以及加大品牌及新產(chǎn)品推廣力度所致。“讓利”也多次出現(xiàn)在長(zhǎng)城汽車(chē)的公告中。2019年中國(guó)車(chē)市遭遇“寒冬”，各大汽車(chē)廠商紛紛通過(guò)促銷(xiāo)的方式提升銷(xiāo)量，甚至打起了“價(jià)格戰(zhàn)”，長(zhǎng)城汽車(chē)在2019年也多次推出了促銷(xiāo)活動(dòng)。

《商學(xué)院》記者在哈弗官網(wǎng)看到，2019年3月、4月、6月、9月、11月、12月均推出過(guò)優(yōu)惠讓利活動(dòng)，“至高鉅惠2.8萬(wàn)，最低6.6萬(wàn)起”等字眼頻頻出現(xiàn)。2019年1月還在“哈弗全球500萬(wàn)盛典暨全球戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上發(fā)放5億元紅包回饋車(chē)主。這些優(yōu)惠最終讓長(zhǎng)城汽車(chē)在車(chē)市“寒冬”之下實(shí)現(xiàn)了1.43%的銷(xiāo)量微增長(zhǎng)，但是營(yíng)收、凈利雙降。

長(zhǎng)城汽車(chē)在2019年業(yè)績(jī)公告中表示，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，公司銳意變革，助推產(chǎn)品、品牌向上。對(duì)此，汪劉勝認(rèn)為，品牌向上是正確的，是企業(yè)都想做的事，但需要時(shí)間的沉淀和積累，不能急功近利，短期內(nèi)還未看到明顯成效。

誰(shuí)為高端化買(mǎi)單 ？

長(zhǎng)城汽車(chē)一直以來(lái)注重研發(fā)，2019年，長(zhǎng)城汽車(chē)研發(fā)費(fèi)用高達(dá)27.16億元，同比增長(zhǎng)55.8%。長(zhǎng)城汽車(chē)在業(yè)績(jī)公告中稱(chēng)，長(zhǎng)城汽車(chē)在技術(shù)研發(fā)上始終堅(jiān)持“精準(zhǔn)投入”，注重有效研發(fā)，追求行業(yè)領(lǐng)先，為持續(xù)的自主創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在車(chē)聯(lián)網(wǎng)和智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車(chē)正在構(gòu)建開(kāi)放的技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)，共同推動(dòng) 5G、物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛、車(chē)聯(lián)網(wǎng) V2X 等關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)，加速共性技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化步伐。

事實(shí)上，高研發(fā)投入并非從2019年開(kāi)始，2014年～2018年長(zhǎng)城汽車(chē)的研發(fā)費(fèi)用分別為25.17億元、27.6億元、31.8億元、33.6億元和17.4億元，即使2018年研發(fā)費(fèi)用有所下降，2018《互聯(lián)網(wǎng)周刊》和aNet研究院公布最新的車(chē)企研發(fā)排行榜中，依然位列榜首。

按照慣例，車(chē)企最前沿的技術(shù)往往搭載于高端車(chē)型上面，不過(guò)，高研發(fā)投入產(chǎn)生的新技術(shù)、新科技產(chǎn)品，暫未得到消費(fèi)者的認(rèn)可。WEY品牌是長(zhǎng)城汽車(chē)的高端品牌，但2019年銷(xiāo)量整體下滑高達(dá)28.28%。

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家曾聽(tīng)到外界有人認(rèn)為哈弗是WEY的低配版。如何明晰WEY與哈弗的品牌區(qū)隔是個(gè)問(wèn)題。汽車(chē)行業(yè)知名評(píng)論員賈新光表示，高端產(chǎn)品主要是發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、車(chē)身、配置不同，“就好像同樣的毛坯房，可以裝修出不同的材料、風(fēng)格。”

但從核心零部件來(lái)說(shuō)，WEY曾與哈弗存在重疊。

北京某哈弗品牌經(jīng)銷(xiāo)店的銷(xiāo)售人員告訴記者，哈弗與WEY的變速箱基本一樣，發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)存在相同，不過(guò)調(diào)校不同，“WEY要追求速度和駕駛性能的話(huà)，發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)校功率會(huì)大些，油耗比哈弗高些?！钡珦?jù)他介紹，發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)校的差別也不大，兩者“駕駛起來(lái)差不多，我開(kāi)過(guò)VV7，不過(guò)WEY的內(nèi)飾設(shè)計(jì)整體要更高端?！?/p>

長(zhǎng)城汽車(chē)曾在2017年年報(bào)中提到，“WEY所創(chuàng)造的可真實(shí)感知的輕奢，得到消費(fèi)者的廣泛好評(píng)與關(guān)注?！辟Z新光認(rèn)為，WEY的輕奢是通過(guò)品牌、產(chǎn)品外觀形象、內(nèi)飾用料、調(diào)校來(lái)體現(xiàn)的，主打年輕消費(fèi)者群體。

打造品牌，關(guān)鍵在于品牌全系的獨(dú)立性?！凹慈档莫?dú)立的技術(shù)，包括發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)、性能及各種參數(shù)。如果一家企業(yè)的不同品牌擁有相同的核心技術(shù)，雖然成本可以得到節(jié)約，但車(chē)輛的表現(xiàn)力就會(huì)雷同。車(chē)身覆蓋下的內(nèi)容才是無(wú)形的表現(xiàn)力?！逼?chē)行業(yè)知名評(píng)論員凌然告訴《商學(xué)院》記者。

此外，新款哈弗的設(shè)計(jì)也在向WEY傾斜，“比如哈弗的車(chē)燈、前臉、車(chē)側(cè)翼、溜背感等都與WEY相似?！绷枞恢v道。他認(rèn)為，既然哈弗與WEY是兩個(gè)獨(dú)立品牌，走兩條路線(xiàn)，在設(shè)計(jì)上就應(yīng)有明顯區(qū)分，避免自己模仿自己。

但凌然已經(jīng)看到，2019年法蘭克福車(chē)展展出的WEY品牌車(chē)型，與過(guò)往WEY的設(shè)計(jì)幾乎“判若兩人”，如果設(shè)計(jì)出現(xiàn)斷層，銜接不力，將直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌形象積累起的認(rèn)知。如何解決設(shè)計(jì)斷層，避免銜接不力，是長(zhǎng)城汽車(chē)亟需思考的問(wèn)題。

在凌然看來(lái)，高端汽車(chē)品牌必須滿(mǎn)足幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是獨(dú)有的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，二是擁有完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)鏈，三是供應(yīng)商的針對(duì)性保障，四是極高的服務(wù)水平和誠(chéng)信度。高端品牌就像“皇冠上的寶石”，要在以上各個(gè)方面都拿到“全能冠軍”。

產(chǎn)品系列定位模糊

“定位之父”特勞特認(rèn)為，隨著外部環(huán)境的變化，消費(fèi)者的權(quán)力越來(lái)越大，企業(yè)不能再僅從盈利角度來(lái)經(jīng)營(yíng)。只有充分開(kāi)發(fā)和利用好顧客的“心智資源”，才能在競(jìng)爭(zhēng)中居于主動(dòng)地位，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

專(zhuān)注于SUV領(lǐng)域成為了長(zhǎng)城汽車(chē)的“定位”，長(zhǎng)城汽車(chē)也在其官網(wǎng)中將自己列為中國(guó)SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者——哈弗。官網(wǎng)顯示，目前哈弗在售車(chē)型達(dá)12款，包括F系列、M系列和H系列。

據(jù)悉，哈弗F系列推出于2018年，該年度報(bào)告中，董事長(zhǎng)魏建軍在致辭中提到，要實(shí)現(xiàn)H系列與F系列的同步運(yùn)營(yíng)，加大車(chē)型間的差異，促進(jìn)哈弗品牌整體銷(xiāo)量提升。那么，不同系列的差異是什么 ？

前述哈弗的銷(xiāo)售人員告訴記者，F(xiàn)系列類(lèi)似轎跑，時(shí)尚科技感強(qiáng)，面向偏年輕人群；H系列中規(guī)中矩，科技感較F系列差，但空間較F系列大，與M系列一樣定位家用，年輕年長(zhǎng)消費(fèi)者都有；M系列基于H6平臺(tái)打造，價(jià)格低，操控性較差，車(chē)內(nèi)配置較低。

當(dāng)《商學(xué)院》記者給出13萬(wàn)元左右的預(yù)算時(shí)，銷(xiāo)售人員推薦了F7和全新哈弗H6，但不推薦與全新哈弗H6價(jià)格區(qū)間存在重疊的F5，“買(mǎi)F5還不如買(mǎi)H6，F(xiàn)5不僅空間比H6小，天窗還打不開(kāi)，上面是整塊玻璃，內(nèi)飾又和H4相像，前臉也不好看?！绷枞徽J(rèn)為，即使是同一品牌下的不同系列，也應(yīng)該做得迥然不同，越優(yōu)秀的品牌，往往越講究這方面。

價(jià)格上，F(xiàn)系列與H系列也相差無(wú)多。銷(xiāo)售人員稱(chēng)，同級(jí)別下F系列較H系列貴不到一萬(wàn)元。此前也有業(yè)內(nèi)人士指出F5與H6存在一定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。官網(wǎng)顯示，F(xiàn)5官方指導(dǎo)價(jià)為10.2萬(wàn)元～13萬(wàn)元，全新哈弗H6官方指導(dǎo)價(jià)為10.4萬(wàn)元～14.1萬(wàn)元。

《商學(xué)院》記者就F5與H6的定價(jià)依據(jù)，F(xiàn)系列與H系列的區(qū)隔如何體現(xiàn)，如何向客戶(hù)傳達(dá)兩系列的不同等問(wèn)題聯(lián)系長(zhǎng)城汽車(chē)公關(guān)部，對(duì)方表示：“都是緊湊型車(chē)型，為什么不可以定價(jià)一樣？這倆車(chē)型難道必須得把價(jià)位弄開(kāi)嗎？H和F必須一個(gè)高一個(gè)低嗎？”

打開(kāi)哈弗官網(wǎng)，包括H2、H2s、H4、H5、H6、H6 Coupe、H7、H9、M6、F5、F7、F7x在內(nèi)的12款車(chē)型，每款車(chē)型下同排量還有少則3個(gè)多則6個(gè)版本。多品牌、多系列、多產(chǎn)品已經(jīng)讓人眼花繚亂，再面對(duì)3到6個(gè)不同版本，消費(fèi)者會(huì)否“選擇困難”？

哈弗銷(xiāo)售告訴記者，同排量下不同版本的區(qū)別主要是配置的高低?！氨热绺吲涞膿碛袀?cè)氣囊、全液晶儀表盤(pán)、并線(xiàn)輔助、車(chē)道保持等功能，低配的可能就沒(méi)有，再往下可能就不是電動(dòng)座椅，沒(méi)有前雷達(dá)，不是360影像等?！?/p>

在凌然看來(lái)，這是一種橫向擴(kuò)展，將標(biāo)配個(gè)性化進(jìn)而使車(chē)有了區(qū)分，是企業(yè)多元化擴(kuò)展的方式。如果產(chǎn)品漸次推出，就是縱向擴(kuò)展，屬于企業(yè)制造升級(jí)。他分析道：“擴(kuò)展系列是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，當(dāng)車(chē)型沒(méi)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)能力的提高時(shí)，就會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)能力上下功夫。只是，如今的消費(fèi)者更愿意接受理性的區(qū)分，品牌和定位應(yīng)物有所值、物超所值。”

多品牌、多系列并不是問(wèn)題，關(guān)鍵是能否讓品牌與品牌間、系列與系列間“一眼分明”。

《商學(xué)院》記者也就長(zhǎng)城汽車(chē)如何做好現(xiàn)有品牌的區(qū)隔，集團(tuán)資源在現(xiàn)有品牌上的投放差異，如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌向上等問(wèn)題聯(lián)系長(zhǎng)城汽車(chē)公關(guān)部，截至發(fā)稿，對(duì)方未予以回應(yīng)。