品牌進(jìn)化之路：技術(shù)變革行業(yè) 營(yíng)銷回歸內(nèi)容

全媒體時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷的玩法越來越多，“云營(yíng)銷”也悄然崛起。伴隨著疫情特殊時(shí)期的影響，“云營(yíng)銷”以更加特別、顯眼的姿態(tài)進(jìn)入大眾視線。

在此情況下，如何借助“云營(yíng)銷”成就品牌價(jià)值，成為營(yíng)銷人需要研究的新課題。需知新情況、新挑戰(zhàn)、新問題往往伴隨著新機(jī)遇，當(dāng)傳統(tǒng)傳播模式被技術(shù)顛覆，當(dāng)企業(yè)核心戰(zhàn)略資源被數(shù)據(jù)取代，當(dāng)新的營(yíng)銷體系、營(yíng)銷概念更迭，特殊時(shí)期的營(yíng)銷人能做些什么？“云經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)下的品牌價(jià)值又應(yīng)當(dāng)如何構(gòu)建、升級(jí)？

品牌營(yíng)銷的進(jìn)化之路上，永遠(yuǎn)都有問題與難點(diǎn)，而隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌營(yíng)銷一樣在升級(jí)進(jìn)化，未曾怯于變化。

技術(shù)推開品牌進(jìn)化的大門

“信息技術(shù)是引爆整個(gè)環(huán)境變化最根本的原因?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院資深教授黃升民指出。

黃升民認(rèn)為，目前市場(chǎng)上出現(xiàn)碎片化的狀態(tài)，發(fā)生了很多不可預(yù)測(cè)、不可管控的事件，比如SARS，比如今天來臨的新冠肺炎，這種“黑天鵝事件”越來越頻繁，越來越不可管控。而這些變化的根源來自于技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展。

5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、云平臺(tái)等等熱詞，代表著人們傳輸數(shù)據(jù)的速度越來越快、傳輸?shù)臄?shù)據(jù)越來越大量、處理數(shù)據(jù)的能力和效率越來越高，而人工智能更加代表著人們對(duì)數(shù)據(jù)處理的能力、傳輸?shù)哪芰Φ搅艘粋€(gè)新的境界。

北京電影學(xué)院副院長(zhǎng)、中國(guó)動(dòng)畫研究院院長(zhǎng)孫立軍也指出，在動(dòng)畫電影發(fā)展方面，也是因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展，才推動(dòng)電影這門藝術(shù)往前發(fā)展。

“在動(dòng)畫電影短短的100多年的歷史當(dāng)中，我們能夠看到，膠片由原來的8毫米、16毫米、30毫米、35毫米到超大的70毫米，以至于到了膠片這門技術(shù)消亡，取而代之的是計(jì)算機(jī)動(dòng)畫技術(shù)的發(fā)展。這些技術(shù)的每一次發(fā)展，都給藝術(shù)家?guī)硇碌奶魬?zhàn)機(jī)遇和突破自我的機(jī)會(huì)，也給市場(chǎng)的發(fā)展帶來新的前景?！睂O立軍表示。

在各行各業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，其產(chǎn)品品牌進(jìn)而迎來了升級(jí)契機(jī)。

“在今天，無論是傳播也好、產(chǎn)品也好、場(chǎng)所也好，都成了大量數(shù)據(jù)的沉淀、積累，有實(shí)時(shí)發(fā)生的，有歷史沉淀的。這些都形成了可做整合、可做分析、可做咨詢、可視化、工具化還有模塊化的數(shù)據(jù)。也就是說，營(yíng)銷憑借著這種大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)進(jìn)行了全新的業(yè)態(tài)?！秉S升民指出。

技術(shù)不僅為行業(yè)帶來了基礎(chǔ)性的變革和發(fā)展，也為企業(yè)品牌的升級(jí)與進(jìn)化提供了基石。

一切回歸內(nèi)容

黃升民認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷地向媒體發(fā)展，其商業(yè)模式是建構(gòu)在媒體化的過程中的。那么，當(dāng)時(shí)間媒體、空間媒體都在數(shù)字化的催生之下發(fā)生融合和變化，變成一個(gè)全新的媒體，其進(jìn)化過程中，都會(huì)把內(nèi)容作為自己的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)。

因此，在技術(shù)的支持下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、IP化的內(nèi)容是營(yíng)銷的重中之重。內(nèi)容的選擇、創(chuàng)新和重新的組織，也成為制度革新最關(guān)鍵的地方。

體現(xiàn)到具體行業(yè)上，更是能夠看到各企業(yè)品牌對(duì)內(nèi)容的重視與付出。例如，生鮮電商方面，百果園高級(jí)合伙人孫鵬認(rèn)為，很多營(yíng)銷方法只是表象或者表層的東西，只有背后有好的商品、好的服務(wù)去支撐，其營(yíng)銷才是有效的。因此，堅(jiān)持為顧客提供好的商品和好的服務(wù)，就是最好的營(yíng)銷。

動(dòng)畫電影等創(chuàng)作領(lǐng)域更是如此。孫立軍表示，動(dòng)畫電影依托于高質(zhì)量的內(nèi)容、高水平的內(nèi)容、原創(chuàng)度高的內(nèi)容，再加上好的形式，做到完美的統(tǒng)一，就是一個(gè)好的IP。這個(gè)IP就能夠除了在票房先斬獲第一輪以外，所產(chǎn)生的品牌影響力也會(huì)擴(kuò)展到衍生產(chǎn)業(yè)。

即便在行業(yè)學(xué)院學(xué)科變革中，內(nèi)容也是至關(guān)重要的一環(huán)。上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長(zhǎng)劉少軒也指出，在商學(xué)變革過程中，商學(xué)院組建25個(gè)研究團(tuán)隊(duì)，對(duì)金融、科技、零售、能源、汽車等15個(gè)行業(yè)進(jìn)行研究，并取得階段性研究成果。而正是深耕行業(yè)的研究投入，以及研究?jī)?nèi)容成果的積累形成，有效幫助解決學(xué)院行業(yè)研究痛點(diǎn)，從而提升學(xué)院的學(xué)科課程建設(shè)水平，并對(duì)學(xué)院學(xué)科建設(shè)產(chǎn)生重要價(jià)值。

由此可見，新技術(shù)的發(fā)展與變革為各行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，但內(nèi)容卻依舊是各企業(yè)無法放低標(biāo)準(zhǔn)的一環(huán)。產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容一樣是衡量?jī)?yōu)秀企業(yè)的首要標(biāo)準(zhǔn)，不過在新時(shí)代的發(fā)展下，各企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)想要建立與提升品牌，一邊要抓內(nèi)容，一邊還要與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)和把握新技術(shù)。

仰望星云，順應(yīng)營(yíng)銷新變局

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，各行業(yè)發(fā)展尤其是品牌營(yíng)銷都出現(xiàn)新機(jī)遇，在發(fā)展與變局中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的營(yíng)銷之路該如何走？“云營(yíng)銷”的趨勢(shì)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？營(yíng)銷的變局延伸到了2020年，2020年也成為了變局中的一部分。

黃升民認(rèn)為，營(yíng)銷的變局在于整個(gè)大環(huán)境在變化，包括政治、經(jīng)濟(jì)、科技都發(fā)生著變化。其中一個(gè)典型現(xiàn)象就是“平臺(tái)化”。平臺(tái)代表著原有渠道的改變，渠道代表著資源是稀缺且可管可控的，但平臺(tái)不是，通過平臺(tái)，方方面面的人都可以參與進(jìn)來，成為一個(gè)多邊市場(chǎng)。

一方面，傳播環(huán)境平臺(tái)化導(dǎo)致內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的板塊、傳輸業(yè)的板塊和終端的板塊都發(fā)生了變化。信息時(shí)代背后的數(shù)字技術(shù)帶來的巨變，造成了內(nèi)容板塊的內(nèi)容生產(chǎn)是無限的，人人都成了內(nèi)容的生產(chǎn)者。同時(shí)，傳輸也從過去的高成本，變成現(xiàn)在的低成本、零成本、無限的傳輸。

另一方面，消費(fèi)也呈現(xiàn)無限的狀態(tài)，物質(zhì)的消費(fèi)能夠有限量的，進(jìn)行算術(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，而精神產(chǎn)品則可以無限量地增長(zhǎng)。所以得益于傳輸平臺(tái)化，營(yíng)銷渠道成為多元化、社交化，而且在終端方面又成了智能化。線上、線下和線上線下的結(jié)合，適應(yīng)各種消費(fèi)者所需求，營(yíng)銷呈現(xiàn)了多變、智能化。

黃升民指出，數(shù)據(jù)、技術(shù)一直是營(yíng)銷的基礎(chǔ)、營(yíng)銷的手段。如今數(shù)據(jù)越來越多，層級(jí)越來越豐富，并愈發(fā)成為經(jīng)營(yíng)的開始和核心的資源。與此同時(shí)，要做到對(duì)未來的預(yù)判，在數(shù)據(jù)之外還要把人放在第一位，并形成經(jīng)驗(yàn)庫(kù)、知識(shí)庫(kù)。

“在新營(yíng)銷進(jìn)化過程中，人的鏈接成為了一個(gè)關(guān)鍵，那鏈接的工具就是內(nèi)容?？紤]到，優(yōu)質(zhì)、合適的內(nèi)容推送、選擇，我們就用了新的推算方法去尋找到好的內(nèi)容，那么在這樣的情況下形成人、物、場(chǎng)、內(nèi)容等等一體化的營(yíng)銷體系，全新的營(yíng)銷概念才會(huì)出現(xiàn)?！秉S升民表示。

黃升民還認(rèn)為，在數(shù)據(jù)的處理分析以及經(jīng)驗(yàn)的判斷積累疊加下，可以形成數(shù)據(jù)的回環(huán)。以智能回環(huán)為例，智能創(chuàng)意、智能標(biāo)簽、效果衡量評(píng)估以及智能匹配4個(gè)環(huán)節(jié)，得以形成智能化、自動(dòng)化的新營(yíng)銷工具及平臺(tái)、解決方案。

在云技術(shù)的支持下，品牌營(yíng)銷得以呈現(xiàn)平臺(tái)化特征，傳播變成“人人皆可”的多邊市場(chǎng)；數(shù)據(jù)庫(kù)與知識(shí)庫(kù)成為營(yíng)銷進(jìn)化的“驅(qū)動(dòng)雙輪”；內(nèi)容則是營(yíng)銷活動(dòng)的催化劑與連接器；最終以新營(yíng)銷為內(nèi)核，產(chǎn)品品牌環(huán)、智能環(huán)、情感場(chǎng)景環(huán)、內(nèi)容IP環(huán)等各路回環(huán)交相呼應(yīng)，不斷延展，形成“云”的星空。

“人的生活其實(shí)被數(shù)據(jù)所包圍并形成不同的閉環(huán)，而每個(gè)閉環(huán)環(huán)環(huán)相扣、環(huán)環(huán)相通，會(huì)對(duì)人的情緒、行為做出預(yù)判。所以說對(duì)于未來的環(huán)、營(yíng)銷、云都要有一種敬畏之心?！秉S升民表示。