疫情之下，誰在逆風(fēng)飛揚？

據(jù)國家統(tǒng)計局4月17日發(fā)布的數(shù)據(jù)初步核算，2020年一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值同比下降6.8%，比2019年四季度回落12.8個百分點。但數(shù)據(jù)顯示，3月隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)加快，經(jīng)濟形勢明顯好轉(zhuǎn)。在疫情的沖擊下，仍然有部分企業(yè)逆勢翻盤，在同行業(yè)的愁云中依靠新技術(shù)、新方法，在疫情沖擊下轉(zhuǎn)危為機。

以林清軒為例，2020年1月31日，林清軒還面臨著300多家線下門店被迫關(guān)閉的狀態(tài)，有1600名員工在家隔離“待業(yè)”，1月份的最后10天業(yè)績暴跌95%……而從2月開始，林清軒創(chuàng)始人孫來春“被迫直播”，此后企業(yè)迎來逆轉(zhuǎn)。

在孫來春被逼無奈的直播首秀中，有6萬人觀看，賣貨40萬元；“三八”檔期中，林清軒整體線上線下銷售增長513%；2月份，原本僅期望會恢復(fù)到50%的銷售額，實際上達到120%。

國際高端家電品牌卡薩帝以場景替代產(chǎn)品，發(fā)力場景直播，在行業(yè)整體不利的情況下仍然在冰箱、洗衣機、空調(diào)等領(lǐng)域均實現(xiàn)了正增長；生鮮零售平臺百果園實施線上線下一體化戰(zhàn)略，電商建設(shè)與社群打造不僅保證了與消費者之間的遠程互動交流，也保證了“送到家”的服務(wù)；COOC中海商務(wù)也在疫情期間舉辦了全國的“云端洽談會”，通過線上直播、線上小視頻，把用戶的業(yè)務(wù)用云端形式撮合與其他租戶的交易，助力租戶復(fù)工復(fù)產(chǎn)……

“全媒體時代，企業(yè)營銷的玩法越來越多，但是能否真正助力品牌構(gòu)建，贏得顧客信任卻有云泥之別?！敝袊?jīng)營報社總編輯、《商學(xué)院》雜志社社長李佩鈺表示，“金子什么時候發(fā)光，取決于能力，這就要求企業(yè)建立長期的競爭力，而不僅僅只是圖一時的流量，畢竟，只有品牌才意味著信任和認同。”

探索直播的力量

由特殊時期引發(fā)的“云經(jīng)濟”正在悄然生長，生鮮配送、線上購物、在線教育……這些在線模式引爆了新經(jīng)濟不斷上行。各行業(yè)開始審視直播的力量。

謙尋文化CEO奧利指出，看直播購物，已成為當下流行的生活方式。特別是疫情期間，隨著實體產(chǎn)業(yè)不能準時復(fù)工復(fù)產(chǎn)，“宅經(jīng)濟”興起，直播帶貨成了不少企業(yè)的“新疆場”，不少市長縣長輪番上陣，為本地農(nóng)副產(chǎn)品親自“背書”，通過直播帶貨助農(nóng)惠農(nóng)，讓當?shù)販N的農(nóng)副產(chǎn)品走進了網(wǎng)友的家中。

“作為直播帶貨領(lǐng)域的翹楚，薇婭是一個淘寶直播的現(xiàn)象級。隨著流量越來越貴，下沉市場趨勢明顯，薇婭通過多平臺的擴展方式，繼擁抱了時代變化，也是薇婭帶貨成功的重要變量?！眾W利表示。

對于薇婭的賣火箭、賣房等“帶貨升級”行為，奧利認為，電商主播存在的意義，不僅僅是銷售商品，而是在探索直播帶貨之外的更多可能性。直播更像是一個無延續(xù)性的游戲，無限的游戲既沒有確定的開始和結(jié)束，也沒有贏家，它的目的在于將更多的人帶入到游戲本身中來，從而延續(xù)游戲，因此，薇婭帶貨的秘密已經(jīng)早已不是她的成績，或者是她成功的秘密，是她給直播的賦能。

在直播賦能的路上，人們看到了薇婭的成功，企業(yè)或許也可以為自身品牌營銷開拓一條新路來。畢竟，直播的力量已經(jīng)有目可睹，“線上直播+品牌營銷”的結(jié)合也并非是無人嘗試的新領(lǐng)域。

看似簡單的“上云”、直播等營銷步伐是否能如履平地？企業(yè)直播火爆的成功案例能否被復(fù)制？既然薇婭只有一個 ，那么各企業(yè)在走進“云經(jīng)濟”時的必然也會千差萬別。唯一可以確定的是，“云經(jīng)濟”“云營銷”是一扇新大門，并且成為品牌營銷的新領(lǐng)域。

回首“云經(jīng)濟”的“昨天”

值得注意的是，從線下到線上的變更絕非一蹴而就，所有企業(yè)逆勢翻盤的今天，都有一個個沉默且扎實布局的昨天。

林清軒的“昨天”是擁抱電商平臺，早早形成商業(yè)模式的數(shù)字化；百果園的“昨天”是線上電商和客群；卡薩帝的“昨天”是打造智慧場景；中海商業(yè)的“昨天”是提前部署線上渠道與線下實體的融合……

孫來春多次提到“老年人被迫直播”，卻少言林清軒早早進行了商業(yè)模式的數(shù)字化。孫來春表示，林清軒線下開的每一家門店在線上還對應(yīng)著一家天貓云店；每一個導(dǎo)購都有一個“手機+淘寶+釘釘”的組合，使得線下導(dǎo)購與電商平臺能夠有機聯(lián)合。

“我們有600萬精準會員，所謂精準可不僅僅只有顧客的購買記錄、聯(lián)系方式，還有用戶畫像，可以在微博、微信、釘釘、淘寶、小紅書、抖音等各種平臺上觸達消費者。在疫情期間，就是因為有600萬精準的會員，我們就可以活下來?！睂O來春感嘆道。

提到生鮮電商在疫情期間的品牌挑戰(zhàn)與升級，百果園高級合伙人孫鵬表示，百果園有超過90%的門店在疫情期間都是正常營業(yè)的，保證民生供給。同時堅持了商品的標準，堅持了“好吃的”這樣的一個定位。至于百果園線上線下一體化新零售戰(zhàn)略的發(fā)展，供應(yīng)鏈在疫情期間的正常運轉(zhuǎn)，以及百果園社群的打造，孫鵬則表示，“這實際上是百果園十幾年做的一些積累，以及近幾年一些新的戰(zhàn)略，我覺得這次疫情實際上是檢驗了我們這樣的一個成果?！?/p>

“卡薩帝生態(tài)品牌的成果的基礎(chǔ)就是體驗云，場景方案一定要從云里去，用戶體驗也應(yīng)該從云里獲得。體驗云是交互的產(chǎn)物，卡薩帝的智家APP就是為用戶設(shè)計智慧的家，用場景替代產(chǎn)品，用生態(tài)覆蓋行業(yè)?！焙柤瘓F卡薩帝總經(jīng)理宋照偉表示。

中海商業(yè)副總經(jīng)理唐安琪指出，COOC中海商務(wù)前瞻性地在寫字樓中與商湯科技、曠視科技合作，大量引入了智能通行、智能會議室等物聯(lián)技術(shù)。

在疫情期間，努力逆勢翻盤的企業(yè)們已經(jīng)行動起來，把握住“云經(jīng)濟”的班車，開始了品牌營銷的升級。