林清軒自救：直播救急，數(shù)字化救命

錢麗娜 石丹

數(shù)字化轉(zhuǎn)型——數(shù)字時代全鏈路營銷

疫情讓企業(yè)加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。如今的營銷，不應該僅僅只關注最后一步的轉(zhuǎn)化，而是應該基于數(shù)字化的全鏈路營銷。

林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春第一次坐在直播間，穿著平日喜歡的立領襯衫。

臨直播前，十五六度的室溫竟讓他出了一身汗。

同事給他準備了一張紙，上面寫好了所有直播的重要事項。開播時，他突然不知道紙放哪兒了。

孫來春天生好口才，說著一口山東口音的東北話，有激情，有煽動力。沒了劇本，脫稿更自在。在鏡頭前，他開始忘我地講述創(chuàng)業(yè)故事，講述品牌的來由，講述皮膚護理的學問，還講述古詩詞。本來他想著自己出鏡不過是給員工打打氣，可是越做越有感覺。2月14日的直播中，當天直播間涌進六萬人，兩個半小時賣出近40萬元的商品。

走進直播

這一刻，他一掃陰霾。

就在14天前，孫來春以無比悲壯的心情寫下《致至暗時刻的一封信》。受疫情影響，公司賬上的現(xiàn)金流只夠支撐兩個月，2000多名員工，300多家門店眼看著要解散。

2020年的冬天實在太過波折。1月22日，剛從武漢出差回來，他就突然感冒發(fā)燒了。武漢的疫情此時已經(jīng)相當嚴重，他以為被感染了，絕望地寫下遺書，交待法務負責人辦理他的身后事。好在三天后燒退了，不過是個小感冒。

然而，這還僅僅是一場驚心動魄的大片的開場。病好后，當他習慣性地打開公司的業(yè)績報表，居然發(fā)現(xiàn)業(yè)績下滑95%！

2003年，他創(chuàng)辦的化妝品連鎖店曾因“非典”而倒閉，噩夢重現(xiàn)，他在惴惴不安中捱到了31號。

從24號起，他開始到處找錢，給37個投資人發(fā)信息，35個不回。在武漢員工的幫扶圈里，他還要強作笑顏，鼓勵同事們不要抑郁。而當自己獨處時，滿腦子全是破產(chǎn)后的慘相。

“我總想在同事面前表現(xiàn)得陽光燦爛，可是這次我示弱了?！睂O來春說。

2月1日是復工日，可是這個明天讓他茫然無措。他隨手拿起蜂蜜水，怎么也擰不開瓶蓋，火氣騰地一下上來，狠狠地將瓶子砸向地面，一地的碎渣。突然，他愣住了。過了一會，他問自己究竟怎么了，情緒完全失控。“如果我這樣，高管也會這樣，接著會影響到員工和顧客。壞情緒將像病毒一樣傳染擴散，我必須調(diào)整狀態(tài)?！?/p>

他想寫些什么，把心中淤積的苦悶、不安，還有未籌的壯志都寫下來，標題就叫《至暗時刻的一封信》。

他從書架上找來了三本書，《李光耀談治國、管理和人生》《論持久戰(zhàn)》和《論語》，結合著對當下形勢的思考，分別對應信中的三部分：至暗時刻、黎明曙光和春暖花開。在這三本書中，他看到了三種能力，“李光耀力挽狂瀾，把處于危境中的新加坡拉出了泥潭，這是危機處理的勇氣；毛澤東是個偉大的哲學家，對現(xiàn)象進行高度抽象，指出抗戰(zhàn)的本質(zhì)，這是理性分析的能力；孔子教育我們‘人無信則不立，這是激勵士氣的原則。你必須從中找到方法，脫離抑郁和悲觀，進入陽光向上的狀態(tài)。”

當晚信發(fā)出后，很快就引起了零售圈的共鳴，各大媒體爭先轉(zhuǎn)發(fā)。

很快淘寶直播的負責人聯(lián)系到孫來春，表示可以培訓林清軒的員工做網(wǎng)上直播，解他燃眉之急。起先，孫來春對直播一點好感也沒有，評價就是三個字——不正經(jīng)。對淘寶直播的印象更是賣便宜貨?？墒堑搅俗咄稛o路的時候，他還得接受。

2月7日，公司400多名員工開始接受直播培訓，孫來春也在其中。兩三天后便有員工開始直播了。孫來春好奇，想看一下被隔離在湖北的店長怎么做主播。那天，直播間里只有兩個粉絲，其中一個還是他。看到有新人進來了，店長的臉往屏幕前湊，“喲”了一下，又期待又驚訝。

員工這么努力，孫來春感動得直掉眼淚。下直播后，孫來春問她，為什么只有兩個人你還講得那么賣力。店長說，平日在店里是一個一個地服務顧客，現(xiàn)在直播間有兩個人看，豈不是翻了一倍。過了一周，直播間的粉絲漲到了245人，24號之后有三千多人在觀看。

這促使孫來春下決心為員工做出榜樣，“我要告訴他們，一個老男人也能賣化妝品。李佳琦也是從零開始的。”

自從孫來春帶了頭之后，紅蜻蜓、雅格爾、波司登的創(chuàng)始人也開始上陣?！皠?chuàng)始人最知道品牌的秉性。在危難時刻，我們要拿出創(chuàng)業(yè)的本事來自救，自己先背指標，否則有什么資格去批評別人。中小企業(yè)，老板離破產(chǎn)就差一場流感?！?/p>

2月22日，林清軒拉出一張業(yè)績報表，武漢的銷售業(yè)績排名全國第一。到月底，業(yè)績比去年同期增長20%。“林清軒一直以來驕傲的是開直營店，這是我們的核心競爭力，但是疫情讓所有的門店都關門了，我們還能活，這是品牌的力量?！?h3>主動創(chuàng)新

直播把林清軒的組織結構徹底打散。過去是樹狀的科層制，跨部門協(xié)同，現(xiàn)在是項目制。疫情期間，公司建立了35個項目小組，形成點狀分布的組織結構，有人負責抖音直播，有人負責視頻制作，彼此聯(lián)系。每個門店也各自組成線上工作小組。

從科層制變成項目制，這是孫來春做夢也想不到的互聯(lián)網(wǎng)公司的組織形態(tài)。“我是學農(nóng)業(yè)的，就像天空打了個響雷，讓水稻基因發(fā)生了突變。企業(yè)與人一樣具有生物性，有生存能力的才能活下來。如果眼下的狀態(tài)還能活下去，企業(yè)是很難主動創(chuàng)新的，每一次進化都是在外力的逼迫下進行的?！?p>

2014年，孫來春就在布局數(shù)字化實踐。他起先拒絕在淘寶和京東賣貨，投入四五千萬元建立了自己的官網(wǎng)小程序，把數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的底層基礎設施建設都做完了，但是因為沒能接入大平臺，項目做得并不成功。2018年，林清軒接著做線下門店的智能化打造，建設數(shù)字中臺，打通會員、商品、資金和信息流。

孫來春認為，逛街是剛需，線上購物也是剛需，他想打通兩者，但是導購并不認同，使用得也不多。那時線上銷售占比25%，線下占比75%。對于這樣的結果，孫來春有些無奈，“這是穿著數(shù)字化的新鞋走在傳統(tǒng)零售的老路上?！?/p>

突然之間，老路讓病毒堵住了，所有人被迫轉(zhuǎn)道，只等扣動扳機的時刻。

疫情期間短短幾天的銷售業(yè)績就讓員工看到了成果。孫來春說，“直播能做成功，關鍵還是企業(yè)做好了數(shù)字化的基礎設施建設。如果沒有之前幾千萬的投入，讓企業(yè)的數(shù)字化初具雛形，猛然間上直播，也難以獲得預期的效果?！?/p>

經(jīng)過近兩個月的實踐，孫來春總結出直播的六個核心點。

首先，確定直播是戰(zhàn)略。直播一定要上升到公司的戰(zhàn)略層面，這不是引流賺小錢這么簡單的事，而是要形成系統(tǒng)的作戰(zhàn)架構。

其次，搭建三套班底。一是運營班底，負責策劃、運營、商品、時間、坑位；二是搭建主播團隊，讓員工成為主播；三是搭建直播售后團隊，做好客服工作。

第三，做好激勵與薪酬方式。做直播不能有賺一把就走的投機心理，而是要制定好不同階段的方案，并且將參與團隊直播的成果與薪酬方案打通。

第四，成立MCN機構。公司內(nèi)部設立紅人機制，但是也要預防一旦有新的李佳琦誕生后人員流失的問題?！跋乱粋€薇婭和李佳琦一定是從一線員工中產(chǎn)生的，因為他們懂商品、懂業(yè)務。”

第五，快速與頭部主播簽約。在這些頭部主播中，找了A就不能再找B，很少有一個品牌兩個主播都在推廣，這需要企業(yè)權衡利弊，協(xié)調(diào)好利益關系。

第六，建立系統(tǒng)的直播培訓體系。

接下來，林清軒打算將在上海新開業(yè)的門店改造成直播門店，把櫥窗變成直播間。線上交流、預約，請顧客到門店體驗互動。

在直播和門店的統(tǒng)籌發(fā)展中，孫來春不想太左，也不想太右，“沒有一個純在線上的品牌可以發(fā)展成為強大的品牌，一個品牌一定要學會兩棲生活。逛街是剛需，上網(wǎng)也是剛需。所以我們要把數(shù)字化融入門店，開成全球最干凈、最漂亮的數(shù)字化門店?！?h3>底層邏輯

直播的底層邏輯是數(shù)字化能力。培養(yǎng)出李佳琦的歐萊雅早在數(shù)字化上進行布局，設立首席數(shù)字官，開始圍繞數(shù)字化進行組織變革。

2019財年，歐萊雅在中國取得35%的業(yè)績增長，在龐大的基數(shù)上還能有如此大幅提升，依靠傳統(tǒng)零售顯然無法達成，而這條增長之路需要從數(shù)字化戰(zhàn)略的落地談起。歐萊雅中國首席數(shù)字營銷官吳翰文認為，美妝與數(shù)字化是天生的一對。社交媒體平臺是天然的美妝傳播渠道，這里有千禧一代的數(shù)字原著民，不僅人群龐大，消費能力更是驚人。這些被稱為2.5次元的消費者，生活在一個虛擬和現(xiàn)實的結合當中。

歐萊雅將這些消費者的需求總結為四點，吸引我（attract me）、幫助我（Help me）、提供便利（make easy）和了解我（know me）。

“吸引我”的策略中，關鍵是零售娛樂化和創(chuàng)造獨特的體驗。

直播是零售的一種形式，但是要達到娛樂化，必須學會內(nèi)容創(chuàng)造，這是更為高級的“種草”形式。歐萊雅會與KOL共同制造話題，比如在新品上市時，讓粉絲參與線上演唱會，在時裝周、電影節(jié)等場合通過與KOL的互動激發(fā)用戶的興奮點。

淘寶直播負責人趙圓圓說淘寶直播有三高：高停留時長、高復看、高消費。高消費和高復看是因為黏性高，“一旦帶有娛樂屬性，確實比純消費場景里的黏性要高一些。”而直播也改變了傳統(tǒng)零售，從為滿足顧客需求而備貨，轉(zhuǎn)向由KOL通過內(nèi)容來創(chuàng)造需求。薇婭的直播也在往內(nèi)容創(chuàng)造方向上轉(zhuǎn)型，把許知遠、薛兆豐引入直播間。薛兆豐在現(xiàn)場教“薇婭的女人”們用經(jīng)濟學的方法解決婚姻問題、愛情問題、家庭問題。國民月老孟非走進薇婭直播間，一起“上架男朋友”，開啟云相親的模式。這些有趣的內(nèi)容會把買完即走的消費者不斷吸引前來。

在個性化的風潮之下，“了解我”的挑戰(zhàn)是消費者從千人一面變成一人千面。在不同的場合、心境、穿戴之下需要不同的妝容，因此品牌方需要全面理解消費者，提供個性化的創(chuàng)意，預測消費者喜歡的口紅色號和妝容特點，這些都需要大數(shù)據(jù)和人工智能的幫助。

在企業(yè)一窩蜂涌上數(shù)字直播時，人們要清晰地理解，直播不是數(shù)字化，一個品牌如果缺失數(shù)字化的基底，很難將直播進行得長遠。

吳翰文的觀點是，數(shù)字化不是電商，不是數(shù)字化的媒體廣告，而是一個賦能的角色。從消費者洞察開始，大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)更好地了解消費者，反哺產(chǎn)品研發(fā)。

因此，從直播引流來的人群僅僅是數(shù)字化最基礎的一步，要將直播做成一門長久的生意，數(shù)字化的路程還很長。