完美日記，“爆紅國(guó)貨”養(yǎng)成記

陳茜

創(chuàng)立三周年之際，完美日記通過升級(jí)品牌LOGO對(duì)外發(fā)聲。由于新LOGO采用奢侈品中常見字母交錯(cuò)式呈現(xiàn)，引發(fā)討論“這是要走高端路線？”有網(wǎng)友直言，應(yīng)該還蠻難的，而且消費(fèi)者不缺高端產(chǎn)品，缺的高性價(jià)比新產(chǎn)品。在完美日記看來，新LOGO是為了更好詮釋探索“美不設(shè)限”的世界。

頂著性價(jià)比標(biāo)簽的完美日記備受資本青睞。4月初，完美日記又傳融資消息，由厚樸管理投資公司和博裕資本投資1億美元，估值達(dá)到20億美元。這一2017年4月誕生的美妝品牌再獲資本加持。據(jù)了解，此前已引入真格基金、弘毅資本、高榕資本、高瓴資本等。

三年時(shí)間，從無名之輩到美妝屆“國(guó)貨之光”的完美日記，通過教科書級(jí)的全渠道數(shù)字化營(yíng)銷策略，用性價(jià)比極高的“大牌同廠平替”產(chǎn)品，俘獲了眾多“網(wǎng)生一代”年輕女性，創(chuàng)造增長(zhǎng)奇跡。

2017年，完美日記在天貓開店，到2018年“雙11”銷售額破億，2019年“雙11”，再次刷新紀(jì)錄，28分鐘超過2018年全天銷售額，穩(wěn)居天貓彩妝的Top1，超過美寶蓮、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等歐美一線國(guó)際品牌，銷售增速達(dá)1193%。2019年6月，天貓公布的一份調(diào)研報(bào)告中，完美日記是00后粉絲占比第二名的國(guó)貨品牌，僅次于華為。

經(jīng)濟(jì)寒冬可能正是“口紅經(jīng)濟(jì)”的春天。一方面增長(zhǎng)前景被資本市場(chǎng)看好，同時(shí)，資本力量也推動(dòng)了完美日記跑得更快。

從最初的小紅書種草，到流量明星代言、精準(zhǔn)流量投放、擁有獨(dú)立人設(shè)的小完子社群營(yíng)銷，以及跨界合作，這些玩法如何可以復(fù)制，那么完美日記的護(hù)城河是什么？頂著“性價(jià)比”的標(biāo)簽，對(duì)于完美日記來說，品牌如何實(shí)現(xiàn)上攻？

強(qiáng)營(yíng)銷催生下的爆紅國(guó)貨

有報(bào)道稱，2018年歐萊雅曾經(jīng)和完美日記探討過收購(gòu)事宜，但并未深入。

針對(duì)目前完美日記的融資情況、資金主要用途，以及未來完美日記的發(fā)展方向是否會(huì)希望獨(dú)立上市等問題，完美日記品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人向《商學(xué)院》記者表示，暫時(shí)沒有回應(yīng)。

完美日記創(chuàng)始人黃錦峰出身寶潔，曾任囯產(chǎn)面膜品牌御泥坊副總裁。經(jīng)過日化、電商和營(yíng)銷方面的歷練，2016年他和兩位中山大學(xué)的校友成立逸仙電商，即完美日記母公司。

與御泥坊從面膜崛起不同，完美日記從美妝切入賽道。長(zhǎng)期以來，在強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)下，美妝市場(chǎng)一直被國(guó)際大牌占據(jù)，隨著Z世代消費(fèi)新勢(shì)力崛起，追求個(gè)性審美，不迷戀大牌，好用才是硬道理成為新的消費(fèi)觀念。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)美妝在產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略上也在不斷升級(jí)。

從市場(chǎng)需求、行業(yè)變遷，到消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，也為國(guó)貨美妝熱潮提供了客觀條件。

完美日記的迅速崛起與國(guó)內(nèi)成熟的化妝品供應(yīng)鏈體系有關(guān)。完美日記委托生產(chǎn)的廠商如科絲美詩(shī)、科瑪、瑩特麗、上海臻臣等，還負(fù)責(zé)生產(chǎn) Dior、YSL、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、植村秀等國(guó)際大牌。

如果“大牌同廠”的高性價(jià)比是完美日記爆紅的基礎(chǔ)，那么數(shù)字化營(yíng)銷體系和時(shí)尚設(shè)計(jì)則是引爆點(diǎn)。

據(jù)完美日記品牌負(fù)責(zé)人介紹，完美日記的用戶精準(zhǔn)定位為18-28歲的年輕女性，其中00后占比50%，95后占比70%。她們的愛好非常多元，對(duì)新事物的接受度也很高。

從最早的小紅書種草，到抖音、快手、微信、微博、B站的開屏廣告、內(nèi)容分發(fā)、直播帶貨，都可以看到完美日記大手筆營(yíng)銷投入。但是，這種社交平臺(tái)全覆蓋式的投入，并不能“大水漫灌”。

90后、00后新生代群體接觸的渠道非常多元，在社交平臺(tái)的品牌營(yíng)銷策略也要形成差異化。面對(duì)用戶消費(fèi)行為觸點(diǎn)的多變，只有對(duì)流量進(jìn)行精細(xì)化管理，以及深度用戶運(yùn)營(yíng)才能占領(lǐng)用戶心智，提高營(yíng)銷效率。

關(guān)于完美日記在社交媒體平臺(tái)的投放策略，上述負(fù)責(zé)人表示，營(yíng)銷策略并不會(huì)限制在一種固定的形式，消費(fèi)者在哪我們就在哪。同時(shí)，每個(gè)平臺(tái)用戶使用習(xí)慣和偏好都不同，要用年輕消費(fèi)者所喜愛并能接受的語(yǔ)言連結(jié)和對(duì)話。

從2018年，完美日記就開始在小紅書上進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，包括投放明星、頭部和腰部KOL，以及素人筆記等。在這種帶貨趨勢(shì)下，完美日記的 “小黑鉆口紅”“動(dòng)物眼影盤”成為爆款。

關(guān)于為何會(huì)選擇小紅書，對(duì)方表示，“我們最初發(fā)現(xiàn)有用戶使用完我們的產(chǎn)品后，就在小紅書上發(fā)布了品牌的試色和種草內(nèi)容，引發(fā)了熱度和討論。團(tuán)隊(duì)意識(shí)到彩妝特別適合內(nèi)容形式的推廣，由此確定了用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流的方法?！?/p>

她指出，通過小紅書可以與消費(fèi)者構(gòu)建更緊密的聯(lián)系，更能聽到消費(fèi)者的反饋。

完美日記的爆紅，也與其跨界營(yíng)銷方面的操作有關(guān)，很多IP聯(lián)名款成為爆款產(chǎn)品。其中，合作IP涵蓋了Discovery、國(guó)家地理、大都會(huì)博物館、大英博物館、權(quán)力的游戲、奧利奧等。

關(guān)于跨界合作的理念，完美日記品牌負(fù)責(zé)人指出，消費(fèi)者是我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，這一代年輕消費(fèi)者追求個(gè)性，關(guān)注國(guó)際時(shí)尚潮流，他們對(duì)產(chǎn)品的要求很高，對(duì)“流水線”的聯(lián)名產(chǎn)品不太買賬。因此，完美日記在進(jìn)行跨界聯(lián)名創(chuàng)意時(shí)關(guān)注國(guó)際時(shí)尚趨勢(shì)，比如關(guān)注環(huán)境、保護(hù)動(dòng)物，可持續(xù)時(shí)尚等。

在與Discovery探索頻道聯(lián)名的探險(xiǎn)家12色動(dòng)物眼影時(shí)，設(shè)計(jì)了很多細(xì)節(jié)，比如將眼影的配色和動(dòng)物毛色結(jié)合，此外，可以觸摸到眼影盤背后動(dòng)物肌膚紋理，包括動(dòng)物的眼睛會(huì)發(fā)亮等。

通過細(xì)節(jié)，完美日記希望做深度融合的跨界合作。關(guān)于未來跨界合作IP的選擇，對(duì)方表示，會(huì)在全球范圍內(nèi)去尋找靈感。

關(guān)于完美日記的爆紅原因，億歐智庫(kù)研究院院長(zhǎng)由天宇認(rèn)為，完美日記踩到了很大的行業(yè)紅利，第一個(gè)紅利是包括美妝在內(nèi)的不少品類出現(xiàn)國(guó)貨潮流紅利，一個(gè)是低成本的流量紅利，比較早布局小紅書等種草平臺(tái)，沒有過多依賴淘寶的流量，由此獲得早期的基礎(chǔ)用戶，蓄積私域流量。