LV直播“翻車”，它做錯了什么？

陳淑文 朱耘

“老板買包嗎？我今天給你推薦這款旅行包，你覺得合適嗎？”小紅書直播間里主播在極力推銷LV的2020春夏最新款旅行包。

這是LV首次在中國社交媒體平臺進行直播，也是小紅書平臺第一個直播的奢侈品牌。卻意想不到地受到“群嘲”，大牌賣出了地攤貨，網(wǎng)友嘲諷卻被禁言，網(wǎng)友吐槽畫面太low，不說是LV還以為是哪個山寨小主播。

受新冠疫情的影響，主打線下實體店的奢侈品零售頃刻變天。2020年4月16日，全球奢侈品集團LVMH發(fā)布2020年第一季度財報，受疫情影響，期內(nèi)集團收入為106億歐元（約合人民幣814億元），同比下降15%，有機下滑17%，但優(yōu)于此前預期的20%跌幅。亞洲地區(qū)因中國內(nèi)地市場的暫停而大跌32%，日本地區(qū)因消費稅上漲而下跌10%，美國市場收入則減少8%，歐洲市場銷售額下滑10%。

面對疫情與產(chǎn)業(yè)內(nèi)的危機，LVMH集團旗下的品牌Louis Vuitton（下稱LV）做出積極的對應方案。

3月16日， LV宣布，將用自己的工廠來生產(chǎn)洗手液，以幫助應對新冠疫情造成的產(chǎn)品短缺。3月26日晚8點，LV在小紅書第一次嘗試直播帶貨。但也正是這次直播，讓差評如潮水一般涌來。全部都在指責LV變土了、變low了。結果，LV在小紅書的直播視頻，已經(jīng)被全網(wǎng)刪掉，連回放都找不到了。

LV首次試水直播，為什么選擇了小紅書而非市面上其他平臺？這次的直播是試水還是之后會持續(xù)下去？《商學院》就LV入局直播大潮的相關話題聯(lián)系LV集團，截至發(fā)稿日，暫未收到對方的回復。

在萬物皆可直播帶貨的時代，站在直播帶貨的新風口，奢侈品似乎又再次面臨水土不服的境況。

弄巧成拙

LV的2020夏日風情，檸檬黃、天空藍，活潑的撞色展現(xiàn)絢麗夏日風情，本應該是陽光海灘印花小清新。

可走進LV的直播間，博主背后拉著繩系著絲巾，幾千塊錢的圍巾就系在一根麻繩上，鞋子隨性擺在腳邊，布景簡陋得與LV以往的高端大氣形象形成強烈反差，就像逛街時無意逛到一家店正在打折，可以淘上幾件帶著塑料味的平價貨。

在人們印象中，奢侈品大牌從來都以高冷神秘面目示人，有些品牌甚至連電商平臺的旗艦店渠道都選擇拒絕，而全球領先的奢侈品集團LV這次居然放下“身段”，做出“破壁”的舉措——直播。

一切變化的最直接原因是新冠疫情。

隨著全球新冠疫情持續(xù)肆虐，繼在中國市場遭到打擊后，疫情又沖擊了奢侈品行業(yè)的歐美大本營。美國、意大利、法國限制市民出行，奢侈品牌門店關閉，歐洲工廠停工，以線下業(yè)務為主的奢侈品行業(yè)承壓。

在2020 年4月15 日的會議上，LVMH董事會評估了全球新冠病毒大流行導致的經(jīng)濟狀況，并根據(jù)當前事件和政府建議，決定提議將一月份宣布的股息減少30%，將于2020 年6月30 日的股東周年大會上獲得28 日批準。因此，2019年的股息為每股4.80歐元，并且鑒于2019 年12月10 日派發(fā)的中期股息，每股2.60歐元的余額于2020 年7月9 日支付。

此外，董事會還獲悉董事會主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault以及其他每個執(zhí)行董事會成員的決定，決定放棄2020年4月和2020年5月的薪酬以及所有可變因素。

在接受《商學院》記者采訪時，中國傳媒大學廣告學院資深教授黃升民認為，LV直播是一種營銷手段。受疫情的特殊情況影響，整個歐洲處于癱瘓狀態(tài)，同時加速奢侈品牌在中國關店步伐。企業(yè)的盈利和生存受到威脅，直播有時候是企業(yè)一種多元化的嘗試，或特意要改造原來那個很僵硬的很高貴的形象，拉近消費者的距離。但要考慮的是，電商直播適合什么樣的貨物去推銷？與LV品牌文化和這樣的電商直播合不合適？

直播慘敗

首次在小紅書上現(xiàn)場直播，主持人是身著最新LV夏季系列服裝的KOL程曉玥（590萬粉絲）。這個長達一小時的直播節(jié)目包括了主持人服裝的展示，以及與嘉賓名人、中國女演員、LV品牌大使鐘楚曦（530萬粉絲）的訪談。

在這個信息豐富的直播平臺上，LV有超過13萬的追隨者，15.2萬次的頁面瀏覽量，但隨后出現(xiàn)了一場網(wǎng)絡風暴：“完全不符合品牌形象”，“我不敢相信直播是由LV主持的”以及“背景看起來很廉價”等。

最后，兩位KOL都刪除了頁面上相關的帖子，在小紅書LV賬號上也無法追蹤到官方的回放。這是一場真正的互聯(lián)網(wǎng)慘敗。為什么這次會慘?。?/p>

中歐國際工商學院訪問教授、 Le Jardin Retrouve總裁米歇爾·古澤茲（Michel Gutsatz）告訴《商學院》記者，這是感知沖突和品牌犯下的根本錯誤所致。

一方面，觀眾對直播的印象來自于品牌：直播是一個全新的熱門渠道，它讓品牌直接與客戶建立聯(lián)系——100%以銷售為中心。所有品牌，無論是大眾品牌還是高端品牌，現(xiàn)在都在中國使用流媒體直播服務，而冠狀病毒疫情危機在一個商店關門，顧客在家被禁足的時期，強化了這一趨勢。

直播不是什么新鮮事，在美國和歐洲有類似于QVC或HSN這樣的家庭電視銷售頻道。許多高檔美容品牌，如嬌韻詩通過這樣的渠道進入美國市場，甚至絲芙蘭有很長一段時間在HSN上展示。人們不應忘記，客戶對直播（以及電視家庭銷售頻道）的看法是，它“便宜”，適合大眾品牌，但如果做得好，也適合一些高端品牌。

同時，奢侈品牌被消費者認為是一個不同于他們的世界：奢侈品牌本質上是有抱負的、真實的。奢侈品消費者愿意為奢侈品牌幾十年來一直在打造的夢想買單?？蛻粽J為，真實性（即質量、專有知識和傳統(tǒng)）是所有奢侈品牌DNA的一部分。此外，奢侈品牌與客戶相距甚遠，幾十年來一直通過自上而下的強大溝通建立自己的品牌。

但奢侈品現(xiàn)在面臨著一個巨大的問題：在中國，他們的顧客是千禧一代，他們在尋找品牌的真實性和親近感。奢侈品牌如何應對？他們?nèi)绾渭饶転樽约浩放仆茝V，又能為千禧年服務或尋找親近感？

奢侈品的答案之一是走千禧路線，采用千禧一代喜歡的方式，從這個意義上講，LV與Supreme的品牌聯(lián)合是一個巨大的成功案例。

這驅使其采用直播來提供非常標準的產(chǎn)品，而不是把它帶到一個新的高度，就像LV在小紅書上的直播，這完全是對客戶期待奢侈品中尋找到什么的一種誤解。顧客永遠不會質疑奢侈品牌的真實性——這是一個既定的事實。千禧客戶正在尋找展示品牌DNA鼓舞人心的時刻，例如直播可以在品牌的研討會上分享其專有技術，也可以在T臺上提供特權精英的服務。

這也顯示了設計LV直播的品牌營銷人員頭腦中真實性和親近感之間的混淆——它們是相當不同的概念，這種混淆突顯了一個非常業(yè)余的營銷團隊。

直播應該按照奢侈品牌的廣告或公司電影的方式組織：它們是品牌打造其夢想要素的渠道。它絕對不應在一個光線暗淡的倉庫里，作為一個對顧客的錢感興趣的商業(yè)品牌——這會扼殺奢侈品牌的魔力，并將它赤裸裸地展示出來。

什么是奢侈

LV在奢侈品領域一直走在線上前沿，從2017年，LV向中國國內(nèi)12個城市開放官方自營電商；2018年，LV向中國所有城市提供購買和免費配送服務，并上線了微信精品店；2019年，LV與國內(nèi)時尚博主合作策劃公眾號內(nèi)容，入駐了小紅書，成為開設小紅書品牌號的首個奢侈品牌。

作為“第一個吃螃蟹”直播的奢侈品品牌，LV的首場效果并不理想，部分網(wǎng)友評論認為“翻車了”。輿論吐槽的點大致是直播的布景，打光太過隨意，沒有表現(xiàn)出產(chǎn)品質感，以至于頂級大牌顯得“土氣”，反差極大。奢侈品的營銷與普通商品營銷的區(qū)別在哪里？奢侈品牌直播如何恰當?shù)貜钠放茖用娼稻S到產(chǎn)品層面，且不損害品牌形象？品牌直播的用戶體驗對于品牌形象是加分，還是減分？

奢侈品專家、要客研究院院長周婷對《商學院》記者表示，奢侈品嘗試視頻推廣有幾個關鍵，首先做好受眾分析，了解品牌的目標受眾。目前以LV投放的平臺看，基本是“吃瓜群眾”居多，真正的奢侈品消費者根本不會通過他們所使用的直播平臺進行購買；第二是選擇的平臺有問題，符合奢侈品牌定位的且具有高品質奢侈品的核心消費者的平臺目前還沒有，這樣的流量等于浪費；第三操作團隊和操作技術根本沒有達到高水準的地位，不是說沒有，而是找到具備做符合奢侈品牌和生活方式調性的技術團隊和策劃團隊；最后是為了疫情匆忙搞直播，奢侈品牌的公關人員還沒有摸清楚大眾消費平臺的消費語言，沒有做好相應準備。

在本質上，LV直播和李佳琦的是不是同一類直播。后者是個人主播，其消費邏輯是，主播作為品控或者把關人，挑選出好的產(chǎn)品，并拿到最低的價格。粉絲信任主播這個人，受用于價格，繼而購買商品。 打從一開始，直播就不是為傳遞品牌氣質而制造出來的，很少消費者期待從直播里了解品牌故事，消費者要的就是產(chǎn)品和價格。

而LV屬于商家直播。商家直播的標志是商品自有的，不具備太多價格優(yōu)勢。與其他直播不同的是，作為LV直播的主播沒有直接介紹單品的價格，只是介紹了具體單品的細節(jié)、賣點和搭配要點，最后小助理客服會在直播講解單品時，在評論區(qū)放上商品信息和價格。

資深時裝記者Dana Thomas在她所著的《奢侈的》一書中有過這樣的總結：第三方零售可以贏得中間市場，在不傷害品牌美譽的前提下大賺一筆，因為它只是一個渠道，銷售一定數(shù)量的貨品，使商店和品牌保有專享的奢侈形象。然而，當奢侈品牌需要自己出面尋找大眾市場，把全部貨品拿到無處不在的精品店、奧特萊斯、免稅店以及自己的網(wǎng)絡上去逐一銷售時，他們就會損害品牌精致的手工藝傳統(tǒng)形象。使之變成了日常的、隨處可見的東西。它們就不再是奢侈品了。