喬丹體育，失去“喬丹”

趙正

一場持續(xù)9年的馬拉松式的官司似乎在2020年4月8日終于“蓋棺定論”，但是當(dāng)事人的雙方似乎都不算是這場官司的贏家，因?yàn)榻Y(jié)果都不是雙方想要的。

4月8日，來自中國最高人民法院的消息稱，有關(guān)美國飛人喬丹（Michael Jordan，下稱為邁克爾·喬丹）狀告中國喬丹體育（全稱喬丹體育股份有限公司，下稱為，喬丹體育）的商標(biāo)侵權(quán)案已經(jīng)正式做出裁決，終審結(jié)果顯示，喬丹體育將不能繼續(xù)使用喬丹的名稱，也不能繼續(xù)使用喬丹的圖形。這樣的判決結(jié)果似乎對于喬丹體育是一個(gè)不小的打擊。

但是事實(shí)似乎并不是這樣。雖然很多報(bào)道多以“中國喬丹敗訴”為題，但喬丹體育8日晚發(fā)布公告解釋稱，其注冊超過5年的74個(gè)商標(biāo)已經(jīng)取得勝訴（包括常用的全部核心商標(biāo)），只是注冊時(shí)間未超過5年的4個(gè)商標(biāo)發(fā)回知識產(chǎn)權(quán)局商評委重新裁定，因此該判決不會對公司正常經(jīng)營構(gòu)成影響。對于喬丹體育下一步將會如何應(yīng)對，《商學(xué)院》記者第一時(shí)間聯(lián)系了喬丹體育副總裁丁世杰，對方并未接受采訪。

沒有贏家

和眾多來自晉江的體育用品品牌一樣，喬丹體育的前身也是做運(yùn)動鞋起家的民營企業(yè)，1991年喬丹體育的創(chuàng)始人丁國雄就注冊了喬丹商標(biāo)。那時(shí)正是籃球飛人邁克爾·喬丹運(yùn)動生涯的巔峰時(shí)期，由于當(dāng)時(shí)的喬丹體育還沒有正式創(chuàng)立，所以這樣的注冊商標(biāo)并未引起多大的關(guān)注，但是卻為日后的官司埋下了伏筆。

2000年喬丹體育正式創(chuàng)立。盡管和其他晉江的運(yùn)動鞋品牌相比，喬丹體育屬于后起之秀，但憑借著“喬丹”這個(gè)響亮的品牌名稱，喬丹體育確實(shí)也抓住了中國體育品牌的黃金十年，快速崛起為中國本土體育用品的一線企業(yè)，2010年銷售收入就達(dá)到了29億元，躋身中國一線體育用品企業(yè)行列。

喬丹體育與喬丹歷時(shí)9年的“馬拉松”官司

然而隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，品牌影響力的提升，喬丹體育引起了大洋彼岸的美國籃球傳奇巨星“飛人” 邁克爾·喬丹的注意，在自己的中文譯名被搶注多年之后，邁克爾·喬丹突然站出來指控喬丹體育侵犯其姓名權(quán)。2012年2月，喬丹本人及團(tuán)隊(duì)向中國法院提起訴訟，控告中國喬丹體育侵權(quán)，表示該公司在未經(jīng)他同意的情況下使用他的名字。

喬丹體育則認(rèn)為中文“喬丹”不是Michael Jordan的姓名，只是中國媒體的慣常翻譯之一，Michael Jordan從未使用過“喬丹”作為商標(biāo)用于商品上，因此不構(gòu)成侵犯Michael Jordan的姓名權(quán)。北京第一中級人民法院一審判定喬丹只是常見的美國人姓氏，喬丹體育注冊使用喬丹姓氏并不構(gòu)成侵犯喬丹的姓名權(quán)和肖像權(quán)。

當(dāng)時(shí)邁克爾·喬丹向國家工商管理總局的商標(biāo)評審委員會申請撤銷喬丹體育注冊的78個(gè)相關(guān)商標(biāo)，商標(biāo)評審委員會裁定維持喬丹體育繼續(xù)使用這78個(gè)商標(biāo)。邁克爾·喬丹對此判決不服，又向北京市第一中級法院提起訴訟，2015年初，法院一審又駁回了喬丹的訴訟。

兩度受挫之后，邁克爾·喬丹再次向北京市高級人民法院提起訴訟，2015年5月，二審再遭敗訴。2016年4月，這起糾紛案就交于最高法院審理，當(dāng)時(shí)高院就已經(jīng)判定喬丹體育注冊的78個(gè)商標(biāo)中僅有3個(gè)商標(biāo)為違規(guī)，判定撤銷使用。2016年12月，判決爭議的商標(biāo)中，邁克爾·喬丹享有中文“喬丹”在先的姓名權(quán)。

2019年10月，最高人民法院認(rèn)定喬丹體育注冊的手持球圖案商標(biāo)沒有體現(xiàn)喬丹個(gè)人特征，不具有可識別性，不構(gòu)成損害肖像權(quán)，判決該商標(biāo)并未損害邁克爾·喬丹的肖像權(quán)。但是最新的這次裁決，最終喬丹體育有4個(gè)商標(biāo)被裁決撤銷使用，這與外界看到的喬丹的勝利其實(shí)是有出入的。

上市受阻？

無論從任何一個(gè)角度看，“喬丹案”確實(shí)是近年來國內(nèi)一個(gè)知名的商標(biāo)糾紛案例。但在上海邦信律師事務(wù)所律師戎朝看來，這個(gè)案例并不算是一個(gè)疑難案例，這個(gè)判決也是在意料當(dāng)中的，畢竟只有4個(gè)商標(biāo)喬丹本人獲得了勝訴，其他74個(gè)商標(biāo)注冊時(shí)間已經(jīng)超過5年，這4個(gè)之所以被判撤銷是因?yàn)椴粔?年。

根據(jù)《商標(biāo)法》第45條規(guī)定，自商標(biāo)注冊之日起五年內(nèi)，在先權(quán)利人或者利害關(guān)系人可以請求商標(biāo)評審委員會宣告該注冊商標(biāo)無效。對惡意注冊的，馳名商標(biāo)所有人不受五年的時(shí)間限制。商標(biāo)評審委員會收到宣告注冊商標(biāo)無效的申請后，應(yīng)當(dāng)書面通知有關(guān)當(dāng)事人，并限期提出答辯。

而且戎朝認(rèn)為被判決撤銷的商標(biāo)中，圖案并不算是違規(guī)，違規(guī)的是中文“喬丹”，畢竟商標(biāo)圖案只是一個(gè)運(yùn)動員的造型，和喬丹本人并沒有直接的關(guān)聯(lián)，而商標(biāo)中的中文“喬丹”卻被認(rèn)定是侵犯了邁克爾喬丹的姓名權(quán)。

因此，從某種意義上講，喬丹訴訟的78個(gè)商標(biāo)最終只有4個(gè)商標(biāo)被裁定撤銷使用，因此，從這個(gè)角度看邁克爾·喬丹本人也并非勝訴者，而喬丹體育僅僅是不能使用其中的4個(gè)商標(biāo)，不能算是敗訴一方，這場官司其實(shí)并沒有真正的贏家。

從2000年到2012年，喬丹體育發(fā)展十分迅猛，所以早在2011年11月25日，證監(jiān)會發(fā)行審核委員會就審核通過了喬丹體育IPO的申請，按原計(jì)劃該公司將于2012年3月底前正式掛牌上市，成功上市便是“A股第一體育品牌”，沒想到在上市的前一個(gè)月，喬丹的一紙?jiān)V訟，讓喬丹體育IPO進(jìn)程就此擱淺。

在北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人兼CEO張慶看來，這個(gè)官司對喬丹體育的存貨和正常經(jīng)營不會造成太大影響，但是從傳播角度看，對其聲譽(yù)會造成負(fù)面的影響，也會影響經(jīng)銷商的信心。從經(jīng)營角度看，喬丹體育如果沒有重大的戰(zhàn)略變化，目前能做的就是“繼續(xù)扛”。

經(jīng)過20年的發(fā)展，喬丹體育也做到了30億元的規(guī)模，在中國體育用品企業(yè)中可以排到一線陣營的末端，而且喬丹體育在零售管理、產(chǎn)品品質(zhì)和渠道的效率上都做得可圈可點(diǎn)，不然也不會在上市未果。持續(xù)打官司的這9年中，保持持續(xù)的增長和相對穩(wěn)健的經(jīng)營。

2019年4月，喬丹體育登陸上交所主板的上市申請?jiān)俅瓮ㄟ^初審，市場此前預(yù)期該公司有望在2020年登陸A股市場，如今隨著官司的敗訴，喬丹體育的上市之路能否順利將成為一個(gè)未知數(shù)。

長期戰(zhàn)略

在過去的20年中，喬丹體育對于喬丹品牌的投入不可謂不巨大，喬丹體育曾經(jīng)贊助大運(yùn)會，也是國內(nèi)全運(yùn)會的重要贊助商，在公益活動中也可以經(jīng)?？吹絾痰んw育的身影。但是可以看到這些重大賽事的贊助基本都是發(fā)生在2012年之前，那時(shí)可以說喬丹體育對于喬丹這個(gè)品牌的投入是巨大的，希望把喬丹做成一個(gè)知名的體育品牌。

但是2012年隨著“飛人”喬丹一紙?jiān)V狀把喬丹體育告上法庭，進(jìn)行了持續(xù)近9年之久的訴訟，喬丹體育在喬丹品牌上的投入就基本很難再看到了。在訴訟的這么長的時(shí)間里，喬丹體育對于喬丹品牌的投入顯然是明顯減少的，無論是體育贊助的消失還是廣告投放的減少都是不爭的事實(shí)。

在張慶看來，對于喬丹體育而言，這個(gè)官司對于企業(yè)的影響是有限的，畢竟78個(gè)商標(biāo)注冊中只有4個(gè)不能使用，喬丹體育的運(yùn)營不會受太大的影響，但是如果這個(gè)商標(biāo)問題不解決，就會影響喬丹體育未來的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

畢竟帶著問題的品牌，企業(yè)在品牌上的投入都是很慎重的，老板也會猶豫到底對這個(gè)品牌要不要大舉投入，投入多了擔(dān)心未來不能繼續(xù)使用帶來巨大的損失，不投入又會影響品牌的競爭力，所以這對于喬丹體育是一個(gè)左右為難的問題，未來到底怎么走，完全看企業(yè)的決策者是不是能痛下決心。

隨著中國市場和民族品牌的迅猛發(fā)展，新興消費(fèi)群體興起和消費(fèi)迭代升級，曾經(jīng)的“傍名人”“蹭洋品牌”等市場營銷手段已經(jīng)不合時(shí)宜。當(dāng)年361度因糾紛放棄“別克”品牌改名361度后，反而發(fā)展的越來越好，因此喬丹體育要想取得長遠(yuǎn)的發(fā)展還是要逐漸剝離自身與“喬丹”的關(guān)聯(lián)。

事實(shí)上，最近幾年喬丹體育也已經(jīng)開始尋求漸進(jìn)式品牌升級和重塑。在各大電商平臺上，喬丹體育的產(chǎn)品主打時(shí)尚和科技，“喬丹”拼音或圖形商標(biāo)被縮小，一些時(shí)尚鞋款甚至將商標(biāo)隱藏到鞋底和鞋墊，服裝上僅出現(xiàn)“RUN”字樣。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，部分服裝的外觀出現(xiàn)“TEAM”“SHOT”“YOUTH”等系列字樣。

記者在走訪喬丹在北京周邊區(qū)域的專賣店時(shí)發(fā)現(xiàn)，喬丹體育門店的LOGO和商標(biāo)已經(jīng)進(jìn)行了改變，從以前的qiaodan sports 變成了QDsports，這或許是喬丹體育進(jìn)行去“喬丹”化的一個(gè)改變。不過對于喬丹體育而言，要想徹底擺脫受眾對其山寨貨的認(rèn)知，就必須徹底拋棄擦邊“喬丹”的做法，做真正屬于自己的品牌。