公司品牌戰(zhàn)略與品牌推廣項目管理探索

楊紅娟

摘 要：在市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式也出現(xiàn)了較大的變化，在內(nèi)部和外部環(huán)境的巨大變革中，公司必須調(diào)整自身的經(jīng)營管理戰(zhàn)略，使用新型的經(jīng)營指導(dǎo)思想，推動品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。本文首先闡釋了新時期品牌戰(zhàn)略的概念，然后分析了公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，最后提出了相應(yīng)的對策，旨在促進(jìn)公司品牌的進(jìn)一步發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙重提升。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;品牌推廣;項目管理

1 新時期品牌戰(zhàn)略的概念

戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的重點，脫離了品牌，企業(yè)將失去生存之道，在市場經(jīng)濟(jì)日益激烈的背景下，必須采取正確的戰(zhàn)略，才能凸顯出強(qiáng)大的生命力，獲得更多的利潤和生存空間。因此，現(xiàn)代戰(zhàn)略品牌指的是行為主體處于長遠(yuǎn)利益，站在全局性角度，在把握自身特點以及客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上，借助各項因素，制定出符合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的總體規(guī)劃，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有主體性、綱要性、長遠(yuǎn)性等特點。作為一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其中包括品牌觀念、品牌產(chǎn)品、品牌管理、產(chǎn)品開發(fā)、形象樹立等重要關(guān)節(jié)。品牌戰(zhàn)略不僅需要政府的指導(dǎo)，也離不開市場的競爭的實踐，在各自發(fā)展的過程中，形成相互之間的競爭，只有具備強(qiáng)大的實力，才能逐漸完善并壯大，立于不敗之地。企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略必須進(jìn)行周密的策劃，完善設(shè)計、研發(fā)、落實等整個關(guān)節(jié)，才能進(jìn)一步提高企業(yè)的市場競爭力，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，獲得長遠(yuǎn)性的發(fā)展。

2 我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀

1）缺乏明確的戰(zhàn)略方向。很多企業(yè)盲目跟風(fēng)，在熱銷市場的影響下，盲目轉(zhuǎn)入不了解的行業(yè)，由于投入成本過高以及市場變動等各項因素的影響，會大大影響預(yù)期的效益，造成人力、財力、物力等成本的浪費(fèi)。另外，很多企業(yè)在一個領(lǐng)域取得了成績之后，在戰(zhàn)略選擇的過程中，會出現(xiàn)錯誤的判斷，大大影響了品牌的后續(xù)力量，逐漸喪失了已有的品牌優(yōu)勢，失去了原有積累的市場，造成了比較嚴(yán)重的損失，不利于企業(yè)品牌長遠(yuǎn)性發(fā)展，這是當(dāng)前企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一個明顯問題。

2）未樹立良好的品牌經(jīng)營理念。企業(yè)在發(fā)展的過程中，必須依賴于經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張，很多企業(yè)未能將自身的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r與經(jīng)營管理水平相匹配，出現(xiàn)了盲目擴(kuò)張的現(xiàn)象，進(jìn)而大大影響企業(yè)的收益。一些企業(yè)憑借最初的廣告效應(yīng)，會在短時間內(nèi)擴(kuò)大知名度，占領(lǐng)一定的市場，但是美譽(yù)度沒有跟上知名度的步伐，兩者之間存在較大的差距，實力與知名度的斷裂最終形成了自殺式的發(fā)展，最終只能淹沒在激烈的市場浪潮中。另外，不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)目光短淺，只重視短期內(nèi)的收益，未能在最佳時期確立科學(xué)的發(fā)展目標(biāo)，導(dǎo)致后續(xù)發(fā)展乏力。

3）單純以經(jīng)營目標(biāo)作為發(fā)展戰(zhàn)略。我國很多企業(yè)往往將產(chǎn)量、銷量、利潤等作為經(jīng)營戰(zhàn)略的重點，但是并沒有意識到這些只是長遠(yuǎn)發(fā)展中的一部分，企業(yè)的長期生存與發(fā)展需要明確的總體規(guī)劃，經(jīng)營指標(biāo)只能反映階段性的經(jīng)營狀況，經(jīng)營管理和控制也是重要內(nèi)容。但是很多企業(yè)只重產(chǎn)出，忽略了服務(wù)，未能在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象，缺乏對消費(fèi)者持久性的吸引力，消費(fèi)者的黏性不足，逐步喪失了忠誠度高的客戶，這種品牌戰(zhàn)略是錯誤的、不科學(xué)的。

4）計劃經(jīng)濟(jì)體制的影響。我國很多企業(yè)是在計劃經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展起來的，因此很多企業(yè)對政府的依賴性較強(qiáng)，政府也會加強(qiáng)對市場經(jīng)常活動的干預(yù)力度，企業(yè)難以形成自己的品牌戰(zhàn)略。政府關(guān)系作為一種外在資源，在一定程度上能夠幫助企業(yè)的發(fā)展，但是長期利用這項資源，隨著依賴性的增強(qiáng)，企業(yè)的發(fā)展會失去自主控制的能力，違背市場發(fā)展的原則，脫離市場規(guī)律，最終使企業(yè)失去自身的競爭優(yōu)勢，方針戰(zhàn)略片面模糊，影響了經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)出。

3 品牌推廣項目管理措施

1）樹立品牌推廣的經(jīng)營理念。首先，需要調(diào)動員工的積極性。確定階段性的運(yùn)作目標(biāo)，以時間為界限，快速籌集到更多資源，提高資源運(yùn)作的高效性;找到項目管理的核心要素，保證能夠在較長一段時間內(nèi)獲得充足的項目資源，與項目實現(xiàn)良好的匹配性，支撐項目的持續(xù)性發(fā)展;對員工的職能進(jìn)行明確，將不同部門的員工進(jìn)行有效分配，在日常工作中相互配合，發(fā)揮出良好的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)互補(bǔ)性與科學(xué)性的統(tǒng)一。其次，對組織進(jìn)行協(xié)調(diào)。加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通，解決縱向操控問題，使多種業(yè)務(wù)職能和活動能夠?qū)崿F(xiàn)橫向的協(xié)調(diào);根據(jù)市場需求的反應(yīng)速度，為客戶提供更加深度和個性化的服務(wù)，對品牌的運(yùn)作模式進(jìn)行創(chuàng)新，改善品牌的運(yùn)作模式，使市場能夠以最快的速度響應(yīng)，從而提高產(chǎn)品的市場競爭力。最后，堅持高品質(zhì)，高服務(wù)的原則。對產(chǎn)品的價格進(jìn)行確定，根據(jù)市場需求以及產(chǎn)品的特性，隨著市場進(jìn)行合理變動，制定出合適的價目表，以最低價格為限度，保持終端供應(yīng)商的利潤，增強(qiáng)價格策略的合理性。

2）建立和完善品牌戰(zhàn)略。第一，找準(zhǔn)市場定位。對市場進(jìn)行客觀認(rèn)真的分析，詳細(xì)研究產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，選擇最佳的目標(biāo)市場，在定位的時候，避免價格過高。根據(jù)消費(fèi)群體的需求，制定出完善的品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)定位的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，消除各種因素帶來的負(fù)面影響。同時，需要重視品牌系統(tǒng)的優(yōu)化，重視品牌的內(nèi)涵，對企業(yè)的各個環(huán)節(jié)與整個流程進(jìn)行全方位的把握，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的心理認(rèn)同，使消費(fèi)者在使用品牌的過程中，充分享受到品牌帶來的附加價值，獲得良好的升級服務(wù)體驗。第二，制定長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略。需要深化產(chǎn)品的內(nèi)涵，樹立長遠(yuǎn)性的發(fā)展目標(biāo)，提高品牌知名度，在培育品牌美譽(yù)度的同時，加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感，樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，在社會中有更大的影響力，從而對品牌形成心理上的依賴，實現(xiàn)品牌的逐步性發(fā)展。了解產(chǎn)品的特點，在理念上、制度上、運(yùn)營模式上等進(jìn)行創(chuàng)新，傳承已有的品牌文化，結(jié)合時代特征賦予新的品牌內(nèi)涵，積極發(fā)揮出品牌的綜合競爭優(yōu)勢。

3）建立完善的內(nèi)部控制制度。第一，加強(qiáng)內(nèi)部控制環(huán)境的建立。企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境直接影響著企業(yè)文化，對員工的意識和思想等起著潛移默化的影響，因此，需要重視企業(yè)的內(nèi)部控制環(huán)境，在大力完善的基礎(chǔ)上，保證其他工作的順利執(zhí)行，發(fā)揮出職工代表大會的作用，增強(qiáng)各項決策的科學(xué)化與民主化，在規(guī)定時間內(nèi)完成既定的任務(wù)。第二，建立健全內(nèi)部控制制度。結(jié)合公司的特點，清晰了解企業(yè)的內(nèi)部分工，對各項部門的情況進(jìn)行全方位的把握，完善公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)員工以及各機(jī)構(gòu)之間的分工，保證部門與人員等溝通的順暢，按照科學(xué)的計劃完成階段性的目標(biāo)。應(yīng)特別注意庫存和現(xiàn)金、銷售和收款、成本和費(fèi)用控制系統(tǒng)，避免出現(xiàn)遺漏和錯誤現(xiàn)象，保證系統(tǒng)的完善性與準(zhǔn)確性。第三，建立全面的監(jiān)督體系。提高公司高層領(lǐng)導(dǎo)的重視程度，加大全體員工的監(jiān)督和支持力度，從自身做起，對各項工作等進(jìn)行自覺監(jiān)督，保證內(nèi)部控制制度的順利實施，發(fā)揮出應(yīng)有的作用和效果，與政府機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系，提高會計工作者的錄用標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格監(jiān)控業(yè)務(wù)進(jìn)展。

4 結(jié)束語

企業(yè)的發(fā)展離不開品牌，做企業(yè)就是做品牌，必須重視品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，擴(kuò)大品牌的魅力，在實施品牌推廣的過程中，獲得更大的市場。必須保證品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，樹立符合時代發(fā)展需求的品牌理念，逐步建立起良好的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同度和滿意度，擴(kuò)大品牌的影響力。另外，必須提高對品牌推廣管理的重視程度，創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境，加強(qiáng)制度建設(shè)與管理研究，找出重點工作，促進(jìn)企業(yè)品牌的創(chuàng)新性和規(guī)范性發(fā)展，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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