主與客：旅游地形象視覺表征的建構(gòu)及比較研究

陳玉蓮

（廣東理工學(xué)院，廣東肇慶526100）

引言

國外自20世紀70年代開始，就有學(xué)者對旅游目的地形象展開研究。而國內(nèi)業(yè)界和學(xué)術(shù)界則是從20世紀90年代才開始從實踐中關(guān)注研究旅游目的地形象。至今雖已歷經(jīng)40多年，已取得豐富研究成果，但是學(xué)者們?nèi)詿嶂杂谘芯柯糜文康牡匦蜗蟆？梢?，旅游目的地形象研究的意義得到充分肯定[1]，旅游目的地形象不僅影響著旅游者的旅游決策行為和游后行為，同時對目的地的開發(fā)管理及社會經(jīng)濟發(fā)展有著深遠影響[1]。因此，形象營銷一直是旅游目的地營銷工作中的重點。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息技術(shù)的進步，“眼球經(jīng)濟”開始受到越來越多的關(guān)注。各旅游地也紛紛通過旅游廣告圖片、視頻廣告等視覺媒介來傳播和營銷旅游目的地形象。旅游目的地形象包括發(fā)射形象和感知形象，旅游地對旅游目的地形象進行建構(gòu)，不單單是在建構(gòu)目的地的發(fā)射形象，同時還存在獲取旅游者的感知形象，對旅游者的“感知形象”進行引導(dǎo)。在旅游過程中，旅游者通過視覺來獲得旅游體驗，借助攝影技術(shù)記錄旅游，并通過微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布旅游照片傳播旅游目的地感知形象，從而影響其他旅游者對旅游地形象的感知。

2017年，《深化粵港澳合作推進大灣區(qū)建設(shè)框架協(xié)議》的提出，肇慶市正式成為大灣區(qū)主體城市之一，全域納入大灣區(qū)，承擔著把粵港澳大灣區(qū)建設(shè)成為世界級旅游目的地的重任。為此，肇慶大力發(fā)展旅游業(yè)，實現(xiàn)旅游振興。本文以肇慶市為例，比較肇慶旅游地官方照片和旅游者所拍攝的照片，分析兩者對肇慶旅游目的地形象的表征內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的異同。為肇慶旅游地進行旅游目的地形象塑造、營銷與管理提供參考。

1 相關(guān)研究進展

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體成為各旅游地營銷旅游目的地形象、旅游者傳播旅游地形象的重要方式，對旅游地形象的表征與建構(gòu)有著重要的影響作用。因此，旅游目的地形象媒介成為學(xué)術(shù)界研究的熱點。相對于傳統(tǒng)的媒介旅游手冊、旅游明信片，目前旅游照片在傳播、交流旅游目的地形象的過程扮演著非常重要的角色，成為西方旅游地形象研究的重要視點之一。

Donaire等學(xué)者對目的地官方照片與游客的網(wǎng)絡(luò)照片進行視覺表征的比較研究[2]。Stepchenkova和Zhan利用網(wǎng)絡(luò)圖片比較分析了不同主體對旅游地形象視覺表征的差異[3]；Stepchenkova與Kim等通過分析美國和韓國游客發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的圖片，研究了地域文化差異對旅游者旅游地形象感知的影響[4]；Kim和Stepchenkova發(fā)現(xiàn)游客在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的圖片對瀏覽該圖片的潛在旅游者的旅游地形象感知以及目的地決策有重要影響[5]。

國內(nèi)對旅游地形象媒介—旅游圖片的研究，雖然沿襲了西方研究的相關(guān)理論和方法，但是成果較豐富。目前，國內(nèi)不但從目的地主體角度研究旅游地視覺形象表征[6，7]，而且開始重視對旅游者參與旅游地視覺形象表征的研究。黃燕等基于視覺表征理論與Urry的表征圈循環(huán)，借助NVivo 10，Ucinet 6和SPSS 20.0等軟件，探尋貴州官方網(wǎng)站通過攝影照片表征的旅游意象與旅游者感知表征意象間的差異[8]。鄭鵬等以河南少林寺為例，借助NVivo 10質(zhì)性分析比較了目的地官方與游客表征的旅游地形象[9]?；谏鲜鲅芯?，可見，對旅游照片進行內(nèi)容分析，研究旅游地形象具有重要的研究價值和意義，并且方法成熟。能為本文比較肇慶官方與旅游者照片，分析主客雙方對肇慶旅游目的地形象的表征內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的異同提供技術(shù)支持。

2 數(shù)據(jù)源和研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

關(guān)于旅游者方面的研究資料，本文借助網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件在國內(nèi)知名的旅游網(wǎng)站如馬蜂窩、攜程、去哪兒、途牛網(wǎng)等抓取2018年1月至2018年12月旅游者所發(fā)布，并且以肇慶市作為唯一旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)游記。通過爬蟲軟件抓取游記共200篇。為了保證研究質(zhì)量，對所抓獲的游記進一步篩選，篩選的原則是①選取圖文并茂的游記；②剔除相同作者的游記；③剔除以文字、詩歌或歌詞為主的無效游記；④剔除對景點科普介紹，旅游小貼士，導(dǎo)游廣告等；⑤剔除無瀏覽量和有相關(guān)評論的游記。（樣本示例見表1）最終精選出191篇的有效游記。在這191篇的游記中共獲取了6227張照片，由于游客照片數(shù)量龐大，為了使最終照片樣本真實合理，樣本量足夠并與研究主題相關(guān)，本文對6227張照片也進行了篩選，并且參照了Stepchkova等[4]收集旅游照片的方法，確定了3項選擇原則：①為避免結(jié)果被小部分群體所代替，樣本盡量包含足夠多的游客用戶；②照片必須是游客在肇慶所拍攝的，而不是官方的旅游營銷宣傳照片；③根據(jù)研究主題，剔除以游客為主的個人照片。因此，為了滿足以上原則，本文對精選的191篇有效游記進行照片抽取，每篇游記隨機抽取三張照片，少于三張照片的且符合上述原則的將全部作為樣本，最終獲取旅游者發(fā)布的有效照片為300張。

政府照片來源于中央電視臺大型城市文化旅游品牌競演節(jié)目《魅力中國城》肇慶競演視頻畫面。肇慶市參加主流媒體央視節(jié)目《魅力中國城》，是希望通過中央電視臺強大的傳播效用向全國乃至全世界展示肇慶的風土人情。而旅游者可以通過電視直播、騰訊、愛奇藝等視頻網(wǎng)站進行觀看。該節(jié)目由城市初見、城市味道、城市名片、鉆石線路、城市精絕、城市故事6個環(huán)節(jié)組成并于2018年7月、10月播出，全面地推廣和傳播了肇慶旅游目的地形象。因此，該節(jié)目畫面數(shù)據(jù)能直觀地反映肇慶政府發(fā)射形象。本文借助視頻播放器KMPlayer的高級捕獲功能抓取節(jié)目畫面，共抓取了466張照片，刪除重復(fù)的照片，對241張照片進行內(nèi)容分析研究。

表1 游記樣本示例

2.2 研究方法

本文主要借助Nvivo 11分析工具進行質(zhì)性研究。Nvivo 11軟件能夠?qū)ξ淖帧D片、視頻等多種材料進行有效的質(zhì)性分析，其分析運用的方法論框架為扎根理論，基于扎根理論對資料進行開放式編碼、軸心式編碼和選擇式編碼，而Nvivo 11分為自由節(jié)點和樹狀節(jié)點。而內(nèi)容分析常用于分析文本資料，但有學(xué)者提出內(nèi)容分析也可以用于對圖片材料進行分析[10]，在文化研究中，圖片、地圖、視頻甚至是風景都可以被看作是一種形式的“文本”[11]。本文研究首先運用Nvivo 11對照片內(nèi)容進行編碼分析，目的主要是把照片內(nèi)容進行“打碎”，提煉各要素形成意義單位，命名概念，并在不斷分析審視比較的基礎(chǔ)上進行范疇化，重新分類，以方便同類事物間的比較。在完成對全部樣本編碼，形成最終的樹狀節(jié)點類目，再次運用內(nèi)容分析法，在已形成的類目上，將照片的內(nèi)容要素轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，獲得各樹狀節(jié)點頻率。此外本文采用SPSS軟件的卡方檢驗來驗證兩組樣本的樹狀節(jié)點頻率是否存在統(tǒng)計學(xué)意義上的差異。通過頻率和卡方檢驗結(jié)果來分析政府與旅游者所建構(gòu)的肇慶旅游目的地形象，比較兩者之間的偏差。

3 研究分析及結(jié)果

本研究對旅游照片的分析主要包括①運用Nvivo 11對照片內(nèi)容進行編碼分析，在Nvivo 11軟件中嚴格按照扎根理論的開放式編碼，對照片的內(nèi)容進行概念化，即生成自由節(jié)點；②軸心編碼：對自由節(jié)點進行范疇化形成樹狀節(jié)點；③為探討政府與旅游者所建構(gòu)的旅游目的地形象，在已形成的樹狀類目上，將照片的內(nèi)容要素轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)進行分析比較；④分析政府與旅游者照片表征內(nèi)容結(jié)構(gòu)。具體的研究實施如下：

第一步：開放式編碼—自由節(jié)點的形成。扎根理論的開放式編碼階段，要求研究者在懸置個人預(yù)設(shè)的基礎(chǔ)上反復(fù)審視資料，把握有意義的信息并對其進行初步加工，實現(xiàn)概念界定、概念規(guī)范化、概念范疇化。因此，開放式編碼的主要步驟分為如下：①概念化，將原始資料分解，依據(jù)研究目的反復(fù)審視找出有意義的信息，并用凝練的語言對其進行命名；②規(guī)范化，反復(fù)比較上述概念，是否存在同義、相近、類屬等關(guān)系，從而對概念進一步規(guī)范，以確保概念的準確性；③范疇化，對規(guī)范后的概念進一步分類、提煉，使其范疇化。基于以上程序，本文借助Nvivo 11軟件進行編碼，首先在軟件中建立項目，分別導(dǎo)入政府和旅游者的旅游照片進行分析。首先，因照片內(nèi)容構(gòu)成復(fù)雜，所包括的要素豐富，需要對每一張照片內(nèi)容進行分解，提煉各個要素，并對各要素進行命名，如“花朵”、“樹”、“水”、“橋”、“丹頂鶴”等，此過程即為概念化。再次，比較概念之間的關(guān)系，將相關(guān)概念規(guī)范化，如“花朵”、“樹”規(guī)范命名為“植物”、“水”規(guī)范命名為“湖水”、“丹頂鶴”規(guī)范命名為“鳥類”，這一過程使得每個概念更明確、更有意義。最后對表達同一屬性的概念進行一步提煉、歸納分類，如“植物”、“鳥類”進一步概括為“動植物”，即范疇化，完成開放式編碼，在Nvivo 11軟件中開放式編碼過程稱為自由節(jié)點的形成，例如“動植物”即為其中的一個自由節(jié)點。值得注意的是，照片內(nèi)容往往包含著若干個要素，而這些要素都會被編到不同的自由節(jié)點中，但為了確保研究的準確性，最多不超過4個節(jié)點[12]。

第二步：軸心編碼—樹狀節(jié)點形成。扎根理論的軸心編碼，主要是對開放編碼的范疇進行精煉。不斷地對前面得到的范疇進行審視比較，分析范疇之間的邏輯關(guān)系，然后將有一定關(guān)系的相關(guān)范疇進行歸類命名，形成主要范疇。為了檢驗主要范疇的準確性，還需要將主要范疇與開放式編碼中的概念放在一起比較分析，檢查主要范疇是否涵蓋了所有概念，從而進一步對主要范疇進行修改完善。此過程在Nvivo 11軟件中即為樹狀節(jié)點的形成，在這一階段中，本文通過比較各自由節(jié)點，找出不同自由節(jié)點之間的邏輯關(guān)系，并參考程德年等[13]和黃燕等[8]的分類依據(jù)，進行歸類合并，形成樹狀節(jié)點（表 2）。

第三步：節(jié)點頻率統(tǒng)計及卡方檢驗。本文運用質(zhì)性的方法對政府與旅游者兩組照片進行了上文的編碼分析，獲得了自由節(jié)點和樹狀節(jié)點，為了更好的分析政府與旅游者照片的內(nèi)容屬性，本文還需要運用量化的方法對兩組樣本的樹狀節(jié)點進行分析。因此本文借助Nvivo 11軟件的統(tǒng)計功能計算出政府與旅游者兩組樣本的各樹狀節(jié)點的頻率（見圖1）。此外通過SPSS軟件的卡方檢驗來驗證兩組樣本的樹狀節(jié)點頻率是否存在統(tǒng)計學(xué)意義上的差異（見表3）。通過頻率和卡方檢驗結(jié)果來分析政府與旅游者所建構(gòu)的肇慶旅游目的地形象，比較兩者之間的偏差。

第四步：照片表征內(nèi)容結(jié)構(gòu)分析。建立分析類目是內(nèi)容分析法中非常重要的步聚，而選取分析類目的方法主要包括兩種：一是采用已有的類目體系，這是現(xiàn)有研究中最常用的做法，方便、有保障；二是由研究者根據(jù)研究主題自己構(gòu)建類目體系，這樣分析會更具有針對性，分析效果也更強，但這種方法需要大量時間去檢驗，方能獲得理想的結(jié)果。本文在上文對政府和旅游者照片內(nèi)容分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，結(jié)合本文的研究目的和國內(nèi)學(xué)者程德年等[13]研究成果，選取地脈屬性、文脈屬性、功能屬性這3個范疇分析政府與旅游者照片表征內(nèi)容結(jié)構(gòu)，探討政府與旅游者所建構(gòu)的肇慶旅游目的形象，從整體上把握兩者之間的偏差。

表2 節(jié)點類目說明

通過上文對政府與旅游者兩組照片的編碼分析，最終獲得樹狀節(jié)點類目7個，分別是自然資源、生態(tài)環(huán)境、社會環(huán)境、傳統(tǒng)非物質(zhì)文化、歷史文物遺跡、建筑、旅游支持系統(tǒng)。

從各樹狀節(jié)點類目的頻率來分析旅游凝視視角下政府和旅游者所建構(gòu)的肇慶旅游目的地形象?？梢园l(fā)現(xiàn)政府樹狀節(jié)點類目中，自然資源、傳統(tǒng)非物質(zhì)文化和歷史文物遺跡所占的比率分別為23.65%、19.91%和24.48%，相比其它類目所占比率要高，政府樹狀節(jié)點類目的比率說明了政府重視對自然資源和歷史人文遺跡的建構(gòu)，這一點與上文案例概況中所介紹的“肇慶自然山水資源豐富，是國家歷史文化名城”相一致。關(guān)于傳統(tǒng)非物質(zhì)文化類目，從政府照片內(nèi)容來看主要包括了端硯、南獅、南拳、民俗節(jié)日，重點是對端硯的展示，說明了肇慶政府對端硯文化的重視，有意促進端硯文化和旅游業(yè)的發(fā)展，向外界傳播肇慶“中國硯都”的旅游形象。而體現(xiàn)功能屬性的旅游支持系統(tǒng)所占的比率為10.37%，且從照片的內(nèi)容來看主要是反映餐飲方面的，說明政府對肇慶特色美食的推廣。

在旅游者樹狀節(jié)點類目中，自然資源類目比率最高，占38.33%，歷史文物遺跡所占的比率為25%，這說明相比歷史文化，旅游者對肇慶自然風光的感知度更強，這與前文案例分析中“肇慶嶺南山水資源豐富，歷來有著山水名城的美稱”的介紹相符合，大多數(shù)旅游者來肇慶旅游都看重肇慶的自然山水資源。但是歷史文物遺跡方面，政府、旅游者兩者比率接近，反映了歷史文物遺跡在政府的推廣傳播下，得到了旅游者的關(guān)注。此外，旅游者方面，關(guān)于旅游支持系統(tǒng)類目比率相當高，占25%，從照片的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，除了餐飲，旅游者對住宿條件、景點服務(wù)設(shè)施等都較為關(guān)注，說明旅游者重視對旅游過程的體驗。

圖1 旅游者、政府旅游目的地形象圖片內(nèi)容分析比較

表3 節(jié)點頻率及卡方檢驗

通過SPSS軟件來驗證兩組樣本的樹狀節(jié)點類目之間的統(tǒng)計學(xué)差異，所得到卡方檢驗結(jié)果顯示，在自然資源、社會環(huán)境、傳統(tǒng)非物質(zhì)文化、旅游支持系統(tǒng)四個類目上，政府與旅游者的旅游照片內(nèi)容存在顯著的差異。政府傾向于對社會環(huán)境、傳統(tǒng)非物質(zhì)文化的呈現(xiàn)，而旅游者更傾向于對自然資源和旅游支持系統(tǒng)的關(guān)注與重視。這些差異說明政府在自然資源備受旅游者感知的基礎(chǔ)上，重視對肇慶社會環(huán)境、傳統(tǒng)非物質(zhì)文化的推廣，而旅游者則更重視對肇慶自然資源與旅游支持系統(tǒng)的體驗與感知。而在傳統(tǒng)非物質(zhì)文化類目上，政府與旅游者存在的差異最顯著，筆者猜測有以下幾個原因：一、肇慶市政府重視對“中國硯都”旅游地形象的塑造與傳播；二、端硯是中國古代文房四寶之一，其制作技藝已被列入中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，具備極高的藝術(shù)價值與收藏價值，受眾群體受限；三、傳統(tǒng)的民俗節(jié)日、傳統(tǒng)技藝，如南獅、南拳，只有在特定的節(jié)日和慶?；顒又胁疟硌?，這就意味著旅游者很難獲得拍攝機會。

本文對照旅游目的地意象“地脈—文脈—功能”三維耦合結(jié)構(gòu)理論，選取了地脈屬性、文脈屬性、功能屬性這3個范疇作為分析類目，分析兩組照片。通過上文對照片的編碼分析，可知兩組照片內(nèi)容都涉及自然資源、生態(tài)環(huán)境、社會環(huán)境、傳統(tǒng)非物質(zhì)文化、歷史文物遺跡、建筑、旅游支持系統(tǒng)七個方面，對照旅游目的地意象“地脈—文脈—功能”三維耦合結(jié)構(gòu)理論，發(fā)現(xiàn)旅游圖片中自然資源、生態(tài)環(huán)境可歸為地脈屬性，社會環(huán)境、傳統(tǒng)非物質(zhì)文化、歷史文物遺跡、建筑可以視為文脈屬性，旅游支持系統(tǒng)則對應(yīng)功能屬性（見圖2），反映了政府、旅游者雙方主要依據(jù)地脈屬性、文脈屬性、功能屬性對旅游目的地形象進行建構(gòu)，而地脈屬性與文脈屬性是雙方凝視的重點，功能屬性比重偏低。但兩者相比較，政府在建構(gòu)地脈屬性的基礎(chǔ)上，重視對文脈屬性（社會環(huán)境、傳統(tǒng)非物質(zhì)文化、歷史文物遺跡、建筑）的傳播，反映了肇慶依靠老品牌“自然山水風光”發(fā)展旅游業(yè)，已失去競爭力，旅游收入不斷下滑，為了振興旅游，目前肇慶政府推進文旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、府城復(fù)興規(guī)劃等舉措是相吻合的。而旅游者則更重視對地脈屬性（自然資源、生態(tài)環(huán)境）的凝視，肇慶的七星巖、鼎湖山是嶺南山水的代表之一，是肇慶核心的旅游資源，相對于正在推廣的人文資源，旅游者對肇慶的自然資源感知度更強。而功能屬性（旅游支持系統(tǒng)）從旅游者的圖片內(nèi)容要素來看，主要涉及了“吃、住、行、游、購”方面，說明旅游者在旅游中所凝視的不再只是景觀，旅游支持系統(tǒng)也成為游客重點凝視對象。相對而言，政府所建構(gòu)的旅游目的地形象中，功能屬性所占比重很小，從圖片內(nèi)容來看，主要涉及“吃”方面的，說明政府重視對肇慶特色美食的傳播與推廣。

4 研究結(jié)論

肇慶官方與游客照片內(nèi)容涉及自然資源、生態(tài)環(huán)境、社會環(huán)境、傳統(tǒng)非物質(zhì)文化、歷史文物遺跡、建筑、旅游支持系統(tǒng)七個方面。對照旅游目的地意象“地脈—文脈—功能”三維耦合結(jié)構(gòu)理論，發(fā)現(xiàn)旅游圖片中自然資源、生態(tài)環(huán)境可歸為地脈屬性，社會環(huán)境、傳統(tǒng)非物質(zhì)文化、歷史文物遺跡、建筑可以視為文脈屬性，旅游支持系統(tǒng)則對應(yīng)功能屬性，反映了政府、旅游者雙方主要依據(jù)地脈屬性、文脈屬性、功能屬性對旅游目的地形象進行建構(gòu)。兩組照片內(nèi)容存在顯著差異，官方與游客所建構(gòu)的肇慶旅游地形象存在偏差。政府在兼顧地脈屬性建構(gòu)的基礎(chǔ)上，重視對文脈的表征。而旅游者則對肇慶地脈屬性感知更強，同時十分關(guān)注對旅游體驗有直接影響的功能屬性。

圖2 旅游目的地形象圖片表征結(jié)構(gòu)