江蘇省國家級風(fēng)景名勝區(qū)游客感知形象
——基于在線點評的內(nèi)容分析

唐曉嵐 ，夏茹雪 ，胡 剛 ，相西如 ，4

（1.南京林業(yè)大學(xué)風(fēng)景園林學(xué)院，江蘇南京210037；2.南京林業(yè)大學(xué)中國特色生態(tài)文明建設(shè)與林業(yè)發(fā)展研究院，江蘇南京210037；3.江蘇省林業(yè)局，江蘇南京210036；4.江蘇省城市規(guī)劃設(shè)計研究院，江蘇南京210036）

圖1 江蘇省國家級風(fēng)景名勝區(qū)區(qū)位圖

引言

1979年國家城市建設(shè)總局提出了建設(shè)全國風(fēng)景區(qū)體系的建議[1]，得到了國務(wù)院的認(rèn)可，明確了建立全國風(fēng)景名勝區(qū)體系納入國務(wù)院城建主管部門管理序列[2]。1985年6月國務(wù)院頒布了《風(fēng)景名勝區(qū)管理暫行條例》，明確了風(fēng)景名勝區(qū)的相關(guān)概念，并制定了國家、省市、縣的三級管理制度。據(jù)統(tǒng)計，截止2017年共計244個國家級風(fēng)景名勝區(qū)。江蘇省共計5處國家級風(fēng)景名勝區(qū)，分別為太湖風(fēng)景名勝區(qū)、南京鐘山風(fēng)景名勝區(qū)、蜀岡瘦西湖風(fēng)景名勝區(qū)、云臺山風(fēng)景名勝區(qū)、三山風(fēng)景名勝區(qū)，總計面積為1130.24km2。針對風(fēng)景名勝區(qū)游客方面研究主要以行為方式研究[3，4]、時空分布研究[5，6]、感知價值[7，8]、客流分析[9，10]、游客體驗[11，12]方面。鮮少從游客網(wǎng)絡(luò)評論的角度對風(fēng)景名勝區(qū)進(jìn)行相關(guān)研究。

隨著大數(shù)據(jù)的普及和不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)和個人檢索信息和發(fā)布信息的渠道，因此網(wǎng)絡(luò)評價的影響不容忽視。網(wǎng)絡(luò)文本的研究中多以單個目標(biāo)為研究對象[13-15]，而缺少在較大范圍內(nèi)整體性的研究。因此選取江蘇省國家級風(fēng)景名勝區(qū)為研究對象，獲取網(wǎng)絡(luò)點評數(shù)據(jù)，對游客的感知形象進(jìn)行分析，以提升江蘇省國家級風(fēng)景名勝區(qū)的整體形象和景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。

1 研究范圍

研究范圍為江蘇省國家級風(fēng)景名勝區(qū)。研究對象為江蘇省國家級風(fēng)景名勝區(qū)：太湖風(fēng)景名勝區(qū)、南京鐘山風(fēng)景名勝區(qū)、蜀岡瘦西湖風(fēng)景名勝區(qū)、云臺山風(fēng)景名勝區(qū)、三山風(fēng)景名勝區(qū)，總面積為1130.24km2。具體位置如圖1。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 樣本選取

在數(shù)據(jù)獲取方面，針對主要的旅游網(wǎng)站（途牛、去哪兒網(wǎng)、攜程、馬蜂窩、驢媽媽）進(jìn)行主要業(yè)務(wù)服務(wù)范圍分類。得出途牛網(wǎng)主要針對旅游產(chǎn)品更傾向于旅游定制方面。去哪兒網(wǎng)主要提供游客的機票、酒店、度假和簽證的深度搜索。攜程網(wǎng)也是傾向于旅游定制。馬蜂窩針對自由行、酒店、機票、簽證等旅游產(chǎn)品。而驢媽媽主要業(yè)務(wù)范圍針對景區(qū)門票、周邊游等，對于研究國家級風(fēng)景名勝區(qū)而言，驢媽媽更有針對性。驢媽媽作為國內(nèi)知名綜合性旅游網(wǎng)站，是中國景區(qū)門票在線預(yù)訂模式的開創(chuàng)者，在景區(qū)信息板塊，向游客提供了全面的景區(qū)產(chǎn)品信息，具有較好的代表性。因此以驢媽媽（www.lvmama.com2019.10.16 3:00）作為獲取評價數(shù)據(jù)的來源網(wǎng)站。

2.2 研究方法與過程

網(wǎng)絡(luò)文本分析方法是一種能夠?qū)⒉幌到y(tǒng)的、卻代表一定本質(zhì)思想的“符號”（網(wǎng)絡(luò)文本、圖片、音頻等）轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)性數(shù)量化分析的研究方法，也是旅游學(xué)研究的一個重要方法。它借助武漢大學(xué)團隊研究的ROST CM6.0軟件，對文本內(nèi)容進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計、社會網(wǎng)絡(luò)語義分析等，實現(xiàn)資料內(nèi)容的挖掘、處理和關(guān)系研究，并將定性的資料轉(zhuǎn)為數(shù)量化[16]。

研究過程：首先對文本進(jìn)行預(yù)處理，刪除中英文字符、不相關(guān)的內(nèi)容等；對主要內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范化處理，再使用ROST CM6.0軟件對文檔進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計，并對詞匯進(jìn)行編碼分類，以清晰的了解游客感知高頻詞、出游伙伴高頻詞、設(shè)施服務(wù)高頻詞。再通過長尾詞提取，獲取長尾詞匯，了解景點認(rèn)知情況，再結(jié)合語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和情感分析，了解游客感知與情感狀況，最終得出規(guī)劃建議。

3 結(jié)果分析

3.1 詞頻分析

詞頻分析主要關(guān)注兩個方面，一個是游客對江蘇省國家風(fēng)景名勝區(qū)的總體形象感知，二是針對不同的國家級風(fēng)景名勝區(qū)的形象感知。詞頻分析采用ROST CM 6.0軟件對網(wǎng)絡(luò)評論中高頻詞匯進(jìn)行提煉，主要針對排序前50的高頻詞匯進(jìn)行總結(jié)。

3.1.1 風(fēng)景名勝區(qū)形象感知詞頻分析。首先對從驢媽媽網(wǎng)站獲取的18215條游客評論進(jìn)行總體詞頻分析，從而對國家級風(fēng)景名勝區(qū)感知形象進(jìn)行整體識別，然后對不同的國家級風(fēng)景名勝區(qū)進(jìn)行單獨分析，發(fā)現(xiàn)各個風(fēng)景名勝區(qū)的感知形象。主要研究發(fā)現(xiàn)：①從50個高頻詞，游客關(guān)心的多為內(nèi)心感受、游玩時間以及設(shè)施服務(wù)三個方面。②風(fēng)景名勝區(qū)形象感知高頻詞可以分為3大類型，包括游客感知、出游伙伴、設(shè)施服務(wù)，其中具體詞頻分析見表1。

游客感知高頻詞：包括“優(yōu)美”“漂亮”“美麗”“不錯”“遺憾”等詞、其中“不錯”反映了游客感知的核心體驗，表明整體上對于江蘇省國家級風(fēng)景名勝區(qū)的感知體驗是出于積極。而“遺憾”一詞出現(xiàn)在連云港云臺山以及鎮(zhèn)江三山，而這兩處的高頻詞發(fā)現(xiàn)關(guān)于時長的“小時”“分鐘”“時間”數(shù)量較多，反映了觀光時間不充裕，行程安排過于緊湊和匆忙，說明旅游線路規(guī)劃的時長可能成為影響游客對于景區(qū)形象認(rèn)知的短板屬性。

出游伙伴高頻詞：主要包括“老人”“小朋友”“朋友”等詞，老人詞頻數(shù)：252條，小朋友、孩子、小朋友詞頻總數(shù)：723條，朋友詞頻總數(shù)：341條。得出在出游伙伴中以親子出游為多數(shù)。相關(guān)評論“中山景區(qū)的景色還是很漂亮的，適合老人團”以及“里面喂鴿子小朋友很有興致”等。

設(shè)施服務(wù)高頻詞：包括“服務(wù)”“好”“停車”“導(dǎo)游”等詞，相關(guān)評論有“租個語音介紹或找個導(dǎo)游會受益匪淺”以及“停車場很多”，“導(dǎo)游”頻率較高，表明導(dǎo)游對于游客的體驗起到關(guān)鍵作用。現(xiàn)有研究也表明，在游覽觀光過程中的導(dǎo)游服務(wù)對游客滿意度、重游意向和口碑推薦行為具有正向的影響作用[17]。

3.1.2 各個風(fēng)景名勝區(qū)的景區(qū)形象感知分析。上文的詞頻分析發(fā)現(xiàn)，不同風(fēng)景區(qū)的50個高頻詞的形象存在相似性，無顯著差異性，因此針對不同國家級風(fēng)景名勝區(qū)中評論數(shù)據(jù)的前200位高頻詞匯的序號和頻數(shù)作為變量進(jìn)行曲線擬合，發(fā)現(xiàn)高頻詞匯符合冪指數(shù)分布。模擬方程判定系數(shù) R2分別為 0.987、0.994、0.978、0.953和0.994，表明模型擬合度很高。根據(jù)長尾理論可以推斷出，江蘇省國家級風(fēng)景名勝區(qū)的詞頻分布呈明顯的“長尾”分布特征。

從不同國家級風(fēng)景名勝區(qū)的長尾曲線來看，國家級風(fēng)景名勝區(qū)形象感知由核心形象和邊緣形象構(gòu)成，其中擬合曲線頭部的特征詞屬于核心形象，反映了各個國家級風(fēng)景名勝區(qū)的整體形象特征。長尾詞則可以看作是形象感知的邊緣形象[18，19]，能夠反映游客對不同風(fēng)景名勝區(qū)景源的形象認(rèn)知，具體詞匯如表2。因此在風(fēng)景名勝區(qū)形象構(gòu)建中，邊緣形象成分往往代表潛在的市場，應(yīng)給予重視（圖2至圖6）。

表1 前50高頻詞

從表中可以看出，游客對于景點形象認(rèn)知不明顯，提到關(guān)于景點的相關(guān)詞匯較少，比如南京鐘山景區(qū)中的梅花山只出現(xiàn)51條，屬于典型的長尾詞。此外三山景區(qū)由金山風(fēng)景區(qū)、焦山風(fēng)景區(qū)、北固山風(fēng)景區(qū)組成，金山的關(guān)注度顯著高于其他兩個部分，并且三山中的寺廟詞匯出現(xiàn)42次，也是典型的長尾詞。瘦西湖主要景源由大虹橋、長堤春柳、吹臺、五亭橋、鳧莊、小金山、望春樓、熙春臺組成。而提到的景點更多的是樓閣與花園。以及太湖風(fēng)景區(qū)主要由東山景區(qū)、穹窿山景區(qū)、旺山景區(qū)、太湖湖濱國家濕地公園組成，但僅提到了與太湖湖濱國家濕地公園相關(guān)的候鳥。云臺山景區(qū)則以萬壽谷、云臺石林、悟道庵、楸林花海、海天一覽以及法起寺等，關(guān)于景點相關(guān)的只有寺廟一詞。因此從以上分析來看，詞頻分析結(jié)果反映出游客對于景區(qū)的整體大致印象與感官，但對于不同景區(qū)的景點感知并沒有顯著性的差別。因此景區(qū)建設(shè)中應(yīng)重視長尾詞為代表的辨識屬性，深入挖掘自身特色，加強品牌形象建設(shè)。

表2 景區(qū)形象感知關(guān)鍵詞

3.1.3 語義網(wǎng)絡(luò)分析。語義網(wǎng)絡(luò)分析則能通過構(gòu)建概念和語義關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)圖來直觀展現(xiàn)要素之間的關(guān)系。語義網(wǎng)絡(luò)分析時，首先對游客的評論數(shù)據(jù)進(jìn)行高頻詞并過濾部分無意義詞之后，進(jìn)一步生成VNA文件，最后將VNA文件導(dǎo)入到ROST CM6.0軟件，最終生成游客對江蘇省不同國家級風(fēng)景名勝區(qū)的語義網(wǎng)絡(luò)圖，分別如圖所示。從層級結(jié)構(gòu)來看，語義網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)“核心—邊緣”特點，圖中重要節(jié)點周圍形成了一層或多層子群。詞語距中心節(jié)點（核心節(jié)點）距離越近，與中心節(jié)點詞語的聯(lián)系就越緊密[20]。而線條的疏密代表共現(xiàn)頻率的高低，線條越密，表明共現(xiàn)次數(shù)越多[21]。

圖2 南京鐘山風(fēng)景名勝區(qū)高頻詞長尾分布

圖3 揚州瘦西湖風(fēng)景名勝區(qū)高頻詞長尾分布

圖4 蘇州太湖風(fēng)景名勝區(qū)高頻詞長尾分布圖5 連云港云臺山風(fēng)景名勝區(qū)高頻詞長尾分析

圖6 鎮(zhèn)江三山風(fēng)景名勝區(qū)高頻詞長尾分析

整體來看，語義網(wǎng)絡(luò)分析展現(xiàn)的是一種“核心—邊緣”結(jié)構(gòu)，具體可以分為三個層次。第一圈層是核心層，由“瘦西湖”“風(fēng)景”“景點”等詞構(gòu)成，主要體現(xiàn)了游客在江蘇省國家級風(fēng)景名勝區(qū)的偏好程度。第二層為過渡層，以“值得”“二十四”“時間”等詞構(gòu)成。表現(xiàn)出游客對部分景點的直觀感受。第三層為邊緣層，主要包括“門口”“排隊”“優(yōu)惠”“便宜”等詞構(gòu)成。因此游客的語義網(wǎng)絡(luò)分析通過“核心—過渡—邊緣”三層結(jié)構(gòu)將整體認(rèn)知和感知展現(xiàn)出來。分別針對五個國家級風(fēng)景名勝區(qū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)語義分析，可以看出，南京鐘山語義網(wǎng)絡(luò)圖邊緣層出現(xiàn)“建議”一詞，追溯網(wǎng)絡(luò)原文，相關(guān)評價“不過景區(qū)太大了，景點比較分散，體力不好的不建議買套票，因為根本走不動的”，“建議自帶午餐，中山陵沒什么吃的，結(jié)束后去明孝陵”，“去靈谷寺也建議乘觀光車前往，由于到靈谷寺時間已經(jīng)較晚，只得倉促游覽”。而在云臺山語義網(wǎng)絡(luò)圖中可以發(fā)現(xiàn)停車場屬于過渡圈層，相關(guān)評論反映“停車免費很給力”，“停車場有免費車可以直接到景區(qū)里”表明游客對于云臺山免費停車政策較為滿意。對于太湖語義網(wǎng)絡(luò)分析可以得出整體良好，但出現(xiàn)“小時”，相關(guān)評價“一路兜下來1個小時。慢慢走恐怕至少半天”，“慢慢逛一圈也要好幾個小時，總的來說還可以吧”。蜀岡瘦西湖的語義網(wǎng)絡(luò)圖過渡圈層出現(xiàn)了“門票”，相關(guān)評價“門票就很貴，性價比不高”“就是節(jié)假日人是真多，門票太貴”，表明在門票方面，部分游客對其存在消極情緒。三山中“門票”也占據(jù)了過渡層，相關(guān)評價“和門票的價格不成正比，沒有什么特色的景點就是燒香拜佛”，“散步的好去處，但是門票太貴了。名氣太大了，沒辦法”，“挺不錯的，風(fēng)景很好，換票特別方便，比現(xiàn)場買便宜，60～70之間的老人是半價，建議現(xiàn)場去買”表現(xiàn)了游客對三山的門票價格存在質(zhì)疑（圖7至圖12）。

圖7 總體語義網(wǎng)絡(luò)圖

圖8 南京鐘山語義網(wǎng)絡(luò)圖

圖9 太湖語義網(wǎng)絡(luò)圖

圖10 蜀岡瘦西湖語義網(wǎng)絡(luò)圖

圖11 三山語義網(wǎng)絡(luò)圖

圖12 云臺山語義網(wǎng)絡(luò)圖

3.1.4 情感分析。通過文本進(jìn)行情感分析捕捉游客情感的感情色彩。使用ROST CM 6.0的情感分析工具對江蘇省國家級風(fēng)景名勝區(qū)評價進(jìn)行分析。

游客對于風(fēng)景名勝區(qū)的情感認(rèn)知是形象認(rèn)知的重要組成部分。研究表明，積極情感高的游客認(rèn)為旅游產(chǎn)品更具吸引力和獨特性[22]。使用ROST CM 6.0中的情感分析工具對江蘇省國家級風(fēng)景名勝區(qū)進(jìn)行分析。研究結(jié)果得出積極情感中南京鐘山比例較高，為80.01%，其次分別為太湖、云臺山、蜀岡瘦西湖、三山。在消極情感中云臺山比例較高，為13.84%，其次為三山、太湖、蜀岡瘦西湖、鐘山（圖13，表3）。

4 結(jié)論與研討

4.1 結(jié)論

基于驢媽媽網(wǎng)的游客點評數(shù)據(jù)，采用詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析方法對現(xiàn)有江蘇省國家級風(fēng)景名勝區(qū)感知形象進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。整體而言，（1）核心詞匯反映出游客整體認(rèn)知、出游伙伴、設(shè)施服務(wù)三類。整體認(rèn)知體現(xiàn)了游客對于景區(qū)的內(nèi)心感受，大部分表達(dá)了愉悅心情，部分因分配時間多為半天、一天而導(dǎo)致時間緊湊無法瀏覽整個景區(qū)而表現(xiàn)的遺憾心情。表明游客游覽時間為半天或一天。出游伙伴中以親子游占多數(shù)。設(shè)施服務(wù)方面集中關(guān)注在停車、導(dǎo)游、門票獲取方面。（2）在景點認(rèn)知當(dāng)中，運用長尾理論得出長尾詞，了解到游客對于各個景區(qū)認(rèn)知度較高的景源?？偨Y(jié)為：南京鐘山：梅花山、陵園、苜蓿園。蜀岡瘦西湖：以樓閣及花園為主的望春樓、熙春臺、萬花園。太湖風(fēng)景區(qū)：太湖濕地公園。云臺山：以寺廟為主的悟道庵、法起寺等。三山：金山的關(guān)注度顯著高于其他兩個景區(qū)，以寺院為主，金山寺等。（3）語義網(wǎng)絡(luò)分析得出整體呈現(xiàn)“核心—邊緣”結(jié)構(gòu)，整體語義網(wǎng)絡(luò)分析得出，蜀岡瘦西湖是五個國家級風(fēng)景名勝區(qū)中，關(guān)注度最高的。在單個語義網(wǎng)絡(luò)分析中，均顯示了核心—過渡—邊緣的層次結(jié)構(gòu)。（4）情感分析得出整體游客處于積極情緒。但各個景區(qū)中，游客對南京鐘山的情感在五個國家級風(fēng)景名勝區(qū)當(dāng)中處于最優(yōu)，太湖與瘦西湖其次，云臺山與三山的消極情緒較高。

圖13 各景區(qū)情感分布圖

表3 各景區(qū)情感比率

4.2 研論

結(jié)合相關(guān)研究，提出相應(yīng)建議。（1）品牌形象塑造風(fēng)景區(qū)作為城市形象的名片，各地努力通過增強景區(qū)形象帶動經(jīng)濟發(fā)展，提升城市競爭力。然而本文中發(fā)現(xiàn)，游客對于各景區(qū)的形象感知不存在顯著差異，即辨識度低，核心評論均是針對游覽過程本身，而較少提及相關(guān)景源，具有明顯的長尾效應(yīng)。因此各個景區(qū)需關(guān)注長尾效應(yīng)中的詞匯，加強品牌建設(shè)，提升特色。（2）完善游覽線路在情感分析中發(fā)現(xiàn)消極情緒部分來源于時間分配問題，而產(chǎn)生沒有游覽完的遺憾情緒，景區(qū)應(yīng)該針對不同時間、游覽群體，即家庭一日游、朋友半日游、親子一日游等開展相應(yīng)游覽線路的設(shè)定，以便游客在有限的時間段游覽到心儀的景色，而盡量較少負(fù)面情緒的產(chǎn)生。（3）增強導(dǎo)游質(zhì)量。本文發(fā)現(xiàn)游客點評中“導(dǎo)游”詞匯出現(xiàn)較高，部分游客反映導(dǎo)游服務(wù)不熱情、沒有責(zé)任心、講解不到位的問題。因此景區(qū)需加強對導(dǎo)游的相關(guān)技能培訓(xùn)，安排有經(jīng)驗、能力強、熱情的導(dǎo)游，提高游客的體驗程度。

本文以江蘇省國家級風(fēng)景名勝區(qū)為研究對象，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，獲取評論數(shù)據(jù)，進(jìn)行了感知形象的相關(guān)分析。然而由于樣本數(shù)據(jù)為大量網(wǎng)絡(luò)點評數(shù)據(jù)，在詞庫抽取以及情感詞抽取部分難免出現(xiàn)主觀意識的影響。因此未來可以通過問卷來與網(wǎng)絡(luò)點評進(jìn)行實證分析比較，來進(jìn)一步提升準(zhǔn)確性和普適性。