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    關(guān)于喜茶的品牌探究

    2020-05-19 04:12:38歐俞杏
    現(xiàn)代營(yíng)銷·理論 2020年6期
    關(guān)鍵詞:營(yíng)銷模式

    摘要:2017年, 喜茶成為茶飲界的“網(wǎng)紅”, 銷售逐年攀升。作為網(wǎng)紅茶飲店的代表,通過(guò)饑餓營(yíng)銷迅速躥紅的喜茶對(duì)國(guó)內(nèi)品牌連鎖飲品市場(chǎng)也形成了一定程度的暴擊。什么是饑餓營(yíng)銷,就是人為制造產(chǎn)品短缺假象,企圖造成"排隊(duì)營(yíng)銷"效應(yīng)。本文通過(guò)對(duì)喜茶的定位分析,品牌元素組合,以及營(yíng)銷方案等對(duì)喜茶進(jìn)行探究。從文中我們可以了解喜茶當(dāng)今的狀況以及未來(lái)的研究。

    關(guān)鍵詞:喜茶;營(yíng)銷模式;定位分析

    一、喜茶的品牌定位分析

    在當(dāng)今社會(huì),奶茶業(yè)在社會(huì)發(fā)展中不斷擴(kuò)大。不同的奶茶品牌在發(fā)展中慢慢推出,低端的涉及無(wú)名的小眾及市場(chǎng)周邊攤位,中端有COCO、一點(diǎn)點(diǎn),到高端的奈雪以及喜茶。喜茶的這個(gè)品牌定位是一個(gè)字“酷”。

    因?yàn)椤翱帷钡倪@個(gè)定義很虛構(gòu),所以喜茶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),將品牌與中國(guó)元素結(jié)合,又將其具象為“靈感”和“禪意”,喜茶通過(guò)這兩樣的相結(jié)合,既要激發(fā)靈感,詮釋禪意,并且打造一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的高端品牌。它將多維度一起發(fā)力,從而推向市場(chǎng)。

    一個(gè)高端的產(chǎn)品首先在于它有著扎實(shí)的品牌力。因?yàn)闆]有好產(chǎn)品,品牌就是一個(gè)空中樓閣。喜茶之所以能打出名號(hào),最根本的還是在于它的產(chǎn)品。喜茶的產(chǎn)品有這么幾個(gè)特點(diǎn):其一,喜茶的原料有保證。在茶飲行業(yè),好的產(chǎn)品是由原材料決定的,只有原料足夠好,配方才能發(fā)揮錦上添花的作用。喜茶對(duì)于原材料,就有著嚴(yán)格的把控。它不僅擁有自己的茶園,產(chǎn)量可以自給自足。所有茶葉均在原產(chǎn)地定制,比如說(shuō)烏龍茶在臺(tái)灣,紅茶在印度和斯里蘭卡,抹茶在日本...每一款茶葉都有自己獨(dú)特的味覺記憶點(diǎn)。有些茶比較清新,有些茶有更濃的烘焙味,經(jīng)過(guò)不同的茶葉做搭配,就能讓消費(fèi)者喝完后有記憶點(diǎn),覺得產(chǎn)品與眾不同。

    第二是因?yàn)樗目钍讲粌H隨著人們的思想在不斷更新,也隨著季節(jié)在不斷更新,并推出季節(jié)限定的類似產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。它會(huì)結(jié)合季節(jié),創(chuàng)作當(dāng)季限定款水果茶,例如芝士芒芒、芝士莓莓等。讓消費(fèi)者在不同季節(jié)能夠感受到不同的體驗(yàn)。同時(shí)喜茶非常注重消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng),以及消費(fèi)者的印象,會(huì)根據(jù)微博、平臺(tái)上的消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)、以及消費(fèi)者的反饋,定期做品牌的月報(bào),并且從中清楚消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好以及產(chǎn)品收到的不滿。如果一款產(chǎn)品長(zhǎng)期關(guān)注度不高,就可能會(huì)被下架。正是不斷推新,才讓其產(chǎn)品充滿的活力,并樹立品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    第三點(diǎn)是喜茶非常重視他們的線下文化體驗(yàn),在標(biāo)準(zhǔn)門店,主要的視覺顏色是白和灰,整體是一種極簡(jiǎn)主義的裝修風(fēng)格。這種簡(jiǎn)樸的設(shè)計(jì),有一種特殊的韻味,彰顯出品牌的格調(diào)之余,還給消費(fèi)者一種祥和的感覺。而喜茶同時(shí)也推出不同的主題店:炫酷的黑金店,粉萌的PINK店、夢(mèng)幻的DP店等等。其設(shè)計(jì)感更為突出,風(fēng)格更為多樣,對(duì)此還會(huì)給顧客推出不一樣的限定產(chǎn)品,給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的驚喜。線上的喜茶體驗(yàn)也不斷在吸引人們,2018年小程序的推出,通過(guò)積分人們可以來(lái)兌換商品,以及線上的品牌周邊不斷吸引著人們。它的品牌形成來(lái)自多個(gè)層面,包括創(chuàng)始人的個(gè)性、產(chǎn)品的體驗(yàn)、門店的視覺等等因素,是一個(gè)完整的體系。也正因?yàn)槿绱耍渌诘母叨似放频匚徊烹y以被人們所復(fù)制。

    二、喜茶品牌的元素組合

    喜茶品牌如今已經(jīng)深入人心,它也擁有了全套的自主品牌。喜茶不是一般的茶飲店,而是以“靈感、酷、設(shè)計(jì)、禪意”為基礎(chǔ),“希望通過(guò)用中式產(chǎn)品和文化相結(jié)合,以星巴克的模式打造新型茶館?!钡谝患蚁膊璧某闪⒉⒉皇墙邢膊?,而是“皇茶Royal tea”但是隨后的市場(chǎng)缺出現(xiàn)了不同的山寨品牌,于2016年更名為喜茶,并且門店環(huán)境和LOGO也隨之升級(jí)。

    (一)品牌標(biāo)識(shí)分析

    喜茶品牌的LOGO是一張側(cè)臉,一人手握著一杯喜茶,飲品將要送到嘴邊時(shí),合眼,神情陶醉。喜茶是一個(gè)比較中性的品牌,因?yàn)樗MA得所有人的味蕾。設(shè)計(jì)師Neo說(shuō),等到其品牌的辨識(shí)度更好之后,會(huì)把它的眼睛、表情都去掉,只留下一個(gè)輪廓,但是這個(gè)都是后話了。其主體風(fēng)格分為兩種,第一種是白色或者灰色的標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn),另外一種則是隨著地理位置和產(chǎn)品改變的主題店,分為黑金色和粉色。喜茶認(rèn)為“空間并非僅僅提供座位,而是品牌文化的象征,是其不過(guò)分追求坪效,每個(gè)空間都是一個(gè)發(fā)現(xiàn)靈感的過(guò)程,將禪意、簡(jiǎn)潔、美學(xué)等元素融入門店設(shè)計(jì),讓喝茶這件事變得更酷?!?/p>

    (二)公司文化愿景

    喜茶的企業(yè)文化愿景是推動(dòng)茶飲更加年輕化、全球化、科技化。對(duì)于其初期的發(fā)展做出了很多的準(zhǔn)備,譬如在供應(yīng)鏈方面,喜茶研發(fā)人員提前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、測(cè)試,在當(dāng)?shù)卣业竭m合的水果、奶制品。員工培訓(xùn)方面,提前2個(gè)月將海外團(tuán)隊(duì)帶到深圳總部培訓(xùn)。在全球化的方面,喜茶也在逐漸進(jìn)入多個(gè)城市,包括港澳臺(tái)地區(qū)。它每進(jìn)入一個(gè)地區(qū)都會(huì)推出相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的眼球,以香港地區(qū)的喜茶為例,喜茶進(jìn)入沙田廣場(chǎng)后推出了“雞蛋仔”的香港地區(qū)小吃,吸引了很多人前品嘗。這也說(shuō)明了,每進(jìn)入一個(gè)新城市,喜茶都會(huì)推出當(dāng)?shù)叵薅ǖ闹苓呄盗?,并與眾多優(yōu)質(zhì)品牌合作,這一方面是靈感的表達(dá)和體現(xiàn),也是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕奶剿鳌Mㄟ^(guò)這種形式,喜茶發(fā)掘城市生活中尋常的小細(xì)節(jié),結(jié)合茶文化,通過(guò)“酷的周邊”來(lái)表達(dá),讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者獲得認(rèn)同感。在科技化的方面,喜茶不斷將其數(shù)字化,其2017年下半年開始醞釀啟動(dòng)企業(yè)和品牌的數(shù)字化進(jìn)程,初衷是為了優(yōu)化用戶體驗(yàn),為喜茶消費(fèi)者提供更便捷、覆蓋更多場(chǎng)景的服務(wù)?!跋膊鐶O”小程序背后是喜茶希望通過(guò)數(shù)字化提升用戶體驗(yàn)的一整套動(dòng)作。

    (三)品牌包裝

    喜茶的包裝也是最吸引人們的,同時(shí)喜茶品牌包裝也是我非常喜歡和認(rèn)同的包裝。在茶飲料方面,因?yàn)橄膊栌心躺w的飲品所以特意制造出了可以旋轉(zhuǎn)杯口的飲料杯,消費(fèi)者可以根據(jù)自己口味控制杯口的大小,這樣做的好處是消費(fèi)者可以真正感受到芝士和原茶混合的口感也增加了消費(fèi)者購(gòu)買喜茶的好感度。在外帶的方面,喜茶的外袋包裝是具有穩(wěn)定性的盒子,通過(guò)固定兩杯飲料之間的距離,來(lái)防止杯與杯之間不發(fā)生碰撞,避免外漏。人們當(dāng)然也可以選擇袋子的外袋方式,喜茶的外袋子手機(jī)偏環(huán)保的紙袋,紙袋上面印有喜茶的LOGO,在很好的宣傳自身品牌的同時(shí)也注重了環(huán)保。

    在喜茶的飲料杯子上也很注重產(chǎn)品的推廣,喜茶的杯型多是瘦長(zhǎng)的杯狀,透明的塑料杯身配上簡(jiǎn)介的LOGO,而喜茶基本每推一個(gè)新品或者和某品牌跨界合作,都會(huì)出不同系列的杯子包裝設(shè)計(jì):例如喜茶HEYTEA × emoji跨界合作,杯子上用emoji的表情包制成杯套,讓喜茶的包裝瞬間增強(qiáng)了趣味性;過(guò)年的時(shí)候,喜茶也出了新年款的杯套及杯袋的設(shè)計(jì),除此之外還有喜茶x小黃鴨,喜茶x愛奇藝等設(shè)計(jì)。

    三、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

    (一)市場(chǎng)分析

    在當(dāng)今市場(chǎng)中,創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)的品牌資產(chǎn)是多種多樣的。 首先,喜茶的品牌營(yíng)銷可以從市場(chǎng)情況進(jìn)行初步的了解。

    目前來(lái)說(shuō),喜茶在奶茶業(yè)的定位中可以和星巴克在咖啡業(yè)中的地位相媲美。目前,喜茶加速擴(kuò)張,在全國(guó)各地店鋪約300家,均為直營(yíng)店鋪。在2012年后喜茶的地位逐漸上升,其銷售利潤(rùn)和銷量也在不斷的提高。如今,喜茶的估值高達(dá)90億,大部分的店面月銷售額過(guò)百萬(wàn),而這些數(shù)字的后面世界你們對(duì)茶飲的追捧。

    (二)競(jìng)爭(zhēng)情況

    對(duì)于現(xiàn)在來(lái)說(shuō),喜茶的第一競(jìng)爭(zhēng)者并不是所謂的咖啡業(yè)老大“星巴克”而是又一個(gè)新型茶與歐包結(jié)合的“奈雪的茶”。它在奶茶中并沒有喜茶做的如此優(yōu)秀,但是它推出了自己的一個(gè)特有的食品—?dú)W包,在茶與歐包相結(jié)合之中也形成了一個(gè)對(duì)喜茶有巨大打擊的強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。很早之前就有人說(shuō)過(guò),奈雪的茶與喜茶會(huì)成為對(duì)手。因?yàn)樗鼈儫o(wú)論是產(chǎn)品定位,還是目標(biāo)消費(fèi)群體,都有許多重合之處,但是實(shí)際來(lái)說(shuō)其實(shí)奈雪的茶和喜茶并沒有可比之處,我們清晰的可以看出奈雪選擇了以時(shí)令水果茶為主打,奶蓋濃郁口感更適合學(xué)生群體;主打新鮮健康的水果茶則能吸引到更有消費(fèi)力的成熟消費(fèi)人群。為了搭配茶,其曾經(jīng)試過(guò)烤雞,但考慮到消費(fèi)趨勢(shì),最終還是選擇了符合當(dāng)今人們口感和健康追求的軟歐包。喜茶則是更專一,專注于奶茶的發(fā)展,并熱衷于與各大品牌的跨界,通過(guò)限定款和特別款的“饑餓營(yíng)銷”套路,吸引消費(fèi)者的關(guān)注,跨界的玩法增加品牌的趣味和熱度。

    (三)營(yíng)銷渠道和策略

    在喜茶的渠道和營(yíng)銷策略中主要分為四點(diǎn),首先核心產(chǎn)品是差異化加上創(chuàng)新,將中國(guó)傳統(tǒng)茶葉與鮮奶相結(jié)合,創(chuàng)新形成差異化口味的新式茶飲,創(chuàng)新性和獨(dú)特性是顧客追捧喜茶的重要原因。其次喜茶研發(fā)的產(chǎn)品在茶葉加工階段就是定制的,不單純使用市場(chǎng)上能買到的茶葉,而根據(jù)自己的需求與想法,交給第三方工廠專門生產(chǎn)定制茶。譬如說(shuō)店內(nèi)明星產(chǎn)品的“喜芝芝金鳳茶王”中的“金鳳”,實(shí)際在茶葉市場(chǎng)中并不存在。

    第二點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)格方面。喜茶上游茶葉供應(yīng)商從印度、臺(tái)灣、河南,到廣西等地都在不斷增加。原料的成本基本都在400元/斤,將其放在傳統(tǒng)茶行業(yè)內(nèi)屬于中高端水準(zhǔn)。同時(shí)喜茶產(chǎn)品價(jià)格跨度也十分大,從便宜的9元到高端價(jià)格的30元覆蓋了不同的消費(fèi)人群,它高于普通中低端奶茶店又可以和咖啡業(yè)的“星巴克”相媲美。第三點(diǎn)是它的品牌渠道,通過(guò)高流量低端加上小面積店面來(lái)完成,雖然說(shuō)現(xiàn)在喜茶出了很多主題店的面積很大,但是“喜茶GO”的小程序店面也是十分狹窄的。喜茶采用了確保流量的銷售渠道和小面積的店面模式形成了經(jīng)營(yíng)的渠道模式。第四點(diǎn)是,他的品牌推廣抓住了年輕人的胃,通過(guò)采取取餐控制、限量控制和購(gòu)買條件控制等措施控制購(gòu)買,營(yíng)造供不應(yīng)求的氛圍,進(jìn)一步刺激顧客的購(gòu)買欲望。

    (四)優(yōu)點(diǎn)和弊端

    在我看來(lái),喜茶的優(yōu)勢(shì)在于這個(gè)創(chuàng)新的年代,喜茶的產(chǎn)品抓住了我們年輕人的味蕾,同時(shí)搭配上中國(guó)傳統(tǒng)文化中的茶飲,配上新式奶蓋給予了人們?nèi)碌捏w驗(yàn),它把重心從“味道”轉(zhuǎn)移到“口感”上來(lái)了。但是在喜茶的銷售模式中,仍然存在劣勢(shì),譬如說(shuō),人們總是說(shuō)喜茶“排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)”,“饑餓營(yíng)銷”太過(guò)夸張,甚至“店面小”、“人多”都是目前存在的缺點(diǎn)。我覺得要逐步的發(fā)展,更加使得品牌深入人心的話,首先我覺得要擴(kuò)大店鋪的面積,就拿星巴克來(lái)說(shuō),喝星巴克的人很多,但是人們通過(guò)店鋪內(nèi)的休息和交談緩解了排隊(duì)的困惑,喜茶的人很多,但是是否能把店面擴(kuò)大,用更好的方式將其品牌推向更高一層。其次我覺得“饑餓營(yíng)銷”這個(gè)策略沒有問題,因?yàn)橄膊璧哪滩瓒ㄎ槐容^高,很多人如果輕易得到這個(gè)東西的話就會(huì)不珍惜,所以饑餓營(yíng)銷是沒有錯(cuò),但是其模式和方式可以稍微降低一些,來(lái)讓真正喜歡喜茶的人去對(duì)它的好感增加。再者,是否能真正保持茶文化也是一個(gè)重要的問題,歸根結(jié)底還是要不忘初心,不同于傳統(tǒng)云南普洱、鐵觀音, 喜茶出身于自己創(chuàng)造的產(chǎn)品,缺少文化內(nèi)涵, 所以這也一定程度上喪失了潛在的茶葉資深愛好者市場(chǎng)。再者喜茶的產(chǎn)品可復(fù)制性強(qiáng), 市場(chǎng)上出現(xiàn)類似產(chǎn)品多,品牌特色逐漸不明顯。只有進(jìn)行內(nèi)部?jī)?yōu)化創(chuàng)新, 才能保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    (五)營(yíng)銷方案

    因?yàn)橄膊枘壳坝性S多強(qiáng)有力的對(duì)手,所以喜茶也不斷在試水新領(lǐng)域的產(chǎn)品,譬如新奇的季節(jié)限定,到后面進(jìn)入“茶+歐包”的熱麥店,這更是將粉絲的好感推向新的階段。其次在喜茶包裝中也改變了策略,每推出一個(gè)新品都和某種品牌進(jìn)行跨界合作。要么具有文藝范,要么少女心十足,要么可愛至極。喜茶再?gòu)耐獍b上下了功夫,在我看來(lái)喜茶應(yīng)當(dāng)再推出相應(yīng)的更多的跨界合作的周邊來(lái)滿足“喜茶迷”的需求,不單單是手機(jī)殼、雨傘、帆布袋...應(yīng)該在這個(gè)中推出全套系列會(huì)更吸引顧客。最后在價(jià)格方面,我們得知,喜茶在近年來(lái)也做了不少的促銷活動(dòng),例如會(huì)員生日優(yōu)惠券,會(huì)員生日免排隊(duì),會(huì)員日當(dāng)天免費(fèi)券以及新用戶買一送一等,在其高利潤(rùn)的同時(shí)我覺得也可以增加相應(yīng)的促銷手段,這樣子不僅不會(huì)丟失顧客還會(huì)收到更多人的追捧。

    四、總結(jié)

    在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下,奶茶業(yè)等新型產(chǎn)業(yè)不斷推出,“網(wǎng)紅”成了很多奶茶店的一個(gè)標(biāo)志,在我看來(lái),喜茶的成功之處在于它有著精準(zhǔn)的定位,獨(dú)特的營(yíng)銷方案,加上與時(shí)代相結(jié)合的步伐才能深得人心。然而消費(fèi)者是喜新厭舊的,在時(shí)代快速發(fā)展下,是否能像星巴克一樣立足于社會(huì)也是一個(gè)謎。在我看來(lái),喜茶要是能成功必須在不違背初心的基礎(chǔ)上逐漸開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者的味蕾。同時(shí)又要完善其內(nèi)部的管理機(jī)制、辨別風(fēng)險(xiǎn)因素,才能通過(guò)當(dāng)今社會(huì)把喜茶這個(gè)品牌推銷出去,將其價(jià)值豐富起來(lái)。

    參考文獻(xiàn):

    [1]喜茶市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析;依依;現(xiàn)代營(yíng)銷;2019.9.24

    [2]喜茶品牌策劃全案內(nèi)容及策略分析;海派視覺公眾號(hào);2019.3.16

    [3]喜茶是如何打造品牌的;巴巴頻道;2019.5.17

    [4]透過(guò)喜茶Logo、名稱、店面設(shè)計(jì)看喜茶品牌的底層邏輯;賈林男;2018.9.4

    [5]饑餓營(yíng)銷策略—以喜茶為例;葛文靜;《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》;2017

    [6]“喜茶”現(xiàn)象:新品類能否成就新品牌?;吳容;《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》;2017

    作者簡(jiǎn)介:

    歐俞杏(2000.1—),女,漢族,籍貫:廣東深圳人,廣東工業(yè)大學(xué)出國(guó)班,18級(jí)在讀生,本科學(xué)位,專業(yè):商科,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷

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