構(gòu)美：專注直播電商的流量服務(wù)機(jī)構(gòu)

小倩

隨著時(shí)間推移，短視頻、直播成為新的電商基礎(chǔ)設(shè)施，用戶購(gòu)買行為逐漸養(yǎng)成，承載了新內(nèi)容形態(tài)的崛起，“構(gòu)美”的成績(jī)也有了質(zhì)的提升。

疫情期間，一場(chǎng)地震級(jí)的全民帶貨運(yùn)動(dòng)悄然拉開帷幕。短視頻“種草”、直播“拔草”占據(jù)了大量用戶時(shí)長(zhǎng)，且轉(zhuǎn)化率較高。相關(guān)公司的融資額更是扶搖直上，兩輪之間甚至相差10倍。

構(gòu)美就是這條直播電商產(chǎn)業(yè)鏈上的代表玩家之一。2018年3月，公司完成由風(fēng)物資本投資的天使輪融資，金額為千萬級(jí);兩年后，項(xiàng)目A輪融資拿下近億元，華映資本、道合資本領(lǐng)投，姚記科技跟投。

構(gòu)美聚焦女性服飾潮搭和美妝護(hù)膚領(lǐng)域，由南亞創(chuàng)辦于2016年。成立4年，公司一路從頭部MCN（連接內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺(tái)的中介）機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)身變成專注女性時(shí)尚領(lǐng)域的新流量服務(wù)商。

目前，構(gòu)美全平臺(tái)簽約達(dá)人數(shù)量近3000名，全網(wǎng)聚合粉絲超2億，流量端產(chǎn)生的年度電商交易額已達(dá)30億元，年凈利潤(rùn)達(dá)數(shù)千萬元。

積攢流量

70天吸粉16萬，單日最高成交額破百萬，曾是淘寶服飾巔峰榜Top50的第12名。這是主播“西施姐姐”入淘不到三個(gè)月交出的成績(jī)，而此前她只是一個(gè)全職太太。

眾所周知，Top類博主大多背后有機(jī)構(gòu)支撐，“西施姐姐”也不例外。她的“靠山”就是直播電商服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)美，主要負(fù)責(zé)協(xié)助她做直播的定位和供應(yīng)鏈對(duì)接。

在創(chuàng)辦構(gòu)美之前，南亞在做一個(gè)類似拼多多的低價(jià)電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。為了做內(nèi)容推廣，他當(dāng)時(shí)與美拍等視頻平臺(tái)合作，挖掘了50多名達(dá)人。這一階段，除了獲取到了流量資源，他還熟悉了整個(gè)對(duì)接商家、運(yùn)營(yíng)品牌的流程。

2016年，淘寶直播切入直播賽道，南亞決定調(diào)整業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，創(chuàng)辦構(gòu)美，定位為MCN機(jī)構(gòu)。當(dāng)時(shí)，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有很多同類玩家，但基本還沒有All in直播這個(gè)新賽道的。4年后再回憶起這件事，南亞解釋當(dāng)時(shí)的決定，“任何一個(gè)平臺(tái)，只要它還在成長(zhǎng)期，我們就會(huì)有機(jī)會(huì)”。

這幾年，淘寶直播作為電商直播的創(chuàng)造者和引領(lǐng)者，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)性，創(chuàng)造了千億級(jí)的巨大市場(chǎng)。構(gòu)美也在入淘的第一年里就占據(jù)服裝類排行榜頭部。彼時(shí)，構(gòu)美的主播沒有底薪，收入基本是直接簽約利潤(rùn)分成，以降低公司的運(yùn)營(yíng)成本。構(gòu)美瞄準(zhǔn)的都是帶貨量在50萬元左右的中長(zhǎng)尾主播，會(huì)把每一個(gè)主播當(dāng)作一個(gè)平臺(tái)來運(yùn)作。這樣做的好處是容易簽約大量主播，在初期快速起量形成矩陣，“100個(gè)中長(zhǎng)尾主播同時(shí)帶貨的效果并不會(huì)比一個(gè)頭部主播帶貨差”。他表示。

在這一過程中構(gòu)美沉淀出一套孵化體系，并且積累了一定資源，為簽約服務(wù)大主播奠定了基礎(chǔ)。之后，構(gòu)美還在引進(jìn)并傾斜資源孵化頭部主播達(dá)人，優(yōu)化流量端的結(jié)構(gòu)。

起初，為了提高轉(zhuǎn)化率，在淘寶直播內(nèi)，商家都是提供5元、10元優(yōu)惠券，但效果并不明顯。南亞決定與之相區(qū)別，首先，構(gòu)美要求商家加大促銷力度，甚至出現(xiàn)買一送一的情況。彼時(shí)，構(gòu)美的主播已經(jīng)突破了150位，全網(wǎng)粉絲量約1000萬，也已經(jīng)具備了一定的與商家議價(jià)的能力。因此，部分商家同意了構(gòu)美的要求，這使得那一階段構(gòu)美的帶貨量直線上升。與此同時(shí)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也陸續(xù)發(fā)力電商帶貨。南亞將在直播上的方法論再一次運(yùn)用于短視頻平臺(tái)。

目前，構(gòu)美已經(jīng)連續(xù)三年登榜淘寶直播TOP機(jī)構(gòu)行列，旗下已擁有超過200名的成熟淘寶主播和超過2000名的短視頻達(dá)人，全網(wǎng)聚合2億多粉絲。

深挖上游供應(yīng)鏈

在整個(gè)直播電商行業(yè)的整合過程中，構(gòu)美已經(jīng)掌握了部分流量，但卻在供應(yīng)鏈上踩了一個(gè)坑。

2018年9月，構(gòu)美在一場(chǎng)直播中帶貨50萬元，品牌方后期發(fā)貨量不及時(shí)，只有30%的消費(fèi)者選擇等待。在直播之前，品牌方還向構(gòu)美保證過貨量充足，卻是在45天左右才把貨發(fā)完。其間，客戶一直在投訴，但品牌方客服的響應(yīng)速度慢，導(dǎo)致消費(fèi)者不滿，退貨率高達(dá)70%。

50萬元的交易額，構(gòu)美最終只收到了10多萬元，主播收益也相應(yīng)減少。經(jīng)過這事，南亞意識(shí)到，光有流量并不夠，后端的供應(yīng)鏈建設(shè)也需要提上日程。隨后，構(gòu)美開始在服飾穿搭、美妝護(hù)膚兩大領(lǐng)域進(jìn)行深度的供應(yīng)鏈拓展，從貨品端賦能主播達(dá)人。

南亞表示，構(gòu)美在供應(yīng)鏈上的管理采取了橫縱雙向的發(fā)展策略：在橫向上，不斷拓展合作方廣度，以保證SKU（庫(kù)存保有單位）的充分覆蓋，現(xiàn)已與新意法市場(chǎng)、濮院毛衫市場(chǎng)、平湖羽絨服市場(chǎng)等建立長(zhǎng)期合作;在縱向上，與供應(yīng)鏈的源頭廠方獨(dú)家合作，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就開始介入，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈供給。在美妝板塊，構(gòu)美已實(shí)現(xiàn)與50余家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈合作，聯(lián)合開發(fā)1000余款SKU，已申請(qǐng)注冊(cè)10多個(gè)商標(biāo)。

此外，市面上一度流行著“人貨場(chǎng)”“倉(cāng)配銷”，構(gòu)美開始走播，即到工廠做直播，并打造了一個(gè)8000平方米的倉(cāng)庫(kù)。以往，商家會(huì)把產(chǎn)品寄到構(gòu)美，然后做季播，但南亞發(fā)現(xiàn)這中間會(huì)有經(jīng)銷商倒差價(jià)，導(dǎo)致構(gòu)美拿不到最低價(jià)。當(dāng)南亞深入一線調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)檔口做產(chǎn)品直播銷量非常高。結(jié)合這兩個(gè)因素，他決定直接到工廠做直播。如果工廠想要賣50萬元的貨，那么需要先把貨品放到構(gòu)美倉(cāng)庫(kù)，提前鎖倉(cāng)。

隨著時(shí)間的推移，短視頻、直播成為新的電商基礎(chǔ)設(shè)施，用戶購(gòu)買行為逐漸養(yǎng)成，承載了新的內(nèi)容形態(tài)的崛起，并且大量占用用戶時(shí)長(zhǎng)，高互動(dòng)、高轉(zhuǎn)化，構(gòu)美的成績(jī)也有了質(zhì)的提升。南亞透露，2019年，構(gòu)美o全年GMV近30億元，深度合作工廠達(dá)200多家。

提升匹配效率

創(chuàng)立4年來，構(gòu)美由淘寶直播頭部MCN機(jī)構(gòu)到全渠道人貨匹配平臺(tái)的搭建，完成了S2B2C戰(zhàn)略的前兩步。接下來，南亞把公司發(fā)展重點(diǎn)放在了數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)上，旨在達(dá)成人貨鏈接的精準(zhǔn)路徑和最大效率。

早在2017年，南亞已經(jīng)在琢磨這件事?！罢驹谄髽I(yè)的角度來說，天花板是非常重要的，我們不想做一個(gè)純粹的MCN公司，構(gòu)美需要一個(gè)新的定位?！?/p>

此前，構(gòu)美通過多年對(duì)旗下數(shù)千名主播和達(dá)人的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)積累了相應(yīng)的數(shù)據(jù)，并沉淀出已驗(yàn)證的人貨匹配模型。在南亞看來，現(xiàn)在的構(gòu)美是一家聚焦女性服飾潮搭和美妝護(hù)膚領(lǐng)域的新流量服務(wù)商。構(gòu)美的營(yíng)銷系統(tǒng)會(huì)基于品類偏好、受眾畫像、數(shù)據(jù)效果等甄選旗下主播，并結(jié)合品牌調(diào)性及產(chǎn)品定位，建立品牌專屬主播池。同時(shí)，根據(jù)回流數(shù)據(jù)重新調(diào)整投放策略、達(dá)人安排、周期節(jié)奏等內(nèi)容。

去年“雙11”，在接到百雀羚邀約后，構(gòu)美根據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)的標(biāo)簽來確定適合投放百雀羚廣告的主播，同步抓住預(yù)熱—預(yù)售—爆發(fā)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，階梯匹配主播并不間斷聯(lián)合發(fā)聲。直播總場(chǎng)次超5000場(chǎng)，總曝光量近5000萬元，投入產(chǎn)出比達(dá)到1：3。

現(xiàn)階段，構(gòu)美是淘寶直播、抖音等平臺(tái)的頭部MCN機(jī)構(gòu)之一，年度凈利潤(rùn)數(shù)千萬元。2020年3月，構(gòu)美完成近億元A輪融資，華映資本、道合資本領(lǐng)投，姚記科技跟投。南亞表示，完成本輪融資后，構(gòu)美將加大對(duì)人貨匹配領(lǐng)域的研發(fā)投入，優(yōu)化數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)功能，使之產(chǎn)品化、平臺(tái)化。

對(duì)于投資邏輯，道合資本認(rèn)為，未來5G時(shí)代，視頻會(huì)成為主要的信息和知識(shí)媒介，互動(dòng)娛樂及社交與電商媒介。視頻與人類真實(shí)場(chǎng)景更直接一致，并且對(duì)全球大多數(shù)人口都能直接覆蓋，無需文化基礎(chǔ)，未來的線上線下會(huì)更融合。目前可見的視頻商業(yè)模式包括廣告、電商和用戶付費(fèi)。“構(gòu)美通過參與直播和短視頻，深度理解其中的運(yùn)營(yíng)邏輯，且具備一定的電商能力，能夠運(yùn)用數(shù)據(jù)智能和系統(tǒng)能力支持視頻空間人貨場(chǎng)的匹配。”

南亞介紹，接下來，構(gòu)美計(jì)劃為旗下所有主播達(dá)人提供平臺(tái)模式的人貨匹配運(yùn)營(yíng)，并為優(yōu)質(zhì)的外部達(dá)人開放平臺(tái)服務(wù)。構(gòu)美今年的目標(biāo)是成交總額破百億，達(dá)人數(shù)量突破10000名。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）