拉芳家化：難以突破外資圍堵

曉光

2020年一季度，拉芳家化（603630.SH）實現(xiàn)收入1.67億元，同比下降37.11%;歸屬于上市公司股東的凈利潤1612萬元，同比下降65.75%;歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤為1646萬元，同比下降60.88%。這是公司5年來業(yè)績最糟糕的第一季度。

縱觀2020年第一季度，很多上市公司的業(yè)績都因疫情而下降，拉芳家化也不例外。拉芳家化業(yè)績不振一方面與經(jīng)營相關(guān)，另一方面與疫情息息相關(guān)。

如果只是單純的疫情原因?qū)е聵I(yè)績下滑，那么隨著疫情形勢的好轉(zhuǎn)，公司未來的業(yè)績就會不斷變好，但如果是競爭原因所致，那就不同了。

業(yè)績下降原因令人擔憂

新冠疫情的爆發(fā)是從2020年年初開始，而2019年是正常的一年，并沒有受到疫情的影響。

2019年，拉芳家化實現(xiàn)收入9.65億元，同比增長0.07%;歸屬于上市公司股東的凈利潤4963萬元，同比下降60.97%;歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤為3217萬元，同比下降70.28%。

對于業(yè)績下降的原因，公司在業(yè)績快報中解釋稱主要有三點：2019年，公司加大線下推廣費用投入，夯實線下渠道，并對該渠道予以適當價格折扣政策支持;公司在進行2019年度存貨跌價測試時，用于計算可變現(xiàn)凈值的測試單價比上年低，在公司產(chǎn)品成本差別不大的情況下，2019年度計提的存貨跌價準備較2018年度增加400萬元，公司下屬子公司德薇（上海）化妝品有限公司主要負責電商產(chǎn)品的銷售，受到電商渠道費用率較高及期末庫存增加的影響，德薇（上海）化妝品有限公司2019年度計提的存貨跌價準備較2018年度增加600萬元，合計增加存貨跌價準備約1000萬元;報表期后事項影響，增加計提無形資產(chǎn)減值準備及在建工程減值準備約610萬元。

而《證券市場周刊》記者發(fā)現(xiàn)，2019年，拉芳家化業(yè)績下降的最主要兩個原因并不是銷售費用的增加和減值，而是毛利率的下降和銷售費用的提升。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，拉芳家化的毛利率為60.05%、60.44%、55.30%。與2018年相比，2019年公司的毛利率下降5.14個百分點。2019年，公司的營業(yè)收入為9.65億元，如果按照5.14個百分點來計算的，毛利率下降的結(jié)果是減少4960萬元的毛利潤。

其次是銷售費用的提升。2018年，拉芳家化的銷售費用為3.67億元，2019年的銷售費用為4.14億元。在2019年銷售額幾乎沒有增長的情況下，公司的銷售費用增加了4700萬元。這兩部分合計為9660萬元，成為2019年公司凈利潤下降最大的兩個因素。

更令人擔憂的是，這種趨勢在2020年一季度繼續(xù)延續(xù)，2020年一季度，公司的毛利率為52.56%，同比下降10個百分點左右。毛利率的下降加上銷售費用的不斷提升，恰恰說明公司品牌的競爭力有所下降。

瓶頸期無法突破

拉芳家化成立于2001年，2017年登陸A股，公司主要從事洗護類、護膚類、彩妝類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，目前旗下?lián)碛械淖灾髌放浦饕小袄肌?、“美多絲”、“雨潔”等，獨家代理的海外優(yōu)質(zhì)化妝品品牌有“黛爾珀”、“瑞鉑?！钡?。

2015-2019年，公司的營業(yè)收入分別為9.85億元、10.49億元、9.81億元、9.64億元、9.65億元，同期凈利潤為1.43億元、1.49億元、1.38億元、1.28億元、5043萬元。

這5年來，公司的收入始終處于停滯狀態(tài)，而凈利潤基本上處于下降態(tài)勢，這與行業(yè)的發(fā)展背道而馳。西南證券的數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國限額以上化妝品零售額為1340億元，至2017年已達2514億元，同比增長13.5%，自2012年以來的年復合增長率達到13%。而根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2019年，全國限額以上化妝品零售額為2992億元，同比增長12.6%。很顯然，多年來，公司的發(fā)展并未達到行業(yè)平均的增速水平。

拉芳家化收入的停滯與近幾年品牌的發(fā)展息息相關(guān)。拉芳家化是一家國產(chǎn)日化企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋洗發(fā)護發(fā)、清潔沐浴、肌膚護理、 口腔護理、日用洗滌等多個領(lǐng)域，旗下?lián)碛小袄肌薄ⅰ坝隄崱?、“圣峰”、“繽純”、“威爽”、“現(xiàn)代美”等六大品牌。但截至2019年，公司主要依靠“拉芳”、“美多絲”兩大品牌貢獻收入，二者合計的收入為7.37億元，占營業(yè)收入的比重高達76.47%。

2016-2019年，拉芳家化的研發(fā)支出為3573萬元、3433萬元、3442萬元、3825萬元，同期公司的廣告費用為1.45億元、1.19億元、5622萬元、5521萬元，市場開發(fā)費用為8484萬元、7645萬元、8575萬元、9336萬元。長期以來，公司在研發(fā)和營銷方面都有一定的投入，但似乎并未取得好的效果。

2018 年，拉芳家化推出新品“依媚”、“嬌草堂”、“曼絲娜”等綠色、健康品牌，但效果平平。在品牌代理方面，2019年，公司代理進口品牌“黛爾珀”和“瑞鉑希”的收入為2502萬元和 1822萬元，分別同比增長 586.99%和 136.20%，雖然增長很快，但是收入規(guī)模卻十分有限，并且代理并非公司的主要戰(zhàn)略。由此來看，截至2019年，公司其他品牌和業(yè)務貢獻度十分有限。

雖然2020年一季度業(yè)績的下降與2020年年初爆發(fā)的疫情有很大關(guān)系，但更讓人擔憂的是拉芳家化主要品牌發(fā)展所面臨的競爭隱患。

主導品牌競爭面臨不確定性

長期以來，中國化妝品行業(yè)一直被外資主導，這些外資企業(yè)進入中國較早，加上充足的資金優(yōu)勢和品牌積累，因此在中國市場占據(jù)了很大市場份額。以2017年為例，兩大巨頭寶潔和聯(lián)合利華占了中國化妝品70%的市場份額。一直以來，洗護類領(lǐng)域是化妝品占比最大的領(lǐng)域，2017年，洗護類產(chǎn)品占整個化妝品領(lǐng)域50%的市場份額。

洗護類產(chǎn)品也一直是拉芳家化占比最大的收入來源。2019年，拉芳家化日化行業(yè)的收入為9.64億元，其中洗護類產(chǎn)品收入為8.51億元，香皂收入為5803萬元，其他產(chǎn)品收入為5549萬元，公司近90%的收入都來源于洗護類產(chǎn)品。

而在洗護類市場，寶潔一直都占據(jù)著主導地位。西南證券的數(shù)據(jù)顯示，2015 年，寶潔在全球洗護類市場中占比50.4%，聯(lián)合利華為18.6%，而拉芳作為本土品牌躋身第三，占比17.1%。但自從2015年后，拉芳家化發(fā)展陷入停滯，而國外品牌穩(wěn)定增長，拉芳家化與前兩名的差距不斷加大。Wind數(shù)據(jù)顯示，2015年，拉芳家化的洗護類的收入為8.9億元，而2019年公司洗護類的收入為8.51億元，不升反降，這與整個化妝品行業(yè)以及洗護領(lǐng)域的增長背道而馳，也進一步拉大了拉芳家化與兩大巨頭的差距。

從品牌角度來看，拉芳家化自成立以來，堅持以“拉芳”品牌為主打，2003 年公司推出“雨潔”專業(yè)去屑洗發(fā)露，2013年美發(fā)造型品牌“美多絲”上市，這三個品牌成為公司的貢獻收入最多的品牌。而這三個品牌定位完全不同，拉芳品牌主要定位于“柔順洗護”，美多絲主要定位于“高端精油護理”，雨潔品牌主要定位于“專業(yè)去屑”。這三個品牌雖然都各自擁有明確的定位，但實際上它們的定位都與國外的化妝品巨頭相重疊。

根據(jù)不同的特點，洗發(fā)水行業(yè)可以細分成很多領(lǐng)域。

在柔順洗發(fā)水領(lǐng)域，寶潔旗下品牌飄柔一直占據(jù)主導地位。飄柔于1989年10月進入中國洗發(fā)水市場，經(jīng)過多年發(fā)展，占據(jù)了柔順細分領(lǐng)域的主導地位，截至目前依然是柔順洗發(fā)水的第一品牌。

在去屑洗發(fā)水領(lǐng)域，海飛絲無疑是老大。1963年，全球第一支含有活性去屑成分、可有效去除頭屑的洗發(fā)露誕生，1991年海飛絲進入中國內(nèi)地，此后在去屑領(lǐng)域，海飛絲一直保持著第一的位置。

精油護理領(lǐng)域的競爭對手有歐萊雅、施華蔻等國際知名競爭對手，還有來自國內(nèi)的阿芙。阿芙專注于精油，其廣告就是“阿芙就是精油”，因為專注和聚焦，在精油和相關(guān)的領(lǐng)域中，非常有競爭力。

縱觀拉芳家化的三大品牌，在三個不同的細分領(lǐng)域都面臨很大的競爭壓力。在對手已經(jīng)占領(lǐng)的領(lǐng)域，想贏得競爭并非易事。

這些外資巨頭不僅僅有品牌優(yōu)勢，還有資金優(yōu)勢。以寶潔為例，2017年，寶潔的研發(fā)支出規(guī)模是拉芳家化年收入的13倍，營銷支出更是拉芳數(shù)十倍之多。外資企業(yè)高研發(fā)投入，高營銷費用和悠久的品牌歷史積累，讓拉芳家化乃至中國化妝品品牌面臨更多的不確定性。

對于目前發(fā)展所面臨的瓶頸以及未來品牌所面臨的挑戰(zhàn)等問題，《證券市場周刊》記者已經(jīng)向拉芳家化發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿公司沒有進行任何回復。